产品相似性对消费者购买意愿的影响——基于产品危机事件下品牌声誉的调节作用

荆 鹏

(兰州财经大学 工商管理学院，兰州 730020)

产品相似性对消费者购买意愿的影响
——基于产品危机事件下品牌声誉的调节作用

荆 鹏

(兰州财经大学 工商管理学院，兰州 730020)

通过实验方法，研究危机事件发生后，在品牌声誉调节作用下消费者对企业相似性不同产品购买意愿的差异性。得出结论：产品危机事件发生后，相对于低相似性产品，消费者对高相似性产品购买意愿负向影响较大；相对于高品牌声誉企业，消费者对低品牌声誉企业的低相似产品购买意愿较低，对低品牌声誉企业的高相似产品购买意愿无显著差异。

产品危机事件； 品牌声誉； 产品相似性； 购买意愿

一、引言

产品危机事件是指偶尔出现并被广泛传播的关于某种产品有缺陷或对消费者利益有危害的事件[1]。近年来产品危机事件频发，如苏泊尔问题锅事件，过期变质肉流入麦当劳、肯德基事件，肯德基45天速成鸡事件等，给企业带来巨大的信任危机，由此引发经济影响。

产品危机事件及其产生的影响引起了学者们的广泛关注。查阅相关文献，发现相关研究主要集中在三个方面：一是焦点企业的危机事件对竞争企业溢出效应的影响研究，如Dahlen和Lange依据竞争品牌与焦点品牌的相似性和焦点品牌在品类中的代表性，探讨了危机事件对消费者品类和竞争品牌评价的溢出机理[2]；王军等通过实验方法证实了危机事件发生后竞争品牌之间存在非对称溢出效应[3]；庄爱玲等证实了消费者焦点品牌联想、竞争品牌联想和品类联想在负面曝光事件溢出过程中起到中介作用[4]。二是危机事件发生后，焦点企业及行业内其它竞争企业的应对措施研究，如余伟萍等研究了丑闻后企业社会责任行为对品牌形象的影响机理[5]，冯蛟等研究了群发性危机背景下未曝光企业危机平息前后的应对策略影响消费者行为的动态变化过程及其内在机制[6]，王钰等研究了竞争品牌应对策略对产品伤害危机负面溢出效应[7]。三是对产品危机事件属性及类型的研究，如汪兴东等证实了农产品负面信息的可靠性、强度、传播范围程度不同对焦点企业和竞争企业影响也不同[8]，方正等证实了产品伤害危机类型对最优应对策略存在调节作用[9]。

学者们的研究主要集中在产品危机事件的发生对焦点企业及行业内其它竞争企业同类产品的影响及应对措施等方面，而对这些企业相似性不同的多元化产品的影响探讨较少。本文主要探讨对于不同品牌声誉的企业，产品危机事件的发生对相似性不同的产品购买意愿的影响，进而提出管理建议。

二、文献综述及研究假设

(一)产品相似性

产品相似性是指产品与产品之间的相似程度。段桂敏等研究了副品牌伤害危机对主品牌评价有负向影响[10]，叶柏青等研究了非旗舰产品的负面信息对旗舰产品有显著影响[11]。这些研究侧重研究企业产品之间的影响，产品选取为高相似产品，忽略了危机产品对低相似度产品的影响研究。只有范宝财等探讨了产品相似性对产品伤害属性的调节作用，证实了企业声誉与产品相似性仅能调节部分产品危机属性对横向溢出的影响，而且它们具有双重调作节用[12]29。综上所述，研究产品危机对不同相似性产品影响的文章比较少。本文着重探讨消费者在危机事件发生后，对企业相似度不同的产品购买意愿的变化倾向，并提出管理对策。

