因你而真 贴近民生

朱荣清 王孟广 李万才

摘要：上海电视台纪实频道在大众娱乐的全民热潮中反其道而行之，将关注焦点集于社会大背景下普通人物的情感和命运，用紀实的方式，逐渐形成了独特的风格——“因你而真”，其传承文化、传播知识，讲述老百姓自己的故事。纪实频道自在全国覆盖以来，又从内到外进行改革、整合，连连启动大项目、大动作。从资源整合多模式吸纳优质片源，到营销方式的改变。打破制作营销平台单一化、经营方式过度依赖广告的模式，转向新模型、新渠道、新思路，平台更加多样化，承担起社会的责任和使命。

关键词：频道定位;创新;思考

中图分类号：G22

文献标识码：A

文章编号：1672 - 8122（2018） 11 - 0014 - 05

上海电视台纪实频道（下称：纪实频道）成立于2002年1月1日，前身《纪录片编辑室》栏目创办于1993年，是全国第一个以纪录片命名的电视记录片栏目。《纪录片编辑室》自成立以来，制作了很多优秀作品，如《德兴坊》《十字街头》《壮行罗布泊》《大动迁》《回到祖先的土地》《婆婆妈妈》和《房东蒋先生》等，赢得了广泛的赞誉和国内外一系列的重要奖项。

纪实频道将关注的焦点整合于普通的人、事、物，及他们的情感与命运，因而逐渐形成了自己独特的风格——“因你而真、传承文化，传播知识”。那么该频道是如何做到栏目形式多样、聚焦热点、内容丰富、紧贴生活，同时又做到了文化传播者、嘹望者、守望者呢？

一、定位清晰：行使责任与担当

纪录片的使命是什么的呢？这是一个很大的命题，其最为根本的使命是记录真实、传承人文、传播知识、关注“人”、解决“人”的相关问题……，总而言之就是承担责任和历史使命。纪实频道在全媒体社会背景下杀出了一条属于自己的道路——责任与担当、传承文化、传播知识。

我们先来认识一下纪实频道，它的口号：传承文化，传播知识。节目理念：对人的关心、对社会的关注、对发展的记录、对历史的思考。节目定位：传承文化、传播知识、记录时代、传达真实的力量。

该频道是以追求人文、勇于担当、服务大众为己任，坚持真实，体现品位。纪实频道不断提升自制能力和整合国产优秀纪录片资源的能力，坚持将主流价值与满足市场需求相结合，以实现良好的传播效益。其推进国产纪录片模式、题材、手法及传播的创新，将华语题材纪录片和中国故事、中国文化、中国价值传播到世界主流平台。纪实频道以聚焦优势、舍弃劣势为特点，集中团队精力打造《纪录片编辑室》《档案》《往事》《大师》等品牌栏目。引入更多的创作手法和叙事方式，节目形式反映历史、人文、地理、自然、社会题材。

与其它频道不同的是，该频道在选择定位时，就是站在接受者、传播者的双重角度考虑问题，做了大量的分析，数据表明：一二线城市收看纪录片频道的观众有百分之45%，其中大学学历的占86%，71%是26岁以上的观众，37%是月收入过万的，男性占六成。在优酷网看的观众里女性占六成，用腾讯视频看纪录片的男性占六成。而在观看的这些纪录片中点击率较高的内容包括历史、军事、社会等方面。时间大约是每次十分钟，每天三个左右。这说明在中国的电视领域里，不仅仅是只有娱乐性节目受到欢迎，还有相当一部分的观众对于这种文化性较高的节目，也有较高的兴趣和观看倾向。而且越是年轻受教育程度高和大城市里收入高的，高知群体对这方面的需求越大。纪录片在文化经济都高速发展的现代社会，无疑是相当具有潜力和商业价值的。而上海正好属于经济飞速发展，中西方文化高度融合的城市，纪实频道在这里起步是一个相当有眼光的决定。

在《纪录片编辑室》之后，积累了一定制作经验和受众基础的上海电视台选择了当时在国内还属于比较空白的专业化频道，更是将目光转向了纪录片这一看起来并不那么“大众”的形式。现如今“大众”的选择越来越多，所以“大众”的圈子就会越来越窄。

