浙江红蜻蜓鞋业公司市场营销策略的研究

杨霄寒

摘 要：在经济全球化背景下，温州鞋业面临着机遇与威胁。成本的增加，营销模式的改变，国外品牌的大量涌入，都给传统制鞋企业带来了冲击。红蜻蜓鞋企作为温州具有代表性的民营鞋企，也身陷其中。针对这一状况，企业如何通过对市场营销要素的控制，改变市场营销策略，以适应新兴市场的发展要求，成为增强企业实力的首要问题。在红蜻蜓企业市场营销策略的研究中，通过波特的钻石模型，对温州鞋业发展的行业环境进行了分析，并针对红蜻蜓企业存在的问题提供了相应的对策。希望其他鞋企，也能得到一些启示与思考。

关键词：营销策略；竞争力；技术创新

温州作为一个东南沿海城市，制鞋业是它重要的支柱产业之一。作为中国制鞋业的主要基地，温州鞋企4000多家，至2017年为止，温州大规模企业就有786个，包括康奈、红蜻蜓、蜘蛛王等知名鞋企品牌，已形成产业集群[1]。随着世界经济一体化，国家对于鞋类行业保护日益减少，温州鞋企面临着巨大的竞争压力。温州鞋企制定何种市场营销策略，才能使企业具有持续发展力及竞争力，成为生存和发展的关键。

浙江红蜻蜓企业的营销概况

浙江红蜻蜓鞋业公司创建于1995年，坐落在温州永嘉。公司主营业务是以红蜻蜓品牌为主的男女皮鞋、皮具以及儿童用品，市场定价仍处于中低档水平，采用技术及产品附加值并不太高，适应中等经济收入者。其中皮鞋主要以真皮男女皮鞋为主，为首批“国家免检产品”。

公司经营状况

公司近年来受全球经济危机的影响，如表1所示可知，公司的主营业务收入从2013年～2016年逐年递减，甚至出现负增长，直至2017年才回暖。造成这种情况的主要原因是国内消费市场较弱、销售费用上升，国内市场集中度较低，各品牌终端之间的竞争激烈。另外，消费者的消费行为逐渐谨慎，营销网络的扩张速度下降，国外品牌大量入内，东南亚国家主要还是生产加工型市场，品牌处在较为初级阶段。这都给国内鞋企的竞争带来了较大的压力。

所处的经济环境

成本增大、利润减弱、竞争加剧。我国居民人均可支配收入虽然增加了，但增速却逐年变缓。如图1所示，但自2012年～2016年，增速连续四年下降，直至2017才有所增加。这几年间经济下行压力对消费者的消费心理和消费预期都造成了一定程度的负面影响。其中由图2可知，在 2017年全国经济回暖的情况下，全国居民消费支出构成比例中衣着仅占总收入的6.8%，而收入的大部分则用于住房及烟酒食品，这将使鞋服企业经济一直处于弱势，价格竞争会越来越激烈。红蜻蜓作为温州鞋企，同样面临着这样的经济环境。

影响红蜻蜓及温州鞋企竞争因素分析

温州鞋类产品的生产情况

2015年，温州市鞋革行业工业总产值890亿元，2016年达940亿元。至2017年，温州市鞋革行业工业总产值988.88亿元[1]，由表2可知，温州在2012～2017间，鞋类产品的工业生产总值一直在稳步增长，但在2012～2015年增长的速度却逐渐减缓，均处于下滑阶段。自2016年，增长率才逐渐上升，但仍达不到之前的水平。这说明在受经济危机的严重影响下，鞋类、服装等支柱产业虽有复苏，但仍无力复原。

温州鞋类产品的出口情况

据温州年鉴统计数据，如表3所示，这几年我国的鞋类产品的出口额在2012～2015年先增后减，在2013～2015年間却迅速降低。但由表1可知温州鞋类生产总值增大，出口量却降低，这将导致实际产量增多，外销减少。国内鞋类产品的竞争加剧。

