绿色消费模式构建及政府干预策略

[摘要]绿色发展是生态文明建设的必然要求，是实现可持续发展的必经之路。在阐明绿色消费内涵、绿色消费对绿色发展重要意义的基础上，基于消费观念、消费内容、消费方式和消费结构四要素构建了绿色消费模式，分析了各要素之间关系。在分析绿色消费模式构建过程市场失灵的基础上，详细阐述了政府对于构建绿色消费模式的责任及干预策略，即培育绿色消费的社会风气，鼓励创新规范认证标准以提升绿色产品质量，推进政府绿色采购发挥表率作用，为绿色模式提供长效保证机制，精准扶贫推动绿色消费。

[关键词]生态文明建设；绿色发展；绿色消费；绿色消费模式；干预策略

[作者简介]陈凯，北京林业大学经济管理学院副教授

本文系国家社会科学基金项目“城市居民绿色消费态度行为差异研究”（项目编号：13CJY090）和北京市社会科学基金项目“北京市居民绿色出行行为影响因素研究”（项目编号：14JGB048）的阶段性成果。

近年来，我国各级政府重视推进绿色消费行为，相继出台了一些鼓励性政策。2016年3月1日，国家发展改革委等10部门联合出台并给各机关部门印发了《关于促进绿色消费的指导意见》，从消费角度提出了加快生态文明建设、推动经济社会绿色发展的要求。本文依据消费模式关键要素，构建了绿色消费模式，分析各要素之间的关系；在阐述绿色消费模式构建过程市场失灵的基础上，分析政府对于构建绿色消费模式的责任以及干预策略。

一、 绿色消费与绿色发展

（一）绿色消费的内涵

绿色消费的定义存在着多种阐释，不同组织、学者各有其观点和陈述。1987年英国学者Elkington和Hailes出版了《绿色消费者指南》一书，他们采用了否定表述的方式，通过列举，将绿色消费定义为避免使用六种特定的、对生态环境具有伤害性的类型商品，包括在生产、使用和丢弃时明显伤害环境的产品以及危害到消费者和他人健康的产品等。Peattie采用了肯定的表述方式，指出绿色消费是可持续和负责任的消费方式，是消费者意识到环境问题之后在实现购买目的和减少环境损耗之间的有效兼顾，这是从购买视角定义绿色消费，即消费者在购买时至少一部分从环境、社会的角度考量采取购买或非购买行为。目前国际上得到更多认可的是绿色消费的“5R”原则，即节约资源、减少污染（reduce）；绿色生活、环保选购（revaluate）；重复使用、多次利用（reuse）；分类回收、循环再生（recycle）；保护自然、万物共存（rescue）。

在国内，2001年中国消费者协会把绿色消费概括为三层含义：一是在消费内容上，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色食品；二是在消费过程中要注重对垃圾的处理，尽量减少对环境的污染；三是在消费观念上，引导人们在追求生活方便、舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费，不仅满足当代人的需要，还要满足子孙后代的消费需要。黄娟等学者认为绿色消费的基本内涵，就是节俭消费、文明消费、适度消费和合理消费，简言之，就是节约能源资源和保护生态环境的消费。①

综上，本文将绿色消费定义为消费者在意識到环境问题之后，兼顾实现自身利益和减少环境损耗的消费行为，包括购买购置、使用管理、处理废弃三个环节，主要体现为选择环保产品和服务，降低消费过程中资源消耗和污染排放，减少废弃过程对环境的负面影响。在此定义基础上，本文对绿色消费重要性、绿色消费模式构建和政府干预策略展开分析。

（二）绿色消费是绿色发展的重要构成

经济政策、环境技术，生产系统等都对绿色发展发挥着重要作用，但是，这些作用可能由于追求体面消费、追求更多物质享受和消遣的消费抉择而遭到损害。绿色发展，即发展绿色生产与消费系统，强烈有赖于消费者的绿色消费行为。因此，引导绿色消费是我国实现绿色发展的前提。

