绿色经济时代“绿领”一族的营销启示

安静

[摘要]中国城市居民中，将近1/4的消费者正在踏入绿领行列。“绿领”一词最早由美国的学者PatrickMs.Heffeman在1976年作为一个就业的概念提出，如今对这一概念的理解大致可分为两种，其一是从事环境卫生、环境保护、农业科研等行业的人，这是从职业的角度来定义；其二是从生活形态和人生观的角度来诠释，强调绿领是有着支持环保、热爱公益、有社会责任感等相同生活理念的人群。文章将从后者的视角解读绿领的生活形态、消费观念以及媒体接触习惯，挖掘这一群体的市场潜力，探究其对营销的启示。

[关键词]绿领；消费形态；生活形态；绿色消费；绿色营销

随着环境保护、绿色经济逐渐成为全球共同关注的课题，又一个消费群体正悄然崛起，他们低碳生活、绿色出行、支持公益、倡导人与自然的和谐、对社会有强烈的责任感，这就是“绿领阶层”，亦被称为Lohas（Life styles of heath and sustainability）。这里所提的“绿领”与蓝领、白领、灰领等职业概念不同，它打破了职业的分界线，汇集了各阶层人士，与社会地位无关，而是直指内心，只要具有相同的绿色生活理念，都可称为绿领。

从人口统计学角度来讲，25～44岁高学历、高收入人群的绿领倾向性更大，这一群体有76.8%为在职人员，其中21.2%为高层管理者。地域分布呈现一四线城市多、二三线城市少的现状，多活跃于东北地区，其中以长春更为显著，这与生活节奏和生活水平有关。小型城市的人生活压力较小，能在工作之余为自己留下更多空间和时间来体味生活，而一线城市对于物质与欲望的追求所带来的环境及健康等方面的负面结果，使得他们意识到并开始追求生活本质的回归。

1.生活形态和人生观

2012年10月北京电通以CNRS 2011的数据为基础做了调查，选取对于下列语句均表示同意的人群为绿领，这些语句以及被选择比例分别是“我愿意参加社会公益活动”58.49%、“人应该有责任感而不是只顾自己享受”65.55%、“为了保护环境，我愿意改变我的生活方式”57.08%、“汽车对环境的污染和交通拥堵令我担心”54.34%，调查结果显示对以上语句均赞同的有22.76%，这在精准定位的同时也描述了群体的人生观。

笔者2013年开始关注绿领族群，并有一组在全国大学生广告艺术大赛获国家二等奖的公益系列平面作品《我是绿领一族，倡导绿色生活方式》（如图1、图2、图3所示），画面的内容和文案可以很直观地说明绿领的生活形态。他们追求生活本质的回归，穿衣讲究舒适、环保、天然，偏爱棉麻等天然面料，拒绝皮草；饮食注重营养、偏好低热量，愿意为绿色有机食品埋单，即使价格偏高；居家不在乎房子大小，而是追求惬意和温馨；出行尽量选择公共交通、自行车或步行，环保与健身一举两得，同时能够节约成本。这是一群游走于传统与现代之间的人群，尊重传统又绝不守旧，追求事业但绝不放弃生活，注重家庭、善于交友、关爱社会。

2.消费形态与媒介接触习惯

绿领消费相对理性、保守，不喜欢透支消费，对打折和促销产品较为关注，同时尽可能选择国产商品而并不偏好高价位的进口商品，从中也折射出绿领“务实”的消费理念。消费常受非价格因素影响，例如对企业理念和社会责任感的认同。注重品质、迷恋权威，专家或权威机构推荐的产品更受青睐。关注品牌内涵，并且品牌忠诚度高。与绿领的地域分配相对应，在消费的影响因素上，一四线城市也呈现出看重环保因素的倾向，例如从购车的影响因素来看，一线城市的绿领看重环保、品牌、低燃耗、低排量等，四线城市的绿领看重环保、车内空间、排气量等，而二三线城市根据调查结果显示，更关注售后服务、发动机性能等因素。

上文提到这是一群游走于传统与现代之间的人群，因此在媒体接触方面也是传统媒体与新媒体同时享用，基于相对保守的生活方式，电视则是生活中的必需品，喜爱旅游、养生类的节目，需要信息时也会通过网络搜索。此外，绿色出行的习惯带来了较高的户外广告和公交广告接触度，较慢的生活节奏和较高的生活品质使绿领对影院、广播和杂志，以及健身房媒体的偏好度较高。

3.对营销的启示

对于企业而言，实施绿色营销是国际公认的未来企业发展方向，根据市场需求，组织生产产品，以环保为经营战略，但不能降低品质，以绿色文化为价值观念，但定价需谨慎。此外，户外、网络、杂志和公交广告的重要性毋庸置疑。例如美体小铺（THE BODY SHOP）从1976年企业创建之初就坚持绿色营销战略：产品采用纯天然原料、定价位于中端品牌范围、构建绿色供应链、清新的包装设计、开展一系列环保和公益运动等。凭借以上的营销启示，笔者认为，例如奶制品、棉麻类服饰、有机食品、绿化率较高的住宅小区、低热量的食物，都可以将目标群体锁定为绿领一族。

在绿色经济时代，绿色市场拥有巨大的潜力，绿领是倡导绿色消费的领先族群，借助绿领一族较强的个人影响力，引导更多消费者将眼界从自身扩展至自然生态环境以及对整个社会的关注，传播绿色消费观念和方式，而绿色消费是绿色营销的前提，只有带动全民绿色意识的提升，才能真正形成有效的绿色需求。