动物在影视广告中的作用

【摘要】商业市场的发展直接影响着影视广告产业的繁荣，而在影视广告中历来扮演重要角色的动物也受到研究界的喜爱，本文主要通过对动物符号开始着手进行討论，主要对动物带给影视广告作品的作用展开详细的阐述，并且分析了动物给影视广告作品所带来的情感表达，以及受众的心里变化，凸显了动物形象在广告作品中的重要作用。

【关键词】影视广告；动物；作用

一、绪论

广告教皇大卫·奥格威曾经在几十年前提出过一个广告法则，那就是“3B”法则。即使在21世纪信息高速发达的今天，广告创意也越来越新颖，但是“3B”法则依然没有过时，所谓“3B”法则，其实就指的是“beauty”，“beast”，“baby”。而其中指代的“beast”动物，这也是我们今天论文议题的对象。

根据相关数据显示，电视媒体所播放的节目中广告所占据的比例很大，而普通居民在每天收看电视节目中看到的广告比重大致为3%，而真正能够留下印象的尚不足1%。而最终能够理解并且能形成记忆点的更是不到0.5%。那么对于广告产业来讲，在这种尴尬的数据面前，能够让受众记住企业品牌或者产品相关内容是比较困难的，而真正让观众相信产品并且形成最终的购买就更是难上加难了。所以广告教皇奥格威认为：除非你的广告中有非常了不起的大创意，不然你的作品就会像黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。所以可以了解的是产品广告应该更重视创意。

既然创意是广告作品的核心内容，那么只有真正富有创意想法的作品才能够真正的吸引受众的注意。近些年来优秀的广告作品层出不穷，创意的水平也不断的提高，而广告中的“3B”法则也一直成为广告创意的焦点。这主要是从受众的心里层面去分析的，广告心理学研究认为，观众在观看广告时，依然无法摆脱自身对于自然生命天性的影响，而“3B”则完全体现了人类对于本能欲望，以及对大自然亲近和母爱层面的渴望。这条广告学法则目前已经被游刃有余的运用到了影视广告产业当中，并且产生了不可估量的巨大商业价值和品牌影响力。而中国目前运用“3B”法则的手法还并不娴熟，特别是对于动物符号的运用。本文从对动物元素入手进行分析，阐述目前我过广告中所运用的现状，来凸显动物符号在广告运用中的重要性。

二、动物符号在现代广告中的表现形态

影视广告产业的发展也是市场繁荣的一个体现，目前无论是传统媒体上的影视广告还是新媒介比如网络上的广告，都有很多利用动物符号进行创作的作品，这也就表示着动物形象在影视广告中的使用时比较普遍的现象，因为动物自身的趣味性和娱乐性，本身对于观众就具有很大的吸引力。同时动物形象对于各种年龄和所处社会阶层的人都没有任何的观赏障碍，这也是商家制作作品时比较喜欢选用的题材。从影视广告效果来看，动物形象的出现很大程度上补偿了电视广告对于观众在观赏时造成的不愉快感，同时也能够顺利将观众的注意力转移到产品。动物形象所带来的娱乐性也能够减少广告重复所带来的厌倦感，这对于广告长期的效果具有一定的帮助。

动物元素在现代广告产业中以不同的形式出现，很多广告作品中动物已经不再是自身的形象，而是通过创意加工了很多人工元素在其中，在广告中作品中的动物更多的倾向于“类像”，以下我们就从三个方面对于动物形象在广告中所表现出的形式做分析：

1、以动物名称命名品牌

产品通常在明明时，并不单一的仅是一个取名字的过程，事实上，一个产品的命名过程更像是一场品牌竞争战役，需要通过对于品牌以及产品的定位来进行。在命名的过程中，推广人员需要从市场销售竞争宣传等多个方面去思考，只有每一个环节都紧紧相扣，才能为品牌取一个好名字。我们都知道一个响亮且具有记忆点的名字，势必能够提升品牌和产品的档次和品味，同时也能让受众心理对于企业形象有良好的印象，这也是迅速塑造品牌形象，提升市场价值的一个方法。产品取名字的过程更像是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位和竞争的过程。从广告心理学的角度去分析，商品的名字是给受众的第一印象，也就是我们会提到的“首因效应”，这直接关乎着产品能够畅销的重大问题，所以相关策划人员是非常慎重的。

因为人类和动物之间有着紧密的关系，所以动物名称会给观众留下比较深刻的印象，并且从心理学来分析，动物名称能让人有熟悉感，并且容易上口，符合我们认知的记忆规律。除了以上这些外，动物名称也能够给观众形成一种具体化的文化象征，它所带给人类的刺激感是良好且有益的，能够迅速带给人类愉快的刺激，所以动物名称所命名的品牌能够给消费者留下比较好的印象以及愉快的情绪。

