基于结构方程的消费者鸡肉消费信心研究——以北京为例

曹 暕，李 华

(北京农学院北京新农村建设研究基地，北京 102206)

自2013年以来，肉鸡产业发展陷入低谷，其中白羽肉鸡连续多年处于食品安全事件的负压之下，鸡肉消费处于低迷期。目前消费者普遍关心鸡肉的食品安全问题，对鸡肉安全缺乏信心。消费者对食品安全的信心直接影响其购买行为在很大程度上影响食品产业的健康良性可持续发展，分析影响消费者消费信心及其影响因素，可以为产业相关企业及其政府管理部门提供解决食品安全风险的思路，以及如何提高安全风险的处理能力，为其提供政策建议。因此，在这样的背景下，分析消费者对鸡肉消费的信心状况以及各种影响因素具有十分重要的意义。本研究于2016年暑期对北京市城镇居民肉鸡购买行为进行了调查，以此为基础数据，利用SPSS软件采用SEM方程对消费者肉鸡信心与个人特征、对食品安全关心程度、焦虑特质、对供应链成员信任程度之间的关系进行研究，全面评价消费者对肉鸡的食品安全信心。

1 研究假设提出

消费者对肉鸡的消费信心来源于对肉鸡供应链上各个成员的信任程度，与消费者的个人特征息息相关。据此，本文提出如下假设。

1.1 肉鸡供应链成员对消费信心的影响假设

食品消费中存在严重的信息不对称现象，因此，消费者消费时一般不能准确直观判断食品的安全性，而是更多地依赖于对食品提供者的信任程度来判断食品的安全性。Green研究表明，如果消费者信任销售人员，则其就会对这种食品的安全性表示信任。Kikkawa[1]提出决定信任的4个因素：对关心和同情的感知、对奉献和承诺的感知、对组织能力和专业知识的感知以及对诚实和开放性的感知。Siegrist[2]认为，不同信任指标对消费者接受潜在危险的态度产生重要影响，信任可以用公开、关心和谨慎表达。Yasunobu等认为组织的开放性是决定信任的因素之一，开放性指信息充分披露，以及与消费者相互沟通。

肉鸡供应链成员包括农户、加工企业、销售商和政府4个方面，本文的假设为：H1：消费者对农户、加工企业、零售商、政府的信任与消费者对鸡肉消费信心呈正相关。

1.2 消费者个人因素

研究表明，消费者对食品安全的信心程度和消费者个人因素有很大关系。韩小亮等[3]研究表明，收入、年龄、调查方式是影响消费者信心指数的重要因素。任韬等[4]同样也认为，收入是影响消费者信心的重要因素。研究已经证明，男人相比女人对食品安全更趋于缺乏信心[5]。H2：消费者个人特征与消费者对鸡肉消费信心有关系。

1.3 消费者焦虑特性

消费者所表现出的过分担忧的倾向在研究食品消费信心中常常具有特殊的意义，被定义为焦虑特性[6]。研究表明，通常情况下更容易焦虑的人，对食品安全反应越强烈，也越容易缺乏信心。H3：消费者的焦虑特性与消费者对鸡肉消费信心呈负相关。

1.4 消费者对食品安全的关系程度

H4：消费者对食品相关危害的关心程度对于消费者的鸡肉消费信心有影响。

2 样本设计及基本情况

由于对于消费信心的分析中很多因素是无法观察的变量，因此，选用结构方程(SEM)方法最为合适。

2.1 变量设计和度量

借鉴De Jonge[7]在加拿大和荷兰消费者食品安全信心的研究问卷以及国内学者相关研究，本研究问卷设计分别从鸡肉购买的基本信息、鸡肉消费安全的焦虑特质、消费者对食品安全的关心程度、鸡肉消费和信任的感知风险以及消费者信心5个方面进行调查(表1)。

表1 变量基本情况

(1)鸡肉购买的基本信息：包括消费者性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、居住区县、家庭人口等，每个消费者的基本特征影响自身的消费行为。(2)对鸡肉消费安全问题的焦虑特质调查：此部分为量表题，从9个方面调查人们在鸡肉消费方面的焦虑特质。(3)消费者对食品安全的关心程度。(4)对鸡肉消费和信任的感知风险：分别从政府、农户、零售商和企业4个方面入手。(5)消费者信心：本研究分别从消费满意度和消费预期2个方面入手，从而得出消费者购买鸡肉的信心指数，了解人们的鸡肉消费信心状况(附图)。

2.2 样本

本次调查的主体是购买鸡肉的北京市城镇居民，首先对少数消费者进行试调研，以探索研究框架的合理性，并进一步修改调查问卷，使量表能够被消费者很好地理解回答。调研以本市人为主，对各个区县的城镇居民进行调研。根据鸡肉的销售地点，具体地点选取为大型连锁超市(家乐福、物美、永辉等)或住宅小区。在调查中的男女比例和年龄比例要大体相当，使样本具有代表性。共发放问卷400份，有效问卷289份(表2)。