纪实频道的宣传口号是“传承文化、传播知识”，它的目标观众是25岁至59岁的人群，这一点可以看出它所面向的观众群体应该具有一定的文化素养，对电视节目的知识趣味有追求并对纪录片这一形式了解并欣赏的人。加上它的选材大部分都非常贴近老百姓日常的生活，尤其贴近上海本地人的一些风俗习惯。像《德兴坊》就是讲述的上海传统民居德兴坊的里面人们生活变化，其引起了观众的共鸣和关注，这让纪实频道在上星之前就已经有了很多观众基础，观众的接受度和忠诚度相当不错。

二、探索：适应发展

经过几十年的发展，美国的专业化频道建设已经比较成熟，而我国的专业化频道建设起步较晚，专业化的发展会成为什么样？会向哪方面发展？“每个人经验过的东西都大大超过他理解的东西。然而，影响行为的是经验，而不是理解，在媒介与技术这类集体事物上尤其如此。”[1]我们可以借鉴美国的运行模式，但是并不能完全掌控频道的发展方向，毕竟还没有太多的制作经验。

未知总是充满着无限的挑战，但同样也存在着无限可能。就如同电视的出现一样，它的出现也是未知的，还伴随着各种猜忌和怀疑，事实证明，“电视改变了我们的感知生活和脑力活动过程。”[1]

在电视产业刚出现的时候也算是一个“小众”的产业，人民的收入水平无法使电视普及到每一家每一户，所以无论是频道数量还是播出内容都非常的贫乏。现在随着经济发展时代变迁，电视已经普及到每家每户，成为了“大众”生活的一部分，电视频道资源也已经极大丰富，电视频道的数量也大幅增多，从中央到省、市、县级都有电视台，而这些电视台的频道大都是综合频道，内容上大同小异，这就使得这些电视台之间的竞争变得白热化，导致电视媒体有“卖方市场”向“买方市场”的快速转变。面对如此多的频道，如此多的选择空间，观众的注意力就成为了稀缺资源。在人们的生活地区、生活方式、经济情况、文化素养、兴趣爱好等方面各不相同的情况下，如何吸引观众的注意力，创造竞争力、维持影响力，这些逐渐变成了不得不面对的严峻问题。

使频道逐步转变为专业化频道便成为了破冰之道。从在专业化频道探索的足迹上来看，专业化频道可以由粗到细、层层递进，分为三个层次：（1）大众化专业频道，如新闻、电影、体育等;（2）分众化频道专业，如财经、历史探险等;（3）小众化电视频道，如高尔夫、法庭等频道2。到第三个阶段已经做到了较为细致完善的专业化和细分化，但是从电视媒体发展和具体实施的现状来看，我国的频道专业化道路还面临相当多的问题，远没有到达实现传播效益最大化的效果。频道的自身定位和受众不清晰、频道设置和内容同质化严重、专业化频道不专业等，这些问题都是目前切实存在和丞待解决的。

作为全国第一个以纪录片命名的电视记录片栏目，其在栏目的设置上真正实现了专业化。没有加入吸睛量很高的电视剧、电视购物等栏目，真正实现了只播出纪录片相关的栏目，靠着清晰的定位，多样的主题，丰富而有针对性的内容赢得了一大批忠诚度很高的受众。看似受众面积窄了，实则观众的接受度和忠诚更高，而产出的大量纪录片衍生品也有很好的销量，举办的一些活动包括一些赛事使得片源和影响力也有了更大的提升，广告的投放也有了针对性，盈利模式更加多样化，而不仅仅只依赖于广告，节目的制作更加自由化，这是一个良性循环的模式。

三、未闻其声先闻其名：频道品牌化建设

“品牌是一种名称术语、标志符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”3品牌虽然是市场营销学的概念，但是对于电视媒体市场也同样适用，且具有非常重要的价值。从经济方面来看，品牌是企业最重要的资产，消费者会选择自己更为信赖的品牌产品一样，品牌之于专业化频道象征着电视频道的传播理念和价值。从文化传播的方面来看，品牌是一个频道有别于其他频道独一无二的标志，也是一个频道的象征。

纪实频道的徽标由英文Documentary Channel的首字母组合而成。两个半圆的形象表示人与人相互支持，蓝色和绿色分别代表天空和大地。两根螺旋线代表知识和文化，具有无限延续和连续传递的特征。