(二)品牌声誉

品牌声誉是指消费者对与品牌名称相关的产品品质的整体感知和评价结果[13]。品牌声誉可以提高消费者对企业的期望和信心，进而提升购买意愿。根据期望违背效应理论，个人与他人交往过程中会对他人行为存在期望，如果期望得不到满足，个人会对他人产生不满意，且不满意的程度越高，负面效应越强[14]67-96。消费者对高品牌声誉企业的期望越高，当企业发生危机事件后，消费者的失望就越大，购买意愿越低[15]192-211。张梦等研究表明，相对于低声誉品牌，直接利益相关的危机事件对高声誉品牌的感知质量负向影响更大，间接利益相关的危机事件对高声誉品牌的形象负向影响较大[16]76。品牌声誉具有晕轮效应，一旦消费者对该企业形成良好印象，就容易对企业负面事件进行偏信息处理[17]，导致其购买意愿变动较小。范宝财等研究表明，企业声誉越好，产品危机属性对横向溢出效应影响越小[12]26。可见，危机事件发生后，企业品牌声誉对企业及消费者的影响存在争议，有待细分研究。

(三)产品相似性、品牌声誉对消费者购买意愿的影响

根据可接近—可诊断模型，产品危机事件比正面事件更具诊断性和影响性[18]。同时依据消费者理性选择理论，追求个人利益是人类唯一的理性行为[19]。产品危机事件发生后，消费者利益受到威胁，对其购买意愿产生一定的负向影响。针对产品危机事件，产品之间相似性越高，可诊断性越强[14]67-96，即危机产品与非危机产品相似度越高，消费者对其诊断性就越强，购买意愿降低的可能性越大。基于此，本研究提出假设1。

H1：产品危机事件发生后，消费者对于不同相似性产品的购买意愿都显著降低。相对于低相似性产品，消费者对高相似性产品购买意愿负向影响较大。

企业的品牌声誉可以调节消费者的购买意愿，高品牌声誉企业比低品牌声誉企业的品牌形象优势明显，拥有更坚实的消费者基础[15]192-211。同样的危机事件发生在不同品牌声誉的企业，消费者对低品牌声誉企业更不信任。据此，企业的品牌声誉可以调节消费者购买意愿。危机事件发生后，对于高相似性的产品，可诊断性强，品牌声誉调节作用受限，消费者对不同声誉企业的高相似产品的购买意愿存在明显负向影响；对于低相似性产品，其产品本身与危机产品相似性跨度大，加之高品牌声誉企业品牌声誉较高，消费者对其品牌忠诚度较高，容易降低不确定性[20]，并且容易产生偏信息处理[14]67-96，消费者的购买意愿可能下降较少。而低品牌声誉企业，消费者对其品牌忠诚度较低，信任不足，加之危机事件曝光，消费者对其企业品牌的信任危机加剧，购买意愿下降较大。基于此，本研究提出假设2、假设3。

H2：产品危机事件发生后，相对于高品牌声誉企业，消费者对低品牌声誉企业的低相似产品购买意愿较低。

H3：产品危机事件发生后，相对于高品牌声誉企业，消费者对低品牌声誉企业的高相似产品购买意愿无显著差异。

据此，本研究构建产品危机事件下产品相似性对消费者购买意愿的差异性影响，以及品牌声誉的调节作用研究模型，如图1所示。

图1 研究模型

三、研究方法

(一)实验设计

以大学生为研究对象，采用实验方法验证假设，研究步骤分为预测和正式实验两个阶段。预测的目的是为正式实验选取刺激品牌，并确认刺激材料的有效性[16]72，区分相似性不同的产品以及高、低品牌声誉企业。正式实验分为实验一和实验二。实验一采用2(产品相似性：高相似性vs.低相似性)*2(危机事件：有vs.无)组间和组内混合设计，以证实假设1。实验二采用2(产品相似性：高相似性vs低相似性)*2(品牌声誉：高品牌声誉vs.低品牌声誉)组间和组内混合设计，以证实假设2、假设3。

