供给侧改革背景下苏南主题公园的发展与提升对策①

黎宏宝 丁乙欣

摘 要：本文以供给侧改革为理论指导和研究背景，比较分析了以苏州乐园和常州恐龙园为代表的苏南主题公园的发展及存在问题，提出了供给侧改革背景下苏南主题公园发展的提升对策。包括提煉主题IP、彰显文化特色；不断更新产品、创新产品体系；建立品牌营销、构建多元收入。

关键词：供给侧改革 主题公园 苏州乐园 常州恐龙园 提升对策

中图分类号：F207 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（c）-148-02

1 供给侧改革与苏南主题公园的发展

“供给侧改革”的理论缘起于经济学的“供给学派”。其中心思想是指在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧的结构性改革，着力提高供给体系质量和效率。主题公园是以盈利为目的，围绕一个或多个特定的主题，以模拟景观和园林环境为载体，以满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。

主题公园的雏形是一种集市杂耍形式，1955年美国迪斯尼乐园的开园标志着现代主题公园的诞生。我国真正意义上的主题公园开发，始于1989年9月在深圳特区建成的“锦绣中华”。20世纪90年代初，苏南地区的主题公园群落也逐步发展起来，尤以苏州的苏州乐园和常州恐龙园为代表。苏州乐园作为苏南主题乐园发展的先锋，引导了苏南地区休闲旅游的迅速发展，而常州的环球恐龙城作为后起之秀，加速了该地区主题公园的发展。但伴随着上海迪斯尼乐园的开业运营，以及长三角众多主题乐园的激烈竞争，作为苏南具有里程碑意义的苏州乐园与常州恐龙园如何创新发展，持续经营是摆在经营者面前的一个重大问题。

目前对于主题公园的研究主要集中在主题公园的开发与规划、主题策划、营销模式、游客行为感知及游客满意度等方面，将两个或者多个主题公园对比研究的不多。本文将以供给侧改革理论为指导，着重从主题公园的“供给质量”方面，比较分析苏州乐园和常州恐龙园的经验与不足，在此基础上提出相应的对策建议。

2 供给侧改革背景下苏南主题公园的发展及比较分析

2.1 苏州乐园的发展

苏州乐园始建于1997年，规划面积约94公顷，总投资约6亿人民币。以“东方迪斯尼”为主题，将东方的安闲、宁静与西方的活泼、欢快融合在一起，提供给游客独特的游乐体验，是“中国第三代主题公园点睛之作”。苏州乐园建立伊始，就始终迎合市场的需求，坚持创新和发展。园内呈现“北娱乐，南观赏”的布局：北边游乐项目丰富多彩，龙卷风、豪华波浪和夏威夷海浪等多个游乐项目带给游客刺激和欢乐；南边人造景观引人入胜，苏迪广场、欧美城镇等众多景点带给游客独特优美的视觉体验。

除了丰富的游乐项目和优美的人文自然景观外，苏州乐园每年还会策划一些特色活动，吸引众多游客参与。3、4月份举办马戏节，暑期7、8月份有著名的国际啤酒节，进入冬季有圣诞节、元旦举行苏台灯会，还有广场音乐节等一系列特色活动。

2.2 常州恐龙园的发展

常州恐龙园创立于2000年，占地600余亩，是一家融展示、科普、娱乐、休闲及参与性表演于一体的恐龙主题综合性主题游乐园，是国家AAAAA级旅游景区。园区现有6大主题区域、各式极限游乐项目和各种风格的主题演出。自开园以来，常州恐龙园在主题公园经营上力求创新，不断完善自我，使得恐龙园在汹涌的主题公园浪潮中拥有强大的核心竞争力。恐龙园运用情景营造手段，再现神秘的中生代生存环境。园区内围绕恐龙馆设有大量与恐龙主题有关的刺激动感的游乐设施，使游客能在此感受到高科技带来的惊险和快乐，流连忘返。恐龙园的主体建筑中华恐龙馆是收藏、展示中国系列恐龙化石最为集中的专题博物馆，展示了地球形成初期的自然状态及发展轨迹，旨在弘扬人类与自然界和谐发展的新自然观。