1.绿色消费推动绿色生产

消费对生产具有反作用，消费引导生产方式和生产结构的形成。消费与生产是一个相互作用的完整系统，绿色消费引导绿色生产。依据需求理论，当消费者偏好绿色产品时，绿色产品需求曲线向右移动，表现为绿色产品需求的扩大，导致产品均衡价格上升，提高厂商供给意愿，从而扩大绿色产品的生产，增加绿色产品供应。需求扩大所引致的生产扩张，将促进绿色原料采购、绿色生产技术应用以及绿色产品创新，有利于绿色生产系统的建设。可见，倡导绿色消费有利于促进企业生产结构的转型升级，有助于企业通过扩大绿色生产规模、创新绿色产品种类等举措积极实施供给侧结构性改革，生产消费者真正需要的产品。

2.绿色消费具有连带效应

消费具有连带效应，即如果消费末端减少一单位的产品消耗，就可在整个生产消费过程中减少相当数量的污染排放量并节约大量资源。{2} 绿色消费促使消费者更加关注产品生产、使用以及使用后处置过程对环境保护的影响，促使消费者在消费行为中考虑减少对环境的污染、破坏，从而有利于减少对高排放、高污染产品的购买和使用，有利于减少奢侈炫耀性消费。由此节约资源，降低生产消费过程中所产生的污染量。

发展经济是为了满足社会公众日益增长的物质文化需求，而绿色发展除了要实现经济发展的基本要求外，还可以保护生态环境、节约资源，实现永续发展。{3}消费本就是满足社会公众物质精神文化需求的一种重要方式，而绿色消费在保留着消费属性与功用的同时还意味着对环境资源的节约与保护，与绿色发展的目的相一致。绿色消费是促进绿色发展的基础性力量，构建绿色消费模式能够为绿色发展提供持久稳定的动力支持。

二、构建绿色消费模式

消费模式指的是一定时期消费的主要特征和量的规定，是人对产品和服务的消费中所形成的自然关系的总和，主要包括消费观念、消费内容、消费方式和消费结构四个关键要素。{4}国内关于绿色消费模式的研究很少，崔如波等认为绿色消费模式是绿色消费的内容、结构和方式的总称，是绿色发展的必然要求{5}，但并未深入阐述绿色消费模式的构建。本文依据消费模式的定义及四个关键要素，结合绿色消费特点，对绿色消费模式进行分析与构建。endprint

（一）绿色消费观念

消费观念（或消费意识）是直接支配和调节消费行为的观念、意识。消费是一个有目的、有意义的行为过程，消费观念对消费行为具有较强预测作用，消费观念影响消费行为。根据计划行为理论，意愿决定行为，而绿色消费态度、主观规范和知觉行为控制三个变量决定绿色消费意愿。绿色消费态度、主观规范以及知觉控制均属于主观意识，从属于消费观念的范畴。其中，绿色消费态度是指消费者是否赞同绿色消费行为及其赞同程度，主观规范是指消费者感知的社会压力，知觉控制是消费者对消费行为难度和可行性的自我感知。

构建绿色消费模式，首先要求消费者树立正确的绿色消费观。绿色消费观包括尊重自然、可持续、可循环、低污染等四个核心理念{6}，强烈的绿色消费观念会形成环保特性的自我认知，进而影响消费行为。环境心理学的研究表明，消费者的自我认知能够影响其环境保护行为的性质和程度，通过自我认知改善绿色消费知觉控制。譬如，当消费者产生“环境英雄”的自我认知时，他们会选择做出符合自我认知形象的行为，即进行绿色环保的消费，表现为消费观念对消费行为的指引。从社会整体的角度看，当大多数社会成员树立起绿色消费观念，绿色消费风尚就会占据主导地位，有利于提高绿色消费主观规范对消费者的影响，促进绿色消费。具备了绿色消费观念时，消费者在选购时会更多考虑产品的环保节能属性，并在条件允许的情况下购买绿色产品和服务，同时注重以绿色方式进行产品消费、使用后处置。

（二）綠色消费内容

消费内容，是指消费者所消费的各种消费资料和劳务。绿色消费的内容主要为绿色产品及服务，这些产品或服务在其完整的生命周期中，符合环境保护要求，对生态环境无危害或危害少、资源利用率最高、能源消耗最低。{7}构建绿色消费模式，以绿色产品市场的发展为基础，为绿色消费提供具体消费内容。当前，我国绿色产品市场发展尚不成熟，在一定程度上限制了绿色消费的发展，其中的主要问题集中体现为以下几方面。

