英文公益广告中的言语行为分析

【摘要】公益广告有别于以宣传产品、获得利润为目的的商业广告，其目的是普及一些正确知识、宣传一些社会道德规范或行为准则等。该文以奥斯汀和塞尔的言语行为理论为基础，结合具体英文公益广告实例，简要分析英文公益广告中的言语行为如何巧妙传递其真实交际意图，并进一步探讨其劝说功能和审美功能，一定程度上丰富语用学视角下的英文公益广告语研究。

【关键词】英文公益广告；言语行为；分析

一、引言

随着社会经济的快速进步，作为一种大众传播媒介，广告已成为人们日常生活日益重要的一部分。不同于受利润驱动的商业广告，公益广告在传递社会知识或行为准则方面发挥着不容小觑的积极作用。众所周知，公益广告传播的成功不仅需要缤纷的图片、醒目的标识、潜在的观众，还需要精彩的广告语。作为一种公开且抽象的言语交际行为，英文公益广告（English Public Service Advertisement）通过“说某些话”，在疾病预防、环境保护、资源节约等社会公益方面发挥着主导性作用。因此，基于实例，透过言语行为理论视角分析英文公益广告语言，主要运用奥斯汀的言语行为理论三分说和塞尔的五大类言语行为理论、间接言语行为理论探讨英文公益广告如何传达其交际意图，从而丰富从语用学视角探析英文公益广告话语的研究。

二、言语行为理论概述

言语行为是指在交际过程中，不仅说出话语，表达内容，同时也在试图实现某种交际意图。英国哲学家奥斯汀（Austin，1962）和美国语言哲学家塞尔（Searle，1969）先后提出了言语行为理论（Speech Act Theory）。

1、奥斯汀的言语行为三分说

奥斯汀提出，一个完整的言语行为可能同时涵盖三种行为：言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）、言后行为（perlocutionary act）。言内行为即以言指事，是指说话者说出话语的行为，以传递词、词组或句子的字面意义。例如，当有人说：“这个箱子太重了！”说话者通过句法、词语和语音表达了“这个箱子很重”的字面意思。言外行为即以言行事，是指说话者通过话语表达真实交际意图，着眼于说话者的单向语境语用意义。例如，说话者对听者说“这个箱子太重了”，这表示说话者可能拿不动这个箱子，意图寻求听者的帮助。言后行为即以言成事，着眼于说话者与听者之间的双向取效意义。例如听者明白“这个箱子太重了”的言外之意后主动提出帮忙，那么说话者就实现了交际目的。

2、塞尔的言语行为理论

基于奥斯汀的言语行为理论，塞尔提出了新的言语行为分类方法和间接言语行为（indirect speech act）概念，进一步发展和完善了奥斯汀的言语行为理论。

（1）五类言语行为

塞尔将言外行为划分为指令类、阐述类、表情类、承诺类和宣告类。指令类（directives）言语行为是说话者试图让听者做某些事，如邀请、命令、请求等，例如：Open the door！阐述类（representatives）言语行为是指说话者陈述或描述认为是真的事情或状态，如肯定、否认、发誓等，例如：（I swear）I have never seen the woman before。表情类（expressives）言语行为是指说话者对某一存在的事物或状态表达自己的情感态度，如感谢、道歉、祝贺等，例如：Im sorry for the mess I have made。承诺类（commissives）言语行为是指说话者对未来要实施的行为做出承诺，如保证、许诺等，例如：I promise to come。宣告类（declarations）言语行为是指说话者的言语行为引起某种情景或事物外部条件的即时变化，如辞退、任职、宣告会议开始等，例如：I now declare the meeting open。塞尔认为，这五类言语行为都属于言外行为这一范畴，只是以言行事的语力（illocutionary force）不同。

（2）间接言语行为

塞尔发现，说话者大多不采用直接明确的语言方式来表达交际目的，而多以一种隐性的、迂回的方式传递他的交际意图，此时，说话者就在使用间接语言，因此塞爾提出了间接言语行为（indirect speech act）理论。当产生间接言语行为时，说话者同时在实施两种言语行为：主要言语行为（primary speech act）和次要言语行为（secondary speech act）。主要言语行为是说话者的交际意图，次要言语行为是实现该意图说话者所采取的说话方式。