附图 理论模型示意图

分类指标百分比(%)分类指标百分比(%)性别男438女562年龄20岁以下121～30岁46731～40岁32941～50岁14551～60岁3161岁以上17婚姻状况已婚599未婚401教育情况大专及以下239本科533硕士研究生204博士及以上24家庭月收入 1000元以下10 1000～2000元42 2000～4000元166 4000～8000元391 8000～12000元225 12000～20000元118 20000元以上48家庭儿童数量 0名4951名4502名453名10

3 样本探索性因子分析

3.1 样本信度与效度分析

Cronbach α信度系数是评价量表中各题项得分间的一致性，属于内在一致性系数，主要用于态度、意见式问卷(量表)的信度分析。信度系数最好在0.8以上，0.7～0.8可以接受；分量表的信度系数最好在0.7以上，0.6～0.7还可以接受。Cronbach’s alpha系数如果在0.6以下就要考虑对问卷进行相应的调整。表3是样本中信度分析表，全部都在0.8以上，说明调查问卷质量很好。

表3 信度一览表

通过对样本中焦虑特性、对成员的信任程度和消费信心的KMO检验，其值都大于0.84，而且Bartlett’s 检验的显著性为0.00，说明样本数据适合做因子分析。

3.2 消费信心的探索性因子分析

对于消费信心潜变量，本研究在调查中设计了11个问题予以测量，指标包括满意度方面以及消费预期方面，都是采用定序变量，1～5分别代表从最满意(预期最好)到最不满意(预期最不好)。研究采用主成分分析方法，将消费信心进一步划分为更为细致的潜变量。由表4可知，测量消费者信心的指标可以进一步细分为2个新的潜变量，其中指标1、2、3、4、5、6、8可以用第一个因子(消费满意度)解释；指标7、9、10、11可以用第二个因子(消费预期)解释。基于数据的因子分析得出的因子与原构思基本一致。运用同样的方法将本研究涉及的焦虑特征、对成员的信任程度进行验证性因子分析，可以将其确认为以下几个因子：“悲观因子”、“对食品安全的关注程度”、“对农户的信任程度”、“对加工企业的信任程度”、“对政府的信任程度”，与之前问卷设计一致。

表4 消费信心的主成分分析

上述模型检验的各项结果及指标均表明，本文构建的研究框架、理论模型及测量量表适用于对消费者肉鸡消费信心的结构方程分析。

4 鸡肉消费信心结构方程分析

4.1 结构方程模型建立

本研究利用结构方程(SEM)模型对本研究第一部分提出的研究假设进行验证。根据前面的假设以及消费信心潜变量的主成分分析，绘制出结构方程图，通过amos22软件进行计算。对于结构方程模型整体拟合度的验证有很多指标可以选择，本研究选了表5的一些指标，通过分析，本研究模型整体拟合度满意，因此可以利用本模型对假设进行验证。

表5 模型整体拟合验证指标

4.2 模型结果的讨论

结构方程模型包括测量模型和结构模型两个部分，由于本研究变量众多，只在文中报告测量模型的结构方程系数和个人特征对于潜变量影响的测量模型，用于检验本文前面提出的各种假设。其余的对于潜变量的测量方程本文略去。

4.2.1结构模型讨论 从表6可以看出，在消费满意度的影响因素中，对于成员是否信任这一指标表现出极大的不同，消费者对于农户和政府的信任会增强其消费的满意度，而对于加工企业和零售商的信任则不是显著因素。对本文前面所提出的第一类假设是部分成立的。这一结果，跟鸡肉这种消费品的特殊性有关系，目前我国鸡肉的消费主要是以整鸡和分割鸡为主，加工程度很低，同时消费者对于销售过程中的温度和环境要求并不高，通过感官可以比较容易分辨是否变质等问题，因此，消费者对于肉鸡供应链上的加工企业和零售企业并没有过多在意，导致相关两个因素并不显著。在消费预期的影响因素中，只有“对政府的信任”这1个因素显著，对企业3个因素都不显著，说明消费者认为只有政府出手才能解决食品安全问题，才能提高消费预期。焦虑特质对消费满意度和消费预期都有显著的负向影响，也就是说越是对事情越焦虑，消费满意度和消费预期越低。而且，焦虑特性对消费预期的影响更大。

注：*在0.10的显著性水平上显著、**在0.05的显著性水平上显著、***在0.01的显著性水平上显著

对食品安全关注程度对鸡肉消费预期有显著影响，而对消费满意度没有影响。对食品安全越关注，对未来的预期越好，消费者对政府对食品安全管理的相关做法十分认可，预期未来食品安全会有较大提高，但目前的肉鸡安全问题并不尽人意。其余的因素虽然理论上是对消费满意度有影响的，但在本研究中并不显著，并不支持。