受限于生产技术水平，绿色产品功能属性通常不足，且绿色产品生产成本、市场定价较高，造成消费者认为绿色产品与传统产品相比通常花费更高但功能性效用却较差。一项研究表明，尽管样本中50%的汽车消费者呈现了对混合动力汽车的偏好，但经过汽车动力技术、经济性与碳排放、加速性能以及安全性能的属性权衡，仅有不到12%的消费者预计会购买。持有绿色消费观念的消费者一旦真正进入购买决策程序，权衡利弊的意识被唤醒，他们可能为避免绿色产品功能属性的不利而转为购买传统产品。{8}同时，绿色产品较高的价格与消费者有限的购买预算直接冲突，是进行绿色购买的重要障碍。国外有研究表明，消费者对产品绿色属性的偏好，并不足以让其支付高价格，通常可以接受的溢价范围在20%以内。

消费市场上绿色产品的种类有限，会造成消费者因难以找到适当的绿色产品而放弃购买，缺少绿色产品、缺少能够有效替代传统产品的绿色产品，成为绿色购买的障碍性因素。部分原因在于，绿色产品性价比不高，缺乏市场吸引力，加之技术尚不成熟，厂商的生产无法达到规模经济以降低成本，厂商与渠道商的利润均较低，造成供给不足。此外，消费者与厂商之间的信息不对称突出，消费者的绿色产品信息匮乏且存在认知困难，如产品质量、产品功效、原材料使用、能源效率水平以及生产过程对环境的污染情况等，消费者通常了解非常有限而又往往质疑商家所提供的信息。购买前，消费者需要寻找绿色产品属性信息和环境绩效信息，以提升对于产品的认知，而信息匮乏与认知困难会阻碍绿色消费意愿的形成，为节约认知努力，消费者就可能放弃绿色标准。大量浮夸信息也会产生类似信息匮乏的效果，因为消费者对这些信息不予信任。

信息不对称还会在绿色产品市场产生“柠檬效应”，即质量好的绿色产品遭到淘汰而劣等品会逐渐占领市场。由于缺乏绿色产品的相关信息，消费者为了避免受到欺骗或降低受骗代价而倾向于接受中低定价的绿色产品，回避较高定价的绿色产品。由此形成了绿色产品生产的逆向选择，市场失序倒逼高质量绿色产品厂商生产中低质量产品，不利于绿色产品市场的健康发展。因此，在绿色产品市场秩序方面，需要监管以及政策、制度的介入，打击市场中的“漂绿”现象，维护良好市场秩序，提高绿色产品质量水平，保障绿色消费的内容。

（三）绿色消费方式

消费方式是在一定社会经济条件下，消费者与消费资料的结合方式，其主要内容包括消费者以什么身份、采用什么形式、运用什么方法来消费各种资料，以满足其需要。{9}消费方式是生活方式的重要内容，是将消费观念转化成为具体行动的关键步骤。消费方式既受自然条件、文化水平、民族传统、风俗习惯、社会风气等因素的影响，也受到生产力水平的影响。由于短时间内消费方式的影响因素较难发生迅猛变化，同时受消费惯性影响，消费方式具有相对稳定性。

消费方式可大体分为生存型、奢侈型和计划型三种。{10}随着我国逐步进入消费型社会，拜金主义、享乐主义滋长蔓延，奢侈性消费方式的扩散范围不断扩大。这种消费方式具有明显的浪费性、奢侈性，在消费过程中消耗大量资源并产生大量的废弃物，虽然有利于在短期内促进经济的增长，但从长期来看，以破坏环境和资源为代价的经济发展是不可持续的，其对经济及环境的伤害具有累积性和爆发性，一旦达到临界值，将对绿色发展造成巨大冲击。因此，应积极引导消费方式向绿色消费方式转变。

