情境教学法促进《推销学》课程隐性知识教学的研究

王辉+詹志方+苏乐良

摘要：《推销学》课程中的隐性知识教学对于培养学生推销能力非常关键，情境教学法以情境认知理论为基础，强调情境对与学习的重用性，特别契合隐性知识的教学，基于此，文章就如何用情境教学法促进《推销学》课程隐性知识教学进行了具体的分析，以供相关教学参考。

关键词：情境教学法；隐性知识；《推销学》课程

一、《推销学》课程中隐性知识及其教学意义

（一）《推销学》课程中隐性知识

隐性知识是难以用文字、语言、图像等形式表达清楚的一種知识，所以又叫意会知识、难言知识。隐性知识主要源于经验和技能，一般需要通过练习实践才能获得。隐性知识是知识的主要组成部分（Nonaka，1991）《推销学》课程中存在大量的隐性知识，具体来说，在以下两方面存在。

1、《推销学》教学主体的隐性知识。按照现代教学理念，课堂教学的主体既有教师，又有学生。学生不再是课堂知识的被动接受者，而是主动参与者。《推销学》课程中的隐性知识既存在于教师身上，也存在与学生身上。教师身上《推销学》的隐性知识主要表现为教师有关本门学科的综合知识、理论体系，相关工作经历，相关教学研究，以及在基础上形成的推销理论见解、推销能力和有关推销的心智模式、思考方式和哲学观等。学生身上有关《推销学》教学的隐性知识涉及到他们对《推销学》和"推销"的敏感度、兴趣度、参与度、思考能力、理解力甚至直觉体验，以及学生在课堂上经过讨论等表现出来的推销见解，另外学生课外的推销实践所形成的"推销领悟"和"推销能力"都可以成为《推销学》课程教学的隐性知识来源。

2、《推销学》教材中的隐性知识。《推销学》教材中隐性知识隐藏在课本文字之后。比如教材的理论体系是什么，教材编排的指导思想是什么，教材编排的逻辑是什么，教材中所讲的每一个知识点背后的假设是什么，知识点之间的联系是什么，每个推销理念、理论具体落地的动作和话术是什么……这些都是《推销学》教材背后的隐性知识，需要推销学教师用自己深厚理论、综合的知识、独到的眼光对之剖析，通过运用科学合理的教学方式加以传授。

（二）《推销学》课程中隐性知识教学意义

《推销学》是营销专业里面一门重要学科，其目的是通过本门课程的学习，使得学生掌握推销的系统知识和理论体系，具有科学的推销理念，并形成相应的素质和推销能力。从推销学的培养目的来看，其重在培养学生的能力。而从知识管理的研究来看，能力的培养，仅仅靠隐性知识的教学并不能实现。一个学生即使能背会《推销学》所有的显性知识，如果他（她）不能领会背后的隐性知识，不能洞察每一个推销原理背后的逻辑，不能体会每一个推销技巧背后的艺术，他（她）实际上并不能解决具体的推销问题。具体推销问题的解决，往往涉及到看"问题思维高度"，分析"问题的角度"、对待"问题的态度"，涉及到"销售知识的综合运用"，涉及到有关"销售理念"，更涉及到"理念"落地的"动作和话术"。所有这些，其实主要《销售学》课程中的隐性知识。可见，《推销学》中的隐性知识教学，才是培养学生推销能力的关键，才是该门课教学的重点。由此可见，《推销学》隐性知识的教学有重要意义。

二、 情境教学法契合《推销学》隐性知识教学

情境教学，是指为了更好的传授学生知识，根据教学内容的实际操习和训练需要，创设以模拟真实情况为主要特征的情境，让学生扮演情境中的不同角色，从事指定的活动，以达到预定教学目标的一种教学方法。现代情境教学法以情境认知理论为基础，在课堂教学中运用越来越广泛。情境认知理论认为，人类所有的知识是一种对世界的索引，都是人的活动和情境互动的产物，而人的学习也内在固有地依存于背景、情境之中。背景和情境有利于意义的构建并促进知识技能和体验的连接，当学习被镶嵌在运用该知识的社会和自然情境中时，有意义的学习才有可能发生，所获得的知识才是最真正、最完整的，也是最有力和最有用的。同时，情境认知理论还强调学习不仅仅是为了获得一大堆事实性的知识，学习还要求思维与行动，要求学习者参与真正的情境中。情境教学强调学习内容的真实性，学习过程的实践性，学习情感的体验性，学习效果的实用性，即教学内容应尽可能贴近学生的生活，让学生主动参与教师教学中，使学生在教学中情感得到升华，并能运用所学知识解决生活中遇到的相关问题（袁艳菊，2009）。情境教学法特别有利于隐性知识教学，隐性知识本身具有情境性，隐性知识总与特定的情景紧密结合，是对特定的任务和情景的整体把握，隐性知识的构建需要潜移默化中进行，需要认知主体积极参与具体问题解决的情境，并从问题解决的过程中，体验、感悟形成自己的隐性知识。而情境教学法特别强调情境的创建，以及特别强调学生扮演决策参与"问题解决"的全过程。可见它与隐性知识的教学特别契合。