(二)预试

实验以快餐行业为测试对象，快餐行业拥有大量的年轻消费群体，并且品牌声誉差异明显。产品危机事件通过过期变质肉流入麦当劳、肯德基事件改编而来。具体事件介绍：某某快餐企业使用了其供应商提供的过期变质鸡肉，并将这些过期鸡肉做成麦乐鸡块等相关产品，卖给消费者，其中鸡肉原材料最长过期时间超过6个月。通过询问专家，本研究选取肯德基和华莱士两家快餐店，鉴于肯德基属于外国快餐企业，为避免民族中心主义[21]，材料设计偏中国化。本研究设定产品危机事件主要发生在鸡肉方面，在产品选择方面，我们选取麦乐鸡块、圣代、墨西哥牛肉卷来区分产品的相似性。产品相似性测量只用圣代、牛肉卷与鸡肉汉堡是否相似一个题项。对于品牌声誉的测量题项借鉴Chaudburil设计的量表，包括我认为该品牌有很高地位、有很高知名度、很流行、消费者评价高。题项均采用李克特7分量表测量。

在兰州某高校进行预测实验，有60名同学参加，在老师的监督下共收到有效样本60个。其中男生21名，女生39名。预测实验分为两个实验组，第一组测量麦乐鸡块与牛肉卷的产品相似性，第二组测量麦乐鸡块与圣代的产品相似性。通过独立样本T检验，结果显示M牛肉卷=4.30，M圣代=2.23，t=5.663，p<0.01，两者差异性显著，产品相似性得到成功操控。品牌声誉为组内因子，本研究运用配对样本T检验来验证品牌声誉刺激物的有效性，M肯德基=5.08，M华莱士=2.87，t=-12.681，p<0.01，结果说明品牌声誉得到成功操控。以上说明品牌声誉和产品相似性的刺激物选择合适。

(三)正式实验一

1.实验流程及变量测量

在兰州某高校两个班级中进行实验，每个班级50人，其中男生44名、女生56名，在老师的监督下收到有效样本100个。根据不同的产品相似程度，进行高相似产品和低相似产品组间分组，形成两个实验组。首先在实验班级中介绍肯德基企业的基本情况，包括公司规模、销售情况、消费者口碑等；然后发放问卷，进行产品相似性测量；最后介绍危机事件：肯德基用过期变质鸡肉做原料事件，随后进行购买意愿测量。测试结束后，原有企业不更换，进行下一轮测试，测试程序同上。对照班级实验程序与实验班程序相同。

其中产品相似性测量题项与预测相同。关于消费者购买意愿测量题项，本研究借鉴Dodds量表，并根据需要进行适当改编，包括该产品对我有较高的吸引力、我可能会购买该产品。以上量表需进行信度和效度检验。结果显示：购买意愿量表的Cronbach’s α值为0.713，2个测量题项的因子载荷均为0.882。产品相似性由于只有一个题项，不进行相关信度效度检验。综上，表明量表具有可靠的信度和效度。

2.数据分析

通过独立样本的T检验，结果显示：M牛肉卷=5.12，M圣代=2.84，t=-17.502，p<0.01。产品相似性达到高/低差异水平，表示本研究操控成功。

数据分析结果显示，危机事件(F=178.53，p=0.000)和产品相似性(F=216.548，p=0.000)的主效应显著。危机事件发生后对消费者购买意愿有显著影响，同样，产品相似性对消费者购买意愿也有显著影响。危机事件和产品相似性交互效应显著(F=5.967，p=0.016)。

进一步检验危机事件和产品相似性的简单效应。一个因素的各水平在另一个因素的某个水平上的变异称为简单效应[22]。结果显示，对高相似性的产品，消费者对于发生危机事件企业产品的购买意愿显著低于没有发生危机事件企业产品(M差值=1.290，p<0.01)，同样，对于低相似性产品结果也如此(M差值=1.700，p<0.01)。在有危机事件条件下，相对于低相似性产品，消费者对于高相似性产品的购买意愿负向影响较大(M差值=1.030，p<0.01)，假设1得到验证。证实了危机事件发生对消费者购买意愿存在负向影响，以及危机事件下产品相似性对消费者的购买意愿产生影响。