2.3 供给侧改革背景下苏州乐园与常州恐龙园的比较分析

2.3.1 主题供给比较

苏州乐园一开始就以“迪斯尼太远，去苏州乐园”为口号，“东方迪斯尼”成为苏州乐园的主题定位。这一比附定位，既借助了迪斯尼乐园的知名度，又引起了游客的好奇心理与游玩兴趣，在当时获得了巨大的市场反响。但其园内主要景观为模仿的欧洲风情小镇，配合以众多惊险、刺激游乐项目，既没有体现出东方特色也没有汲取迪斯尼文化的精华。同时随着生活水平的提高以及香港迪斯尼乐园、上海迪斯尼乐园的相继开业，主题定位与市场形象不符的弊端开始出现。相比之下，常州恐龙园的恐龙文化主题显得更加独特。而从恐龙文化中衍生出的游乐项目，歌舞表演，周边产品，自然景观，则是对其主题的不断补充与宣传。同时其提出的，关注恐龙就是关注自然和生命，升华了恐龙文化，为恐龙园的主题衍生出更加现代与有深度的意义。

2.3.2 产品供给比较

实地调查发现，苏州乐园内游乐项目主要有天旋地转、龙卷风、急速风车、空中飞人、高空弹射、悬挂式过山车、飞行岛、豪华波浪、滑翔翼等，同时苏州乐园最有特色并且主打的节庆活动是一年一度的夏季啤酒节；常州恐龙园的游乐项目主要有疯狂火龙转、探秘巨石阵、雷龙过山车、通天塔、穿越侏罗纪、翼飞冲天、飞跃恐龙山、热舞恐龙车、摇滚恐龙蛋等。常州恐龙园在节庆表演方面可谓相当有经验，而表演则是恐龙园日常游乐项目中的一部分，平时就会有动物表演，花车巡游等活动，并且恐龙园还有自己的演出团体，甚至会招揽许多国外的演员烘托气氛。每年情人节，七夕、万圣节、圣诞节等有特色的节日到来时，都会打造相对应主题的主题活动。

对比两家主题公园的游乐项目可以看出，在数量和种类上不相上下，基本上涵盖了国内主题公园中比较受欢迎和比较经典的项目，但是可以明显看出，常州恐龙园的游乐设施和主题相对应的程度比较高，大部分游乐设施的主题与设计都与恐龙有关，并有特色的杂技表演以及每天定时的花车巡游，在这一点上，苏州乐园稍有欠缺，只是将各种经典好玩的游乐项目组合到一起，并且由于苏州乐园开园时间较长，很多设施缺乏保养、更新已有陈旧感，不管是在视觉上还是心理上都不能给游客新鲜好玩的印象。或者这也是经营了20年的苏州乐园即将闭园并将另建新园的一个主要原因。

2.3.3 客源市场供给比较

主题公园是一种投入很高的旅游项目。作为企业行为的主题公园开发，只有在区域经济比较发达的地区，拥有大量的客源市场和消费能力，才能维持主题公园的运营和发展。苏州与常州同属苏南以及长江三角洲，自身经济基础较好，周边城市人口众多，分布集中，经济富裕，有一定的客源保障。但一方面苏州本身就是一个旅游业发达的城市，有大量的自然及人文景观，旅游资源丰富，历史文化内涵深厚，在长三角旅游业中具有得天独厚的优势。这无疑给苏州乐园这一人造景区带来很大的竞争压力。而作为常州旅游产业的领头羊，恐龙园的建造、经营无疑是成功的，但最近几年同城主题公园的数量不断增加，淹城春秋乐园，常州嬉戏谷等主题公园的出现会对常州恐龙园的发展带来一定的影响；另一方面，苏州、常州周边的上海迪斯尼乐园、杭州宋城等主题公园的强势发展对苏州乐园、常州恐龙园无疑都是个巨大的压力。相比之下，迪斯尼乐园历史更悠久、品牌更强大。而杭州宋城在旅游文化演艺方面的竞争力也不容小觑。

3 供给侧改革背景下苏南主题公园发展的提升对策

通过以上对苏南主题公园的发展论述及比较分析，我们清楚地看到：在以苏州乐园和常州恐龙园为代表的苏南主题公园蓬勃发展的背后，还存在诸多问题与挑战。这其中既有游客需求变化、市场竞争激烈的原因，也有自身产品“供给侧”方面的原因。针对产品“供给侧”方面的原因，论文提出了提炼主题IP、彰显文化特色，不断更新产品、创新产品体系，建立品牌营销、构建多元收入。