2、以动物形象制作作品

动物元素在广告作品中的使用是具有吸引力的，我们也经常看到一些广告作品中以动物为主角进行创作。在试听媒介中利用动物形象在表演或者形成动态的画面，而在平面媒介中，会采取静止的动物图片搭配产品的商标以及文字解说等形式，来表现广告的主题思想。在这些广告作品中，动物形象的出现一方面是突出生理上的识别特点，以此来让受众产生审美上的认知，而另一方面主要是通过动物形象的生理以及心理上的特征和产品某些信息的吻合，制造受众的联想而引发好感，让消费者有一种被引导的感觉，从而产生推销的作用。

在我国，我们会看到一些广告中采用动物元素制作的广告，比如美的空调的广告中会出现北极熊的形象，会让人有寒冷感受的认知，这对于空调这种夏季消耗品的推广是有利的，而北极熊的形象也给人带来温馨可爱，让人能够放松，所以这种动物符号在广告作品中的使用是恰当且成功的。所以广告作品当中动物符号的运用需要和产品自身的特点结合，这样才能在观众观看时，达到产生共鸣的效果，从而起到推广品牌产品的作用。

3、以动物形象代言产品

品牌的代言需要树立一个良好的形象，而通过这个形象必须很好的传达品牌的特点和个性，能够使产品在目标消费人群中产生影响，并且快速的进入消费者的生活中。通过品牌形象和受众人群达成某种心灵的联系，让他们在思考中对于品牌有认知以及附加值的作用。品牌形象通过各种媒介展现在大众面前，而形象的打造需要体现个性化，并且符合市场推广的规律，让其在消费者中能够产生消费价值。就像法国社会学家鲍的里雅尔提出的新型消费概念：物必然成为符号，才能成为被消费的物。他所代表的意思是产品需要形象化，或者可以解释为物化，然后才能给大众留下感官的隐形，比如利用动物的形象代言产生“晕轮效应”，产品物化了自己的形象，这也是很多商家在开拓市场的过程中会使用的手法。

值得一提的是，现代很多产品的动物形象并不是单纯的动物本体形象，更多的采用了卡通化的方式来表达，也就是目前计算机所带动的动漫技术，这种表达手法让动物更加的可爱活泼，在表达上也更加的鲜明，给大众留下深刻的印象。这在品牌大众推广中起到了重要的作用，也展现了其特别的魅力。

三、动物符号在我国影视广告中的运用

我国的广告创意中也经常出现带有动物元素的作品，并且也得到了市场上的一些良好的反响，很多厂商也重视广告中动物元素，或者品牌动物形象的创作，下面就从三点来大致表述我国广告作品中动物元素运用所呈现的特点：

1、动物动画形象为主作品

我们经常看到品牌广告中出现动物动画形象的作品，比如读书郎会出现灰太狼的形象，而且特别需要注意的是，在一些优秀的动画作品上映期间，广告厂商也会有益的将广告作品中纳入这些有人气的动画形象，比如《功夫熊猫》、《喜羊羊》等作品放映阶段，广告中会出现类似的动物形象，这也是利用动物动画形象去拉拢受众的注意力，但是这个方式主要是借势的手法，其也有缺点，比如动画本身和动物形象有一定差距，有其不真实性，无法让观众产生身临其境的感官，所以也就无法通过作品产生与动物直接对话的感受。

2、动物形象摆设作用

在我国包含动物元素的广告作品中，动物的形象更像是充当一种摆设，而并不是主角。比如多乐士墙面漆的广告，我们会看到一些宠物，但是并不具备主角的位置，古牧在广告片中给人以温馨，营造出了家庭的感觉，但是除了表现家庭的气氛外，古牧的出现并没有带动其他的感官感受，所以也就等于没有起到其他的作用。所以这种广告作品中的动物元素本身不具备思想，作品主旨主要是从主角的言行去表现的。广告商似乎认同这种创意的表达，但是这种作品中，动物形象除了表现动物自身形体外，对于其他意义的表达就显得匮乏，对于观众也就没有其他的吸引力。

