旅游信息价值维度及模型研究

邓昭明+王甫园+王开泳

[摘 要]旅游信息价值研究是旅游科学适应旅游业信息化快速趋势的必要课题，其构成及其感知差异研究，可以丰富旅游信息科学的研究内容，对于优化旅游企业与目的地的信息设计、传播与管理实践具有重要指导作用。综合国内外已有研究成果，文章设计通用性的旅游信息价值测量指标，通过两轮问卷调查和数据分析，验证得出旅游信息价值的二阶双因素模型为最优模型。两个二阶因素分别是功能价值和体验价值，前者包括风险规避价值、实用价值，后者包括享乐价值、社交价值和自我实现价值。在此基础上，进一步评估了旅游者信息价值构成维度的重要性程度与人群感知差异，发现功能价值的感知重要性略高于体验价值，而且，不同性别、职业、文化程度与家庭人均月收入均会导致相应的价值维度的感知重要性存在分异。在营销实践中，不仅要统筹发展旅游信息多样化功能，提升旅游信息总体感知价值，还要注意旅游信息价值的分级、分类管理，提高营销效率。

[关键词]旅游者；旅游信息价值；维度；模型；感知

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）02-0075-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.013

引言

旅游业信息化的快速发展与旅游市场竞争加剧，使大众旅游者在出游决策中面对各类海量信息而显得无所适从[1]。特别是随着移动互联网的逐步普及，一批追求金钱和时间以外的额外价值和热衷自由行的“知识型新游客”已经兴起[2]，使得旅游者对信息的感知价值与旅游态度、旅游决策行为联系在一起 [3-6]。吸引旅游者接收信息并认可信息的价值，成为了旅游企业或目的地促进购买决策、获取竞争优势的关键，也是旅游企业或目的地营销亟须关注和解决的核心问题之一。

旅游信息价值研究属于旅游信息科学的范畴 [7]。从旅游者感知视角切入研究旅游信息，是以人为本的信息管理和旅游网络营销研究的热点，大致形成3个方面的研究内容：（1）研究旅游者的信息需求，如具体探讨了自助旅游者对北京的食住行游购娱6个方面信息的需求[8]；指出残疾人的信息需求特征有：信息的丰富性、可靠性、合适的信息来源、交互式工具、客户至上的信息服务[9]。（2）探寻旅游信息价值影响，指出可信度高的信息，可以导致更高额度的旅游消费选择[10]；感知有用性、趣味性影响旅游者对网络地理信息系统（WebGIS）利用频率以及二者之间的互动水平[11]；得出旅游地网络界面的信息价值感知影响旅游者功能体验以及对旅游地品牌形象感知[12]；发现信息价值影响旅游网站的粘性 [13]。（3）探究了旅游信息价值的构成，得出信息产品顾客感知价值的构成要素 [14]；研究了旅游网站用户信息感知价值的构成要素[15]；实证得出了旅游信息感知价值的维度模型[16]。

总体来看，旅游信息价值构成内容研究是重点，出现了一定数量的实证成果，但不少研究只是从某个特定的信息平台来考察旅游信息价值，缺乏对通用性旅游信息价值维度与构成内容的系统考究。个别学者虽然探索了通用性旅游信息感知价值的因子模型，但模型检验时信度和效度不是特别理想，提取的维度和指标不够完善，建议进一步开展测量量表实证研究[16]。基于此，本文系统探索了通用性的旅游信息价值的维度结构、各维度的重要性程度以及不同统计学特征的旅游者对信息价值各维度的感知差异，以此来呈现旅游信息价值的内涵、模型和感知特征，深化对其认识与理解。

