试析媒体变革与电视媒体传播创新

谢永芳

摘要：目前，电视媒体面临渠道多元化、信息碎片化、用户圈层化、消费分级化的媒体新生态。文章从传播新赛道、生产新方式、竞合新格局三个信号切入，分析电视媒体变革趋势与方向“五化”，探讨电视传播创新，抢占互联网“主流”地位的新路径。

关键词：移动互联网 媒体变革 分众传播 价值传播

技术的发展将会深刻改变媒体的生态。新媒体的不断发展，带来的是电视媒体传播不断的创新。

世界互联网大会释放媒体变革新信号

今年在乌镇召开的第五届世界互联网大会，释放出三个与传媒行业有关的信号。第一个信号：新的赛道出现了。腾讯首席执行官马化腾在开幕式上讲的两句话，引发热议：一是明年可能有大量VR拍摄设备出现在会场，二是准备开始研究VR版的微信。他的判断和决定是基于对5G技术大规模商用的乐观预期。网速的革命性变化无疑解决了VR应用的重要瓶颈，而VR头盔、折叠显示技术等新装备新技术的商用，意味着继PC端和手机移动端之后，可穿戴设备有望成为内容发布新赛道，VR呈现将成为沉浸式传播新方式。

第二个信号：生产方式颠覆了。科大讯飞早就可以编辑声音，让机器人模仿播音员的音色发声，这抢了播音员的饭碗。新华社前不久推出首款AI主持人，让和主持人相貌一模一样的虚拟主持人上岗，抢了主持人的飯碗。好莱坞著名制作公司——数字王国，已经拥有了这项技术：只要对着某人扫描四个小时，就能够通过后期制作，让高仿的“他”高质量演好整台影视剧，不用他本人到场，改写了“眼见为实”这句话。此外，机器写作、机器编辑等新技术也已经开发使用，不知不觉中未来已来。

第三个信号：竞合的格局显现了。今年，媒体变革首次成为大会分论坛主题，中央广播电视总台台长慎海雄组局，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾、新浪董事长曹国伟、科大讯飞董事长刘庆锋等掌门人悉数到场，集体站台。这一方面说明主流电视媒体的江湖地位和号召力，另一方面也体现出互联网大佬们对于内容的尊重，他们纷纷表示，传统媒体已经成为优质新媒体内容的主流生产供应商。传统媒体和新媒体这两个原本被认为水火不相融的舆论场，剪刀差正在缩小。

电视媒体变革的五大趋势与方向

发布平台移动化。媒体融合时代，每一家传统主流媒体都在尝试立足自身优势补短板，都在向全媒体进军，而移动端成为兵家必争之地。它占据了受众80%以上的“媒体时间”，加上下一代可穿戴式设备，电视媒体展现实力的内容平台和角力场悄然发生变化。

传播渠道去中心化。BAT平台的分流，今日头条等智能分发平台的崛起，梨视频等短视频平台的方兴未艾，使传统电视媒体的平台优势不断弱化。从提高内容曝光量和影响力的角度，电视媒体纷纷推出新媒体账号矩阵，通过入驻的方式进入今日头条、百度百家、新浪、网易等平台。电视媒体对节目内容的评价体系也将面临改变，由过去的单一考核收视率，扩大到考核全网传播效果。

内容产品分众化。消费分级时代已经到来，同样，在内容领域，消费分级也渐露端倪。同样的内容，白领精英和小镇青年、搞金融的和做旅游的、农民和知识分子，对品质的要求不同，兴趣喜好不同。适应用户圈层化、消费分级化的新特点，电视媒体通过打造适应分众需求的垂直领域的IP矩阵，可以更为精准地满足分众需求，实现价值的精准传播。

