当前世界发展中国家广告产业发展态势及其中国机遇分析*

■ 许正林 闫 峰



当前世界发展中国家广告产业发展态势及其中国机遇分析*

■ 许正林 闫 峰

发展中国家是世界经济发展的新生力量,广告产业与经济发展密切关联。本文选取了具有代表性的十个发展中国家作为考察对象,梳理出当前发展中国家广告产业发展的六大态势:发展中国家成为世界广告市场增长的主要力量,经济形势与广告产业存在互动关系,发展中国家的大型广告主以跨国性企业为主,广告代理商呈现出全球巨头与本土合作的局面,传统媒体依然是发展中国家广告投放的重要选择,数字广告市场前景广阔,移动广告是下一个引爆点。通过描绘发展中国家广告产业的图景,以期对中国的广告产业发展提供借鉴,并且给中国的跨国企业与跨国广告在海外投资海外发展提供参考。

发展中国家；广告产业;跨国企业;移动广告

发展中国家概念出现于1946年联合国第一次世界贸易和发展会议,泛指广大亚非拉等不发达地区,即两大势力集团之外的第三世界国家①,主要包括亚洲、非洲、拉丁美洲及其他地区的130多个国家,占世界总人口的70%以上。在经济全球化的今天,发展中国家的经济发展愈来愈成为世界经济的新增长点,新兴市场、金砖四国、薄荷四国、展望五国、灵猫六国等等②，诸多的词汇开始用来形容发展中国家中具有代表性的国家。广告产业作为经济重要组成部分,往往可以反映出经济发展的状况,因此探讨发展中国家的广告产业发展态势具有很重要的意义。

一、当前世界发展中国家广告产业的发展态势

本文选取了亚、非、拉三个地区代表性的10个国家来分析当前世界发展中国家广告业发展的态势,这几个国家具有典型性、可考察性,分别是非洲的南非、肯尼亚、埃及,亚洲的印度、马来西亚、印度尼西亚,以及拉丁美洲的墨西哥、巴西、阿根廷和智利。

1.发展中国家已成为世界广告市场增长的主要推动力量

从全球广告市场容量来看,美国仍是全球最大的广告市场,而发展中国家的广告市场份额则呈现出快速上升的趋势。据实力传播发布的《2014年Q4全球广告市场预测报告》数据显示：2015-2017年间全球新增广告支出的25%将来自美国；与此同时,发展中国家的广告市场发展迅猛,未来三年全球新增广告支出的42%将来自新兴市场。在广告支出方面,中国紧随美国之后,2015-2017年间将贡献全球新增广告支出的19%,接下来是阿根廷和英国,分别贡献7%和5%。总体而言,未来三年新兴市场在全球广告的份额将从35%上升到39%。截止2014年，中国已超过日本,成为全球第二大广告市场。未来三年全球前十的广告市场将会有较大的变化,发展中国家将占据6个席位,分别是中国、印度尼西亚、印度、巴西、阿根廷、墨西哥。

从广告支出增长的速度来看,全球广告市场可以划分为低增地区、稳定增长地区和快速增长地区三大类别。据实力传播公布的数据,西欧、中欧和日本为低增长地区,2015-2017年的年增长率仅为2%-3%；稳定增长地区包括北美、发达的亚洲地区、中东、北非,未来三年的年增长率大约在4%到6%之间。与此形成鲜明对比的是,亚洲的发展中国家(纳入统计的是中国、印度、印尼、马来西亚、巴基斯坦、菲律宾、泰国和越南)和拉丁美洲等这些地区的国家受益于新兴技术的迅速引入以及大量海外资本的涌入,增长态势一路领先:2009年该地区广告支出增长率达7.4%,未受到金融危机的冲击,并保持强劲增长。2014年该地区广告支出增长率达10.1%,未来三年预计将以 10%-11%的年增速增长(表1)。

表1 2011-2017年拉丁美洲及巴西、墨西哥、阿根廷总体媒体广告支出增长率

2.宏观经济与广告业的联动效果明显,广告业的依附性和作用凸显

广告是市场经济的产物,业界有“产业冷暖广告知”的说法,在市场经济中,广告成为一个国家或地区经济发展水平的“晴雨表”。一方面经济形势是广告业发展的大背景;另一方面广告业的繁荣也对经济发展有助推作用。全球广告市场的发展及水平分布显示出相当强的规律性,即广告业的发达程度取决于该地区或该国家的技术发达水平和商品经济发达状况③。从联合国经济和社会理事会公布的数据来看,亚、非、拉和东南欧这些发展中国家主要分布的地区的经济发展一直处于比较高的状态(图1)。

发展中国家的经济进步促动广告产业的发展。多年来东非地区的广告业只是缓慢而稳步的增长,但肯尼亚是一个例外,肯尼亚的广告业发展飞速。肯尼亚发展广告业具有其他东非国家不可比拟的优势:首先,肯尼亚的战略地位十分重要,海运条件十分便利,是外界通往非洲内陆国家如乌干达、卢旺达和布隆迪等地的一道大门；其次,肯尼亚的政府提供自由化的贸易政策,基础设施在东非地区属于十分健全的；此外,肯尼亚附加优势还在于该国的媒体也比东非地区其他国家发达一些,由此便促进了媒体和广告商之间的直接互动,而其他地区大多依靠代理商。当然，在广告硬件设备上的大量资金投入和创造性的广告制作技术也是支撑肯尼亚生产出质量较高的广告产品的重要原因。由于整体经济环境的优越性，肯尼亚成为跨国公司在东非地区投资的主要地点,经济的繁荣促动了肯尼亚广告业的发展。

