微信在当前市场营销中的作用探讨

孙增兵

摘 要：随着科技的进步，信息技术得到快速发展，改变了人们的工作与生活，同时对企业产生重要影响。市场营销作为企业的一种商业模式，在信息技术影响下，发生重要变革。微信既是新媒体的一种 形式，也属于自媒体的一种传播方式，是目前中青年人进行交流与传播信息的主要方式。市场营销的关键是紧跟时代步伐，运用当下主流传播手段，以适应市场变化。以微信为载体的营销方式，在市场营销中发挥重要作用。本文主要研究微信这一传播载体的特点、优势，在市场营销中发挥的重要作用及未来的应用趋势，以提升市场营销效果，为企业创造更多商业价值。

关键词：微信 市场营销 探讨

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（c）-048-03

市场营销在企业经营活动中发挥重要作用，是企业的中心。市场营销以市场为导向，以客户为中心开展系列经营活动，对于提升企业竞争力具有重要意义。市场营销遵从瞬息万变的市场环境，不断探索新型的传播方式与渠道，传统营销方式已不能适应细分市场的营销需求。我们所处的时代是互联网时代，以网络为媒介的营销方式，伴随电子商务与互联网经济的发展不断发展。微信在移动网络快速发展过程中应运而生，近几年发展迅速，成为人们日常交流的主要工具，也成为企业的重要传播渠道。人们通过微信这个载体，可以便捷的获取企业信息。微信作为有针对性的营销方式，在市场营销中发挥重要作用。当前，随着经济全球化的发展趋势，各行各业都面临激烈的竞争环境，在这个背景下，研究微信在市场营销中的作用具有时代意义。

1 微信营销的特点

1.1 微信是什么

微信是人们熟悉的一种交流软件，由腾讯公司于2011年推出的一个为只能中断提供即时通讯服务的免费应用程序，可通过网络发送语音、视频、图片和文字，还具有其他一些功能。据官方数据显示，微信已覆盖我国90%以上的智能手机，每月的活跃用户超过8亿，各品牌的微信公众号总数超过800万个，微信支付用户超过4亿。从这组数据中可以看出，微信的使用数量远超过其他通讯软件，具有大的用户量。微信本身是一款免费软件，对企业来说，利用微信开展市场营销，其传播成本远低于其他传播渠道。因此，微信营销在企业经营活动中占据重要作用。

1.2 微信营销的特点

微信营销呈现出自身的特点与优势，主要表现在以下方面。

第一，点对点精准营销。市场经济发展到现在，对企业的要求越来越高，企业要提升核心竞争力，需以客户为中心，精准化定位。与其他营销方式相比，微信拥有的受众总量大。微信自出现在人们的视线里，就被人们广泛关注。作为通讯软件，受到中青年人群的偏爱，大学生、白领等人群使用量非常大。微信自身具有的功能，可以及时推送信息，让人们轻易的获得这些信息。企业微信公众号的性质、地理位置等信息都决定了微信传播具有较强的针对性，基于企业目标人群，微信可实现点对点的精准营销，确保推广的有效性。即使不能完全精准，其传播效果也高于其他自媒体。

第二，微信传播形式多样化。微信传播的形式多样化、成本低是微信的一大特点，且传播方式比传统方式对客户来说，接受性更强，增加用户黏度。微信的传播形式主要包含漂流瓶、位置签名、二维码、公众平台、开放平台等。漂流瓶功能，用户可以发布语音或文字，再扔到大海里，其他用户可“捞”瓶子，进行对话，招商银行“爱的漂流瓶”就是用户互动典型案例；位置签名，企业可运用这个做免费的广告位，附近的微信用户可查看企业的业务信息，以吸引更多精准客户；二维码形式，用户可以扫描二维码加好友或关注企业公众号，企业可设计二维码，以折扣、优惠、电子会员卡等形式吸引用户，开展线下与线上相结合的营销模式，增加用户黏性；开放平台，企业可以运用它接入第三方应用，并能将应用标识放入微信附件中，用户可以调用该应用选择内容并进行分享，美丽说的用户可以将美丽说的内容分享到微信中，不断进行传播，从而实现了口碑营销；公众平台，每个人都可以建立微信公众号，在微信平台上编辑文字、图片、语音进行交流与沟通。

第三，增加用戶的黏性。微信的形态即是点对点，能够通过相互对话、互动将普通关系发展成较为信任的关系，从不了解发展为信任。在这个过程中，增加了用户的黏性，为企业创造更大的价值。这种通过互动形式与用户联系，可以对话、解疑答惑等，这种运用微信的多形式与用户建立信任关系，增加了用户对企业的信赖度，更利于口碑传播。

