考虑分销效率的双渠道供应链定价与协调

胡少帅， 张廷龙

(安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241003)

考虑分销效率的双渠道供应链定价与协调

胡少帅， 张廷龙

(安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241003)

在双渠道供应链中研究制造商和零售商之间的定价策略与协调问题。比较分析集中决策和分散决策情形下制造商与零售商的决策策略；探讨网络渠道分销效率对各均衡解的影响；通过改进后的收益共享契约分析供应链协调问题；通过算例验证改进后的收益共享契约可以实现双渠道供应链的协调，且制造商和零售商均能够实现帕累托改进。

双渠道供应链； 协调； 收益共享契约； 分销效率

一、引言

伴随着电子商务的高速发展，普通消费者逐渐将传统消费和网络消费相结合，以此获得最佳消费体验。据CNNIC最新发布的数据显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿元，较2013年增长19.7%；网购比例从48.9%提升至55.7%[1]。截至2014年12月底，中国网络零售市场交易规模达282 111亿元，较2013年增长49.7%；交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，同比增长32.5%[2]。

根据数据可知，尽管国家经济进入新常态，网络购物市场仍保持着强劲的增长速度。顺应趋势，众多企业在维持原有分销渠道的同时开辟网络渠道，挖掘客户需求，增加销售利润。截至2014年12月底，全国超过50%的企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店，近1/4的企业已开展在线销售业务[1]。面对这样的发展趋势，国内外知名企业早已先行一步，大型制造商海尔、联想、创维等依托在线销售平台开拓新的消费市场，家电连锁巨头苏宁、国美、永乐等也自建网络平台，发展在线业务，并且取得了良好的业绩。然而，随着销售渠道趋于多样化，各个销售渠道之间的竞争愈发激烈，将引发渠道主体间的利益冲突，使得企业在销售决策中顾此失彼，难以达到全局利益最大化。如何设计科学的契约机制，如何权衡渠道间的利益冲突，实现不同类型销售渠道并存的供应链协调，是商界和学术界面临的新课题。

在过往的双渠道供应链研究中，国内外学者主要从定价决策和契约协调两方面着重研究。Chiang的研究结果表明，制造商把开通网络直销渠道作为一种调节市场的工具，可以使实体店降低零售价格，同时自身也能获得需求的增加和利润的提升[3]。Tsay从价格竞争、渠道冲突及契约设计等方面对双渠道供应链进行综述，指出传统单一供应链协调契约在双渠道供应链中未必有效[4]。Cattani在分析传统零售渠道和网络直销渠道的价格决策后，研究制造商提供较低的批发价是否有助于缓解引入直销渠道产生的冲突[5]。Yan和Pei认为，制造商开拓网络直销渠道可以有效激励实体店提高服务水平，扩大产品销量，实体店也可借此获得更低的批发价格，最终实现双方利润水平的提高[6]。Chen研究指出，开通网络直销渠道有利于制造商降低成本，增加营业利润，同时可以实现产品市场份额的增加，并且避免受到下游实体店的控制[7]。谢庆华基于Stackelberg博弈下的分析，引入数量折扣契约，提出实现多渠道协调的条件[8]。浦徐进研究了存在强势零售商情形下制造商引入网络直销渠道能否提高自身利益，以及如何缓解渠道冲突[9]。屠冉冉研究了基于价格竞争的情形下，拥有单一渠道和拥有双渠道的制造商竞争博弈时，拥有双渠道的制造商在哪种决策下各方利润最优[10]。丁正平在考虑服务搭便车的情形下，研究了供应链整体利润最大化的决策策略和三种不同的双渠道结构下供应链成员的决策策略，并通过收益共享契约和改进的收益共享契约实现了供应链的协调[11]。李春发在存在电子零售商和传统零售商构成的双渠道供应链中，研究发现构建激励惩罚机制可使零售商的最优订货量与集中决策下的最优订货量相等，通过与支付转移契约的组合运用可实现多渠道供应链的完全协调[12]。以上学者没有从渠道分销成本角度分析，忽略了网络直销渠道与传统零售渠道之间的影响，特别是渠道分销效率的影响，也没有研究分销效率对契约协调的影响。

