目的地形象对游客行为意愿的影响——基于情绪评价理论

涂红伟+熊琳英+黄逸敏+郭功星

[摘 要]厘清目的地形象与游客行为意愿的关系以及两者之间的动机机制是现有研究的两大焦点，但现有研究大多囿于认知动机视角，忽略了游客行为意愿产生的情绪机制。该研究从游客在目的地情绪感受的视角，应用情绪评价理论，探讨积极情绪在目的地形象和游客行为意愿之间的中介效应，以及目的地形象对积极情绪的作用边界。通过对厦门市278名游客的调查，采用阶层回归进行分析，结果表明：目的地形象能显著地正向影响游客行为意愿；积极情绪是游客行为意愿的诱发动机，显著地正向影响游客的行为意愿，部分中介了目的地形象与游客行为意愿间的联系；新奇感能显著正向调节目的地形象对积极情绪的影响。该研究对相关营销实践者、目的地管理者在目的性形象定位及建设中具有一定的启示。

[关键词]情绪评价理论； 目的地形象； 游客行为意愿； 积极情绪； 新奇感

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）02-0032-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.009

引言

形象对旅游目的地的发展至关重要，是拉动旅游消费者前往该地旅游的关键因素之一。目的地形象（destination image，DI）通常被作为一个心理或态度构念，是指游客对旅游目的地的一系列信念、观点以及印象总和的感知[1]，其在游客旅游后的评价和将来的行为意愿中扮演着重要的角色[2]。在现有研究中，游客行为意愿（behavior intention，BI）通常被描述为游客的推荐行为和重游意愿[3-4]。同时，Zhang等人关于目的地形象和游客忠诚元分析的研究发现，在目的地形象对游客行为意愿的预测过程中，重游意愿、推荐行为成为了目前学者们研究的主要结果变量[5]。从管理的角度看，这些积极的行为不仅是目的地营销策略成功的重要驱动力，还可以为目的地形象的改善提供分析依据[6]，并在旅游目的地企业降低成本和增加利润方面起到积极的促进作用[7]。因此，近年来，学界对目的地形象和游客行为意愿之间的关系研究日益增加。

厘清目的地形象与游客行为意愿的关系以及两者之间的动机机制是现有研究的两大焦点，大量的研究沿用认知动机的视角，认为游客行为意愿是个体对外部环境的一种认知反应，尤其是目的地形象能直接或间接地推动着游客的行为意愿。如，在目的地形象对游客行为意愿的直接影响过程中，相关研究发现，目的地形象是推动游客发生推荐行为和重游意愿的直接动因[5，8-11]。又如，在目的地形象如何促进游客行为意愿产生的研究中，学者们大多通过引入满意度、感知价值、新奇感、感知风险等认知变量来探讨游客行为意愿产生的认知动机。具体来说，满意度[4，12-13]和感知价值[14-15]是现有研究常用的两个重要中介变量，新奇感变量[15-16]和感知风险变量[3]则被视为目的地形象对游客行为意愿影响过程中的调节变量。由此可见，认知动机视角的研究假定游客是一个理性的消费者，行为意愿是游客对情境信息进行理性的认知加工，从心理上进行比较判断（满意度或感知价值）之后的认知反应结果。然而，游客行为意愿的动机并不局限于认知因素，因目的地环境刺激而产生的情绪在旅游中是普遍存在的[17-18]。而且，游客发生旅游行为活动本身主要是为了获取情绪上的体验，而不仅仅是获取认知[19]，认知评价只是个体获取情绪体验的途径[20]。因此，从游客在旅游后的情绪变化角度来研究这一问题，既可以很好地揭示目的地形象对游客行为意愿的作用机制，又可以帮助企业意识到激发游客积极情绪的重要性，并借此途径达到事半功倍的营销效果提供新的思考方向。遗憾的是，在现有游客情绪反应的文献中，对于情绪产生的前因变量研究乏善可陈[21]，大多数学者仅仅局限于将情绪作为满意度、行为意愿和游客忠诚的前因变量，并没有将目的地形象纳入情绪研究的范畴体系[11]。Prayan等人的研究虽然意识到了这一问题的存在，试图将目的地形象和情绪联系起来，并构建了一条“情绪-目的地形象感知-行为意愿”的分析路径[11]。然而，該路径下的逻辑推演基础是情绪的动机分化理论，强调情绪影响了认知，将行为意愿视为认知视角下（目的地形象感知）的结果变量，致使我们仍然无法清晰地理解目的地游客情绪产生的来源和游客行为意愿发生的情绪动机。

