大学生网络购物行为特征研究及实证分析

韩萌　李焱　李强

摘要：随着互联网和电子商务的快速崛起，网络购物趋向于年轻化。生活方式在大学生购物中发挥着不可替代的作用，生活方式不同，购物过程带来的购物价值不同。通过对网络购物行为特征的交叉分析，大学生购物群体可以分为三类：时尚派、稳健派和自信派，并针对性提出营销策略。

关键词：大学生网络购物；行为特征；交叉分析

引言

互联网的发展，使得传统的消费模式被网络购物取代，人们的消费习惯和思维模式也发生了变化，网络购物已经变成人们日常生活中的一部分。研究表明网络环境下大学生网络购物行为的特点是年轻化，收入来源少和时髦化。文章主要采用问卷调查法和实证分析法，通过对大学生网络购物行为特征问卷的分析，为大学生网络购物提供数据资料，也为购物网站提供制定营销策略的依据。

1、网络购物相关研究

研究网络购物行为，首先要研究消费者行为。对消费者行为的研究始于上世纪五六十年代，许多学者从不同角度对消费者行为进行了定义。Valters&Paul（1970）和Demby（1973）认为消费者行为是消费者在购买商品的决策过程和购买行为，Kotler（1995）和Kenneth A.Coney（2000）认为消费者行为可以定义为：研究消费者个体、群体及组织为满足其需要而获取、使用、评价及处理商品及劳务，以及这个过程反过来对消费者和社会产生的影响。

查金祥，王立生（2006）基于预期不确认理论和服务企业质量衡量理论，建立了一个关于网站服务质量、顾客期望和顾客满意度三者之间关系的结构模型，通过分析得出相对于网站的个性化设计，消费者更倾向于网站服务质量和自身的满意度。崔小杰（2011）以消费者行为学为基础，从消费者购买决策过程的视角出发，比较了网络消费和传统消费。陈华敏（2013）通过对大学生网络购物消费行为的调查，认为，首先大学生要根据自身的实际需求和经济水平理性消费；其次高校可以通过建立校园网络购物平台，将网上代购和个体网店变得规范和集中。

2、数据分析

2.1问卷调查的对象

大学生在消费者中认知层次高，易于接受新鲜事物，追求方便快捷和时髦，是目前网络购物的主力军。因此，本科生和硕士研究生被界定为本次问卷调查的研究对象。

2.2网络购物行为特征交叉分析

（1）大学生网络购物所选用的网站和年级之间的交叉分析

各个年级的大学生购物频率最多的网站是淘宝网。其中大二的学生选择淘宝网的频率最大，研究生使用淘宝网的频率最低；大三学生使用京东商城的频率最大，而大二学生用京东商高的网站，因为淘宝网的商品品类齐全，基本可以满足大学生的需求。较为明显的一点是大四学生，在使用淘宝网和京东的频率方面高于其他任何年级的频率，原因有以下两点：①大四学生课程安排较少，有较多的业余时间上网；②大四学生面临毕业，对网络购物的要求比较多。

（2）大学生网络购物频率和专业之间的交叉分析

从表1可知，文史类一周网络购物频率是1～2次，其所占的百分比最大，为30.77%，而理工类的学生一周网络购物1N2次所占百分比最小，可见，文史类专业的学生消费的频率明显最高，他们是时尚派和好动派的主要消费群体；艺术类专业的大部分大学生网络购物频率为一周2次以上，可见他们的追求时尚的欲望强于其他专业的同学，比其他专业的消费频率都高。

（3）大学生生活费和家庭背景之间的交叉分析

从表2可知，农村大学生生活费主要集中在500-1000之间，城市的大学生生活费主要集中在700元以上；不同的家庭环境导致了大学生不同的消费情况，由表可得，家庭背景是影响大学生生活费的主要因素，从而也决定了大学生的购买力和购买动机的不同。