绿色消费方式是一种计划型消费方式，主张理性消费、适度消费的消费方式，它要求消费者提前对自己的消费行为进行合理规划，注重消费所带来的实际效用，注重消费行为所产生的环境影响。这种消费方式既不过度节缩消费，保证经济合理健康发展，又不过度浪费，避免破坏生态环境，实现资源节约。绿色消费方式可以具体落实到衣、食、住、行四个方面，在选购环节体现为购买环保材料的衣物、购买绿色食品、购买绿色住宅、绿色家电以及新能源汽车等，在使用环节体现为选择环保洗涤方式进行衣物清洗、节约用餐、安装绿色房屋供能系统（如太阳能）、使用环保材料装修、选择公共交通或骑自行车、步行以及环保驾车方式绿色出行等。绿色消费观念通过绿色消费方式落地，因此，在构建绿色消费模式时，需要大力倡导和推广绿色消费方式。有必要指出，绿色消费不仅仅是减少和转换消费，也包括对特定人群消费的“聪明增加”，即将生存型消费方式升级为绿色消费方式。生存型消费方式是建立在满足个体生存需要基础上的消费，存在于生产力极不发达、经济水平低的地区。endprint

（四）绿色消费结构

消费结构是指人们在消费过程中所消费的各种消费资料和劳务的构成及其比例关系，也是构成消费模式的重要部分。{11}基于此定义，绿色消费结构就是指人们在消费过程中所消费的绿色产品及服务的构成及其比例关系。在绿色消费观念的引导下，消费者中对绿色产品和服务的消费比重应该逐渐增加，并随着绿色消费内容的不断丰富、绿色消费方式的日益普及，在可预见的未来，绿色产品消费甚至会在消费结构中占据主导地位，同时浪费性、炫耀性消费将会不断减少。消费结构能够反映绿色消费在消费总量中占比的变化趋势，是衡量绿色消费模式构建效果的重要指标，也是绿色消费模式构建成功的重要标志。

（五）绿色消费模式四要素之间的相互关系

在深入分析绿色消费模式关键要素的基础上，本文认为各要素之间存在如下关系：绿色消费观念是绿色消费的前提和动力，绿色消费内容是开展绿色消费的物质基础，绿色消费方式是将消费观念转化成为消费行为的具体路径，绿色消费结构则是判别绿色消费模式构建效果的指标和标志。消费者树立绿色消费观念后，将倾向于选购绿色产品及服务，并通过理性、适度的消费方式进行绿色消费，进而用于购买绿色产品及服务的支出在消费者的消费总支出中所占比重上升，奢侈浪费的消费比重下降，绿色消费结构呈现积极变化，绿色消费甚至会在消费结构中占据主导地位，从而能够有力地推动绿色发展。

三、政府对绿色消费模式构建的干预策略

绿色消费具有明显的正外部性，即绿色消费行为人对他人或公共的环境利益有溢出效应，他人不必支付任何费用就可以无偿地享受福利。由此，会使消费者面临在环保利益与自身利益之间进行取舍的两难选择。在绿色消费和传统消费行为之间难以抉择，导致绿色消费模式构建过程中存在市场失灵现象。而在市场失灵的领域，政府必须介入，发挥宏观调控的作用，通过经济、行政、法律等手段规范、引导生态环境的保护，解决绿色发展和生态问题。{12} 因此，政府有责任推动绿色消费模式的形成，并需要采取相应的干预策略。

（一）培育绿色消费的社会风气

消费者常常会通过使用产品和品牌来构建和表达自我。在消费者通过绿色消费进行自我构建时，其所获得的短期利益和自身利益也较大，短期利益、自身利益与长远利益、社会利益的矛盾之间的冲突得以缓解，将进一步增加消费者绿色消费的偏好和可能。这种自我构建的前提条件正是社会整体风气崇尚绿色消费，消费者会顺应社会崇尚的风气，发现自我构建的方向，激发自我构建的动力。