1 旅游信息价值理论模型构建

1.1 旅游信息价值的概念

从广义层面考察，旅游信息被定义为旅游各要素之间相互联系与作用的状况和规律的描述[17-18]，涵盖旅游活动各个环节中的信息交换，但没有明确信息传播主体和受众。狭义层面旅游信息定义丰富多样，视角各异，张红从旅游信息的功能性出发，认为旅游信息是指以促成或保障旅游活动顺利开展为目的，向旅游者、潜在旅游者传达目的地关联的各类信息[19]，严澍从传播学角度将旅游信息界定为旅游传播的内容和事实[20]；巫宁将旅游信息认定为与旅游地有关的信息[21]。庞闻和马耀峰等则将旅游信息传播界定为“信息拥有者通过媒介向受众传递或交流旅游信息的整个过程”[18]。这些定义明确了传播主体、受众和过程，与管理实践联系更为紧密。从狭义层面，本文将旅游信息界定为：旅游企业或目的地以旅游者为受众，通过媒介向他们传递或交流的与旅游经历相关的内容或事实[21]。根据企业价值链理论，旅游信息传播、管理等活动直接面向市场，是旅游企业和目的地市场营销管理等基本活动的必要构成。旅游信息价值以旅游信息为感知对象，指旅游者对所接触的旅游信息的重要性和意义的评价。

1.2 旅游信息价值的理论模型

1.2.1 一级维度

传统研究一般都涉及了旅游信息的实用性[22]，即以客觀信息的实际效用为出发点，着力于探讨满足旅游者的实用性价值需求。旅游者搜寻信息的目的之一是为了获取更大的功能性利益，比如节约时间和金钱、规避人身和财产风险等，因此，功能价值（functional value，FV）可能是旅游信息价值的重要构成。然而，旅游活动的体验属性意味着旅游产品信息并非只有实用价值。例如，当旅游者通过网络了解目的地美景、新奇文化或趣味性活动项目时，会引致一些情感反应，产生了情绪体验的快感[23]。此外，旅游信息获取可以帮助旅游者与其他亲朋好友实现更加顺畅的沟通、更加主动的信息共享和交流，使他们获得心理满足与尊重，满足个体社交需要和自我实现的需求[24]。这些价值感知并非实用导向，而是带有明显的体验特性，它们在消费者旅游决策过程中的作用同样不容忽视[25]。近年来，部分学者也开始关注旅游信息的体验属性[11，15-16]， 启示研究者探索旅游信息体验价值（experiential value， EV）内涵与构成内容。

1.2.2 二级维度

由表1可知，关于旅游信息价值的构成，国内外主要存在两种视角：一种是从信息本身质量角度评估信息价值，指出信息价值包括有用性、易用性、可靠性、及时性等属性；另一种是从信息满足人的心理需求角度来解构信息的价值。后者紧扣信息应满足人的心理需要的研究主线，与马斯洛需求层次论等经典心理学理论一脉相承，更具实践指导意义，但目前研究归纳的构面仍不够系统，对旅游信息价值针对性不足。本研究从信息满足人的心理需要入手，综合借鉴现有文献，演绎推导旅游信息感知价值的关键维度：

（1）实用价值

消费者在购买前搜寻不同平台或渠道上提供的信息，主要是因为在消费情景中，这些关联性的信息与自身消费利益切实相关[28]。消费者总是希望对产品了解更多，如产品质量、价格、安全性、售后服务等，以确保自己买到满意的产品。就旅游而言，不管是游前、游中或游后，人们都希望对当地环境、景点、游览路线信息掌握更多，以尽快地了解和适应异地环境，减少旅行过程中的不确定性。在此，将实用价值（utilitarian value，UV）定义为：旅游信息中对完成旅游活动游览环节有用或有益的 部分。

（2）风险规避价值

旅游者对目的地陌生环境、安全隐患和突发事件的忧虑，导致了旅游者不安全感的产生。人们试图通过信息搜寻或咨询来减少风险发生，并根据掌握的风险信息给决策提供支持。信息搜集是互联网时代旅游者避免旅途风险（如人身风险、财产风险）最常用的方式[23，29]。据此，将风险规避价值（risk-avoidance value， RAV）定义为旅游信息中规避或降低旅游者风险感知的效用。

（3）享乐价值

旅游摆脱了重复的日常生活节奏、日常义务和责任，投入非惯常环境之中，实质上是一种对日常生活的“逃逸”[22]。享乐是旅游动机的基本构成。人们总是希望获取更多异域风情、独特景观和新奇活动等相关的旅游信息，帮助自己获得更加愉悦、有趣的旅途体验。，使旅游活动更加物有所值。因此，享乐价值（hedonic value， HV）可以理解为“由感官经验，幻想图像和情绪反应综合构成的，与产品的愉悦性相关的一种价值”[30]。