品牌经营融合化。除了媒体内部生产方式和流程的融合，广义上的媒体融合正在上演，行业边界进一步打破。天津将天津日报社、今晚报社、天津广播电视台合并组建天津海河传媒中心，大连将11家单位整合成立大连新闻传媒集团，广东的南方财经全媒体集团，把省内的财经媒体资源聚集起来进行垂直性整合。在江西，省委宣传部正在酝酿将《江西日报》旗下的赣鄱云与江西广播电视台旗下的赣云平台进行整合。

人才培养全能化。一个全媒体记者出行的标配是电脑、手机、摄像机。融媒时代，你是报纸的记者、广播的记者，还是电视的记者已经变得不重要了，重要的是，你是不是全能，能出镜、能拍、能写、能传输，还能当小编。当平台之争的重心回到内容，人作为内容的生产者，成为媒体最重要的资源和核心竞争力。

电视媒体创新传播的五条路径

当前，主流电视媒体在互联网抢占“主流”地位正当时：第一，自媒体质量良莠不齐，权威性和公信力整体下降。第二，国家网信办大力整治自媒体，客观上为传统主流媒体创造了有利的发展条件。第三，不少传统媒体已经凭借优质内容在互联网生根发芽，枝繁叶茂。第四，受众更加成熟，对内容的要求更加专业，知识付费的习惯正在养成。那么，在新的发展拐点上，电视媒体如何利用政策优势，创新传播，成为新时代主流？

抢占传播赛道。得终端者得天下，电视媒体应当积极布局全媒体传播渠道，以台网互动新方式，形成全网传播力。央视提出“大象也要学会跳街舞”，实施先网后台战略，芒果TV等省级台创建了自己的垂直自媒体平台。江西广播电视台策应南昌创建世界级VR产业基地，在今年十月的世界VR产业大会期间进行了首次VR新闻直播，试水VR节目录制。VR频道、VR产品和VR技术的落地应用场景值得研究开发。

用好优质资源。传统媒体具有与部委和厅局联系密切的跑口优势，具有垄断的时政资源优势。由相关机构自办的政务媒体号拥有一手信源，部分传统媒体通过代运营公号的方式掌控资源，获得了新的流量入口。中央审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，传统电视媒体可以通过更深度更广泛的合作，获取资源，用信息创造流量价值。此外，所有媒体都在不约而同地挖掘短视频富矿，电视媒体在这一块具有先天优势。

用户产品分级。电视传播效应从大众化走向分众化趋势日益明显，受众的偏好因为职业、兴趣、地域呈现明显差异，内容圈层消费正在形成。目前，我国视频用户最爱看的节目集中在新闻资讯、网络电影、电视剧三块。一些省级广播电视台正通过组建专业频道来深耕行业，强化服务的精准度，并根据平台和受众的不同，生产同类不同气质的分众内容，进行“大众传媒，小众传播”。

平台靠大联强。近些年，国内已涌现一批电视媒体与头部互联网企业“强强合作”案例。今年6月，江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、北京卫视、东方卫视与今日头条进行战略合作，在综艺、影视项目宣推、短视频联合出品等领域深入探索。另外，凤凰卫视与阿里巴巴签署战略合作备忘录，推动凤凰卫视数字化转型。此前，深圳卫视与阿里巴巴达成“台网联盟”。众多互联网巨头一致认定，电视媒体仍然是最具影响力的内容平台。

I P流量转化。电视媒体怎么样跳出电视做电视，将内容与产业结合起来？流量的变现方式具有非常大的想象空间。它需要电视主动连接上下游，积极构筑新的电视生态圈。江西都市频道组建旅行社，利用主持人IP和媒体公信力，打造“都市放心游”品牌，形成从传播到出行，再将出行制作成内容进行传播的生态闭环，取得了良好的社会效益和经济效益。广东、湖南、浙江的媒体鼓励支持名播名记建立工作室，孵化创新创优创业团队，打造各领域的IP矩阵，扩大传播影响力和跨界的连接力。

栏目责编：邵满春

参考文献：

1.《2018网络视听发展研究报告》。

2. 徐立军：《中国电视需要真改革》，微信公众号“CTR媒介动量”。