凰沟休闲农业旅游发展分析

袁淑贞　梁春峰　张春云

摘要：从凤凰沟休闲旅游实际出发，运用SWOT分析方法对其发展优劣势及机会、威胁进行分析，并在此基础上提出了相关改进意见建议，望能为凤凰沟休闲农业旅游的继续发展提供一定的借鉴。

关键词：凤凰沟；休闲农业旅游；SWOT分析；改进意见

随着产业升级及新型城镇化建设的推进，乡村旅游不再是简单的农业延伸与旅游业的补充，在旅游业强大的拉动作用下，它已经与加工业、商业、金融业、信息产业、房地产业等多个产业交织融合在一起，更重要的是乡村旅游已经成为改善农民生活条件、促进农民就业增收、建设美丽家园、推动农业现代化、实现城乡统筹的重要途径。而且这些政策的实施使乡村旅游从观光向休闲度假转变，从单一农业产业向一、二、三产业融合发展转变，为乡村旅游与休闲农业的发展开启了黄金时代。

江西是传统的农业大省，农业资源丰富。全省森林覆盖率达63.1%，列全国第二位，年降雨量1600mm左右，光照充足，农业生产具有多样性，为发展休闲农业与乡村旅游提供了优越条件。近年来，江西省各地依托丰富的农业资源，因地制宜，高位推动、典型带动、形象驱动，形成了休闲农业与乡村旅游全面、快速发展的新格局，休闲农业与乡村旅游已成为发展都市现代农业的“新引擎”，通过发展乡村旅游，大批农村富余劳动力实现就地转移，带动了农业和相关产业的发展，促进了城乡交流和生态环境保护，乡村旅游已成为江西省推进社会主义新农村建设的有效途径。江西省把强化农业产业和乡村旅游发展作为休闲农业建设的重要内容，加大投入，整体开发，进一步强化休闲农业产业支撑，走出了一条“以点带面、以项目促发展”的休闲农业快速发展之路。因此，对江西省凤凰沟休闲农业旅游进行研究分析并提出相关意见建议很有必要。

1凤凰沟休闲农业旅游发展现状分析

1.1凤凰沟休闲农业旅游概况

凤凰沟位于江西省南昌县黄马，景区核心面积6km²，凤凰沟因明朝江南四大才子唐伯虎在此地“装疯卖傻，骑于凤凰，逃离宁王朱宸濠篡权谋反”的故事而得名。凤凰沟景区是江西省蚕桑茶叶研究所集结良好的科技力量、产业基础、生态环境和区位优势而着力打造的集“生态模式、科技集成示范、品种展示、科普教育、技术培训、农业体验和休闲观光”为一体的省级现代生态农业示范园与生态农业旅游观光地。

凤凰沟秉承“生态、文化、休闲、科普”的理念，打造了“春華、夏荣、秋瑟、冬媚”的特色生态景致，勾勒了“春歌、夏曲、秋韵、冬语”美境胜景，构成了一幅养心夺目的山水画，一首绘声绘色的田园诗。

2015年，景区各大产业实现主营业收入7000多万元，资产突破亿元大关，其中绿化苗木产业收入达4000多万元，旅游产业带动园区实现收入2600多万元，接待游客超出50万人次（江西本地游客占85%以上），带动了园区内草莓、茶叶、餐饮等经济效益显著提升。

1.2发展历程

1.2.1起步阶段（2007年-2008年7月）。江西省蚕桑茶叶研究所经过50多年的精心建设，形成了一个生态优美、科技优秀的农业景区，景区拥有333.34hm²苗木、40hm²果园、133.34hm²茶园、6.67hm²桑园、66.67hm²水面和2km长的抚河等特色旅游资源，植被覆盖率达85%以上。因风景秀美，靠口口相传使得前来的观光客越来越多。蚕茶所因势利导，加强了旅游功能的提升与开发，2007年成立了江西凤凰沟旅游发展有限公司，围绕打造成为融“科研、推广、展示、休闲、生态”于一体的生态农业景区，聘请浙江大学生态规划与景观设计研究所对整个景区进行了生态旅游整体规划，并逐步涉及南昌市团队游客市场。2008年与南昌县政府联合举办了首届樱花节，让凤凰沟休闲农业旅游从无到有、由小到大，逐步得到发展。

此阶段以粗犷的采摘体验一日游为主，对游客市场吸引力不大，景区服务性基础设施不齐全，全年仅有春季赏花采草莓、秋季摘桔子两段时间有游客前来，且以旅行社的团队游客为主。

1.2.2建设阶段（2008年7月-2009年12月）。2008年7月，凤凰沟景区成立了江西省现代生态农业示范园建设领导小组。按照“江西省现代生态农业示范园总体规划”的目标与要求，江西省农业厅、蚕桑茶叶研究所两级同心协力，多方筹集资金，全面启动西部核心园区的综合开发与建设。建成了集合“科研、推广、展示、休闲、生态”于一体的新的农业景观游览区，形成空间相对独立、功能紧密互补的八大区块，分别为：现代观赏植物展示园、现代高效茶业展示园、现代高效蚕业展示园、现代水产展示园、现代果业展示园、现代农作展示园、现代蔬菜瓜果展示园、现代畜牧展示园等八大园。