3、动物与产品关联性

每个动物都有自身的特点，也能引起观众不同的联想，比如凶猛的动物会让人有紧张和刺激的感觉，一些小动物会有温暖温馨的感官。当然不同的感觉是由于产品的特性决定的。为产品创造动物元素的广告，需要找到关联的重点，所以选择是很重要的。在牛奶的广告中，我们经常会看到牧场上的乳牛，这是大部分牛奶广告的核心，而羊毛衫则需要产毛的羊来表现，这种广告创意会加深观众对于产品的印象。但是国内的广告动物形象创意仅仅局限于此，无法借助更加深刻的联系去创造更多价值，所以广告创意需要再追求突破。

四、影视广告中动物符号对于受众心理产生的影响

1、引起情感效应

广告在创作时需要重视表达方式和诉求渠道的问题，首先需要分析品牌的市场定位，其次需要制定情感诉求，情感是人类的共同心理因素，而这种心理学上的分析需要纳入广告的创作中，由于观众对于商品的商标或者产品外包装产生相应的情感反应，也就是我们常说的心里认同，只有客户对于产品有认同，那么这个产品一定是受欢迎的。而动物符号的运用就显得很重要，不同的国家对于动物承载的文化有不同的特点，有些是对于动物神话般的喜好，有些则是因为地域特性产生的喜爱和崇拜。比如广告中的野生动物所展现的原始自然状态，可以迎合现代人对于回归自然的追崇。所以动物广告通过观众对于不同动物的情感引发，去制作不同产品的广告作品，从心理情感的激发去打动消费者。

2、引起联想效应

广告创意学中提到ROI理论，优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性，原则性，震撼性。如果广告作品和产品之间没有任何关系和联系，那么广告自然也就成了没有价值的作品。而广告如果没有原创性缺乏吸引力和生命力，那么自然也就无法引起观众的关注。如果广告没有震撼性，自然也无法给观众留下任何的印象，而这三点中，广告的关联性是最为基本且重要的。广告借助动物形象的使用，表达产品以及和商品之间的关联，这样的广告宣传引发大众的联想，让他们对于产品产生认知，这对于品牌的推广有很大的好处。动物的形象可以帮助产品更好的推广，比如人们看到奶牛自然会联想到跟奶制品相关的商品。

3、引起娱乐效应

当今社会是一个娱乐至上的社会，广告也无可避免的要纳入娱乐范畴，面对如此激烈的竞争，缺乏创意和娱乐性的广告作品自然是无法迎合市场的。由于广告的泛滥特别是一些粗制滥造的作品的出现，人们对于缺乏创意的广告基本是熟视无睹，只有带有独特趣味和充满娱乐性的广告作品才能够吸引观众的注意。比如我们经常看到一些动物和人互动，或者动物和动物互动的作品，让观众产生滑稽和诙谐的感觉，这样的作品就是具有娱乐效应的作品。

五、动物符号在影视广告中所起到的作用

1、引發观众更大的兴趣

相对于数量庞大的人物为主的广告作品，数量较为少的动物元素广告本身具有一定的吸引力，这是观众在看了大量人类为主角的作品后，会对动物为主角的作品产生好奇和振奋的感觉，即使的普通的广告，当第一次出现时，也会具有很强的吸引力，如果作品又具有一定的创意内容，那么自然会受到更多的关注，引起观众的兴趣。因为明星代言或者某些人物，并不一定都讨巧，会有人对于此有偏见，但是对于动物，观众会抱着更大的宽恕心和兴趣。

2、加深观众的印象

动物广告经久不衰这是经过时间检验的，它们给观众带来愉悦感，从广告心理学来解释，这种愉悦的感觉能够让人类的随意肌具有更大的力量，能够增加人类的接受能力。同时在运用拟人化的动物设置内容后，观众会有更加深刻的印象，通过动物形象对于广告内容的渲染，达到加深记忆点的作用。

3、拉近观众与产品的距离

很多广告商喜欢利用宠物猫狗来进行作品的创作，这也正中观众的心理情感，宠物素材的使用，刚好符合一些养宠物或者喜欢宠物的观众心理，这对于拉近观众和产品之间的距离有很大的帮助。同时一些宠物的出现，也能让人有家庭以及温馨情感的解读，会让观众有更好的感觉，对于广告本身产生好感。

六、结束语

动物元素在广告作品中的运用是很多的，这也是人类和动物和睦相处的表现，人们渴望回归自然状态，而带有自然气息的动物符号的作品自然能够吸引观众的注意，起到推广产品和品牌的作用。

【参考文献】

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[4] 贾雪倩， 李艳平. 浅析影视广告中符号元素对品牌形象的塑造[J]. 科教导刊： 中旬刊， 2012（04）.

【作者简介】

李文诗（1995—），女，辽宁大连人，辽宁师范大学海华学院广告学专业本科生。