在社会上培育绿色消费风气有“提倡”和“反对”两种方式，即“既有倡导，又有反对”。倡导绿色消费观念，加大绿色消费观念教育力度，扩大绿色消费观念教育范围；反对一切严重违背绿色消费和可持续发展观的观念和行为，积极开展反对破坏环境、反对浪费资源的社会性活动。为此，政府应该加大对环境保护教育的投入力度，深入开展全民绿色教育，着力培育消费中的“人本主义”理念，培育绿色消费观念。深入开展全社会反对浪费行动，开展反过度包装行动，开展反食品浪费行动，开展反过度消费行动。通过开展此类活动，潜移默化地影响消费者的消费观，营造倡导践行绿色消费、反对奢侈浪费的社会风气。

（二）鼓励创新、规范认证标准以提升绿色产品质量

消费者绿色消费的强弱往往受到经济因素和信息因素的影响。即使消费者已经树立了绿色消费观念，倘若市场上匮乏质量优良的绿色产品和服务，预期成本与利益权衡超出顾客容忍区，则难以说服消费者进行绿色消费。为此，政府应鼓励、支持、引导企业进行绿色材料、绿色生产技术创新，给予适当的支持和补贴，以降低绿色产品的生产成本，降低绿色产品价格，提高绿色产品的质量。从短期看，政府补贴政策会在绿色产品生产、扩散方面扮演关键角色，但这种干预策略成本是昂贵的，效果是短暂的；从长期看，就要求企业研发人员开发出更好的绿色产品，加强产品的功能属性，要求厂家提高生产效率，降低产品的生产成本。

信息刺激可以通过增加绿色消费知识、呈现他人行为，或者提供绿色消费行为反馈信息等来激励绿色消费行为。目前我国在绿色产品及服务的认证方面仍存在明显不足，绿色产品认证体系尚未形成。消费者对绿色产品及服务了解不足，对绿色产品认证标志不熟悉也不完全信任，难以判断购买的产品是否属于绿色产品，难以获得在绿色消费方面的肯定和自我认同。面对这种情况，政府必须与行业协会等相关机构协作，在绿色产品认证方面建立健全统一、完善的标准体系，消除绿色产品市场上认证标志混乱的现象，确保消费者能买到真正的绿色产品，增强消费者对自己绿色消费行为的自我认同感。同时，企业应该将绿色产品能带来的收益量化、可见化地呈现给消费者，使其能清楚地感知绿色产品为其带来的收益，增强信息刺激。

（三）推进政府绿色采购发挥表率作用

有研究指出，整合使用社会营销、沟通、社会学习（特别是树立典型榜样）和行为分析可以构成行为变革的有效构架。社会规范作为消费行为的主要心理归因之一，政府机构表率、榜样形象等社会规范将对消费行为施加重要影响，尤其是高情境社会中群体压力及政府表率对个体消费行为的影响特别显著。

从宏观经济的角度来看，政府采购在国民经济中扮演重要角色，在组织市场购买中甚至占据主导地位，政府的采购取向和采购产品类别对相关产业的发展具有重要的导向作用。中国属于高情境社会，公务人员消费行为模式对社会大众的购买行为也有重要示范作用。因此，在构建绿色消费模式的过程中，政府积极推进绿色采购，鼓励公务人员采取綠色消费方式，对社会公众消费行为具有榜样性影响。事实上，《关于促进绿色消费的指导意见》已经提出要求，强调政府部门要完善绿色采购制度，全面推进公共机构的绿色消费，推进绿色办公。

（四）为绿色消费模式提供长效保证机制

责任的分散会削弱亲社会行为，绿色消费是一种典型的责任分散的行为，需要很多人共同努力才能实现环境的改善和社会的可持续发展。因此，要通过建立既普适又明确的长效机制保证增强每个人的责任意识，弥补责任分散给绿色消费带来的消极结果。消费模式具有惯性，将传统消费模式转变为绿色消费模式需要一个较为长期的过程，构建绿色消费模式不能一蹴而就，因此，需要政府建立长效保证机制，以保证绿色消费行为能持续、健康地发展，逐步形成成熟、稳定的绿色消费模式。endprint