2009年9月20日，景区正式开园迎客。12月在景区举办了旅游推介会，邀请南昌市百家旅行社、20余家媒体参加，轰动全城。

经过此建设阶段，景区基本格局已形成，大幅度提升了景区的“吃、住、行、游、娱、购”旅游六要素的水平，游客满意度提升。但景区淡旺季显著，市场份额以南昌市场为主，旅行社团队游客为主，自驾游的比例逐渐增加。

1.2.3发展阶段（2010年至今）。2010年2月，景区发展再次升级，成立了以省领导为组长，省发改委、省财政厅等12个相关委（厅局办）领导为成员的江西省现代生态农业示范园建设领导小组，园区下设管委会。

景区建设得到各方充分肯定，各种桂冠接踵而至，全国科普教育基地、全国五星级休闲农业与乡村旅游示范点、国家4A级旅游风景区……

在此阶段，景区宣传力度逐年加大，知名度提升，影响力大，游客接待量得到跨越性的增加，高峰期日接待游客近3万余人次，社会、经济效益显著。景区游客转为以自驾游为主，宜春、抚州、丰城、鹰潭、上饶、九江等周边城市前来的游客逐渐增多，并增加有从广东、上海、武汉、北京等外省前来游览的游客团队。

2凤凰沟休闲农业旅游发展的SWOT分析

2.1优势

2.1.1地理位置相对较好。凤凰沟休闲农业示范园区位于南昌市郊梁家渡，隶属鄱阳湖生态经济区，发展潜力大。离京九线向塘火车站10km，离昌北国际机场60余km，距南昌市仅35km，驱车需40min，并设有公交直达线路。北靠浙赣铁路和3 16、320国道，上海至云南瑞丽的高速公路穿过园区并设有大型互通立交进出口通道，区位优势明显。

2.1.2自然环境优越。园区内拥有园林绿化苗木面积308.67hm²，茶园141.07hm²，桑园41.33hm²，果园42.80hm²，水面66.67hm²。基本实现了农田园田化、丘陵旱地梯田化、道路园林化。园区的空气质量达一级标准、噪声质量达一类标准，地面水质量达GB3838的规定，景区内的交通运输均采用环保电瓶车，废气、污水的排放均符合国家规定。园区植被覆盖率已达到85%以上，形成了良好的植被群落和生态环境。

2.1.3旅游资源丰富。首先，各类植物资源比较丰富。其中，苗木品种197种（其中色叶树种50种），茶树品种66种（资源256份），桑树品种150种，果树品种60种，此外还有许多花卉及中草药类野生植物，植物种类共计800多种。其次，野生生物资源丰富。鸟类、兔类、两栖类、爬行类动物均有分布，特别是鸟类资源丰富。其中有省重点保护陆生野生动物白鹭、绿鹭、牛背鹭和翠鸟、红尾伯劳等150种约5万只，聚集栖息林中。再次，经济作物品种丰富。形成了以苗木、茶叶、蚕桑、果业等四大产业为主体的农业产品结构类型，拓宽了凤凰沟农业旅游的产业链，有利于增强游客体验效果。

2.1.4运营管理机制建立。从2007年开始，景区运营管理机制不断完善，形成了公司化管理体制机制。公司内部制度完善，公司成员薪资与目标考核挂钩管理，主要分解为经济目标、盈亏目标、景区管理目标、安全目标等。

2.1.5娱乐项目丰富，主题活动凸显。凤凰沟景区各景点都安排了游客体验的环节，例如采摘体验、垂钓体验等，景区内还专门建有娱乐服务区，如真人CS枪战基地，娱乐项目较为丰富。同时，根据景区特色，以花为意，在不同的时节，组织开展“樱花节”、“桂花节”、“梅花节”、“玫瑰花蜜照节”、“四季风光全国摄影大展”等主题活动，举办了第63届世界小姐中国区江西分赛区总决赛和2015江西凤凰沟草地音乐节，吸引全国各地的游客来凤凰沟旅游观光，促进了凤凰沟旅游发展。

2.2劣势

2.2.1公共服务设施尚不完善。凤凰沟景区公共服务设施相对滞后，相对旺季客流量，景区客服中心与游客集散广场体量偏小，南昌市内没有直达公交，交通不方便，不能很好地滿足游客需求，不利于凤凰沟休闲农业旅游的发展。

2.2.2景区经营环境整治难度较大。凤凰沟景区与6个自然村庄接壤，村民出行习惯从景区中心穿过。景区难以做到封闭管理，村民摆地摊、拉客逃票等现象普遍存在，景区经营环境整治难度大。

