转换成本在电信客户保持中的运用方法及策略

杨晓杰 吴赟

摘 要：顾客将产品或服务的供应商进行转换所耗费的成本就是成本转换。成本转换对企业的相互竞争策略存在一定的影响，有助于其跟客户维持良好的合作关系，因此，如何将转换成本合理运用，成为企业关注的焦点问题。随着电信行业的发展，许多转换成本越来越受到很多运营商的关注，众所周知，转换成本在一个企业得到合理的运用有助于促进其发展。本文旨在探讨转换成本在电信客户保持中的运用方法及其策略。

关键词：转换成本；电信客户；保持；运用方法；策略

随着电信行业的发展，其市场竞争也越发激烈，电信运营商顾客群体的流动性也在显著增加，移动领域表现得较为显著，由于移动、联通及其小联通形成的日益紧张的竞争关系，顾客不仅仅能选择电信，其面临的选择范围更为广泛，此时，转换行为更频繁地出现在市场当中。与此同时，由于移动通信替代了固定通信，这使得固定通信的客户群体也开始选择移动。因此，电信运营商越来越注重留住老客户，但使用该方法时，付出总是大于回报，很多时候并没有使行业获得较为可观的成效。顾客在电信运营商转换至另一个电信运营商时往往也存在着转换成本，因转换成本的存在，顾客转换的概率更小一些。

转换成本应用于电信服务中的表现

合约签订所引发的成本

随着时代的发展，电信服务越来越规范化，在向客户提供服务之前，电信企业会与之签订合同，这在行业中已经屡见不鲜。一些电信企业为了留住老客户，往往会给予一定的优惠措施，但合同规定，只有用户在网达到一定的时间才可享受这些优惠，如果顾客提前解约，则无权享受优惠，这势必会造成顾客的损失。

购买耐用品所产生的成本

顾客在选择电信服务前要购买一些通信设备，当顾客提出要更换服务供应商时，其通信设备可能已经无法使用，这些通信设备包括手机在内的耐用品，如果没有到耐用品的期限，顾客提出解约，则会造成顾客的损失，这也是一些顾客放弃更换运营商的因素之一。

交易时所触发的成本

若顾客中途想要转换电信服务运营商，其代价是一定存在的。如顾客要重新新的运营商，当判定新服务所耗费的时间与精力时，顾客也会面临一定的风险，如信息不对称所产生的风险，有些信息推出来供顾客选择，看似有很多优惠，实际上则不然。如今，电信服务正走向规范化，顾客可以依据主观意愿选取那些自己感兴趣的运营商，这种交易成本会相对减少。

应用于转换成本中的策略

据相关研究调查显示，由于一些电信企业能够做到让顾客满意，这些企业对其顾客设置一定的转换成本其实可为企业自身提供一定的保障，也易防止顾客大面积流失，尤其是在企业服务与产品质量暂时出现问题时也不会影响客户对企业的满意度。在满意度下，转换成本越高，顾客对企业就越忠诚，即使顾客的满意度下降，但其也具有较高忠诚度。

客户转换成功的高低决定其转换网络运营商的行为，这两者密不可分，基于此，电信行业就要将转换成本策略合理地加以利用，将自身的入网成本加以调整，使顾客能够接受，以吸引顾客入网。想要留住老客户，必须合理利用转换成本，因此，企业应极力扩大网络规模，这样有助于实现网络外部性效益，让网络得以快速成长。运用转换成本时应采取相对合理的策略，可使顾客对目前的运营商报以忠诚度，以下便是几点关于转换成本的运用策略。

降低入网门槛，以吸引顾客

电信顾客的数量在持续增加，目前，电信新增的顾客较为低端，这就是主体。而这些顾客的消费往往不高，此时，通信资费也在逐渐下降，在此种情况下，就算这些低端用户具备一定的消费能力，若其他电信服务商推出更多优惠举措，也很有可能造成顾客流失。因此，这些低端顾客具有较大的流动性。

电信企业要对这类顾客要有正确的认识，首先，电信企业应该知晓，在资费逐步开放的情况下，仅仅以降低资费来吸引顾客是达不到长期效果的；其次，在通信服务一致的情况下，电信企业应该提高自身的服务质量，这样才能留住顾客；最后，如果转换服务的顾客在转换运营商后没有得到理想的效果，则会转换回来，因此，这类客户虽低端、流动性强，但可作为电信企业长期发展的对象，逐步培养他们对企业的忠诚度，这是值得进一步研究的问题。

让顾客满意的策略

若顾客出现转换运营商的现象，很有可能是因为顾客对企业的产品不满意，因此，电信企业应遵循“客户至上”的理念，了解顾客所需及对企业服务的看法，定期进行客户满意度调查，通过顾客的满意测评，对企业中存在的问题及时改进，提高自身服务质量，让客户体会到物超所值，減少或杜绝转换情况的发生。

与此同时，电信顾客的需求呈多样化、个性化趋势，个性化也成为电信运营商服务的主旋律，这有助于提高顾客对企业的忠诚度。除上述两个策略外，还可以提高转换成本，对不同客户进行不同的管理。这些策略都有助于留住老顾客，使电信企业更具人性化。

结语

将转换成本运用到电信企业中，可有效防止客源流失，吸引新客户。因此，电信企业应合理利用转换成本，这样才能在激烈的竞争中脱颖而出。

（作者单位：华南理工大学工商管理学院）

【参考文献】

[1]司少杰，唐要家.转换成本与电信业务歧视性资费套餐的经济效应[J]. 价格月刊，2017（06）.

[2]黄军校.数据挖掘在电信行业客户关系管理中的应用研究[J].管理学文摘，2016（04）.