3.1 提炼主题IP，彰显文化特色

从苏州乐园与常州恐龙园的对比分析中不难看出，拥有一个鲜明有特色的主题对于一家主题公园的重要性。迪斯尼乐园独特的主题IP就是一个很好的例证。对于主题的选择不能一味地抄袭与模仿，必须拥有自己独特的主题，才能在竞争日益激烈的主题乐园市场立于不败之地。对于建造一个主题公园，模仿某种现成的项目主题是最快捷方便的做法，但是通过模仿建造的主题公园，其生命周期是非常短暂的。没有独特主题的主题公园是缺乏生命力的，所以主题原创是主题公园想要在如今竞争激烈的市场中站稳脚跟的必然选择。如我们对游览常州淹城春秋乐园的国外游客访谈中就会听到这样的评价：“我们喜欢有中国文化的乐园，这样可以让我们更了解中国，而淹城是以中国春秋时期的文化为主题的乐园，对我们很有吸引力。”运营了20年的苏州乐园欢乐世界将于10月底闭园，新的“苏州乐园”将以苏州新区大阳山为背景，以森林为主题，于2019年正式开园亮相。我们期待这一新的森林主题IP乐园能够再续辉煌。

3.2 不断更新产品，创新产品体系

作为一种创新型的现代旅游目的地，主题公园吸引游客的核心武器便是其独特、新颖的娱乐体验。不断更新产品、创新产品体系是主题公园健康发展的保鲜剂。对主题公园的旅游产品进行创新，需要充分了解市场和游客的需求，结合自身特色，且要制定合理的投资、建设方案，避免无效投资和资源浪费。常州恐龙园等主题公园应定期对各项游乐设备、主题活动与艺术表演等项目进行综合效益考核，及时淘汰过时、效益低的项目，引进、建造新的游乐项目，策划特色主题活动和互动艺术表演，强化其常玩常新的娱乐体验。迪斯尼的成功就源于其“永远建不完的迪斯尼”的口号。其园内经营的项目一直采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的“过期”项目，新建1/3的新鲜项目，做到与时俱进，动态更新，每次都给游客不一样的新鲜感。

3.3 建立品牌营销，构建多元收入

成功的主题公园都十分注重品牌的打造、维护与延伸，其盈利模式摆脱了单一的门票经济的束缚，而是以品牌为核心的多元业务综合收入。以常州市为例，常州作为一个旅游资源相对贫乏的三线城市，之所以旅游业能在近几年内发展的突飞猛进，主要是依托主题公园吸引大量游客积累人气，以主题公园的品牌为基础塑造常州主题公园城市旅游形象。目前常州恐龙园在华东地区的影响力较好，应在保持现有地位的同时应该努力拓展中西部以及国外客源市场。另据相关统计数据，迪士尼乐园的门票收入仅占其总收入的20%～30%左右，酒店、餐饮、购物等收入则占到其总收入的60%。恰恰相反，我国大多数主题公园近8成收入均都来自门票，这大大降低了其持续经营和抵抗风险的能力。因此苏南的主题公园应在强化其娱乐体验的基础上，完善相关配套，严控产品品质，延伸服务“链条”，增加综合收益。

参考文献

[1] 黎宏宝.国内主题公园创新发展的理论与实证研究[J].苏州科技大学学报（社会科学版），2015（06）.

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[6] 菲利普 科特勒.营销管理[M].上海：格致出版社，2016.

[7] 李華英.主题公园+旅游文化演艺——以宋城为例看文化旅游业发展模式的创新[J].文化产业导刊，2012（12）.

[8] 黄邦姬. 浅析我国主题公园发展现状及前景[J].旅游管理研究， 2014（04）.

①基金项目：江苏省高校哲学社科指导性项目：“供给侧改革”背景下苏南旅游业创新发展比较研究（2016SJD630115）。

作者简介：黎宏宝（1979-），男，汉族，江苏扬州人，苏州科技大学商学院，讲师，硕士，主要从事旅游经济、城市旅游方面的研究；丁乙欣（1983-），女，江苏扬州人，讲师，硕士，主要从事酒店服务管理方面的研究。