(四)正式实验二

1.实验流程及变量测量

根据不同的产品相似程度，进行高相似产品和低相似产品组间分组，形成两个实验组，然后进行组内设计，操控企业的高品牌声誉和低品牌声誉。本研究选取120名学生参加实验，其中女生63名、男生57名，在老师的监督下收回有效样本120个。首先在高相似产品组中测量麦乐鸡块与牛肉卷的产品相似度，随后介绍肯德基企业的基本情况，然后发放问卷，进行品牌声誉测量，并介绍产品危机事件：肯德基用过期变质鸡肉生产产品事件，最后测量同学们对牛肉卷的购买意愿。该测试结束后，将企业换成华莱士，测试程序同上。低相似性产品组实验程序与高相似产品组程序相同，测量麦乐鸡块与圣代的产品相似度以及同学们对圣代的购买意愿。

其中品牌声誉、产品相似性题项与预测相同，消费者购买意愿题项与正式实验一相同。以上量表同样需进行信度和效度检验。结果显示：品牌声誉量表的Cronbach’s α值为0.774，4个测量题项的因子载荷分别为0.767、0.806、0.794、0.720。产品相似性只有一个题项，不进行相关信度效度检验。购买意愿量表的Cronbach’s α值为0.703，2个测量题项的因子载荷均为0.878。表明量表有合理的信度和效度。

2.数据分析

通过独立样本T检验，结果显示：M牛肉卷=4.37，M圣代=2.45，t=9.226，p<0.01，产品相似性达到高/低的差异水平。通过配对样本T检验，对于高相似性产品组，M肯德基=5.01，M华莱士=3.23，t=16.089，p<0.01；对于低相似性产品组，M肯德基=5.13，M华莱士=3.21，t=20.783，p<0.01，品牌声誉达到高/低的差异性水平。检查表示本研究操控成功。

结果显示，品牌声誉(F=87.522，p=0.000)和产品相似性(F=179.281，p=0.000)主效应显著。危机事件发生后，品牌声誉对消费者购买意愿有显著影响，产品相似性对消费者购买意愿有显著影响。品牌声誉和产品相似性交互效应显著(F=60.417，p=0.000)。如图2所示，高品牌声誉的倾斜程度大于低品牌声誉的倾斜程度，表明高品牌声誉企业比低品牌声誉企业更影响消费者的购买意愿。消费者对于不同品牌声誉企业的高相似产品的购买意愿都处于低水平。针对低相似产品，消费者对于低品牌声誉企业该产品的购买意愿较低。

进一步检验品牌声誉和产品相似性两者的简单效应，反映危机事件发生后，相对于高品牌声誉企业，消费者对低品牌声誉企业的低相似产品购买意愿负向影响较大(M差值=1.533，p<0.01)，假设2得到验证。对于不同品牌声誉的企业，消费者对其高相似产品的购买意愿无显著差异(M差值=-0.142，p=0.265)，假设3得到验证,证实了品牌声誉对企业产品相似性的调节作用。

图2 产品相似性与品牌声誉的交互作用对消费者购买意愿的影响

四、结论与建议

(一)结论

本文重点研究了危机事件发生后，在品牌声誉调节作用下，消费者对不同企业相似性不同的产品的购买意愿具有差异性。通过两个实验得出以下结论：

产品危机事件的发生对企业有很大的负面影响。相对于低相似性产品，消费者对高相似性产品购买意愿负向影响较大。但企业的品牌声誉可以起到一定的调节作用，调节消费者的购买意愿。

产品危机事件发生后，相对于高品牌声誉企业，消费者对低品牌声誉企业的低相似产品购买意愿较低。高品牌声誉企业拥有高品牌声誉的优势，其中某类产品发生危机事件后，对于相似性低的产品，其品牌声誉会产生调节作用，使得消费者对该类产品购买意愿负向影响较小。而对于低品牌声誉企业，其品牌声誉调节作用有限，消费者对相似性低的产品的购买意愿较低。