为了弥补这些研究不足，本研究通过情绪评价理论（emotion appraisal theory），探讨游客行为意愿产生的情绪机制。本研究认为，由目的地形象的认知评价所产生的积极情绪（positive emotion，PE）可能是游客行为意愿的一个重要驱动力。与认知动机视角的理性行为不同的是，情绪动机代表一种非理性的行为驱动力，而游客行为意愿是积极情绪驱动的结果变量。同时，由于个体对目的地形象的认知评价具有较强的主观性，不同个体情绪感受的强度存在较大差异[22]。因此，本研究在情绪评价理论的基础上，引入新奇感（novelty，NO）作为调节变量，进一步解释了目的地形象对积极情绪的作用边界，拓展游客行为意愿产生机制的研究，相关结论为目的地管理者从情绪视角促进游客的积极行为意愿发生提供了理论依据。

1 文献回顾与研究假设

1.1 情绪评价理论

在解释外部环境如何激发个体情绪的研究中，情绪评价理论将情绪视为个体对外部环境的一种适应性反应[23]。而且，情绪产生于个体主观上对外部刺激事件的认知评价，一旦个体感知到外部环境，他们就会针对这些外部刺激信息，朝着对自己有意义的方向进行评价[20]。随后，Lazarus在其所发展的情绪评价理论中也认同情绪是由个体对外部环境刺激的评价所产生，并指出这一评价过程受到情境和个体心理两个因素的影响[24]。由于个体在信仰、态度、人格特征方面存在的差异，使得人们对外部环境刺激的认知评价结果具有很强的主观性，直接导致他们的情绪体验差异较大[22]。即使是针对同一刺激环境，不同个体也会产生不同的情绪反应[25]。情绪评价理论的提出对于解释外部环境下不同个体产生不同情绪反应的原因提供了很好的分析基础。同时，在关于情绪和动机关系的探讨中，情绪评价理论还解释了人们为什么会做他们所做的事情，如Arnold通过构建一个“行动序列”描述了情绪与行为的关系，这种由情绪产生行为的过程可以被描述为“情绪-需要-思考-行为”[20]。由此可见，情绪评价理论并不仅仅关注情绪的产生过程，还注意到了情绪具有驱动和诱发相应行为发生的能力。

情绪评价理论起源于心理学，作为理解和解释情绪体验的主流理论，消费者行为领域的学者将其作为分析消费者情绪的理论基础，积极展开理论分析和和实证研究[26-27]，试图识别消费者情绪的前因变量和结果变量，很好地推动了情绪评价理论在营销领域中的应用。近年来，情绪评价理论在游客行为的研究领域开始受到学者们的重视，如，Hosany探讨了目的地游客正向情绪反应（快乐、惊喜、喜爱）的影响因素[28]；Breitsohl和Garrod以目的地非道德事件为例研究了游客负面情绪（愤怒、失望、鄙视）的前因和结果变量[29]；田野等人实证分析了游客敬畏情绪与游客忠诚之间的关系[30]。同时，本文从情绪视角研究目的地形象对游客行为的影响机制过程中，不仅要分析目的地形象如何导致积极情绪的产生，还要分析这些积极情绪带来的后续行为反应。由此可见，现有关于情绪评价理论解释消费者情绪和游客情绪的文献，为我们从目的地形象出发来分析游客行为意愿的情绪动机提供了很好的理论基础。

1.2 目的地形象与行为意愿

游客对目的地形象的感知是一个动态的过程[31]，不同到访次数的（第一次旅游vs.重游）游客，感知到的目的地形象存在明显的差异，这一观点得到了早期文献的支持[32]。同时，Lee也强调了在解释游客行为方面，积极区分旅游前、旅游中，以及旅游后游客对目的地形象的感知差异是很有必要的[33]。据此，为了克服测量偏差，在有关旅游后目的地形象感知的测量研究中，较多文献将目的地形象操作性定义为一个单维度构念，即对目的地的总体形象评价，并得到了较好的效果[11，34]，这一测量方法可以追溯到Echtner和Ritchie的研究[35]。而且，Zhang等人的元分析研究指出，总体形象评价可以很好地代替其他维度（如情感维度、认知维度、意向）来测量目的地形象，对目的地形象感知具有较强的解释能力[5]。基于此，本文遵循Crompton的研究[1]，将目的地形象视为一个心理或态度构念，定义为游客对旅游目的地的一系列信念、观点以及印象总和的感知。