《推销学》作为营销专业的一门极具有实践性和操作性课程，课程所具有的理论是对推销活动的中所蕴含的知识的抽象和总结，这些知识与现实生活密切相关，能够还原于现实情境，也能够还原于学生能够体会到的现实情境，这意味着本课程是易于创设情境的，这为情境教学提供了实施基础。更关键的是背后所隐藏的销售技能（如销售理念、销售动作）是无法用语言就可以清晰表述的，很多是需要当事人去亲自感悟才能体悟其中的真谛，而这正是情境教学所倡导的。可见情境教学法非常契合《营销学》隐性知识教学。

三、用情境教学促进《推销学》隐性知识教学具体实例分析

下面具体展示一个我们用情境教学法传授《推销学》隐性知识的实例。为了教给学生用"认同--转移--成交"来"处理顾客异议"的隐性知识方法。我们了情境教学法，分为以下几步展开。

（1）情境创设--教师根据所教隐性知识内容有针对性地创设一个具体问题情境，这个情境是学生熟悉的以后工作中确实经常碰到的。我们设置一个真实的情境，某服装店卖服装的情境。之所以选这个，因为这个情境学生非常熟悉，这能很好地激发学生兴趣。endprint

（2）情境推演、问题确定和角色的安排--教师在已创设的情境中，经过一定的引导为学生挑选出同当前隐性学习内容密切关联的现实问题，并为学生分配扮演的角色。学生扮演角色从事的活动所遇到的问题最好有一定的挑战性，这可进一步激发学生的参与和学习积极性，也能使得学生注意力能更聚焦。在这里，我们要学生扮演销售服装的促销人员（即导购），教师则扮演顾客。顾客进店后，已经看上了某件衣服，准备从从口袋里面掏钱进行成交，这个时候，顾客询问了一个问题（就是顾客异议）："衣服水洗以后会不会变形？"。我们申明这个问题是属于顾客异议问题，也是一个特难回答问题，回答好了顾客才会成交，所以要学生好好讨论思考。这个问题的难度是"我们设定衣服水洗会变形，而我们推导，如果回答水洗会变形，顾客很有可能不成交，当然，如果回答水洗不变形，则不符合我们《中国式营销》所强调的营销之道--德为先的观点，因为这是欺骗顾客，是不道德的营销"。

（3）学生分小组讨论并给具体招法--教师鼓励学生针对具体问题，分小组讨论问题的具体解决方法。一般对于上述具体复杂问题，学生需要同伴的帮助才能解决。我们要求学生在课堂上积极交流与讨论，并最终给出具体的招法。为了使得学生感悟到隐性知识，强调"他们要给具体招法"，这非常重要。如果学生仅仅给出"科学规划，合理实施"这样的所谓思路，这表明他们根本没有进入到隐性知识的学习范畴。所以，我们强调给具体招法。

（4）学生回答以及老师提问--要求讨论小组派代表给出他们的答案，在他們给答案之后，提问他们给出该答案的原因，对回答不到位的答案，经过分析后，提问他们是否有其他方案。比如，有小组给出这样回答，"衣服水洗会变形，不过我们通过：一、手洗不机洗，二、洗衣服时注意水温是多少，三、晾衣服时，放在阴凉处晾干，而不暴晒…...这样不变形"。我们通常会提醒同学，"这样讲，顾客会觉得不是买了一件衣服，而是买了一个麻烦，这样很可能不成交了，是否还有其它回答方式呢？"

（5）点评总结--教师最后就学生所给的答案点评，给出参考答案，并做好总结。点评学生方案的时候，要肯定他们有价值的地方，同时给出参考答案，提醒他们思考自己的答案与参考答案的不同之处，最后，特别强调他们还要自己总结"从该问题的解决中，体悟到了什么"。我们给学生分享"认同--转移--成交"来解决这个顾客异议的具体招法。首先，认同顾客的异议。认同是为了化解顾客的怀疑抗拒心理，但不是认同顾客的观点，而是认同"顾客这样想有道理"。话术一般是这样，"是的，我们老客户刚开始也是这样想的"，以"老顾客"说法，认同顾客那样想有道理。"认同"之后，是"转移"，话术是这样讲的"不过，以我在行业5年经历来看，没有一个顾客因为水洗变形而换过衣服的，这是我的名片，有问题，随时可以找我"。"转移"之后是"成交"，成交时"动作大于语言"，话术和动作是"来，我给你开单"，左手拿单据，右手拿笔，该开始，动作缓慢，两眼要看顾客是否还有异议和"抗拒"，如果没有，后面要迅速开好，并附上一个封闭问题结尾"请问您是刷卡还是付现"。这样，异议化解了，顾客成交了，当然，我们还提醒学生，成交以后，意味着服务开始了，要通过适当的方式，告诉顾客"衣服水洗不变形的具体方法"！

从我们课题组采取的情境教学来看，按照如此教学流程，《推销学》中隐性知识教学效果非常好，相关老师可以大力采取这种方法来提高《推销学》隐性知识教学效果。

参考文献：

[1]Nonaka， I. The Knowledge-Creating Company [J]. Harvard Business Review， 1991，69（6）： 96-104.

[2]袁艳菊.情境教学法在《旅游市场营销》课程中的运用[J]. 法治与社会.2009，7.

[3]詹志方.营销思维脑扫描[M].北京大学出版社.2012.

[4]詹志方，薛金福.中国式营销[M].世界图书出版社.2011.endprint