产品危机事件发生后，相对于高品牌声誉企业，消费者对低品牌声誉企业的高相似产品购买意愿无显著差异。高相似性产品与危机产品相关度强，可诊断性强，品牌声誉的调节作用受限。消费者对不同品牌声誉企业的高相似性产品的购买意愿都处于低水平，并无显著差异。

(二)建议

以过硬的质量塑造品牌声誉是企业健康发展的重要举措。危机事件的发生对企业有很大的负面影响，企业要重视产品质量，若条件允许，可以推行TQC管理、六西格玛管理，全过程把控产品质量，尽量杜绝危机事件的发生。品牌声誉可以调节危机事件带来的溢出效应，企业在经营过程中要运用合理方法，着重塑造品牌声誉。

对于高品牌声誉企业，可以通过开发新产品，走多元化道路，适当扩大产品相似性，分散企业风险。需要注意的是：多元化产品不要跟自身的主营业务相矛盾；多元化产品进入其它领域，要充分考虑该领域的市场结构、企业进入后可能获得的市场地位，以及由此引发的相关企业可能的报复性行为；加强企业核心能力的培养，它是多元化竞争优势的源泉。由于核心能力可以叠加，一种核心能力可以作为一种或几种技术成分，成为更高层次核心能力的组成部分， 这些都是企业多元化战略成功的基础；注意多元化产品与主营业务的关联性；如果通过并购实施多元化战略，两个企业的文化融合非常关键；进行必要的品牌规划，注意株连效应。产品危机事件发生，高品牌声誉企业可以凭借自身的高声誉产生较强的调节作用，使得消费者对低相似产品的购买意愿高于低品牌声誉企业。危机事件发生后，实行多元化战略的高品牌声誉企业可以侧重对与焦点产品相似性低的产品进行营销，通过一系列促销活动来吸引消费者购买，以此减少危机事件带来的经济损失，同时可以转移消费者对危机产品的注意力，并运用适当的公关手段来消除危机事件的影响。

对于低品牌声誉企业，当前要做好专业化战略，利用企业优势资源打造属于自己的明星产品，以此来树立市场地位，增强抗风险能力，切勿盲目进行多元化战略，同时要努力塑造自身的品牌声誉。需要注意的是：企业核心能力优势一定要明显，并且要进一步提升；企业要合理准备备选方案；专业化取得良好效果后，企业可适当进行相关多元化，进一步提升抗风险能力；建立品牌管理团队，专业塑造品牌声誉。如图2所示，低品牌声誉企业发生危机事件后，无法和高品牌声誉企业相比，消费者对其各类产品的购买意愿都处于低水平。当低品牌声誉企业发生危机事件后，企业要不遗余力消除危机事件的影响，首先将自己的产品重新包装设计，把产品质量放在第一位，重塑优势产品；然后借助主流公关媒体，一方面消除产品危机事件的影响，另一方面重新宣传产品及企业的理念；最后企业要履行社会责任，包括慈善捐助、举行社区公益活动等，重塑品牌形象。

本研究存在以下不足之处：只考虑产品危机事件多发的食品业和餐饮业，存在一定的局限性；研究中没有考虑企业的主产品和副产品，即本文没有区分产品与产品之间的重要性，产品之间无显著差异。下一步的研究可以考虑主产品发生危机事件对相似性高/低的副产品的影响，以及副产品发生危机事件对相似性高/低的主产品的影响。

[1] SIOMKOS G J,KURZBARD G.The hidden crisis in product-harm crisis management [J].European journal of marketing,1994,28(2):30-41.

[2] DAHLEN Mi, LANGE F.A disaster is contagious:how a brand in crisis affects other brands[J].Journal of advertising research,2006,46(4):388-397.

[3] 王军,青平,李慧超.产品伤害危机背景下竞争品牌间负面溢出的非对称效应研究[J].软科学,2015(2):126-130.

[4] 庄爱玲,余伟萍.品牌负面曝光事件溢出机制研究:消费者联想的中介作用[J].华东经济管理,2014,28(9):143-149.