在游客行为意愿的研究中，推荐行为和重游意愿经常被学者们用来测量游客忠诚[36-37]。而且，Zhang等人在目的地形象和游客忠诚的元分析研究中进一步发现，不同的学者在游客忠诚研究的测量内容上存在一些明显的倾向性，如有的学者集中在推荐行为方面，有的学者则致力于旅游意愿或重游意愿，这分别代表了游客忠诚测量的两个维度，即态度忠诚维度和行为忠诚维度[5]。然而，也有很多学者在游客忠诚的测量过程中兼顾了上述两个维度，同时采用推荐行为和重游意愿来测量游客忠 诚[38-39]。Zhang等人将其归纳为游客忠诚测量的第3种类别，即混合忠诚（composite loyalty），同时包括推荐行为和重游意愿[5]。由此可见，在目的地行为和游客忠诚的关系研究中，无论是何种研究视角，推荐行为和重游意愿成为了学者们经常研究目的地形象的主要结果变量。同时，也有学者将同时测量推荐行为和重游意愿而组成的新变量视为游客行为意愿，并在实证研究中加以应用[3-4，10，12]。基于此，本研究将游客行为意愿描述为游客的混合忠诚，包括推荐行为和重游意愿。其中，重游意愿是游客自己在未来重返目的地旅游的心理倾向[40]，推荐行为是指游客向家人或朋友推荐旅游目的地的一种分享意愿[11]。关于目的地形象和游客行为意愿之间的关系已经得到了大量文献的关注，相关结论也较为一致，即，目的地形象能显著正向地促进游客的行为意愿的发生[3，5，8，10，12，16]。据此，本文提出假设：

H1：目的地形象对游客行为意愿存在正向影响

1.3 积极情绪的中介作用

游客在体验中的情绪可以分为积极情绪和消极情绪，由于积极情绪和消极情绪的影响路径相对独立[17]，研究者可以根据需要聚焦于积极情绪或消极情绪。本研究重点关注游客体验中的积极因素，因此将重点探讨积极情绪的影响机制。积极情绪是指个体体验到的快乐、惊喜、高兴、自豪等正向的心理状态[41]。情绪评价理论认为，外部刺激事件虽然不能直接产生情绪，但是其为情绪的产生提供了认知评价的对象，且外部刺激环境是个体情绪反应所必须依赖的信息来源[20]。在旅游活动中，目的地形象是游客体验环境中影响游客情绪状态的重要刺激来源之一，目的地为游客的认知评价提供了环境。根据情绪评价理论，情绪反应的内在机制是情绪的认知评价机制，即对环境的认知评价决定情绪反应[20]。一些学者在探索游客情绪反应的影响因素中，也意识到了目的地环境的认知评价对情绪反应的预测作用，且游客对目的地环境（或氛围）评价的好坏会引发游客的情绪反应[28-30]，如借助于情绪评价理论的解释，在宗教旅游目的地的研究中，国内学者发现好的自然环境和宗教氛围能诱发游客的敬畏情绪[30]。同时，积极情绪的产生与个体的某种需要是否被满足有关，当外部情境被评价为对个体有意义的时候，個体通常伴随着愉悦的主观体验[42]。相应地，游客将会通过对目的地形象带来的外部刺激信息进行认知评价，良好的目的地形象通常会使得游客伴随着惊喜、高兴等正向的情绪体验[17，28]。随着目的地外部环境信息的持续刺激，这种正向的有意义的认知评价不断强化的同时，也会使得游客的正向情绪体验也会不断累积增强。据此，本研究提出假设：

