三个“链去”和“现在”

成雅文

摘要：在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平指出“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家”。回顾习近平关于宣传思想工作的多次讲话，“创新”一词始终被强调，尤其是习近平关于三个“过去”和“现在”的辩证论述，不仅丰富了中国特色社会主义新闻传播理论，更为当前新闻传播业提出了具体要求。

关键词：习近平新闻观;创新;舆论引导;邻导人形象;讲好中国故事

中图分类号：C206

文献标识码：A

文章编号：1672 - 8122（2018） 11 - 0005 - 03

當前，全国各界都在学习习近平总书记系列重要讲话精神，其中关于新闻宣传、媒体发展、舆论引导等工作的讲话，对我国宣传思想工作创新、传统及新兴媒体融合发展、舆论工作发展定位，指明了目标方向和路径所循。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上发表了长达1.5万字的讲话，这是他关于宣传思想工作的第一次长篇重要讲话。在这篇讲话中，他引用古语“不日新者必日退”，对意识形态工作做了重要定位，并提出要创新宣传思想工作。2014年8月19日，习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话中对推动传统媒体和新兴媒体融合发展提出了明确要求。2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上发表了重要讲话，提出了“坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力”的工作要求。2018年8月21日至22日，习近平在全国宣传思想工作会议上指出“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家”。回顾习近平多次讲话，“创新”一词始终被强调，正如他讲话所提到的，“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效;有些过去不合时宜，现在却势在必行;有些过去不可逾越，现在则需要突破。”这句话是贯穿习近平有关新闻宣传舆论工作的一条主线，同时也是对当前新闻传播业提出的基本要求。

一、“过去有效，现在未必有效”：改变舆论引导思维

我们的媒体在很长一段时间里，对于社会舆情没有很好的应对策略，尤其是面对灾难事件，为了社会舆论环境稳定，往往采取“堵、封、截、压”的做法来限制媒体的报道，使得群众知情权受到损害，舆论引导成效甚微。

梳理我国应对突发事件舆论引导的历史，第一阶段为1949～ 1976年。新中国成立伊始，为了新生政权的稳定和保持社会稳定，党和政府对突发事件的传播进行了严格的限制和管理，强调媒体对灾难新闻应该持慎重态度、不能渲染灾情、以免造成群众的悲观情绪，影响政府的国际形象。1950年4月，国家新闻总署下发了《新闻总署关于救灾报道的指示》：各地对救灾工作的报道现应即转入救灾成绩与经验方面，一般不要再着重报道灾情。之后，这条指示成为国内媒体报道灾难事件的“铁律”。

第二阶段是1977～ 2003年。中国进入了改革开放时期，在全国各界焕发生机的同时，政府信息公开及灾难事件的报道也发生了新的变化，舆论引导工作得到加强，灾难报道的尺度也逐渐放开。但由于历史及国情因素的影响，政府及媒体对灾难事故的舆论引导仍存在问题，即政府信息公开不足，媒体选择性报道等，而这些问题在2003年非典事件中集中爆发了。在特殊历史时期，采取信息封堵的方式来保证群众情绪稳定，为灾难事故处置创造良好的舆论环境，这本无可非议，但沿用老方法来处置不断出现的新问题，应对变化多样的新舆情，便犯了“本本主义”的错误。

2003年非典事件给政府和媒体带来了深刻的教训，随着社会各界的呼吁和要求，政府出台了一系列预案、条例，为突发事件的处置和舆情应对提供了法律保障。事实证明，这一系列的改革是卓有成效的，政府信息越发公开，突发事件能够第一时间发布，政府利用新兴媒体的能力和主动性逐渐增强，群众的知情权得到更大满足，其中典型的成功案例便是2008年汶川地震中信息的充分公开和舆情的积极应对。

尽管成绩显著，但信息公开以及对于灾难事件的舆情应对并不是一蹴而就的。党的十八大之后，习近平高度重视宣传思想工作，对新闻宣传工作创新做了重要部署，但就在讲话结束一个月后，由于地方政府对水灾报道沿用老旧模式，从而引发了浙江余姚群体性事件。水灾发生后，余姚政府未能及时回应和引导网络舆情，导致丧失了网络话语权;为控制谣言而拘留当事人，使得本就遭受质疑的政府失去了群众信任;政府的灾情瞒报和打压异己的刻板印象使得群众怨声载道。此后，“余姚水灾”一度成为网络热词，当地政府受到网民的猛烈批评，网络公共事件发生。但此时当地政府仍未能及时应对网络舆情，网民的利益诉求没有得到满足，灾民积压的不满情绪随即被点燃，最终导致社会公共事件发生。

