国产儿童绘本消费情况调研

王银杰 陈莉

摘要：我国儿童绘本的出版销售呈现持续走热态势，人口红利为儿童绘本市场提供了巨大的商业潜能。为了更清晰、全面地了解国内儿童绘本消费状况，文章选取问卷调查方式，就儿童绘本拥有情况、儿童绘本选择的影响因素、儿童绘本信息获取通道及购买渠道、国产儿童绘本影响力等层面进行了调研，获取一手资料。

关键词：儿童绘本;国产绘本;亲子阅读;绘本消费

中图分类号：G23

文献标识码：A

文章编号：1672 - 8122（2018）11 - 0079 - 03

近年来亲子服务产品层出不穷，亲子游、亲子阅读、早教等亲子类消费项目在家庭消费的比重逐渐增加。在儿童绘本市场中，家长们表现出更为强烈的参与意愿，国外优秀绘本被源源不断引入，绘本阅读推广人职业群体出现，线下绘本馆频频进入视野，国产儿童绘本走出国门崭露头角，整个市场生机勃发且蕴含强大后劲。但我们也不难发现，作为新生市场力量，儿童绘本市场的消费情形并不成熟，市场产业链条及营销运作机制依旧不完善。为更真切地了解这一市场，我们以山东地区为例，进行了针对性问卷调研。

一、调研基本情况

本次调研主要运用问卷调查法，对孩子感兴趣的绘本名称、儿童的国产绘本拥有量、家长了解及购买儿童绘本的渠道和方式、选购绘本时看重的因素等多个方面进行了调研。问卷调研采用取样方式含盖了山东潍坊市、青岛市、临沂市、济南市等七个城市的253名家长，共收回有效问卷239份。

被调查者的年龄段主要分布在“34～ 38岁”“29～33岁”“39～43岁”“24～ 28岁”，家中儿童包括1岁以下20人、1～3岁49人、3～6岁123人、6岁及以上102人，且这些家长均至少拥有一个六岁及其以下的孩子。

被调查者教育水平层次较高，学历在大学本科及其以上居多，可见被调查者大多数受过高水平教育。被调查者分布于各行各业，绝大多数从事非教育类职业，所占比例为83. 3%。

二、儿童绘本拥有情况

（一）绝大多数家庭都有为孩子购买绘本的意识

绝大部分家长都给孩子购买过儿童绘本。在239名受访者中，约87.45%的家长给孩子购买过儿童绘本，没有购买过儿童绘本仅占总数的12.55%，可见大多数的家长认识到了儿童绘本的重要性。部分家长没有为孩子购买儿童绘本最主要的原因，是对儿童绘本不够了解，以此看来，儿童绘本的推广和亲子共读意识的培养有其必要性。

（二）绘本的拥有数量与儿童的年龄几乎没有相关性

在孩子拥有的绘本数量上，接近半数的家长表示家中拥有绘本11～ 50本，数量在51～100本的约占16.75%，数量在1～10的约占25.84%，多于100本的约占12.44%。可见，绝大多数家庭都有为孩子购买绘本的意识，且数量集中在11～ 50本之间。调研同时发现，拥有绘本的数量与儿童的年龄几乎没有相关性。

（三）国产原创绘本数量占优势

在孩子的现有绘本中，没有国产原创绘本的占6. 7%，拥有1～2本国产原创绘本的占13.88%，拥有大概一半国产原创绘本的占22. 49%，全都是国产原创绘本的占11%，而有30. 14%的家长没有留意过孩子的绘本是否为国产原创。

（四）故事性强的绘本最受孩子欢迎

在孩子最喜欢的绘本这一问题中， 《小王子》《小猪佩奇》《海的女儿》这一类的故事类绘本被提及率最高。可见孩子所青睐的绘本大多故事性强，并且能给孩子带来某种情感思考。

三、儿童绘本选择的影响因素

（一）家长购买儿童绘本的行为与其年齡、职业、受教育程度呈现相关性

通过对“是否给孩子购买过儿童绘本”与“您的出生时间”“您的职业”“您的受教育程度”等题进行交叉分析，发现家长是否为孩子贿买过儿童绘本，与家长的年龄、职业和受教育程度呈现一定的相关性。年龄越小也就是越年轻的家长，为孩子购买过儿童绘本的几率越大，在受调查的家长中，95后家长全部为孩子买过绘本。从事与教育相关职业的家长，为孩子购买绘本的可能性更大。在受调查的家长中，从事教育类职业的家长全都为孩子购买过绘本。家长的受教育程度越高，为孩子购买儿童绘本的意识也就越强。在受调查的家长中，为孩子购买绘本的几率是随受教育程度的增加而依次提升的。