H2：目的地形象对积极情绪存在正向影响

情绪评价理论在设定了刺激环境能引发个体情绪反应之后，进一步指出情绪会诱发特定行为的产生[20]，即游客在旅游后的某些行为可能是对目的地形象刺激的情绪回应。而关于情绪的研究表明，积极情绪作为一种正向地并伴有愉悦感受的情绪，对认知具有启动扩展效应，不仅能够促进个体保持与环境的主动连接，还可以使得个体表现出积极的分享行为[42]。而重游意愿则是个体保持与环境主动连接的一种倾向，且推荐行为正是一种典型的分享行为。从这一视角看，积极情绪会诱导游客表现出有利于目的地的行为。同时，游客情绪反应对行为意愿的实证研究也发现，积极情绪（如快乐，幸福，激动）对重游意愿和推荐行为有着积极的促进作 用[11，17，33]。由此可见，积极情绪能刺激员工表现出有利于目的地的正向行为意愿。

H3：积极情绪对游客行为意愿存在正向影响

综合上述分析，本研究推论，游客对目的地形象的感知，表现出的游客行为意愿的内在机制可能是通过积极情绪的中介实现的。情绪评价理论构建了一条“认知评价-情绪-行为”的分析路径，即，目的地形象的感知影响着游客情绪体验，而情绪反应直接驱动了游客的行为。因此，本研究提出假设：

H4：目的地形象对游客行为意愿的影响是通过引发游客的积极情绪而产生作用的

1.4 新奇感的调节作用

一般而言，新奇感是指个体将当前外部刺激与过去的经验进行对比，感知偏离预期的程度[43]，新奇旅游被视为是一种追求全新的、独特的，有别于其他目的地的体验活动[44]。情绪评价理论认为情绪的发生较为复杂，在外部环境刺激引发的情绪反应的机制中，情绪的产生包括初始评价和二次评价两个过程[24]。具体而言，初始评价阶段的个体将会接受环境刺激对自己的影响，涉及的是目的地与自身相关性的评价；二次评价阶段的个体将会调节自己对刺激的反应，涉及的是个体随后对目的地信息进行再次加工处理的评价，且二次评价将会修饰初始评价，其具有调节情绪强度的作用[24]。由此可见，二次评价阶段的个体在对信息处理的过程中，游客将会充分结合自己过去的经验和知识结构进行判断和分析。同时，由于探新求异是游客的一种内在需 要[1]，游客往往会寻找新奇的、有别于以往经验的旅游体验[45]。而且，新奇感往往与惊喜、激动等积极情感状态联系在一起[46-47]。据此，新奇感无疑成为了二次评价阶段引发个体积极情绪的一个重要认知变量，其具有调节情绪的功能。相应地，如果目的地形象的感知完全被处理为平淡，那么目的地形象就被认为缺乏新奇感，积极情绪便会减轻。相反，如果目的地形象被认为具有新奇感，积极情绪便会增强。此外，人们对外部环境刺激的认知评价结果具有很强的主观性[22]，个体在社会文化结构方面的差异直接影响着个体对目的地新奇感的评价[28]，进而使得个体即使是面对同一刺激环境，也会产生不同的情绪反应[25]。因此，目的地形象在对积极情绪的影响过程中，还受到新奇感的调节作用，相比于新奇感较低的个体，新奇感较高的个体拥有更高的积极情绪。本文提出假设：

H5：新奇感在目的地形象与积极情绪的关系之间存在着调节作用

即当游客新奇感较高时，目的地形象与对积极情绪的正向影响就越强；而游客新奇感较低时，目的地形象对积极情绪的正向影响就越弱。

2 研究设计

2.1 样本

本研究以厦门市为旅游目的地展开调查，调查对象不包括居住地在厦门市的游客，也不包含在厦务工人员。鉴于本文测试的是旅游后游客的实际感受，课题组成员选择在人流量较大的厦门市鼓浪屿的内厝澳游客中心和环岛路的曾厝垵游客中心采用现场取样的方式，抽取符合条件的游客进行测试。具体来说，课题组成员在内厝澳游客中心选择准备坐船返航的游客，以及在曾厝垵游客中心的出口处准备离开的游客，并通过口头询问“是否在厦门的旅程结束准备返程（或前往下一个城市）”，以此达到甄别的目的。课题组为每个完成问卷的游客提供了一份小礼品，旨在鼓励被试者积极参与和认真填写调查问卷。本研究数据收集时间集中在2015年12月至2016年1月，共发放问卷300份，回收问卷300份，剔除无效问卷（数据缺失超过两个以及所有题目均选同一选项）22份，最后得到有效问卷278份，有效回收率92.7%。样本的描述性统计分析表明，女性占53.6%；游客年龄在18岁及其以下的占1.4%，19～29岁的占58.3%，30～39岁的占15.5%，40～49岁占14.7%，50岁及其以上占10.1%；游客学历初中及以下占9.4%，高中和中专占9.4%，大专和本科占比66.2%，硕士及其以上占比11.2%；第一次来厦门旅游的游客占比72.3%。