4.2.2测量模型讨论 本研究选择年龄、性别、婚姻状况、收入、是否有孩子这几个指标。其中，年龄分组是35岁(含)以下、35～55岁、55岁(含)以上，35～55岁人群作为参照群体；性别选择女性为变量、男性为参照群体；婚姻状况选择已婚为变量、未婚为参照群体；收入上以6 906元为分界点，取高于6 906元为变量、小于6 906元为参照群体；选取有孩子为变量、没有孩子为参照群体。

从年龄上看，对于消费满意度各年龄段没有差异，对消费预期，与中年人相比，35岁(含)以下的年轻人对消费预期是显著的正影响，为0.264，因为预期而言，数值越大表示对预期越满意，因此，年轻人的消费预期好于其他年龄段的人群。从性别来看，女性这一变量对消费满意度和消费预期都是显著的正影响，说明女性比男性对肉鸡的消费满意度更强，这一结论与Berg[5]的研究相一致。从婚姻状况来看，其对消费满意度和消费预期都没有显著影响。从收入来看，高收入人群对消费满意度和消费预期都有显著的负影响，也就是高收入人群相对于低收入人群对肉鸡消费的信心更差。有孩子的消费者相比没孩子的消费者对鸡肉消费信心更差。

表7 测量模型路径系数

注：*在0.10的显著性水平上显著、**在0.05的显著性水平上显著、***在0.01的显著性水平上显著

5 结论和政策建议

5.1 结论

本研究采用结构方程模型构建了消费者鸡肉消费信心与消费者个人特征、消费焦虑特性、对食品安全的关心程度、对供应链成员信任程度的方程。通过探索性因子分析，消费者鸡肉消费信心可以分解为消费满意度和消费预期两个指标。各因素对消费信心的影响主要结论有：(1)对政府的信任程度严重影响消费者肉鸡消费的满意度和消费预期。(2)对养殖户的信任程度影响消费者消费满意度。(3)焦虑特质影响消费者肉鸡消费信心。(4)对食品安全的关注程度影响消费信心。(5)年龄、性别、收入和有无孩子这些个人特征影响消费者的消费信心。

5.2 政策建议

(1)政府是食品安全工作中的重要环节，加强食品安全管理力度。在供应链各成员中，消费者认为政府是最主要的环节，只有相信政府能够解决食品安全问题，消费者的消费信心才能恢复并提升。因此，政府要监督各成员以更加透明的方式向消费者传递信息，增加监管力度。(2)保证正确的食品安全信息披露。消费者对食品安全的关注程度是影响消费者信心的因素，同时焦虑特性也是重要因素之一。建立高效的信息沟通平台和体系，增强消费者对整体肉鸡供应链的了解程度，尤其是一旦发生安全事件，要及时准确公布信息，这样可以降低负面信息产生的不利影响，有利于提升消费者的消费信心；还会减少消费者和生产者的信息不对称程度，增强消费者确定感，进而消除消费者的不确定性，减少焦虑的产生，增强消费信心。(3)提高农户安全生产认知。养殖户的安全生产是健康鸡肉的第一步，加强对养殖户的生产培训，引导农户重视学习相关法律法规，并严惩生产者的违法行为。从调研分析中可以得出，消费者对农户做法的认知直接影响到消费者的鸡肉消费信心，所以要激励农户生产的自我约束，引导至正确的生产方式，提高人们的消费信心。◇

[1]施婧楠.我国消费者食品安全信心研究——来自乳制品领域的调研[D].吉林大学，2014.

[2]Siegrist M，Earle TC，Gutscher H.Test of a trust and confidence model in the applied context of electromagnetic field risks[J].Risk Analysis，2010，23(4)：705-716.

[3]韩小亮，陈晨.定序变量的回归分析模型及其在消费者信心指数编制中的应用[J].数理统计与管理，2007，26(2)：194-199.

[4]任韬，阮敬.中国消费者信心影响因素实证分析[J].统计与信息论坛，2010，25(1)：87-90.

[5]Berg L，Kjaernes U，Ganskau E，et al.Trust in food safety in Russia，Denmark and Norway[J].European Societies，2005，7(1)：103-129.

[6]WA Gebhardt，JF Brosschot.Desirability of control：psychometric properties and relationships with locus of control，personality，coping，and mental and somatic complaints in three dutch samples[J].European Journal of Personality，2002，16(6)：423-438.

[7]De Jonge J.，Van Trijp H.，Goddard E.，et al.Consumer confidence in the safety of food in Canada and the Netherlands：the validation of a generic framework[J].Food Quality and Preference，2008，19(5)：439-451.