（4）刺激寻求价值

新奇动机是旅游活动的基本动机[31]。在国外，刺激寻求（sensation seeking）的旅游被定义为“寻求多样、奇特的体验的活动”和“参与某些法律与道德约束范围外的、满足冒险需求的活动”[4]。新奇体验动机往往导致刺激性的活动开展[32]。旅游过程中的“放松”的状态使游客很可能去寻求一些非常规的、刺激的、冒险旅游经历。因此，刺激寻求价值（sensation seeking value， SSV）可以定义为：旅游信息满足旅游者新奇或刺激体验需求的效用。

（5）社交价值

根据马斯洛需求层次理论，个体社交需要是人类较高阶段的心理需求。旅游者是高度社会化的主体，旅游活动一般属于群体性活动，因此，旅游者普遍具有社会交往动机。例如，进行决策时旅游者倾向于征询他人的意见，尤其是自己信赖的人，研究表明，亲朋好友推荐是旅游者最重要的信息来源，这类信息传播由于不带有盈利目的而更受旅游者青睐；又如，旅游者在活动中希望通过与同伴、社区居民以及旅游服务人员更顺畅的交流，获得更加满意的社交体验。因此，将旅游信息的社交价值（social value， SV）定义为：旅游信息中满足旅游者社交需要的效用。

2.2.3 测量指标

在上述关键构面的基础上，参考和整合前人研究成果，演绎得出旅游信息价值的测量项。在消费者行为的经典研究中，产品或信息的实用性包括有效率的、有用的、有价值的、相关的、有意义的等内容[30，33]。将其移植到旅游信息实用价值的测量，本文围绕信息与旅游地关联性、信息对决策的帮助性、对旅游行程的有益性和有用性4个方面设计初始指标。

风险感知理论指出旅游活动可能遭遇气象和自然灾害、犯罪、安全事故和政治动荡等突发事件，因而旅游活动常伴有人身风险、财产风险、社会风险等[34]。结合Van Raaij[22]的研究，本文围绕信息在规避行程安排风险、人身安全隐患、财产风险等5方面效用设计5条测试语句。

享乐价值是消费者感知价值的一种，包括兴奋、愉悦、逃逸、美的享受、奇妙的感受等情感效用[35]。以此为基础设计旅游信息享乐价值测试语句，如“我接触到的旅游信息使我在本次旅游中更兴奋”“对旅游地美丽景色的描述”“介绍旅游景区特色文化民俗”等，共5条测试语句。

旅游新奇价值（novelty value）的内容主要包括体验异地的独特性、多样性、增加知识等[31]。将上述内容移植到旅游信息刺激寻求价值中，形成“这些信息让我对旅游产生更多联想”“介绍旅游地新奇体验活动”“介绍旅游地新鲜的生活环境和生活状态”等3条测试语句。

社交价值是感知价值的重要组成部分，其主要内容包括在旅游中与同伴愉悦交流、获得社会认可、改善人际关系、增强自我和社会认同等[36]。据此思考，信息对旅游者的社交效用可以体现在：“有助于我与旅游同伴达成一致”“有助于我谈论或炫耀旅行计划”“有助于我与亲朋好友交换想法”“让我通过旅游融洽与亲友的关系”“有助于通过旅游获得新的社会关系”“让我觉得自己有一定的社会地位”“让我觉得自己在旅游中扮演不可或缺的角色”等。由此设计测试语句8条。

将初始指標发给20名旅游管理专业的老师与研究生，根据其反馈的意见，对语句表达进行了修正，最终形成5维度25条测试语句的初始模型（表2）。

2 数据与模型评价方法

2.1 问卷设计

根据Churchill的量表开发程序[37]，采用两轮问卷调查探索并验证得出旅游信息价值量表。第一轮问卷数据主要用于初始指标体系的探测与修正，并初步得出信息价值的维度结构与测量指标。问卷分为两个部分：第一部分为出游前信息搜寻努力程度和出游频次调查，信息搜寻量表参考郭晓 琳[38]的研究，共4个问题，采用李克特5点量表，从1（不去搜寻）到5（积极搜寻）来说明信息搜寻的努力程度，出游频次分为0次、1至2次、3至4次、4次或以上4个等级。第一部分调查的目的是筛选出过去一年有出游经历、积极搜寻旅游信息的有效样本；第二部分为旅游信息价值量表（测项设计参见表2），所采用的问询方式为：请回忆您在出游前接触到的旅游信息，您认为以下关于信息价值的描述对您重要程度怎样？回答项设计采用李克特5分制量表，从1～5表示重要性程度依次增加。