鞋企人才不足

生产要素是指在行业发展中为了行业发展必须投入的各种资源。而人才，则是生产要素中的高级要素，是指被社会和个人通过投资和发展创造的因素，是经过长期投资和发展培养起来的[2] 。企业想取得高层次的竞争优势，想凭具有鲜明特色的产品或者先进的生产技术取得产业优势，必须凭借高级生产要素中的人才，所以企业人才的稀缺性与创造性为竞争中不可忽视的部分。

由表4可知第四次人口普查后温州的外来务工人员剧增，这主要是由于温州工业支柱产业的迅速发展提供了较多的就业机会。但他们大多受教育程度偏低，每十万人中大学毕业的才占7.13%，在工业从业人员中比例相当低下，较低的文化层次结构导致制鞋企业员工还是以廉价劳动力为主，设计创新能力不强，制鞋人才稀缺。

鞋企制鞋的成本增加

随着经济发展，居民收入日益提高，劳动力价格不断提升。人民币升值，工业原料价格上涨，都将导致制鞋成本逐渐上升。由于温州外贸出口总额在不断递减，产量却增多，这使鞋企的竞争更加激烈。

企业的研发能力不足

R&D;（research and development），指在科学技术领域，为增加知识总量（包括人类文化和社会知识的总量）以及运用这些知识去创造新的应用进行的系统的创造性活动。浙江省虽在加大R&D;的资金投入，但投入水平远低于发达国家，比全国平均水平（21.1%）还低13个百分点。由于鞋类产业是浙江的特色产业，产品出口或内销时要与国际产品竞争，但科研投入较少，资金与人力不足，将导致企业的研发力不强。

由表5所示可知，温州的R&D;投入，无论在资金比例上，或是在人员配比上，都远低于杭州、宁波，这严重导致了企业的研发能力不足。

政策及产业支持

温州是制鞋产业的主要基地，政府对产业建设大力支持。2004年温州市政府颁发了《关于鼓励和扶持我市企业与海内外著名企业合资合作的若干政策意见》，对与世界500强企业合资合作的企业给予重奖。并针对企业融资难成立“温州中小企业融资服务中心” [7]，解决实际问题。在政府的大力支持下温州已形成鞋业产业集群。

以平阳水头为例，在2000年左右全镇大小制革作坊达1 261 家，每天处理1.2亿张生猪皮，为全国最大的生猪皮革加工基地、生皮交易市场和猪皮革集散地，生皮产量占全国总产量的1/4，这为温州的皮鞋产业提供了有力的配套产业支持[8]。

浙江红蜻蜓鞋业公司的营销策略及存在问题

营销策略主要指企业针对目标顾客的需要，通过市场调研与市场预测，根据市场总的需求量及本企业在市场中的所处地位，有计划地通过对价格、渠道、产品和促销等策略的组合提供满足顾客需求的商品和服务，实现企业目标的过程。

企业只有了解市场环境，制定正确的市场营销策略，才能发现潜在机会和应对外部威胁，使企业处于优势地位。红蜻蜓鞋企的市场营销策略目前尚未制定。

产品结构单一，缺乏创新

公司主营产品是男女皮鞋，兼营皮具、儿童用品。由于市场定位主要为中等收入顾客，产品结构单一。它虽重视了产品的质量及舒适度，却忽视了种类及款式的创新，这将失去一部分个性强的顾客。

由于国家的生育政策有所改变，人口结构比例也将发生变化。未来儿童的比例将增长，所以产品线的调整，产品项目的增加必须是企业的重点。

价格策略不完善

公司产品定价策略是渗透定价策略，价格偏中低价位，面向中低档顾客，但中低价顾客通常对价格敏感，具有弹性，价格稍有变动便会引起销售量的明显变化，留不住创新采用者及早期大众，所以产品的定价策略导致价格额外附加值低，利润值不高。

由表6可知，红蜻蜓公司主营收入毛利率才占35.79%，创利水平并不高。一个企业，无论是技术创新还是人才引进都需要大量的资金，在如此激烈的竞争市场上，良好的创利水平也是进行市场竞争的有力武器，所以公司应针对不同的产品及款式制定不同的价格策略，以提高企业利润率。