在品牌化建设这一点上，纪实频道坚定地走频道品牌化的道路，并成立了纪实传媒这一纪录片的品牌。其发展战略是：将地方色彩浓郁的报台名稱用品牌替代，运用品牌来整合多种资源，实现资源、业务、机构的重组，以使在市场上确立自己的地位。纪实频道始终坚持对纪录片的探索，不断成系列的自制栏目，注重文化内涵及地理、历史、文学、艺术等各方面题材的涉猎，实现只播和纪录片有关的栏目。现在已拥有业界领先的纪录片生产团队及生产能力，不仅仅是在国内有良好的口碑和一大批忠实的受众众，在全球也享有盛誉。其中有很多成系列的自制栏目被海外电视台购买播出，有许多优秀的纪录片在前期创作时就被投资者青睐。

纪实频道通过逐步加深对市场资源的整合、对节目制作所需的人才和题材招募计划，进一步推进对纪录片产业链条的优化，已经成为国内纪录片的制作、生产、包装、宣传、发行及项目的聚合、接收等领域中，最活跃、最有效率的实际推动者。纪实传媒正一步一步在成为中国纪录片领域里最具有号召力、创造价值最高的品牌、在国际合作中纪录片方向的领军人物，成为国际纪录片领域能够代表中国不凡水准的领跑者。

四、“互联网+”全媒体下的变革

新媒体的横空出世到现在的蓬勃发展使得电视媒介的处境岌岌可危。电视媒体所具有的局限性包括播出时限和节目编排在新媒体上完全不存在。新媒体以其“内容的无限性”和“传播的交互性”的优势，迅速为产业带来了发展。现如今这个移动互联的时代，传统媒体所面临的挑战已经日趋残酷，纸媒倒闭潮的迅速到来和惨烈结局已经足以让其他传媒心惊不已，远虑瞬间转成近忧，使得转型求存的必要日渐迫切。可以说越早地拥抱互联网，就能越彻底地掌握互联网的逻辑，越早地顺应“互联网+”的趋势，在这个时代就越能生存自如。

新媒体的传播速度之广，传播范围之大使得报纸、杂志、广播和电视这传统的四大媒体望尘莫及，从互联网的出现开始，到社交媒体的兴起，再到如今智能终端移动互联网的普及，互联网将每个用户都试做媒体的输出口和输入口。在用户至上的游戏规则里，谁拥有了用户谁就拥有了未来。

能快速的预见问题并积极的寻找到突围的办法，是不被市场抛弃的最好办法。上海文广风行网的CEO罗春江表示，未来的网络视频行业将是广电系与BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）之间的对决，所以决不能再一味把内容卖给视频网站输出。上海文广集团的董事长黎瑞刚在一次演讲中也曾表示：“我们的基础设施，正在被互联网快速解构……我们发现，越接近用户，渠道的价值就越大。当你不控制用户界面的时候，你的价值就大打折扣。”上海文广做出的调整机制是将其旗下的两个上市公司百视通和东方明珠合并，并且将新的上市公司的核心业务定位为互联网电视。目标是在国内做互联网电视的第一入口。

目前在互联网与电视台的竞争中，都在寻求互联网平台之下的突破口。互联网由之前的播出资源求量大变成求精品，由一味依靠从电视台购买节目变成积极自创节目和网络剧，经过多年的试验和发展，很多作品和节目已经培养了大量忠实粉丝和用户群。在量化的互联网上，用户观众是可以看得见的存在，有了用户就拥有了持续发展的潜能。而电视台却由于经年啃老本而变得失去创新和活力，渐渐失去了观众。在与互联网接轨的实例中芒果台抢得先机，在2014年湖南卫视旗下唯一的互联网视频供应平台正式上线。它不再向网络平台出售自己的网络播放权，将版权牢牢抓在自己手里，建立以视听互动为核心，将网络与电视各自的特色融为一体，面向电脑、手机、平板、电视机等平台的用户，真正实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台。

在王建军看来，随着互联网时代的来临，无论是传统巨头还是互联网企业，在未来的发展中都必须更多地考虑包括渠道、内容、资本、管理等在内的综合优势，而这恰恰意味着SMG的优势将会慢慢凸显[4]。