2.2 测量工具

本文的研究变量均借用以往研究中已经被实证检验过的成熟量表，由于有些量表是英文版本，笔者邀请2位翻译学专业的教师，遵循翻译-回译的程序将其翻译成中文。随后，邀请1位旅游专业的教授和2位营销专业的博士进行修订，以保证语义和内容的一致性。本文的研究变量均采用Likert 5点计分，具体测量方法如下：

（1）目的地形象（DI）。本研究聚焦于游客旅游后对目的地的总体形象感知。在总体形象的测量中，比较有代表性的测量方法是Bigné等人的单题项量表[34]和Prayan等人的2条目量表[11]。鉴于Prayan等人的量表已在游客情绪体验如何影响游客对目的地形象感知和推荐行为的实证研究中得到应用，被验证为具有良好的信效度，且测量的也是游后目的地形象感知，因此本研究采用Prayan等人的总体形象量表。根据研究需要，将地名替换为厦门，分别为：“总体来看，厦门这个旅游目的地给我留下的印象____（1=非常不好；5=非常好；）”“总体来看，我对目前厦门旅游目的地的形象____（1=非常否定，5=非常肯定）”。

（2）积极情绪（PE）。邱林等人[48]基于中国本土化的视角，修改了Waton等人[41]的PANAS（positive affect and negative affect scale）量表，修訂后的量表具有良好的信效度。本研究沿用邱林等人修订后的PANAS量表，采用“活跃的、充满激情的、快乐的、高兴的、兴奋的、欣喜的、精力充沛的、感激的、自豪的”等9个描述积极情绪的情绪词作为题项，由游客进行自我评价，要求他们根据自己在厦门旅行期间的实际心理状态对每一个情绪词出现的频率进行评分，1=几乎没有，5=非常多。

（3）行为意愿（BI）。本研究中的行为意愿包括推荐行为和重游意愿，参照Huang和Hsu[49]和Prayan等人[11]的量表，采用5个题目进行测量。其中，重游意愿的项目来自Huang和Hsu的文献，该文献主要集中于探讨中国大陆游客的旅游动机、过去经验和态度与重游意愿的关系，笔者选取重游意愿量表中的2个题项；推荐游意愿的项目来自Prayan等人的研究，该研究致力于解释游客情绪体验如何影响游客对目的地形象感知和推荐行为，笔者选取推荐行为量表中的3个题项。根据研究需要，进行了地名上的改动，分别为：“我将向别人推荐厦门这个旅游地”“我将鼓励朋友和亲戚去厦门旅游”“我将向别人传播厦门的正面消息”“我期望在未来有机会能重返厦门旅游”“在未来，我打算再来厦门旅游”，1=完全不同意，5=完全同意。

（4）新奇感（NO）。采用Toyama和Yamada的量 表[50]，他们在检验新奇感和熟悉度这两个变量对满意度和目的地忠诚的影响过程中，采用4个项目测量新奇感变量。根据研究需要，将目的地替换为厦门，分别为“在厦门，我经历了一次不同寻常的体验”“在厦门旅游，会给我带来新奇的体验”“来厦门旅游，我可以发现一些新鲜有趣的东西或现象”以及“对我来说，厦门是一个新奇的旅游目的地”，1=完全不同意，5=完全同意。

3 模型验证和研究结果

3.1 验证性因子分析

本研究采用Mplus7.0软件对目的地形象、积极情绪、行为意愿，新奇感等4个主要研究变量之间进行一阶四因子模型的验证性因子分析，整体模型的拟合程度较好（χ2=435.64，df=190，χ2/df=2.29，CFI=0.93，TLI=0.91，SRMR=0.07，RMSEA=0.06），各项拟合指标均达到可接受水平，说明本研究的主要变量之间具有较好的区分效度。如表1所示，20个项目的因子荷载值在0.69～0.85之间，且4个变量的平均变异抽取量（AVE值）在0.55～0.63，组合信度（CR值）在0.76～0.92之间，这说明本研究的4个潜变量具有较好的组合信度和收敛效度。