销售渠道狭窄

公司自1998年以来推行“绿草地”专卖筹划，形成了连锁品牌专卖系统。销售策略大多为品牌连锁加盟店。但其宏观销售战略只限于国内。这导致渠道变得狭窄。因为自中国入世后，国外品牌涌入，国内市场竞争激烈。如实行国际营销策略，把国外也视为目标市场，销售前景会大很多。

品牌建设不统一

统一品牌策略，可以让消费者牢记红蜻蜓的品牌推广，通过品牌识别产品。近年来由于公司扩张，相应地推出了一些新的品牌与产品，例如：上海捷路、尚品服饰，并以此为品牌销售产品，没有发挥出统一品牌的优势，也未让消费者知道产品的转型。所以，自有品牌建设不统一，没发挥统一的品牌优势。

OTO线上线下产品脱节

在电子商务方面，公司自2009年就成立了电商事业部，在2015年，更是成立了自己的电子平台，建立了51HQT官方商城，在销售上取得了不俗的业绩。但红蜻蜓鞋类产品网上销售并未达到线上与线下的统一。

由于线上与线下产品的成本不同，采购方式与生产方式均有不同，所以导致产品不同。线上产品在实体店也许找不到，实体店款式又与网销款式不同，销售者在体验销售中很难得到满意的体验，造成OTO线上线下产品相脱节。

如表7所示，近年来红蜻蜓电子商务业绩显著，特别是2012～2013年期间，电子商务的营业额成倍增长，但由于从事电子商务的同类产品也日益增多，竞争也日渐加剧，增速日趋变缓。所以，使线上线下产品统一，增加产品的体验方式，以增加产品的销售。

创新能力不足

红蜻蜓鞋业中的员工文化层次不高，创新能力较低。如表8所示，企业内部母公司与子公司人員总数为5918人。但在人员结构中，本科及以上学历的人数才占总人数的9.83%；专科及以下的却占人数的90.17%，可见，文化层次结构偏低，这对于企业来说是致命的伤害。人才是企业发展的第一生产力，没有人才，谈何创新，所以引进人才，进行企业创新是红蜻蜓发展的关键。

针对性建议

建立体验营销观念

体验营销指以服务为舞台，以产品为载体，让顾客通过感觉与使用，感观被刺激，感情被激发，从而进行思考并产生购买行为的营销活动。只有顾客身临其境地体验产品，才能真正判断产品是否适合自己并产生购买行为。

红蜻蜓鞋业公司也应采用体验营销。将体验营销与ON LINE TO OFF LINE结合起来。通过实体店感受，网上下单，线上线下产品统一，以刺激产品需求，增进营销效果。

调整产品结构，增强创新

根据消费者的需求不同，市场将目标顾客分成不同的消费者群体，以便能更好地满足个人需求。红蜻蜓在国内销售定位是中等收入人群，随着人均收入增加及国外知名品牌入驻，人们的消费观念与需求结构已发生改变，中高档产品的需求增大。企业再用单一品牌与之竞争，无个性设计、无主打产品，竞争能力不强。这就要求企业及时调整产品结构，增加花色品种，增强创新。

如图3所示，2014年的Euromonitor报告中[9]，红蜻蜓女鞋产品的市场占有率仅为1.4%，而百丽国际鞋业占有率达到了10.4%，这主要因为百丽、思加图、天美意等附属品牌，增加了它的市场份额。

此外，据2017红蜻蜓最新报告显示，在2017年公司研发投入合计为44，966，544.09元，仅占营业收入的1.39%，研发人员占公司总人数的5.54%，可见，公司对研发创新的执行没有落实到位。想提高产品总价值，提高竞争力，公司必须加大创新力度。