2 微信在市场营销中的重要性

2.1 匹配用户的兴趣

大量研究表明，用户对广告比较反感。因市场竞争加剧，企业都在通过广告宣传的形式传播企业信息，广告充斥大街小巷，到处可见，造成公众对广告产生视觉疲劳，信任更无从谈起，甚至对部分行业的广告产生反感。传统广告传播形式是单向的，无法与用户互动，传播效果也一般。微信营销在移动网络时代应运而生，在市场营销中发挥重要作用。它是基于特定传播对象与信息传播方建立联系后得以实现的，在品牌或产品推广过程中，接收者本身就是该企业的忠实用户。在传播方式上形式的多样化，能够迎合公众的兴趣，引发用户共鸣，促进用户主动进行传播。因此，越来越多的企业借助热点或制造营销事件，引发用户进行传播，从而达到较好的效果。怎样让微信营销传播更具有趣味性，是企业需要深思与探讨的关键点。以招商银行的微信公众号为例，不仅能够查询基本的账单功能，又能在满足基本需求信息的同时，以一种有趣的形式在微信上呈现，较好地实现了功能的趣味性。

2.2 具有信息的人际传播效果

微信传播过程中使用的形式能让用户（粉丝）与微信公众号之间产生有效互动，一个有趣的商业推广能在短时间内引起粉丝的热烈讨论与传播，并能保证粉丝量的快速增长。微信营销所实现的这种人际传播，具有较强的能引起共鸣的信息性。以江小白为例，众所周知，江小白是运用互联网用户思维，以是社会化媒体为传播渠道而成功的酒企。我们常说的互联网用户思维要求企业在较高层面实现以用户为中心，以互联网的诸多形式，让用户参与到品牌或产品的各个环节中来，关注用户需求。江小白成功的做到了这些。江小白是以80后、90后这一人群为目标客户，在较早时期，采用文案征集的形式与粉丝互动，每一句文案都恰到好处的触动目标客户的心弦。在这个传播载体中，微信发挥较大租用。微信是80后、90后群体常用的交流软件，再运用走心的文案与活动，引发粉丝参与和转发，极大地提升了用户体验。在传播过程中，吸粉无数，这也是市场营销所要实现的针对目标客户的广泛传播要求。

2.3 配合市场营销活动

微信的使用频率在年轻人中非常高，尤其是随着智能手机的普及，极大地提升了微信使用率。作为即时通讯软件，微信发挥信息通知的作用，可将市场营销信息传播给受众。这种方式与传统的手机短信、电子邮件方式类似，但是在传播时效性、多样化等方面具有更强的优势。微信已逐渐成为企业在进行营销活动时发布信息的重要渠道。微信成本较低，且传播过程可增强老用户的黏性，又可开发新客户，因此，在配合企业市场营销活动时，微信是首选信息发布渠道。当企业需要进行营销活动时，利用微信发布活动信息。如企业推出分享朋友圈点赞可免费领取某优惠券的活动，对于想要该优惠券的用户来说，分享是很简单的事情，对于企业来说，既维护了老客户，又获得了较大的推广传播量。这种方式对市场营销来说至关重要。在过度竞争的市场环境中，企业市场营销活动频繁开展，怎样充分运用微信营销达到传播效果，需要企业进行深入研究。

2.4 及时实现品牌价值的引导

品牌这个词大家并不陌生，消费者在购买一件商品时，会考虑品牌的不同。品牌塑造了很多优秀的企业，品牌形象也是深入人心。因此，品牌在市场营销中的作用是显而易见的。企业在进行市场营销活动时，也是品牌先行，运用广告提升品牌知名度、美誉度，从而提升品牌价值。当前环境下，企业都争相采用多种手段与形式，提升自身品牌，培育用户忠诚度。微信作为交流工具，通过公众号，能够实现快速信息传播。品牌的传播，需要将主要信息，如品牌名称、品牌理念等宣传信息经常呈现给用户，让用户牢记品牌形象。微信能够实现品牌价值的引导功能，企业在运用微信传播时，应注重微信内容质量，向用户传递优质内容 ，通过不断的重复，软性植入品牌，才能让品牌概念深入用户心中。以江小白为例，品牌倡导的是简单生活，文案较为走心，能够触动80后、90后人群的心，品牌广告语及理念在每篇微信都有体现，久而久之，它的粉丝自然也会牢牢记住。

2.5 降低广告费用与客户服务成本

微信在市场营销中的作用，体现Wie降低广告费用与客户服务成本。创建自有的广告平台，可为企业节省大量的广告费用。在微信营销出现之前，企业依靠传统媒体投放广告，如电视广告、报纸广告等。投入的广告费用较大，且效果较难评定。有些企业通过投放广告带来了较大的销售量，但是一旦广告停止，销售量急剧下滑。如酒企，广告占据较大比重。而依靠微信建设自有广告平台，便可以节省巨额的广告费用。在原有广告基础上，如电视、报纸等广告，增加企业的微信公众号二维码，用优惠、优质内容吸引用户关注。微信在这其中发挥一种互动交流平台的功能。每个广告渠道都有自身的优势，客户群也是有限的。通过微信将各渠道的用户集中在一起，吸引到一个平台，一段时间后，可相应减少渠道广告投放量。企业只需花费传统渠道1%的费用组建微信团队进行运营，让其得到更好的发展，所能实现的效果优于传统营销方式。