本文在前人研究的基础上，基于制造商主导的双渠道供应链，对比分析集中决策和分散决策下的价格策略，讨论渠道分销效率对各均衡解的影响；同时，通过构建改进后的收益共享契约模型，探讨供应链协调实现的执行条件。

二、模型构建

考虑由单一制造商和单一零售商组成的两阶段供应链，制造商将单位生产成本的产品以批发价格批发给零售商，同时开通网络渠道，以价格Pe销售产品，零售商通过传统零售渠道以价格Pr销售产品。假设制造商和零售商均为完全理性和风险中性，以追求利润最大化为目标，且双方信息对称。参照文献[11]，需求函数为

qr=sa-pr+θpe，

(1)

qe=(1-s)a-pe+θpr，

(2)

式中，qr表示传统零售渠道需求；qe表示电子在线网络渠道需求；a(a>0)表示市场潜在需求；s(00，(1-s)a-pe>0，意味着各个销售渠道均存在各自的忠诚顾客；假设c0

假设零售商在传统零售渠道的单位销售成本为c，网络直销渠道的单位销售成本为ce，将ce表示为ce=kc(k≥0)。其中，k为网络直销渠道相对传统零售渠道的分销效率，k越小，表明网络直销渠道相对传统零售渠道的分销效率越高。

用上标c、d、co分别表示供应链集中决策、分散决策、存在契约协调机制三种模式的最优决策变量。

三、决策分析

(一)集中决策分析

在集中决策下，双渠道供应链以总体利润最大化为目标进行决策[13]，此时双渠道供应链利润决策函数为

(3)

分析(3)式，供应链利润是关于传统渠道零售价格pr和网络直销价格pe的严格凹函数，可求出此时双渠道供应链均衡。

定理1：集中决策双渠道供应链均衡为

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

性质1：在集中决策下，各均衡解关于分销效率k有以下关系

在集中决策下，随着网络直销渠道相对传统零售渠道的分销效率越高(即k越小)，网络零售渠道的销售成本降低，制造商也会降低网络零售价来吸引更多的顾客；传统零售渠道的价格决策不受其影响，被网络直销渠道抢走了部分顾客；供应链总利润随着网络直销渠道分销效率的提高而增加。

(二)分散决策分析

在以制造商主导的Stackelberg博弈的分散决策下，制造商先行动，制定批发价格w和网络零售价pe来获得最大利润；零售商观察到制造商的决策后，决定实体零售价格pr来实现自身利润最大化。用逆向归纳法来求解。

零售商的利润决策函数为

(9)

由(9)式知πr是关于pr的严格凹函数，对(9)式求关于pr的一阶条件，可得零售商的反应函数为

(10)

制造商的利润决策函数为

(11)

将零售商的反应函数带入(11)式，并分析其关于pe和w的Hessian矩阵，可知πr是关于pe和w的严格凹函数。对其分别关于pe和w求一阶条件并联立，可得制造商批发价格和网络渠道价格的最优解分别为

(12)

(13)

进一步可得该博弈下的均衡。

定理2：制造商主导双渠道供应链Stackelberg博弈均衡为

(14)

(15)

(16)

(17)

(18)

(19)

性质2：在制造商主导博弈下，各均衡解关于分销效率k有以下关系

在分散决策下，随着网络零售渠道相对传统零售渠道的分销效率提高(即k越小)，网络零售渠道的销售成本降低，制造商通过降低网络零售价格，使得网络零售渠道需求量增加；零售商为保住传统零售渠道的需求量而被迫降低零售价，但需求量还是越来越少。在分销效率提高时，制造商仍保持批发价不变来获得更多利润，致使零售商利润受损。

四、契约设计

在分散决策情形下，作为独立决策主体的制造商和零售商片面追求自身利润最大化，造成双渠道供应链整体利润下降，致使分散决策下系统总利润低于集中决策下的总利润。有必要设计合适的供应链契约来调节双方的利益分配，提高双渠道供应链总效益，使得制造商和零售商利益实现帕累托改进。Cachon最早基于数理模型构建了收益共享契约，制造商获取一定比例零售商销售收入的同时，给予零售商较低的批发价格[14]。Chiang研究发现通过分担库存成本和共享直销渠道的收益能够实现双渠道的协调[15]。