另外，塞尔将间接言语行为区分为规约性（conventional）间接言语行为和非规约性（non-conventional）间接言语行为。前者是按照社会规约习惯推测话语的字面表达，从而得出说话者的间接言外之意。例如：The bedroom is in an awful mess。根据句子的字面意义，说话者使用间接言语行为希望听者能整理或打扫一下卧室。后者比前者稍显复杂，需依据说者和听者双方已知的语言信息、共享的背景知识和所处的特定语境来推测说话者的深层言外用意。例如：学生A提出建议：Lets go shopping tonight。学生B回答：I have to prepare for the final exam。在这段对话中，根据特定的语境能推测出学生B拒绝学生A的购物邀请，如果不基于他们的交际语境，仅靠言语的字面意义无法得出学生B“拒绝”的意思。

三、言语行为理论在英文公益广告话语中的运用

言语行为理论作为语用学重要的一部分，其应用相当广泛，已日益渗透至我们日常生活的各个方面。英文公益广告语言作为一种公开的语言形式，其根本目的是为公众利益服务，引导公众行为，推动社会发展。下面将深入分析奥斯汀的言外行为、塞尔的五类言语行为和间接言语行为理论在英文公益广告中的具体运用，探讨英文公益广告语言如何通过言语行为实现其言外用意、劝说功能和审美功能。

1、英文公益广告中的言外行为

英文公益广告是一种单向公开的言语行为，受众范围比较广，其本身承载的字面意义就是一种言内行为。为更好宣传公益广告目的和实现其劝说功能，当今大多数英文公益广告语都倾向于采用含蓄的话语婉转表达其宣传主旨，即言在此而意在彼，这一言语行为就是奥斯汀提出的言外行为的具体表现。

例1：You can lose more than your patient。

这是一则提倡耐心对待小孩的公益广告，图中小孩断掉了一只胳膊和一只腿，且正在哭泣，结合夸张图像与简短话语，运用情态动词“can”，这句英文公益广告有力地传递了真实的言外之意：不要因为失去耐心而暴力对待小孩，否则你会失去比耐心更多的东西。

例2：Littering says a lot about you。

这是一则英文环保公益广告，以言指事号召公众“不要乱丢垃圾”，语气温婉，没有强制命令，具有发人深思的含蓄美。

2、英文公益广告中的五类言语行为

英文公益广告的最终交际目的和所处时代环境不同，因此需要不同的语言方式来表现。塞尔的五类言语行为理论在英文公益广告中得到了充分的运用，为英文公益广告用语的多样性提供了较好的解释，使英文公益广告发挥了其语用功能。

（1）指令类言语行为的运用

指令类言语行为在英文公益广告语中的运用主要表现为：广告话语以提倡、建议等直接的语言方式传递公益广告的劝说意图。一般而言，英文公益广告的指令类语言行为普遍使用简单句，让公众一目了然。

例3：Dont drive drunk。

这句广告语取自一则禁止酒驾的英文公益广告。广告的前面部分陈述酒驾危害，娓娓道来；最后一句运用指令类言语行为，“dont”这一祈使句式明确表达了广告话语的禁止目的，语气坚定，赋予这则英文广告语强烈的规劝功能。此外，句中三个单词均以字母“D”开头，且充分利用“drive”和“drunk”头韵，读起来琅琅上口，使这则广告平添一种声音美和形式美。

（2）阐述类言语行为的运用

阐述类言语行为在英文公益广告语中的运用主要表现为：通过陈述某一社会现象或状态，以事实说话，以理服人，传播英文公益广告真正的交际目的。

例4：One day，you may have to youre your grandchildren stories about places like this。

“the place like this”指的是图中满是枯草和枯树的环境，这则公益广告暗示了未来生态环境的严峻发展趋势，与当下生态环境形成鲜明对比，自然而然引发公众对环境现状的主动思考和高度重视，从侧面激起保护自然和生态环境的强烈意识，从而实现该公益广告的劝说之意。

（3）表情类言语行为的运用

表情类言语行为在英文公益广告语中的运用主要表现为：广告话语在传递交际用意的同时表达某种心理状态或情感，采用以情动人的情感诉求方式，试图引起目标受众的情感共鸣，从而实现公益广告的目的。

例5：The most ridiculous thing about wasting power，is that，for some reason we dont think its ridiculous。