除此之外，微信可使客户成本降低，微信作为公众平台，对企业来说，能够节省较多的人力成本，微信可提供智能客服服务。提前设置好关键字或问题，粉丝输入相关字符时，就能获得自动化的人工服务，降低服务成本。对于规模较大的企业来说，以银行业为例，只依靠人工客服需投入巨大的人工成本，而微信自主服务，也方便用户快速便捷获得服务，微信可节省大量成本。

2.6 提升目标客户的忠诚度

企业可通过微信建立自己的客户群，形成企业特色的客户网。传统管理客户的方式具有广泛性，客户黏性较差。微信出现后，可将目标客户导入到企业微信平台，对其进行市场教育与影响，让粉丝对企业产生信赖感，培育与提升他们的忠诚度。微信群使企业与粉丝的交流互动更为便捷。众所周知，开发新客户成本较高，企业在开发客户后需耗费较大精力去维护，若不及时跟进，客户流失速度非常快，传统依靠业务员打电话或短信进行客户维护成本较高，且容易造成客户反感。长此以往，不仅没维护好客户关系，反而造成负面影响，而且业务员在客户维护时，并未将用户关注的信息进行分类，用户所获取的信息可能是自己并不感兴趣的。通过微信，用户需关注公众号，将用户关注的信息设为关键词，用户可及时收到自己关注的内容。同时，可以将客户建成群，及时解答客户疑问。市场营销的本质是对目标客户进行规模化引导、品牌教育，让客户产生信任，而微信实现了这一目标。

3 微信在市场营销中的应用趋势

3.1 微信营销面临的困境

微信营销因企业与市场环境的种种因素，同样面临困境，主要表现在以下方面。

第一，点对点精准营销的困扰。微信作为社会化关系网络，可实现点对点的精准信息传播，信息到达率近乎百分百。订阅号与服务号的信息到达率是同样的。因微信具有实时传播的属性，传递给客户的实效是及时的，但是微信因发展迅速，获得了诸多企业的重视，同质化较严重。用户可能同时关注了十几个微信公众号，当企业都推送同质内容时，就会对用户造成信息困扰。

第二，对微信营销期望过高。微博的热潮大家并不陌生，像知名歌手、商业名人、网红等可能拥有几十万、几万万的粉丝。不少企业希望微信能够达到这样的效果。微信的产品属性不同于微博，无法达到这么高的期望。那些名人所拥有的粉丝量源于本身的影响力和名人效应。企业更加注重商业价值，在微信上很难实验目标。这与企业属性有关，与平台无关。

第三，微信定位是否同质化。随着微信公众号数量增多，同质化现象十分严重，同质化内容自然不被客户喜欢。同类公众号数量的增加，导致平台定位重复，推送内容大同小异，原创度下降，客户满意度较差。同时，企业运用的营销方式也基本雷同，缺乏创新。

3.2 微信营销在市场营销中的应用趋势

微信营销被越来越多的应用在市场营销中，在未来的发展中，呈现以下趋势。

第一，建立微信营销体系。目前，在多数企业中，微信营销运营都划分到了市场部或网络部，没有独立的部门进行运作。在未来发展中，随着自媒体发展步伐加快，企业应将以微信为主的自媒体运作单独进行管理，保证微信更加具有针对性、专业化，发挥其在市场营销中的价值。建立微信营销体系是未来微信在市场营销中的应用趋势，在当前竞争环境下，企业面临严峻的考验，应分析竞争对手，对微信号合理定位，建立营销体系，实现市场营销的目的，为企业带来更大的商业价值。

第二，发展方向更侧重于客服。现阶段，微信营销还处于探索阶段。从营销层面来说，营销的重点是公众号的规模与粉丝关注度。粉丝的数量、信息传播速度与广度反映了营销所达到的效果如何。而微信本质上是沟通交流工具，从这个方面来说，微信作为客服方式更适合他。

4 结语

微信在市场营销中的作用，被企业逐步重视。作为一种新型的营销工具与自媒体，微信为企业提供了优质的平台。微信营销怎样才能发挥其巨大的潜力，也需要企业根据自身的情况进行深思，理解微信的精髓，不能盲目、期望过高。每个企业都有自身的特点，应够根据市场环境变化，将微信营销与企业发展融合起来，才能发挥其应有的功能。本文的浅显观点，希望能为微信营销在企业营销中得到更好的应用提供参考。

参考文献

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