第二轮问卷数据用于验证旅游信息价值构成模型、检验旅游信息价值感知的人口统计学特征差异。问卷由3个部分组成：第一部分为被试者的人口统计学特征，包括性别、年龄、文化程度、职业、家庭月收入5个常用变量；第二部分也是出游频次和信息搜寻努力调查，目的是筛选有效样本；第三部分是通过第一轮数据分析后净化的旅游信息价值量表，测试语句设计形式与第一轮问卷相同。

2.2 数据采集与初步处理

以自我报告式问卷为工具、以北京市中心城区、湖南省长沙市两地旅游者为调查对象采集基础数据。北京市是国际知名旅游目的地，每年到访的国内外游客数量非常多，长沙市是湖南省省会、知名旅游城市，来访旅游者也较多，两地适合作为调查区域。调研团队于2014年10月15日—30日开展第一轮问卷调查。长沙市调查地点包括烈士公园、黄兴路步行街、岳麓山—橘子洲等游憩场所，北京市调查地点选择什刹海公园、奥林匹克公园、颐和园等知名旅游区域。本次调查共发放问卷1540份，北京和长沙各发放770份，两地共回收1425份。其中，北京市705份，长沙市720份，剔除随意勾选或信息缺失项较多的问卷，保留有效问卷1306份。为了更有效地获得旅游者对信息的感知价值，依据问卷获得的过去一年出游频率和信息搜寻努力的调查结果，对数据库进行初步处理，两类样本被剔除：其一，过去一年出游次数为0次的；其二，旅游信息搜寻努力程度得分均值小于3。按照两个条件，筛选得到样本774份。第二轮问卷调查时间为2015年5月1日—14日，调查地点与上次调查一致，共发放问卷500份。其中，北京和长沙各发放250份，回收421份，按照上述标准剔除部分问卷后，最终有效问卷为314份。使用Excel录入有效问卷信息，形成数据库，便于之后的统计分析。

2.3 模型检验与分析方法

通过旅游信息价值模型信度和效度分析得出最终模型。首先，使用SPSS 21.0统计软件中的信度分析法（reliability analysis）检验初始测量的信度，若克朗巴哈系数（Cronbachs α）大于0.7，则说明变量测量的稳定性较好。其次，对量表的项目?总体相关系数（corrected item-total correlation，CITC）进行检验，以便删减题项，保留最合适的测项。CITC系数一般用来检验每个测项是否与其所在的维度相关，并考察在相关的样本中，这种相关性是否具有理论意义。在实际应用中，如果CITC值小于0.5，且剔出题项会使得维度的α值增加（即维度信度增加），则可以删除该题项。再次，采用探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）检测旅游信息价值初始模型的效度，并根据因子载荷净化指标体系。第四，使用AMOS 21.0软件，对第二轮问卷数据库进行验证性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA），檢测最终模型的信度和效度，并通过比较旅游信息价值竞争性模型（competing models）的拟合优度，得出最合适CFA模型。最后，对模型的其他特性作进一步分析，主要采用比例统计得出旅游信息价值各维度的重要性，采用单因素方差分析法（one-way ANOVA）考察旅游信息模型各维度的人群感知差异。

2.4 样本特征

运用描述性统计方法分析第一轮调查获取的样本的人口统计学特征，发现女性略多，占53.4%，男性为46.6%；年龄主要集中在19～29岁（52.6%）和30～44岁（25.4%）两个阶段，45～64岁也较多，占11.8%，18岁及以下、65及岁以上分别占比3.5%、2.1%；文化程度方面，大学占62.5%，高中/中专占18.4%，初中及以下占9.1%，研究生及以上为9.9%；职业构成方面，企事业管理人员占30.7%，学生占21.9%，服务类职业占11.9%，教师、政府工作人员分别占比6.8%、6.5%，其他职业也占有一定比例，说明职业分布相对均衡；收入构成以2000～3499元和3500～4999元为主，分别占比32.8%、30.4%，小于2000元、5000～6499元、6500元及以上分别占比14.8%、15.6%、6.4%。