商业版图并不仅仅止步于将电视产品照搬上互联网播放平台，用线上线下互通的方式来进行商业扩展和衍生。设计研发一款能够融合视频购物、哇啦互动、阿基米德、看看新闻、第一财经客户端等，具有相当规模和影响力的各类客户端百视TV。这就是意味着，在对内容的提供之外，百视TV也将同时拥有融合电商购物、在线支付、游戏、应用商店等多项应用功能以及它的增值业务。“如果说网络‘观念市场能够吸纳更多的观点，能够颠覆少数人的话语霸权，能够提供难以收买的意见平台，那么我们就可以说，它在结构上对大众媒体主导的‘观念市场具有优越性。[5]”

五、时间线上的魔术手：设置与编排

在有限的时间里最大限度的抓住目标观众的注意力争取获得高收视，是每个频道都面临且需要切实解决的问题。扭转这种瓶颈的关键就是节目编排的科学合理性，这不仅会影响到收视率更会对频道的经济效益有影响。通常专业化节目的编排要遵循专业性、科学合理性以及节目、频道风格的统一性等这几个要求。在使专业化频道更加专业的基础上，抓住自己的定位提升自己的专业化形象，使频道在目标受众中得到更好的宣传，留下更深的频道印象，有利于频道的进一步发展。在这之中重中之重就是要有好的内容，内容才是实现这一切发展设想的前提。

“专业性的内容是频道保持长久生命的根本，专业频道只有播出符合频道定位的专业内容才能实现专业化，才能有效地吸引目标受众，并且让目标观众形成对频道的忠诚度。没有专业内容就没有专业频道可言。[6]”在编排模式上，纪实频道严格控制专业性节目的比例，采用固定的栏目每天早中晚三个时间段按照顺序播放不同的期数，内容全部是关于纪录片的，每天的节目并不会重复播出，在纪录片的领域里又近一步的细分节目类型，从不同的角度、深度、方式上使纪录片有一个多层次、多样化、立体式的呈现方式，而不会让观众感到视觉疲劳、内容雷同、单调、类型单一等。这就做到了专业化频道只做专业化内容，使频道从内容到形式真正达到了专业化的水准。由于纪录片制作周期较长，每个主题都相对独立，所囊括和涉猎的范围非常广，推出一档栏目就要做很长时间，虽然过程如此的困难还随时充满着各种不确定因素和挑战，但是纪实频道一直在坚持做原创栏目，此外为避免固步自封，栏目不断求新求变，还通过其他方式扩大片源，以多种方式引进片源丰富栏目的内容和形式。在《纪录片编辑室》栏目中，特约作者作品或与业余作者、独立制片人等合作的纪录片作品，约占栏目作品总数的四分之一。

在自创节目上，《纪录片编辑室》可以说是见证纪实频道诞生及发展的里程碑式的栏目。《纪录片编辑室》栏目组所遵守的是快节奏的制作方式，在节目编辑完成后，下个周一进行后期制作的准备，周二添加字幕和特技特效，周三完成音画合成，在周四、周五审查后改完入库，然后在接下来的时间就等待安排播出，这样才能维持节目的正常创作与播出。在这些年的不断摸索发展成长中，纪实频道也作出了许多骄人的成绩，好作品更是数不胜数。

六、借鉴与思考

作为以纪录片为依托的纪实频道本身，纪录片的质量起到了很大的作用。传统说教式纪录片显然已经跟不上现代潮流和观众的口味，不论是内容选择还是讲述方式上都与过去产生了很大的改變。现在的纪录片表现形式更注重的是：在纪实的基础上增强故事性和可看性。观众对一段故事的兴趣明显高于一段生硬艰涩的解说词，这就显示了现在纪录片发展的趋势就是挖掘观众的兴趣点。描述一个地方不应该仅仅是讲这个地方的历史、地貌这些枯燥的地理历史知识，观众更希望看到的是背后的故事和人物。比如央视的《舌尖上的中国》系列纪录片，讲述的不仅仅只是全国各地的美食，更大部分是在讲述美食背后的文化和跟这些美食有关的人物故事，加上唯美的拍摄方式，即使不在黄金时段播出，也没有很大的宣传力度，但是却能获得观众的交口称赞，口碑宣传。在推出后获得了业界和观众的一致好评，以至在第二部推出之前就已经有很多观众翘首以待。

一个好的主题固然重要，但是要让好的主题有好的效果，这就要选择出最好的讲述方式。所谓故事性不是生搬硬造，而是情理之中水到渠成。在内容选材上纪实频道是按照节目的不同来分类的，在专业频道的基础上设立专业节目，使内容的选择上也有了针对性。纪实频道网罗了各领域的纪录片，可贵的每个节目的纪录片都是在讲述故事，在古今中外奇闻怪谈，形成了独特的风格。