绿色消费的正外部性，加之他人行为的不确定性，使消费者在消费过程中往往会选择自身利益最大化的消费行为，即放弃绿色消费，同时可能享受他人绿色消费带来的良好生态环境。当每个消费者都形成这种消费逻辑后，将阻碍绿色消费的发展，为绿色发展带来负面影响。政府为解决绿色消费中的“搭便车”和“公地悲剧”问题可采取相应的税收政策，完善促进绿色消费的税目设计，同时扩大污染环境、消耗资源的征税范围，促进企业自愿承担环保责任的原则实行有差别的税率。

为此，要从法律法规、经济政策、行政管理三方面建立健全绿色消费长效机制。法律方面的内容包括：健全绿色消费相关的法律法规；保障绿色消费的消费者合法权益不受侵害，使消费者能够放心消费。经济政策方面的内容包括：完善经济政策，加强金融扶持；方便绿色产品生产企业进行生产、销售和融资，助力绿色生产发展，从生产的角度促进绿色消费长久发展。行政管理方面的内容包括：加强行政管理建设，提高行政队伍素质和能力；加强作风建设，坚决杜绝贪污腐败、杜绝奢侈浪费的生活方式。

（五）精准扶贫推动绿色消费

习近平出席2015减贫与发展高层论坛时发表主旨演讲，他强调“未来5年，我们将使中国现有标准下7000多万贫困人口全部脱贫”{13}。脱贫，不仅关系到人民的生活，也对绿色消费和绿色发展具有重要意义。如前文所述，绿色消费不仅仅是减少和转换消费，也包括对特定人群消费的“聪明增加”。根据马斯洛需求层次理论，贫困群体和低收入群体以满足生存需要和安全需要的消费为主，强烈偏好价格低廉的产品，无法顾及产品的环保属性。针对这一部分群体，政府应该加大精准扶贫力度，集中力量消灭贫困，通过扶持发展、转移支付等方式，提高这部分群体的收入，提高其消费水平和消费质量，为开展绿色消费提供经济基础，将生存型消费方式逐步升级为绿色消费方式。

总之，绿色发展关系到每个社会成员、每代人的福祉，关系到国家、社会的可持续发展，关系到人类和地球的未来。绿色消费是促进绿色发展的基础性力量，因此，构建绿色消费模式是实现绿色消费的必然要求。绿色消费模式包括绿色消费观念、绿色消费内容、绿色消费方式以及绿色消费结构四要素。由于綠色消费模式构建中存在市场失灵，政府需要采取相应干预策略，认真贯彻落实《关于促进绿色消费的指导意见》，包括培育绿色消费的社会风气、提升绿色产品质量、发挥表率作用、提供长效保证机制以及精准扶贫等，以推进绿色消费模式的构建及推广，由此进一步推动绿色发展，助力生态文明建设。

注释：

①黄娟、贺青春、高凌云.绿色消费：我国实现绿色发展的引擎[J].毛泽东思想研究，2011（4）.

②周宏春.以绿色消费引领生活方式绿色化[J].环境保护，2015（24）.

③王启云.加快绿色发展需要大力发展绿色消费[J].消费经济，2014（5）.

④周叔莲.正确处理生产和消费的关系——兼论中国式的社会主义消费模式[J].经济问题，1981（7）.

⑤崔如波、王唯薇.加快培育西部绿色消费模式[J]. 探索，2014（4）.

⑥高媛媛.生态文明视域下的绿色消费观探析[J]. 前沿，2015（7）.

⑦李洪伟、王炳成、马媛.绿色产品开发的制约因素分析[J]. 生态经济，2008（12）.

⑧陈凯、彭茜. 绿色消费态度——行为差距分析及其干预[J].科技管理研究，2014（20）.

⑨汤美莲.消费经济词条[J].消费经济，1990（2）.

⑩徐长山. 论消费方式的转变[J]. 宁夏大学学报（人文社会科学版），2001（5）.

{11}曾晓玲. 当代中国消费结构变迁的动力机制[J]. 科学·经济·社会，2013（2）.

{12}叶海涛.生态环境问题何以成为一个政治问题[J].马克思主义与现实，2015（5）.

{13}习近平出席2015减贫与发展高层论坛并发表主旨演讲[N].人民日报，2015-10-17.

责任编辑：周青

（本文发表于《中国特色社会主义研究杂志》2016年第3期）endprint