第二轮问卷样本特征：女性较多，占51.7%，男性占48.3%；年龄以19～29岁与30～44岁两类居多，分别占38.0%、32.5%，18岁及以下、45～64岁、65岁及以上占比分别为3.4%、18.0%、6.4%；学历构成主要是大学学历，占44%，其次为高中/中专、研究生及以上学历，分别为28.4%、21.3%；职业构成中，企事业管理人员，学生、服务及销售人员数量较多，分别占19.2%、16.3%、16%，专业技术人员、政府职员分别占9.8%、7.3%，其他各职业占比大于2.4%，但军人较少，只占0.9%。收入水平前3档分别为2000～3499元、3500～4999元、小于1999元，比值占31.5%、30.0%、23.2%，其他两档占比介于5.8%～9.5%之间。

3 模型检验与分析

3.1 旅游信息价值的CITC系数分析

信度分析表明，信息价值测量项目的总体α系数为0.79，各维度的α值介于0.721～0.791之间，均大于0.7，说明变量测量的信度较好。CITC系数检验结果显示（表2），原始题项中的“介绍旅游景区具体情况、有益于进行游购娱方面的安排、描述旅游景区美丽景色、让我对此次旅游有更多的想象空间、有助于我与别人谈论或炫耀即将进行的旅行、让我觉得能通过旅游融洽与亲友的关系”等6个题项的CITC系数小于0.5，且删除后的α系数高于维度α值，说明这些题项适宜删除。

3.2 旅游信息价值的EFA分析

对保留的19个测项实施探索性因子分析法（EFA分析），提取旅游信息的构成维度，并设置因子载荷临界值净化测项，以获得精简而具有代表性的公因子与测项，以便于解释信息价值的构成。因子分析适宜性检测得出KMO值为0.898，Bartlett球形检验值相伴概率为0.000，变量间具有相关性，适合进行因子分析。

下一步使用主成分法提取因子。为提纯量表，因子分析只保留因子特征值取大于1、因素负荷大于0.5的测项。数据分析最终得出5个公因子，累计方差贡献率为65.819%，说明他们代表原始信息的程度较高。根据负载在公因子上的测试句涵义，对公因子进行命名。因子一的测量内容主要包括景区活动、环境和特色文化的介绍，体现旅游信息对人的愉悦性功能，命名为享乐价值；因子二的测量项聚焦信息对旅游者的风险规避功能，可命名为风险规避价值；因子三承载的信息主要关注旅游者自我意识和旅游对生活的意义，将之命名为自我实现价值（self-actualization value， SAV）；因子四体现的是旅游者对行程和消费决策的关注，主要体现信息满足旅游者的实用性需求，故命名为实用价值；因子五的测量项目主要体现信息在旅游中的社交意义，因而命名为社交价值。

3.3 旅游信息价值CFA模型构建与验证

使用第二轮问卷收集的基础数据，对表3中呈现的旅游信息价值的因子结构进行CFA分析。根据结构方程模型构建原理和相关价值模型，旅游信息价值CFA模型构建存在3种情况：（1）一阶五因素斜交模型（模型A），潜变量为5个公因子，它是CFA分析中最常见的模型；（2）二阶双因素模型（竞争模型B）：参考相关研究，设定功能价值和体验价值为旅游信息价值的高阶因子[23]。根据信息价值各维度的内涵，将实用、风险规避两维度划入为功能价值，将享乐、社交和自我实现3项价值作为体验价值的因子；（3）二阶单因素模型（竞争模型C）：设定二阶因子为“旅游信息价值”，一阶因子即为5个关键 维度。