3.2 变量间的相关分析

本研究所涉及的8个变量的均值、标准差和相关系数如表2所示。由表2可知，目的地形象与游客行为意愿显著正相关（γ=0.33，p<0.01）；目的地形象与积极情绪显著正相关（γ=0.33，p<0.01）；目的地形象与新奇感显著正相关（γ=0.19，p<0.01）；积极情绪与游客行为意愿显著正相关（γ=0.49，p<0.01）；积极情绪与新奇感显著正相关（γ=0.46，p<0.01）；游客行为意愿与新奇感显著正相关（γ=0.29，p<0.01））。上述变量之间相关关系的存在，为本文进一步研究各主要变量之间的逻辑关系奠定了基础。

3.3 假设检验

本研究利用阶层回归对假设进行检验，相应的检验结果如表3所示。在表3中，M1～M4以游客行为意愿为结果变量，其中，M1引入性别、年龄、受教育程度以及到访次数等4个控制变量，M2检验目的地形象对游客行为意愿的影响；M3检验积极情绪对游客行为意愿的影响；M4检验积极情绪的中介效应。M5～M8以积极情绪为结果变量，其中，M5引入控制变量；M6检验目的地形象对积极情绪的影响；M7检验新奇感对积极情绪的主效应；M8检验新奇感的调节效应。

主效应。由表3可知，目的地形象对游客行为意愿具有显著的正向促进作用（M2，β=0.32，p<0.01）；目的地形象對积极情绪有显著的正向影响（M6，β=0.26，p<0.01）；积极情绪对游客行为意愿具有显著的正向影响（M3，β=0.46，p<0.01），这很好地支持了本文的假设H1、假设H2、假设H3。

中介效应。通过上面主效应的分析可以发现，积极情绪中介效应的检验已经满足了中介效应检验的前两个步骤，在控制目的地形象变量后引入积极情绪，结果显示，积极情绪对游客行为意愿的作用显著（M4，β=0.39，p<0.01），且目的地形象对游客行为意愿的回归系数（M2，β=0.33，p<0.01）下降明显（M4，β=0.19，p<0.01），但仍然显著。进一步采用bootstrap（1000）方法进行Sobel检验的结果发现，间接效应的系数达到显著性水平，且β=0.05，95%的置信区间为（0.01，0.08），这说明积极情绪部分中介目的地形象对游客行为意愿的正向影响，本文的假设H4得到验证。

调节效应。在验证调节效应的之前，为了避免共线性问题的产生，将目的地形象变量和新奇感变量进行中心化处理，进而构造交互项。如表3所示，目的地形象与新奇感的交互项对积极情绪具有显著的正向影响（M8，β=0.14，p<0.01），这表明新奇感在目的地形象对积极情绪的影响过程中起着正向的调节作用，即，当游客新奇感较高时，目的地形象与对积极情绪的正向影响就越强；而游客新奇感较低时，目的地形象对积极情绪的正向影响就越弱。由此可见，本文的假设H5得到支持。为了更直观地呈现新奇感的调节作用，本研究以新奇感变量的均值加减一个标准差作为分组标准，分别对高新奇感和低新奇感水平下目的地形象与积极情绪的关系进行描绘（图1）。

4 结论启示

本研究在情绪评价理论的基础上，引入积极情绪和新奇感两个变量，阐述目的地的形象如何通过情绪的机制转化为游客的行为意愿，能够较为全面地反映目的地形象对游客行为意愿的影响机制。研究结果表明，目的地形象能显著地正向影响游客行为意愿，积极情绪是游客行为意愿的诱发动机，显著地正向影响游客的行为意愿，部分了中介目的地形象与游客行为意愿间的联系，且新奇感能显著正向调节目的地形象对积极情绪的影响。