这是加拿大某电力公司提倡节约用电的一则公益广告。广告话语中明显带有讽刺的情感，并用形容词最高级“the most”和“is that”前后的停顿表示强调，希望引起公众的广泛关注与思考。同时，“ridiculous”重复使用了两次，且“the most”和后面的“dont”形成强烈反差，造成情感冲击，以这种极度讽刺的情感诉求方式提醒大家节约用电的言外之意。

（4）承诺类言语行为的运用

承诺类言语行为在英文公益广告语中的运用主要表现为：广告制作者以第一人称对未来某一行为做出积极承诺，透过这一承诺传达英文公益广告真正的言外用意。

例6：We must make this a thing of past。

这则图文并茂的反对战争、提倡和平的公益广告以第一人称的口吻做出承诺，引导公众深切体会公益广告制作者的态度，使其自觉意识到自己的强烈责任感和使命感，自觉倡导和平理念。此外，情态动词“must”的运用加强了言语行为的语力，使该公益广告更具感染力和号召力。

（5）宣告类言语行为的运用

宣告类言语行为能使某种情景或客观事物发生几乎与话语同时的改变，这一类言语行为在英文公益广告中的运用很少见。

例7：Hunger Relief starts here。Or，if youd prefer，you could dine in or take out。Either way，on Friday，April 12，a percentage of your bill will be donated to Mississippi hunger relief organization。

这是一则提倡饥饿救助的公益广告，宣告饥饿救助从现在开始，旨在呼吁公眾用具体行动来表明对饥饿救济的支持。这类公益广告的言语行为一般内容具体，浅显易懂，体现了英文公益广告的语言简洁美。

3、英文公益广告语中的间接言语行为

英文公益广告中，口号类或标语类广告语大都运用直接言语行为，以直截了当的语言传达其广告主题。例8：The elderly need your love，too。这则英文公益广告图由两根拐棍拼成心型，话语的表述性意义与施为性意义一致，直接凸显该公益广告的劝说功能。但为了激发公众好奇心和有效传递广告目的，公益广告的制作者充分利用语言优势，采用独特的广告创意将间接言语行为运用在公益广告语中，在实现英文公益广告语劝说功能的同时，更赋予其审美功能。下面就根据塞尔的两类间接言语行为理论对英文公益广告实例展开探讨。

（1）规约性间接言语行为的运用

规约性间接言语行为在英文公益广告语中的运用主要表现为：广告主题或言外之意可通过公益广告语言的句法结构传达出来，公众根据字面意义或社会习惯便能推测出公益广告语的言外之意。

例9：If people keep telling you to quit smoking cigarettes，dont listen……theyre probably trying to trick you into living！

这是一则禁烟公益广告，公众根据句法结构和字面意义很容易就能意识到这是以戏谑的口吻劝导人们戒烟。这句英文广告运用反语的修辞手法，赋予广告幽默色彩，使受众在反差之间自然而然接受戒烟主题，巧妙地展现了英文公益广告的言外之意和含蓄意境。

（2）非规约性间接言语行为的运用

非规约性间接言语行为在英文公益广告语中的运用主要表现为：英文公益广告话语的言外用意需依据广告制作者和受众双方已知的语言信息、社会背景和特定语境才能准确推测。

例10：We are drowning。

图上是将要被水淹没的几座岛屿。如果仅仅通过句法结构所表达的字面意义，公众则无法理解广告的真实主旨。只有在全球日益变暖社会背景下，公众才能把握真正的宣传目的。这种非规约性间接言语行为给公众充分的思考空间，使大家深刻理解公益广告语的诉求，从而得到警示，最终实现公益广告语的目的。

四、结语

英文公益广告日益发挥着社会道德感化、引导社会进步、维护公众利益等多种积极作用，已是当今社会不可或缺的一部分。基于奥斯汀和塞尔的言语行为理论，该文简要探讨了英文公益广告语是如何通过言语行为传递其言外之意、实现其劝说功能和审美功能。希望该文的浅显探讨能在一定程度上丰富对英文公益广告语言的研究，我们也应给予英文公益广告语特定语境下的言外用意更多关注，使英文公益广告语能真正做到以言成事。

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【作者简介】

张容国（1990—），女，汉族，西南交通大学2014级研究生，主要研究方向：外国语言学、应用语言学。