首先对旅游信息价值模型A进行CFA检验，主要包括变量的信度、收敛效度和区分效度检验。收敛效度使用拟合优度指标、平均提取方差（average variance extracted， AVE）和变量组合信度（composite reliability，CR）来检验，若模型拟合指数达到表4中罗列的两类拟合指数的临界值，AVE值高于0.5，CR值超过0.7，构念的标准化因素载荷（standardized factor load，SFL）大于0.5且相伴概率p<0.05（双尾），则说明各构念之间具有良好的收敛效度。区分效度通过比较AVE值的平方根和相应构念间的相关系数的大小来检验，若AVE值的平方根大于其与其他构念之间的相关系数，则表示两个构念之间具有较好的区分效度。

CFA模型拟合结果显示（表4），模型卡方值（χ2）为114，自由度为94，拟合优度均超过临界值标准。各观察项SFL值介于0.54～0.83之间，大于0.5，相伴概率p<0.001，AVE值超过临界值，表示变量收敛效度符合要求（表5）。由表6可知，潜变量间相关系数小于相应的AVE值的平方根，說明构念间的区分效度较好。

进一步对竞争模型B、C进行检验，卡方值分别为204.7、121.9，自由度分别为98、95。模型A的χ2/df、RMR、GFI、AGFI、RMSEA的5项绝对拟合指数都超过临界值要求，竞争模型B、C的绝对拟合指数也达到要求。相对拟合指数上，3个模型的适配指标都超过基本要求。竞争模型B与参照模型A的Δχ2（Δdf=4）=90.7，相伴概率p<0.01，竞争模型C与参照模型A的Δχ2（Δdf=1）=7.9，相伴概率p<0.01，说明参照模型A与竞争模型B、竞争模型C具有显著差异。仔细比对3个模型的拟合优度，发现模型A绝对拟合指数达到要求，而竞争模型C有个别绝对拟合指标未达到要求。绝对拟合指数代表模型与样本数据的匹配程度，说明模型A与样本数据适配更好。相对拟合指数是理论模型与虚无模型的比较性统计量，值越大代表适配度越好，由表2可知，竞争模型B相对拟合指数较理想，此后依次是竞争模型C、模型A，但三者的差异不明显。综合判断，竞争模型C的绝对拟合指数较差，不宜采纳。A与B的适配度相当，但相对来说模型B的df值较小，NNFI值较大，说明竞争模型B更简约，且与1.2.1节中的理论分析匹配，因此选用模型B（图1）。

3.4 旅游信息价值维度的重要性评估

明确了旅游信息价值因素模型，再考察各因子被旅游者重视程度的差异，揭示信息价值各维度在市场感知中的等级体系。以各题项回答中的“非常重要”“重要”“中等”3种选项的累计比例代表旅游信息价值各测项感知重要性的高低，再通过计算各测量项感知重要性的均值，得到5个基本维度的重要程度。计算结果得出，实用价值和风险规避价值感知重要性的累计比例超过或接近80%，分别为79%、87%，据此计算出功能价值感知重要性维度均值为84.3%，说明其最受旅游者重视。体验价值各因子感知重要性累计比例在70%～80%之间，享乐价值、社交价值和自我实现价值的感知重要性值分别为75.3%、69.8%、68%，体验价值维度均值为70.8%，也受到旅游者重视，但得分低于功能价值。

3.5 旅游信息价值模型的人群感知分异检验

对不同人口统计学特征的群体对不同因子的感知重要性进行均值比较检验。其中，性别对信息价值的感知差异分析使用独立样本t检验（independent-sample test）。而文化程度、职业、家庭人均月收入则采用单因素方差分析，当F值相伴概率p小于0.05时，说明各水平（levels）差异显著。为进一步找出差异的具体特征，需要再进行各水平得分的两两比较，先对各公因子进行方差齐性检验，当Levene统计量的Sig.值大于0.05时，说明方差齐，两两比较使用LSD检验，反之，则采用Tamhanes T2检验方法。结果如下所示：

性别。使用独立样本t检验，对男性和女性在旅游者信息价值的5个维度方面的重要性得分均值进行差异检验，发现风险规避价值和享乐价值差异达到显著性水平，相伴概率p分别为0.024、0.018，具体而言，女性对风险规避价值和享乐价值的重视程度比男性要高（表7）。