而且通过交叉分析来看，部分家长不了解儿童绘本的原因，与其受教育程度有很大关系。不了解儿童绘本的家长，以受教育程度在高中以下的占比最高。

（二）在绘本选择上孩子具有很大话语权

据统计，家长在选购绘本时最为关注的因素是孩子是否对这一绘本感兴趣，而对绘本作者、绘本的得奖情况、绘本是否为中英双语这方面的因素则关注较少。

可见，家长在购买绘本时，很重视孩子的意见和兴趣，认为兴趣才是最好的老师。值得注意的是，接受调查的家长中，没有一个人将价格视为选购绘本时最为看重的因素。

（三）家长对儿童绘本价格的认知具有合理性

家长可接受的单本绘本价格区间集中在11～ 20元，占比39.71%;其次为21～ 30元，占比30.14%;而对于10元以内以及30元以上的单本绘本价格分别大约15%的家长可以接受。

可见家长对于绘本价格具有相对理性的认识，不易接受价格较高的绘本的同时，也没有一味追求低价。

（四）大部分家长在为孩子选购儿童绘本时并没有特殊的购买动机

在购买绘本的动机上，绝大部分家长表示遇到合适的绘本就会主动购买，不存在特殊原因。没有特殊购买动机的家长占总数的89.95%，应老师或早教中心要求购买的家长仅占不到6%，而将儿童绘本作为礼物送给孩子的家长则不到5%。

可见绝大多数家长重视儿童绘本对孩子的启蒙作用，他们会主动为孩子选购，而不是在某种强制要求下为孩子购买。所以加大绘本的宣传力度，在一定程度上会促进绘本的销售。

四、儿童绘本信息获取通道及购买渠道

（一）绘本馆、早教机等成为绘本实体书的替代形式

没有为孩子购买过儿童绘本的家长表示，他们看儿童绘本的其他途径主要通过绘本馆租书和早教机构阅读的形式。可见随着阅读形式的日趋多样化，儿童绘本的实体书形式会面临众多竞争。

（二）家长购买儿童绘本的渠道集中在大众化网购平台和实体书店

在购买过儿童绘本的209位受访者中，约46. 41%的家长通过淘宝、当当、亚马逊等大众化网购平台来给孩子购买儿童绘本，约45.93%的家长在实体书店购买，分别约有4%的家长通过育婴教育类公众号团购以及绘本专营平台购买，而二手平台总占为0。

大众化网购平台吸引家长购买儿童绘本的原因，多为绘本种类齐全以及价格优惠。选择实体书店购买儿童绘本的家长，则认为实体书店为专业购书点，质量有保障。选择育儿及教育类微信公众号团购的家长，多认为推荐此购买渠道的人值得信赖，且认为此类专业平台能够使绘本质量有所保证。童书、绘本专营平台相较于其他渠道最大的优势就在于其专业性，使得家长认为在此可以购买到高质量绘本。

（三）家长了解儿童绘本的渠道和途径以实体店和亲子类公众号为主

在了解绘本的渠道和途径中，家长们接触最多的途径是实体店以及绘本馆翻看，占总数的58.37%;其次是亲子阅读或育婴类公众号/APP的推荐，占比为51.67%;对朋友及老师推荐的渠道也很关注;而妈妈群较为泛滥的信息共享则关注最少。

在上述绘本的了解渠道中，家长们最为信任和看重的是朋友或老师推荐的。可见，意见领袖在绘本的選购中起着重要的作用。

通过对“绘本了解渠道”和“绘本购买途径”两题进行交叉分析，发现家长不管是通过何种渠道了解儿童绘本，其最终选择的购买方式还是以实体店购买以及大众化购物平台购买为主，且实体店购买占比最高。可见在新媒体及网络日益兴盛的今天，实体店这一销售渠道并没有走向没落，仍有其不可撼动的地位。

值得注意的是，通过亲子阅读或育婴类公众号/APP的推荐来了解儿童绘本的家长不在少数，但是其中有88%的家长选择去实体店和大众化网购平台购买绘本，这可能是消费习惯导致的，而一定程度上与公众号/APP没有把信息推荐与购买进行直接链接也有很大关系。

五、国产儿童绘本影响力

（一）家长重视国产原创绘本

约75%的家长表示在选购儿童绘本时会优先选择国产原创剧本，25%的家长表示不会优先选择。可见绝大部分家长对绘本是否为国产这一点比较看重。通过交叉分析，是否会优先选择国产原创绘本与家中拥有国产原创绘本的比率呈现正相关的关系。

（二）中国元素贴合孩子日常生活是国产原创绘本被选购的主要原因

会优先选择国产绘本的家长，最主要的原因是他们认为中国故事和中国元素更贴近孩子的日常生活，对于提升孩子母语训练以及提升孩子文化自信关注则较少。可见家长为孩子选购国产绘本时更多想要绘本便于孩子理解以及接近孩子日常生活，对深层次的原因考虑则较少。

部分家长不会优先选择国产绘本，占比最大的原因是认为优秀的国产原创绘本太少，其次是因为对国产原创绘本不大了解，少部分人则是认为国产原创绘本太过说教、缺少趣味性。可见国产原创绘本应该加大宣传力度，增进家长对其认知和了解。

参考文献：

[1] 魏秀芳.学龄前绘本畅销的启示[J].图书档案，2015（17）：499.

[2] 梁辰.基于微信平台的少儿绘本营销研究[J].出版科学，2018，26（2）：85 -88.