（4）大学生网络购物支付方式和年级之间的交叉分析

各个年级的大学生购物频率最高的是支付宝，其次就是网上银行，而且大三年级网上银行和支付宝所占比重基本持平；各个年级的大学生用U盾网站的频率最低；当然，还有一些大学生使用货到付款形式的网络购物，以大三学生为主要代表。可见，一些大学生还是比较谨慎的，选择货到付款的网络购物方式。由此可知，大学生选择支付方式的最主要因素是方便、快捷、时尚。

（5）大学生网络购物动机和专业之间的交叉分析

从表3可知，各个专业的大学生选择方便快捷的频率最大，其次是物美价廉。可见，方便快捷和物美价廉对大学生网络购物的重要性。艺术类专业的大学生选择种类齐全的频率最大，其所占比重为50%；经管类专業的学生选择款式新颖的频率最大，其所占比重为33.33%；对于经管类和艺术类学生他们都注重品种齐全这一属性，说明了经管类和艺术类学生追丰富、多样化的生活；对于理工类学生，他们最看重方便快捷，这与他们的上网购物频率和追求理性不谋而合。

（6）大学生上网时长和专业之间的交叉分析

各专业学生的每天上网时长基本保持在4小时以内，从数据可以看出，网络已经成为了大学生生活的重要组成部分。经管类学生上网时长在4小时以内的占79.17%，经管类学生上网时长在4小时以内的占85.19%，文史类学生上网时长在4小时以内的占84.61%，艺术类学生上网时长在4小时以内的占60%。上网时长达到4小时或者超过四小时的学生集中在艺术类学生群体（占40%），从而可以反映出艺术类是网络购物的最大的潜在客户。

3、研究结论及展望

3.1研究结论及营销建议

通过问卷调查数据分析可知，大学生网络购物可以分为三种类型：主要是时尚派，理性派和自信派。

3.1.1时尚派

时尚派群体，从年级角度分析主要集中在大三和大四两个年级，从专业角度分析主要是艺术类和体育类，从生活水平分析主要集中在生活费水平较高的群体，一定的物质基础为这一群体提供了支持。高年级学生自主支配的时间相对较多，并且对于艺术类和体育类学生而言，课程安排稀疏，对时尚元素敏感也使得他们成为时尚派群体。

第一，营销应该凸显方便快捷，网站设计要符合时尚派学生的心理，网站设计要保持美感，带来视觉上的冲击；网站要注重操作便捷性，选择产品简单快捷、交易顺畅、支付流畅、配送过程安全迅速。

第二，在产品质量和购物价值方面要符合时尚派学生群体的生活品质。在生活中，他们更关注购物过程和购后感知，他们追求购物带来的精神上的愉快、知足、价值等。

3.1.2理性派

稳健派群体，从年级角度分析主要是研究生，从专业角度分析主要是理工类，从生活水平分析主要集中在生活费水平偏低的群体。研究生群体由于生活阅历和生活经验的丰富，他们在购物中缺少冲动与冒险，更多的考虑产品的实用性和卖家信用。此外，理工专业的学生更注重论证和逻辑，购物之前他们会衡量购物的安全性和实用性。

基于稳健派追求理性、安全、实惠的心理，他们更注重购物过程的稳妥与安全，另外一个因素就是产品的价格。因为稳健派群体在购物上的花费和购物时间相对较少，他们追求的是内心的满足、充实和产品的实用性。针对稳健派群体的营销策略是，产品应注重性价比和实用性，购买过程的安全性和便捷性。

3.1.3自信派

自信派群体，从年级角度分析主要是大四和研究生，从专业角度分析主要是经管类，从生活水平分析主要集中在生活费水平最高的群体。随着知识的增长，对购物的认识更加深刻，他们不仅要满足自身的某种物质需求，还注重享乐性购物、购后感知和购物过程的学习乐趣。

积极自信派的大学生相对注重知识和产品的新颖，对新事物有着较强的敏锐感，网络购物频率较高。积极自信派注重对知识的追求，网络营销这应该注重图书商品的营销，满足大学生对知识的追求；还要注重商品多样性满足大学生的求新求变的心理。此外，还要保持产品的款式新颖、产品新奇，这样才能始终保持网站对大学生的吸引力。