挖掘品牌的核心价值

品牌建设是一个企业的灵魂。在品牌建设方面，公司秉承“又一次从距离中寻求接近”的核心理念，致力于将红蜻蜓品牌打造为百年品牌。虽然公司持续加大品牌的投入，但品牌总体附加值却并不高。所以增加产品品牌建设成为品牌的重中之重。

如图4所示，高额的利润大部分来自企业的研发设计及良好的品牌运营。据统计资料表明，整个环节的利润分配，大致遵循如下规律：加工环节占10%比例；接单环节占20%份额；品牌和营销占70%的比例。品牌在利润分配中占较大份额，因此品牌成为企业争夺的重点[11]。增强产品品牌建设是提高附高值的关键。

制定需求差异定价策略

需求差异定价是指根据客户的不同需求提供不同产品采取不同定价的策略。由前面的分析可知，红蜻蜓鞋子很大程度地满足了商品的同一性，但对异质性还没有引起足够的重视，不能满足顾客的个性化需求，这将失去愿意为产品差异化付费的高端客户。

由图5可知，市场中最大份额是定价800元以上的产品，500元以上产品占市场总份额的55.53%。所以，公司注重差异化需求，制定差异化定价是获得高利润必行之路。

开辟渠道，拓展国外市场

目前红蜻蜓鞋业主要以国内市场为主，国外市场没有涉猎。虽然在国内取得了不错的业绩，但面对国内竞争日益激烈的情况下，应进行多渠道发展，拓展海外市场。

如表9所示，国外市场需求量大，销售范围广，雖然制鞋成本一再被提高，仍有利可图。

重视人才的培养，提高企业的竞争力

没有人才就没有技术创新，企业就缺乏在行业间的竞争能力。所以培养人才成为企业的当务之急。虽然企业现已与温州职业技术学院联合办学，委托培养专业型人才，还在2013年与四川大学联合建立了浙江省首家博士后工作站，但是，企业在注重创新高层次人才的同时，还应注重引进基础型技术人才，否则人才结构偏低，实际技能应用及科研成果的转换将难以顺利进行。

总结

总之，每一次营销模式的改变，对企业来说既是挑战也是机会。在激烈的市场竞争中，红蜻蜓企业只有制定出正确的市场营销策略，加快技术改革创新，加强品牌建设提高自身品牌的价值，才能有更多的市场占有率。

此外，如果企业能利用产业转移降低生产成本，拓展销售渠道，开辟出国际市场，增加产品的国际销量，则一定能在行业中增强自身实力，在激烈的竞争中处于更有利的地位。

（作者单位：浙江工贸职业技术学院 / 浙江工贸技师学院）

【参考文献】

[1]国家统计局.2017年中国居民人均可支配收入及人均消费支出统计.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1589998273783883311𝔴=spider&for;=pc.

[2]国家统计局. 2017年居民收入和消费支出情况[EB/OL].（2018-01-18）.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201801/t20180118_1574931.html.

[3]温州市人民政府地方志办公室.2012～2017温州年鉴[M]. 2017.

[4]王树祥，张明玉，王杰群.生产要素的知识属性与知识价值链研究[J]，中国软科学， 2014（04）.

[5]郑秀平.温州市流动人口调查[J].统计科学与实践，2011（05）.

[6]浙江统计信息网.浙江省R&D;投入现状分析[N].http：//www.zjdpc.gov.cn/art/2014/8/22/art_233_670387.html，2014-08-22.

[7]翁雪梅.浙江鞋业的国际竞争力分析——基于竞争力分析指数的视角[J].北方经济，2012（21）.

[8]新华网.温州水头：中国式复苏的样本[N].2009-09-27.

[9]中国报告网， http：//free.chinabaogao.com/qigongye/201509/09142232152015.html，2015-09-14.

[10]迈克尔·波特，国家竞争优势[M].华夏出版社，2003.

[11]苏锦红，刘芳雄.温州制鞋业当前发展状况和对策分析[J].北方经贸，2007（06）.

[12]中国产业信息网.2015年中国女鞋行业竞争格局分析[EB/OL].（2015-11-16）.https：//www.chyxx.com/industry/201511/358959.html.