2.2.3目标市场定位局限于省内。《庐山恋》把庐山景区推向世界，《大长今》带动了韩国济州岛的旅游，《爸爸去哪》、《舌尖上的中国》更是走到哪，火到哪。武隆景区因为《变形金钢4》名气、人气大增。目前凤凰沟的景区市场营销活动中，绝大部分活动仅针对本省目标客户群体，缺乏世界性的营销视角，以致景区省外游客较少，知名度不高。

2.2.4景区提升建设中资金缺口大。为了更好地做好景区建设，加强景区吸引力，亟需对景区进行精致化建设，然而前期建设投入大，景区盈利能力又有限，景区精致化建设资金缺口相对较大。

2.3机会

2.3.1政府政策支持。2016年发布的中央一号文件中，国家对休闲农业进行了着重强调，提出：要大力发展休闲农业和乡村旅游。依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。这进一步促进了休闲农业旅游的发展。江西省作为农业大省，正在致力于现代农业园区建设。江西省农业厅已将景区列为“32大重点建设农业园区”的核心区，正在组织高标准、高水平的规划，拟对景区进行调区扩园。

2.3.2休闲农业旅游消费需求市场前景大。休闲农业旅游是顺应城市居民回归自然，崇尚生态的心理需求，受现代城市生活的拥挤、紧张影响，城市居民更渴望绿色、恬静，渴望“采菊东篱下，悠然见南山”的怡然自得。日益上升的国力、日益提高的国民生活水平以及日益多元化和养生需求的生活消费趋向又为休闲农业旅游培育了巨大的消费市场。

2.4威胁

2.4.1市场受季节性因素影响大。凤凰沟旅游景区淡旺季明显，呈现春秋较好，夏冬较淡的现象，不利于凤凰沟休闲农业旅游的持续性开发。

2.4.2同质化竞争压力大。周边地区对凤凰沟休闲农业旅游形成了巨大的竞争压力。如南昌市昌东的瑶湖湿地生态公园，以其良好的生态和自然天成的“海景”，在短时间内吸引了大量游客，成为极具竞争压力的休闲农业旅游之一。近2年南昌周边各类农庄、生态园蜂拥而出（离市中心1.5小时车程内的就有70多家），同质化严重，市场竞争激烈。梅岭的四季花谷、西海的花源谷在花木园区的打造上几乎与凤凰沟景区同出一辙，这2个花谷投资大、标准高、景观效果显现快，对凤凰沟景区带来很大的冲击，景区的景观精致化、田园化建设刻不容缓。

3相关建议意见

3.1规范管理，加强基础设施建设

首先，加强购物设施建设，优化旅游购物环境，对景点景区内外旅游购物场所的布局进行合理规划。在景区内游人比较集中的一些景点，采用店铺经营，建购物街、购物商场等专门性经营场所。对游览线沿途的购物摊点建设统一的购物场所，集中经营，加强管理，优化旅游购物环境，为游客创造良好的购物氛围。其次，加强景区交通规划与管理，提高景区内外交通的便利性。从总体规划上，应加强交通基础设施建设，提高景区内部及周边交通布局的科学性与合理性，优化道路改造方案，增加交通工具配备，切实解决景区周边交通不便捷、景区内交通工具缺乏及路线不合理、停车场不能满足游客需求等问题。此外，需着力改善景区内部及周边的交通秩序，提高交通管理水平，创造便利舒适的交通环境。

3.2瞄准市场定位，提升品牌形象

可以依托凤凰沟景区的农业产业优势，从观光旅游向休闲度假旅游转变，完善现代农业和旅游业的产业链条，形成独有的旅游产品和商品，提升凤凰沟“四季田园诗，画里凤凰沟”主题品牌形象。找准市场兴奋点，与周边景区景点联动发展、共享市场。通过整合资源，开发区域核心项目，梳理整体形象和产品体系规划，将凤凰沟农业休闲旅游打造成为“江西生态艺术性田园旅居综合体”的样板。

3.3借助“互联网+”平台，坚持“走出去”发展战略

借助互联网络平台，把景区产品推荐给广大游客，并在黄金周前，集中作一些品牌推广，针对游客档次提供不同的景区休闲旅游产品。充分利用传统媒体和现代互联网络进行宣传促销，加强旅游目的地形象的传播。拓展旅游客源市场，制定有针对性的营销策略，在巩固省内短途客源市场、解决淡旺季客流差异明显的基础上，拓展国内市场，开拓国际市场。

3.4突破创新，拓宽融资渠道

在原有的筹资渠道上进行创新，转变后续发展存在的资金匮乏的现有局面。可以开拓或引进新的项目进行招商投资，以在融资的基础上保证凤凰沟休闲农业旅游发展。也可以考虑景区与管理公司打包上市，以全新的面貌获取社会资金的注入，集结更为强大的资金扩充力量。或者，考虑凤凰沟旅游公司股权改革，可在增强景区员工工作积极性的同时进行融资。

（收稿：2016-08-19）