究其原因，有当地政府救灾能力不足的原因，但根本原因在于政府应对社会舆情的行为失范。事实上，在重大自然灾害发生时，信息及时公开和网络舆情应对是政府有效开展救灾、化解公共危机的重要手段。相较于2008年前的汶川地震，当今的网络环境发生了很大变化，网络舆情能力理应成为各地政府处置公共事件的标配，因此应积极引导灾害救助时期网络舆论，建立及时准确的网络舆情预警机制，将网络话语权牢牢掌握在政府手中。

二、“过去不合时宜，现在势在必行”：融入话语多元环境

2014年9月9日，习近平主席在北京师范大学和全国教师代表座谈时，来自遵义的教师刘轶问道：“我叫您习大大可以吗？”习近平爽快的肯定道：“Yes！”从此以后，“习大大”这一称谓便在民间传播开来，在社交媒体、网站等新兴媒体经常看到这一词汇，甚至党媒《人民日报》还曾有多篇文章使用过。“习大大”一词有着明显的亲民特征，“中国人习惯性地使用亲属称谓语来指称非亲属关系的人， ‘习大大一词充分体现了汉民族这一文化心理特征”。与“习大大”称谓应运而生的还有“彭麻麻”。习近平担任国家主席以来，曾身为歌唱家的彭丽媛多次随行出访，向世人展示了中国女性的良好形象和别样的东方魅力，有专家认为，彭丽媛首次随行标志着中国开始熟练使用国际语言来展示软实力外交。

我国前几任国家领导人，展示的形象多为严肃庄重，其夫人较少出现在公众视野中，见诸报端、电视等媒体的则更少。分析原因，这是由当时的社会和媒介环境所决定的。我国领导人邓小平、江泽民不仅拥有卓越的外交能力，与人交流也十分诙谐幽默。美国哥伦比亚广播公司（CBS）《60分钟》节目曾先后采访过两位领导人，主持人迈克·华莱士在采访前询问邓小平，“是否可以来一根你抽的烟？”在面对江泽民时，二人使用英文轻松地进行交流。胡锦涛以其和蔼可亲的形象，经常被孩子们称为“胡爷爷”。因此，我国领导人素有轻松诙谐、平易近人的形象特点，但鉴于改革开放以来经济发展的紧迫性、国际大国形象塑造的关键性，以及当时网络媒介的不发达等问题，这些形象特点没有被媒体放大，即在当时环境中，政府与媒体过多展示此类形象是不合时宜的。

2009年我国超越日本成为世界第二大经济体，此后国内生产总值稳居世界第二位。十八大以来，我国人均国民总收入大幅增加，已接近中等偏上收入国家平均水平。同时，国家竞争力和创新能力持续增强，国际影响力不断扩大，中国到了向世人展示国际形象和国家软实力的最佳时机。因此，在媒体上展示国家领导人多样的立体形象是符合发展需要的，是大势所趋。透过媒体，我们能看到新一届中央领导集体通过一系列语言符号和非语言符号的运用，展示了亲民、务实、简约、朴素的形象。2012年12月，新华社刊发特稿，详细描写了新一届中共中央政治局七位常委早年工作与生活的照片、经历，这是媒体第一次将国家领导人的家庭细节公诸于众，并配以英文的方式传播到国际上，大大增强了国家领导人形象的立体感。

当今社会需要符合时代发展、顺应历史潮流的新闻表达方式，无论是新兴媒体还是传统媒体，这需要集合漫画、视频、网络流行语等素材，来充分展示社会现象及国家事务。这不仅是新闻写作文风的转变，也是政府与媒体贴近群众作风的践行。

三、“过去不可逾越，现在则需要突破”：讲好“国际化”中国故事

2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话指出要“讲好中国故事，传播好中国声音”，时隔五年，在2018全国宣传思想工作会议上，习近平再次强调“坚持讲好中国故事、传播好中国声音”，并对讲好中国故事提出了更高要求，“主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好了解中国”。讲好中国故事对于建构对外国际形象、搭建中外交流桥梁、抢占国际话语权具有重要的文化意义和战略意义。20世纪60年代，“媒介帝国主义”理论被提出，该理论指出西方少数发达资本主义国家，凭借强大的经济实力和先进的科学技术，建立了庞大的新闻信息流通网络。媒介帝国主义的实质在于，发达国家控制着发展中国家的媒介系统和文化生活，通过文化输入将本国的人生观、价值观作为一种普世准则加以推行。因此，进入21世纪，我国注重提高自身的文化软实力，通过制作播放国家形象宣传片，推进中国在外国人心中的美誉度，取得了一定积极效果。