[5] 余伟萍,赵占恒.丑闻后企业社会责任行为对品牌形象的影响研究:丑闻责任的调节作用和利他性归因的中介作用[J].华东经济管理,2015,29(5):8-15.

[6] 冯蛟,卢强,李辉.群发性危机中未曝光企业应对策略对购买意愿的动态影响:品牌声誉的调节作用[J].当代财经,2015(5):66-77.

[7] 王珏,方正,李蔚.竞争品牌应对策略对产品伤害危机负面溢出效应的影响[J].当代财经, 2014(7):44-55.

[8] 汪兴东,郭锦墉,陈胜东.农产品区域品牌负面信息溢出效应研究[J].商业研究,2013(7): 134-142.

[9] 方正,江明华,杨洋,等.产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究:企业声誉与危机类型的调节作用[J].管理世界,2010(12):105-118.

[10] 段桂敏,余伟萍.副品牌伤害危机对主品牌评价影响研究:消费者负面情感的中介作用[J].华东经济管理,2012,4(26):115-119.

[11] 叶柏青,霍海江.基于品牌组合对产品负面信息逆向作用的研究[J].华东经济管理, 2011,11(25):130-132.

[12] 范宝财,杨洋,李蔚.产品伤害危机属性对横向溢出效应的影响研究:产品相似性和企业声誉的调节作用[J].商业经济与管理,2014,11(11):21-30.

[13] AAKER D A,KELLER K L.Consumer evaluations of brand extensions[J].Journal of marketing,1990,54(1):27-41.

[14] BURGOON J K,POIRE L.Effects of communication expectancies,actual communication, and expectancy disconfirmation one valuations of communicators and their communication behavior[J].Human communication research,1993,20(1):67-96.

[15] DEAN D H.Consumer reaction to negative publicity effects of corporate reputation,response,and responsibility for a crisis event[J].Journal of business communication，2004,41(2):192-211.

[16] 张梦,胥兴安,付晓蓉.负面事件对餐饮服务品牌关系影响:基于顾客利益层次视角的实验研究[J].旅游学刊,2014,4(29):69-78.

[17] ROBERTS P W,DOWLING G R.Corporate reputation and sustained superior financial performance[J].Strategic management journal,2002,23(12):215-226.

[18] FELDMAN,JACK M,JOHN G,et al.Self-generated validity and other effects of measurement on belief,attitude,intention and behavior[J].Journal of applied psychology,1988,73(8):21-35.

[19] WUTHNOW R.Acts of compassion[M].Princeton:Princeton University Press,1991:43.

[20] KEH H T,PANG J.Customer reaction to service separation[J].Journal of marketing, 2010,74(2):55-70.

[21] 王海忠,于春玲,赵平.消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义[J].管理世界, 2005(2):96-107.

[22] 杜晓新.心理与教育研究中实验设计与SPSS数据处理[M].北京:北京大学出版社, 2013.

(责任编辑：李晓梅)

On Customer’s Purchasing Will of Similar Products Based on Brand Control Under the Background of Issues of Products

JING Peng

(School of Business Administration, Lanzhou University of Finance and Economics, Lanzhou 730020, China)

Experimental method is employed to focus on the distinctive choices of costumer’s purchase will of different products from companies with the help of brand control. It is concluded after issues of products: first, at the very moment when this sort of issues happened, compared to lower-similar products, the purchasing will of customer is so limited to high-similar products. Second, after issues of products happened, buyers have neither a less purchasing will to get a lower-similar products nor evidently different purchasing will on high-similar products of not-so-good companies, compared with their counterparts.

issues of product; brand reputation; products similarity; customer’s purchasing will

2016-10-04 基金项目：国家社会科学基金项目“西北少数民族地区公共危机管理与应急体系建设创新研究”(16BGL178)

荆鹏(1991—)男，山西阳泉人，兰州财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向:品牌管理。

F713.5

A

1674-0297(2017)03-0062-06