文化程度。利用单因素方差分析法揭示各文化程度信息价值感知重要度的差异。结果显示，在实用价值和享乐价值两个因子上，大专/本科的重要性得分均值显著高于中专/高中人群（p=0.006；p=0.013）；在风险规避价值上，博士/硕士（p=0.009）、大专/本科（p=0.015）、中专/高中（p=0.021）的感知水平均显著低于与小学及以下文化程度的群体；在社交价值感知上，博士/硕士的得分均值显著高于大专/本科（p=0.000）、中专/高中（p=0.021）、初中（p=0.032）3个群体（表8）。

家庭人均月收入。家庭月均收入在5001～6500元之間的旅游者群体对享乐价值的重视明显高于2000元及以下、2001～3500元、3501～5000元的群体（p=0.000；p=0.000；p=0.011），而对社交价值的重视显著高于2000元以下的群体（p=0.019）。家庭月均收入在5001～6500元之间和6500元以上的旅游者群体对自我实现价值的重视明显高于2000元以下的群体（p=0.004；p=0.029）。

职业。农民对实用价值的重视水平明显低于与政府职员（p=0.010）、企业事业管理人员（p=0.002）、商务人员（0.011）、服务人员（p=0.003）、教师（p=0.014）、专业技术人员（p=0.017）、学生（p=0.007）、自由职业（p=0.006）和其他职业（p=0.008）人员；而离退休者对实用价值的关注水平明显低于政府职员（p=0.033）、企业事业管理人员（p=0.001）、商务人员（p=0.033）、服务人员（p=0.004）、专业技术人员（p=0.019）、学生（p=0.010）、自由职业（p=0.019）和其他职业（p=0.028）人员。服务人员风险规避价值重视程度显著高于学生群体（p=0.029）。

4 结论与启示

4.1 结论与讨论

第一，旅游信息价值模型由功能价值和体验价值两个一级维度、享乐价值、风险规避价值、实用价值、社交价值和自我实现价值5个基本构面组成。其中，实用价值、风险规避价值主要体现了旅游者对信息功能属性的需求，属于功能价值的范畴，其余3个构面则属于旅游信息的体验价值范畴。旅游信息价值划分为功能价值和体验价值两个一级维度的研究结论，与Hirschman与Holbrook的观点类似[23]，享乐价值、风险规避价值、实用价值与社交价值4个基本构面的得出，与Cho和Jang [16]的研究发现一致，这说明国内外旅游者对旅游信息价值感知具有一些共同特征。但本研究发现了国外的研究中没有涉及的一个独特的价值维度——自我实现价值，为国内外研究者认识旅游信息价值提供了新的视角，推动了模型的进一步完善。

第二，根据旅游者对旅游信息价值重要程度的感知，在功能价值中，风险规避价值在旅游者心中占据第一位，而体验价值中，享乐价值的得分最高。该结论表明，旅游者风险规避和实用价值是基本的价值需求，而体验性价值退居次要地位。以往理论研究从享乐和动机的观点，强调了体验性信息的使用对旅游的促进作用，指出所有快乐、兴奋、放松的感觉（推力因素）和阳光、好客的居民和文化（拉力因素）都是旅游信息的重要来源，特别是，这些推拉方面的信息的组合和享乐反应将激励游客实施旅行计划[4]。本研究支持这一论点，同时，本文进一步实证得出的旅游信息体验价值和功能价值的重要性差异，是对前人研究的继承与发展。

第三，旅游者信息价值的感知在不同人群间存在差异。具体而言，与男性相比，女性对风险规避价值和享乐价值的重视度更高，这与对于女性群体的一般社会认知是一致的：相比男性而言，中国女性更为小心谨慎，对于旅游活动的享乐属性也表现出更高的兴趣；不同学历层次方面，小学及以下文化程度群体对风险规避价值关注最为突出，大专/本科旅游者在实用价值和享乐价值的得分较高，而博士/硕士则比较重视社交价值。根据马斯洛需求层次理论，需求是从低层次向高层次有序递进的。高学历层次人群往往拥有着较完善的知识结构，信息的功能性价值需求可能已经基本得到满足，因此倾向于追求更高层次的社交价值或自我实现价值；反之，较低学历层次的人群则需要更多的功能性信息来补足。收入方面，家庭人均收入处于5000元以上的旅游者对体验价值（即享乐价值、社交价值和自我实现价值）的关注度较高，这与马斯洛需求层次理论也是一致的；此外，服务人员风险规避价值感知高于学生群体，说明相对学生群体而言，服务业从业人员的风险规避意识较强。