尤其是在十八大后，习近平提出要精心做好对外宣传工作，加速对外宣传方式的创新，将中国故事讲好，将中国声音传播好。此后，“讲好中国故事”成为新时期开展各项工作，尤其是加强对外交往的重要方向和任务。

二十世纪与西方发达国家之间的信息不对等和国际地位悬殊，使得我国对外传递声音的道路上出现了一条不可逾越的鸿沟，进入21世纪以来，随着经济水平的提高，国际地位的攀升，制度道路文化的自信，网络环境的优化，给予了中国政府打破原有话语体系不平等、突破信息传播屏障的机会，而其中最为有效的方法就是“讲好中国故事”。事实上，今天我们所讲述中国故事其实际效果与預期存在着较大差距，究其原因，是我们“讲不好”“不会讲”，中西话语体系存在差异。此外，故事讲述方式、手段以及知识和技能也存在不足。从认知心理学角度来分析，人们往往会对包括自己在内的群体成员形成正面判断，同时夸大群外成员与自身的差异，形成对群外成员不应有的偏见。因此，要讲述好中国故事，就要努力避免被外部世界视为“异类”，学会运用同理心进行换位思考，以一种外部世界可以理解、明白的方式进行沟通。

美国公共广播公司（PBS）于2004年和2008年拍摄了两部中国纪录片《红色中国》《青春躁动的中国》，其中讲述了下岗工人、农村个体户、公司职员和创业海归等各行各业普通人的生活，很多美国人看后，发现中国人与自己没有太大差别，过着相似的生活，从而改变了对中国的看法。事实证明，取自民间、反应最底层群众生活的文化内容，其传播效果往往较好;相反，那些自上而下、意识形态过重的内容往往会引起人们的排斥。十八大以来，尤其是进入十三五时期，我国对外宣传工作变得津津有味，“中国故事”被赋予了更多国际化、流行化的元素，即“中国元素，国际表达”。如，复习之路工作室创作的一系列中国政治主题的短片：神曲《十三五之歌》、习式style《跟着大大》、动漫《中国经济真功夫》等，在国外坊间广为流传，取得了很好的效果。因此，我们可以得出，“讲好中国故事”，我们缺的不是内容，而是讲故事的好方法。

对重大主题报道进行时代性创新，学习借鉴国外媒体的策划、内容、模式创新，在纪录片、真人秀节目上下功夫，以“小人物”展现“大情怀”，以“小切口”展现“大格局”，让主题报道不再“高高在上”，从而激发普通观众共鸣。习近平总书记曾强调：“意识形态工作，关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”因此，要做“看不见的宣传”，使受众在潜移默化中接受新观点、新理念。同时改变花大钱就能做好外宣的错误观念，重视跨文化传播的差异性，重视新兴媒体和流行文化的接近性，用地方利于理解的语言，讲好故事。

四、结语

无论是灾难事件中的舆论引导，还是领导人形象的多元呈现，亦或是“讲好中国故事”的表达技巧，其精髓一定是“创新”。正如我国政府将“创新”放在五大发展理念的首位，因为创新是引领发展的第一动力。当然，创新不是漫无目的的，一味的求新求变，而应该是适合当前发展需要，基于中国特色社会主义的道路的创新，毕竟，走错了方向，一切创新都是空谈。

参考文献：

[I] 习近平十八大以来关于“宣传思想工作”精彩论述摘编[ EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2014 - 08/19/C - 127214470. htm.

[2] 陈明.政府应对突发事件舆论引导研究[D].华中科技大学，2013.

[3] 吴廷俊，夏长勇.我国公共危机传播的历史回顾与现状分析[J].现代传播，2010（6）.

[4] 新华社新闻研究所编.新华社文件资料选编第2辑（1949 -1953）[M].北京：新华社新闻研究所，2014-44 - 45.

[5] 黄锦仪.防范灾害救助转化为网络公共事件的对策建议——以余姚“菲特”台风特重大自然灾害救助为切入点[J].四川理工学院学报（社会科学版），2014（2）.

[6] 称谓语“习大大”的语言特征及其语用功能简析[J].榆林学院学报，2016（3）.

[7]郎劲松，侯月娟，唐冉.新媒体语境下政治人物的公共形象塑造——解析十八大后领导人的媒介符号传播[J].新闻学与传播学，2013（5）.

[8] 徐占忱.讲好中国故事的现实困难与破解之策[J].社会主义研究，2014（3）.

[9] 文璐，万小广.讲好中国故事，创新主题报道——第十三届长江韬奋奖（韬奋系列）获得者、江苏广电总台（集团）台长、大型全媒体新闻纪实节目《你所不知道的中国》出品人卜宇访谈[J].中国记者，2015 （1）.