契约设计如下：为了缓解渠道间的竞争冲突，制造商让出网络直销渠道1-λ2的销售收入给零售商，以此增强双方的合作；同时，给予零售商较低的批发价格w，在销售周期结束之后分享零售商1-λ1的销售收入，0<λ1≤1。

由此可得，契约设计下零售商利润函数为

π=(λ1pr-w-c)qr+(1-λ2)peqe。

(20)

契约设计下制造商利润函数为

π=(w-c0)qr+(1-λ1)prqr+(λ2pe-kc-c0)qe。

(21)

求解可得

(22)

(23)

五、算例分析

为了验证关于制造商和零售商之间契约设计的有效性，利用算例进行相关分析。各参数假设如下：a=100，s=0.6，θ=0.2，c=5，c0=10。网络直销渠道相对于传统零售渠道分销效率较低，k=1.5；网络直销渠道相对于传统零售渠道分销效率相当，k=1；网络直销渠道相对于传统零售商渠道分销效率较高，k=0.5。选取这三种情形来验证改进收益共享契约的有效性。

通过Mathmatica软件，计算不同契约参数下双渠道供应链各成员利润变化情况。

表1 k=1.5改进收益共享契约模型下供应链利润变化情况

从表1～表3可以发现，在三种不同网络直销渠道分销效率下，随着契约因子λ1的变化，制造商和零售商在供应链契约下各自的利润不断变化，但双渠道供应链能够达到利润最大的状态，当契约因子λ1在某一区间内时，制造商设定的批发价格大于零，零售商和制造商各自利润均有所增加，也就是说既实现了双方帕累托改进，也实现了供应链的整体协调。比较表1、表2和表3，发现网络直销渠道分销效率对供应链契约的可执行区间影响较小，实现供应链协调的契约因子具有一定的柔性，契约具体执行过程中如何进行利益再分配与两者的讨价还价能力和渠道竞争水平有关，验证了本文设计的改进收益共享契约模型的有效性。

表2 k=1改进收益共享契约模型下供应链利润变化情况

表3 k=0.5改进收益共享契约模型下供应链利润变化情况

六、结语

本文研究了双渠道供应链中制造商和零售商之间的定价策略与协调问题。在该渠道结构下，分析了集中决策和分散决策情形下制造商与零售商的价格策略，并分析了网络渠道分销效率对于各均衡解的影响；比较分析了两种决策情形下供应链利益问题，发现分散决策下供应链总利润比集中决策时的总利润有所下降；通过改进后的收益共享契约，研究了双渠道供应链的协调，并给出了契约参数间的关系式；通过算例发现，改进后的收益共享契约可以实现制造商和零售商之间的协调问题。

此外，收益共享契约的研究是基于供应链需求确定、信息对称的基础上，对于需求不确定、信息非对称情形下其他组合契约能否实现该渠道结构下供应链协调，还需进一步研究。

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(责任编辑：李晓梅)

Research on Pricing and Coordination of Dual Channel Supply Chain Considering Distribution Efficiency

HU Shaoshuai, ZHANG Tinglong

(School of Economics and Management, Anhui Normal University, Wuhu, Anhui 241003, China)

In the dual channel supply chain, the pricing strategy and the coordination between manufacturers and retailers are studied. First of all, the centralized decision-making and decentralized decision-making situation decision strategy of manufacturers and retailers are comparatively studied. Secondly, the efficiency of network channel distribution effect on the equilibrium solution is discussed. Then, the improved revenue sharing contract supply chain coordination problem is analyzed. Finally, a numerical example verifies that the improved revenue sharing contract can achieve the double channel of the supply chain coordination, and manufacturers and retailers are able to realize the Pareto improvement.

dual-channel supply chain; coordination; revenue sharing contract; distribution efficiency

2016-09-07 基金项目：安徽省自然科学基金项目“基于产品差异化策略的双渠道供应链协调研究”(1608085MG152)

胡少帅(1992—)，男，安徽利辛人，安徽师范大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：供应链与物流管理；张廷龙(1978—)，男，安徽淮南人，安徽师范大学经济管理学院教授，研究方向：供应链与物流管理。

F224；F274

A

1674-0297(2017)03-0079-06