本研究结论具有一定的理论意义：（1）在环境与行为之间，外部刺激转化为行为的内在机制和心理过程是如何发生的，认知视角的研究并未很好地解答游客的非理性动机（情绪动机）。已有关于目的地形象对游客行为意愿影响的研究大多基于游客的理性动机（认知动机），关注情境认知变量（如满意度和感知风险），忽略了情绪视角的研究。本研究将游客行为意愿动机的研究从认知视角扩展到情绪视角，引入情绪评价理论，解释目的地形象与游客行为意愿的情绪机制。而且，由目的地形象出发的游客行为意愿的情绪动机研究很好地促进了对游客行为的理解，弥补了现有认知视角研究的不足。（2）本研究将外部环境对个体的刺激过程建构为一个情感反应的过程，分析积极情绪在目的地形象与游客行为意愿之间的中介作用，情绪机制的验证为目的地形象的研究提供了一个新的理论视角，即从游客情绪体验视角理解目的地形象塑造的有效性，丰富了学界关于目的地形象对游客行为意愿影响过程的研究。（3）在情绪评价理论的基础上，本研究引入新奇感变量，探寻目的地形象对积极情绪的作用边界，发现新奇感高的游客更容易产生积极情绪。在已有的关于游客情绪体验前因变量研究还相对缺乏的情境下，探索游客体验情绪的形成过程，很好地丰富了情绪评价理论的研究。

本文的研究结论对目的地管理实践具有一定的启示：（1）游客行为意愿（推荐行为和重游意愿）被视为一种低成本的良性循环营销方式，目的地营销工作者应该重视目的地形象给游客带来的感官刺激，因为这不仅有利于增强游客在旅游中的积极情绪体验，而且还能够促进游客的重游意愿和口碑传播行为。（2）鉴于积极情绪对游客行为意愿存在正向影响作用，目的地管理者可以从游客的情绪管理入手，有意识地在旅游体验中激发游客的积極情绪，如通过增加有趣的体验项目，以此促进游客产生积极的行为意愿。（3）本研究的实证分析结果发现，目的地形象与积极情绪之间的关系强度还受到新奇感的正向影响，因此目的地管理者在目的地形象的建设中应该有针对性地打造有别于其他旅游目的地的特色形象，在目的地个性、目的地风格、文化方面避免重复，更好地满足游客探新求异的动机，以此激发游客的积极情绪，进而促进游客正向行为意愿的发生。

本研究也存在一定的局限性：（1）研究样本的局限。本研究回收的278份样本收集的地点均来自厦门市，这在一定程度上限制了研究结论的外部效度。同时，样本收集的时间集中在2015年12月和2016年1月，调查对象年龄呈现年轻化的特点，这可能与厦门全年游客的人口统计特征存在一定的偏差。未来的研究可以针对不同的旅游目的地展开多元化的调查，或通过扩大样本的范围和拉长样本的收集时间跨度来降低样本偏差存在的可能性，以进一步验证本文结论的普适性。（2）本研究采用横截面数据验证变量间的逻辑关系，尤其是和积极情绪变量的测量，要求被试者回忆本次旅游期间情绪状态发生的频率，尽管这一方法被不少文献使用[51]，但对游客情绪及其结果变量的研究，未来有必要采用纵向多时点测量，以准确考察变量间的逻辑关系。（3）本文基于情绪评价理论分析了目的地形象对游客行为意愿的作用机制，主要分析了游客情绪性动机的中介传递机制，并没有在实证中比较情绪性动机与现有认知动机在中介效应中的差异性。据此，未来的研究可以在探索目的地形象对游客行为意愿影响过程中，引入情绪动机（如积极情绪和消极情绪）与认知动机（满意度和感知风险）两类中介变量，进行多重中介效应的比较分析，以便进一步完善目的地形象对游客行为意愿的作用机制。（4）本文在情绪评价理论的基础上引入新奇感变量，研究了目的地形象对积极情绪的作用边界，而事实上，目的地形象与积极情绪的关系还可能受到其他因素的影响，如猎奇行为倾向、目标一致性，因此未来的研究可以继续通过实证分析这些变量对目的地形象与积极情绪关系的调节作用，以便提出更有针对性的目的地管理策略。

致谢： 非常感谢3位匿名评审专家在文章评审过程中所给予的富有建设性的指导意见，也对编辑老师在论文投递及修改过程中所提供的无私帮助致以谢意。文责自负。

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