4.2 管理启示

第一，关注旅游信息价值的功能属性，为旅游者提供全方位的功能信息。本研究显示，功能价值（含实用和风险规避价值）感知重要性最高，其中，消费实用性、规避风险尤为受到旅游者重视，在旅游信息设计和传播中应重点关注。具体而言，在消费实用性方面，需要全方位涵盖旅游传统六要素“食、住、行、游、购、娱”的各方面信息。基于此，应该进一步加强旅游基础设施建设及公共服务设施建设，完善旅游信息化体系，减少旅游市场上的信息不对称现象；在风险规避方面，目的地一方面要加强旅游信息管理力度、提高信息管理水平来规范市场秩序，另一方面要强化底线思维，高度重视旅游安全问题，确保旅游者的人身财产安全。

第二，关注旅游信息价值的体验属性，合理安排功能价值与体验价值的所占比重。功能性价值能满足旅游者的一般需求，但信息服务的附加值需要通过体验性价值来创造。信息价值的“体验”属性实际上也为旅游营销策划提供了更多的创意空间。湖南省的形象标签“快乐湖南”即属于带有体验性的旅游信息。“快乐”二字，简单明快，与地方卫视的王牌——湖南卫视形成了良好互动，收到了不错的营销效果。对于未来的旅游信息管理，功能性信息和体验性信息需要巧妙结合，根据使用目的与受众群体安排功能价值与体验价值的所占比重，以提升信息管理的效率及效果。

第三，根据信息感知的人群差异，打造“私人定制”型的旅游信息产品。随着服务业市场供求双方的逐渐成熟，“私人订制”已成为各服务业态发展的重要趋势，旅游产品也不例外。要根据旅游信息价值感知重要性人群差异，打造“个性”鲜明的旅游信息产品。举例来说，女性群体偏好于“享乐”，广告设计应该突出旅游产品和活动的新奇性、感官和情感刺激；针对重视社交价值与自我实现价值的高收入和高学历旅游者群体，要侧重宣传旅游对人生、事业的价值和意义。类似于“不到长城非好汉”的体验性宣传信息，对于这两类群体将更为有效；各细分职业人群对于旅游信息的价值感知也有显著差异，应结合大数据等现代科技手段开展相对精准的市场调研，为不同职业人群“量身打造”信息传播策略。

4.3 研究局限与展望

综合国内外文献，思辨旅游信息价值的理论模型，采用两轮问卷调查收集基础数据，验证得出的旅游信息价值的结构模型及其维度的市场感知分异，丰富了国内旅游信息管理和传播的研究内容，对旅游市场的信息设计和投放也有一定的指导作用。然而，由于客观条件所限，本研究存在以下不足：首先，样本群体为过去一年有过出游经历并曾积极搜索信息的旅游者，调查时要求旅游者回忆游前信息感知之后再填写问卷，这种测量方法得到的结果可能不如在游中或游后进行即时调查那么精确。其次，本研究聚焦消费者出游前信息价值感知研究，而信息价值感知应是贯穿“游前-游中-游后”整个过程的。同时，处于不同旅游阶段的游客对于信息的需求与感知也不尽相同，因此，游中与游后的信息价值感知研究，仍有待后续研究填补空白。最后，本文缺少旅游信息价值对后项变量（如决策行为）影响的理论梳理和实证检验，导致本模型的实践指导意义偏弱。

后续研究可从3个方面进行深化：首先，可围绕多个典型案例地的旅游者开展旅游信息价值专题研究，进一步揭示旅游信息价值内在结构和感知差异。其次，可对整个旅游经历中的信息需求和信息感知价值进行进一步探讨，以便于从游前、游中、游后全方位的指导信息传播和管理实践。最后，互联网时代，信息内容和传播方式不断推陈出新，消费者对信息的需求也不断变化，对旅游信息感知价值进行动态监测，不断调整信息设计、传播和管理策略，是适应旅游信息化快速发展和应对激烈市场竞争的有效策略。

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