现在媒体行业的竞争激烈又严酷，而很大一部分比重取决于内容的竞争。从市场营销的理念中可以窥到，想要在传媒业中获得成功需要有“广阔的市场需求空间和能够满足受众需要的产品”[7]。单纯的走同质化节目的路线很难获得长久的发展，内容为王才是颠覆不破的真理。如果能够开发出最具自己特色和发展潜力的内容形式，走不同于竞争对手的道路，才能在日渐激烈的竞争环境中赢得先机，占据一席之地。

移动互联网是互联网媒介发展的未来，也是媒体领域“三屏竞争”的环境中最有生命力的空间。随着手机视频的各项功能和使用环境的逐步完善，网民使用互联网的行为已趋向于向手机移动终端转移，未来手机移动终端将会成为媒体传播的又一大平台。所以手机移动终端业务的延伸、内容的调控和运营拓展，都将会成为电视台向新媒体发展过程中寻求突破的重要领域。

传统电视媒体拥有强大的栏目制作班底和经验，在节目输出的质量和制作经费的筹集和信息传播的准确性上比一般的网站有优势的多，但在移动互联网时代，每个视频客户端都是一个免费的电视点播机。如何在免费时代实现媒体收费，这是一个很棘手的问题。目前手机视频客户端竞争激烈，各种手机视频客户端层出不穷，想要在4G、甚至5G、6G时代抢占市场先机，需要电视台利用自身优势在新媒体环境中打造差异化、特色化、稀缺化的产品。搭建多样化的互动平台了解受众的想法，满足受众沟通、交流的意愿，达到最佳的互动效果。

七、结语

目前，全媒体时代的来临使得观众的眼界不再局限于一省一国，即使闭门造车也未必真的能出门合辙。美剧、韩剧、日剧大行其道，在我国的文化市场上已经抢占了一席之地，如果国内的媒体行业不试图突破，势必会被市场和观众淘汰。从业者的眼光也不该拘于国内市场而更应该具备国际视野。在有人踟蹰不前的时候总会有人捷足先登。湖南卫视在首先推出选秀节目《超级女声》的时候国内的选秀节目还处于空白状态，当湖南卫视经验技术都纯熟之后，别家卫视看到了甜头之后才纷纷效仿，但其实已经落后许多，湖南卫视就是靠着一步步探索从无到有，才能慢慢发展到今天取得傲视其他省级卫视的成绩。纪实频道也同样拥有探索前进的精神，在无人敢行的情况下坚持开拓，做纪录片专业频道，迎来了专业化频道的开端;在纪录片市场低迷的环境下，坚守住专业化频道不断摸索直到今天。

妨碍中国影视产品国际传播的障碍和壁垒主要是语言、内容和技术标准。打破西方价值观体系的影响，打破只有“讲英语的才是好影片”的刻板印象。在拍摄、制作之初就立足于民族化、本地化、特色化、国际化，按照国际化制作技术标准，“包括严格规定国际声轨、素材版预留以及中英文字幕文稿的撰写等，从技术层面保障影视产品的国际推广与发行。[8]”传播中国价值观。

纪实频道有勇于实践和探索的魄力，从纪录片编辑室到纪实频道的过程，其真正承担起了媒体的使命和担当。

参考文献：

[1] 马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介——论人的延伸[M].北京：译林出版社，2011：351.

[2] 孙玉胜.电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视[J].现代传播，2002（2）.

[3] （美）艾丽丝.M.泰伯特，蒂姆·卡尔金斯著.刘凤瑜译.凯洛格品牌论[M].北京：人民邮电出版社.2006.

[4] 王卓，刘牧.上海广播电视台一把手详解改革之策.电视文摘，2015 （7）.

[5]胡泳.正确认识互联网时代的众声喧哗[BE/OL].新华日报，2013 - 04 - 09.

[6] 丁俊杰主编.中国电视专业化频道研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：114.

[7] 电视广告：冰火两重天为哪般？《中国广告网》2015年7月l4日，《电视文摘》总第367期， 2015. 07.

[8] 程烨，曾添.试论美国影视产业对中国电视剧走出去的启示[J].中国电视，2015 （9）.