反之,发达的广告产业也是发展中国家各行业经济发展的重要动因。以北非的埃及为例,作为经济支柱产业之一，旅游业有优秀表现和埃及力推有着出色创意的旅游广告宣传不无关系。2004 年埃及政府采取积极的措施,在全球范围内进行了一次颇富创意的旅游造势,使当年埃及的旅游业创造出了优异的成绩。2004年,到埃及的观光客达到创纪录的800万人次,旅游业创收达到40亿美元,大大超过预期。2005年,到访的外国游客超过860万人次。2006 年,到埃及旅游的外国游客突破了900 万人次,旅游收入达到历史新高,超过60 亿美元。当然,埃及旅游业表现优秀有多方面的原因,比如性价比高的旅游体验以及在红海沿岸旅游景点开辟了直飞亚洲和欧洲的航班等。但是,持续且创意出色的旅游广告向旅游者展现了埃及的魅力,发挥了功不可没的作用。

3.大型广告主以跨国性企业为主,主要分布在零售、快消品、通信及汽车行业

广告产业本身属于一种附属产业,其发展和繁荣要追随各个行业的脚步。因此广告主是广告产业发展的一个重要因素,广告市场规模不是由广告业自身决定的,它取决于广告主投放量:广告主投放量扩张,广告业随之繁荣；广告主投放量减少,广告业因此而萎缩。

在经济日益全球化的大背景下,发展中国家经济发展的一个重要外在动力是跨国性企业资金、技术的涌入。宋泓和柴瑜选取了印度、韩国、巴西、墨西哥、阿根廷等发展中大国经济发展过程中的七个代表性产业作为研究对象,按产业成长不同阶段当地企业对外国公司作为产业成长主体的依靠程度可以将发展中国家和地区产业成长的模式划分为以下三种代表形式:依附型、自给自足和自立型④,而无论哪一种类型都承认的事实是跨国企业在发展中国家经济发展中的作用。基于发展中国家这样的一种经济背景,其广告业的金主也必然会受此种状况的影响。

以近几年广告增长速度较快的拉丁美洲地区的国家为例,仔细的梳理可以看出其广告主性质是以跨国公司为主的。在巴西的十大广告主中,巴西本土企业有5个,其他的5个则是跨国企业；在墨西哥的十大广告主中,本土企业则占到6个；在阿根廷和智利的十大广告主中,本土企业表现的相对较弱,分别是占2个和3个(表2、3、4、5)。

表3 墨西哥十大广告主

表4 阿根廷十大广告主

表5 智利十大广告主

在这些跨国企业中，常见的面孔是联合利华、宝洁、雀巢、通用汽车、福特汽车等大型的跨国企业,主要来自发达国家。同时,政府机构也出现在了巴西和墨西哥的十大广告主中,巴西的国家法院和墨西哥的总统办公室(President’s Office)分别位居第7位和第5位。

从广告主所属行业来看,在拉美地区的四国中主要分布在快消品、零售业和汽车领域,在巴西的十大广告主中零售业和汽车业各占据两席。零售业是巴西的两个本土品牌,从侧面反映出巴西零售业的发达,而汽车行业分别是通用和福特,这也是由于巴西的汽车行业主要是由国外的车企垄断造成的；而在墨西哥快消品占据十大广告主的一半份额,其次是政府和媒体各占2个席位；阿根廷的零售业和快消品同样显示出强大的广告地位,也占一半比例；更有甚者,在智利零售业和快消品则占据了十大广告主中的9个,同时基于智利的广告主都是跨国企业,也显示出智利本土企业的劣势地位(如表2、3、4、5)。在亚洲的印度,广告主的行业分布表现出了同样的特征,占据广告支出前三强的行业是快消品、汽车和电信业,整体上看电子商务、电信的广告支出都呈现出上涨趋势,而汽车行业的广告支出则逐年递减。

表6 2012-2014年印度各行业广告支出及总体占比 (单位:亿卢布)

4.广告代理公司呈现出全球巨头、本土合作的局面

从广告代理商来看,发展中国家的广告代理机构呈现出本土化与全球化齐头并进的局面。以拉丁美洲的巴西、阿根廷、墨西哥、智利四国为例,十大广告代理机构的类型主要为全球公司,而全球广告代理商巨头WPP集团、埃培智集团(Interpublics)、奥姆尼康集团(Omnicom)、阳狮集团(Publics)几乎垄断了这四个国家的前十大广告代理的席位。单纯的跨国企业的外资性质与当地本土化合作是广告代理商的两种主要形式。但整体上看跨国公司占据的市场份额是强劲的,在阿根廷和墨西哥的十大广告主中全球跨国公司各占据8个,在巴西和智利则分别占据到5个和6个；其次的主要形式是大型国际广告代理商和本土的合资公司,在拉美四国中占据四分之一的份额(表7、8、9、10、11)。

5.传统媒体依然是发展中国家广告投放的重要选择,依具体情况呈现差异

广告产业与传媒产业的关系是密不可分、相互促进的,一方面媒体是传达广告的重要载体;另一方面广告是媒体收入的主要来源。因此,考察发展中国家的广告主要投放渠道,首先应该探究在发展中国家各种媒体的发展状况。尼尔森发布的《全球广告视野》显示在拉美地区,互联网快速发展增长率高达48.2%,与此同时报纸、广播、电视也呈上升趋势；而在非洲,整体上看互联网没有取得像拉美地区一样的增长,反倒无线电广播是发展最快的媒体。

表7 巴西十大广告代理机构

表8 墨西哥十大广告代理机构

表9 阿根廷十大广告代理机构

表10 智利十大广告代理机构

表11 拉丁美洲四国的十大广告代理机构性质划分

巴西媒体和营销研究机构IBOPE公司2013年的统计数据表明,在当年拉美地区各类媒体的广告投资中,电视广告(除收费频道外)比例最高,巴西的电视广告投资额占广告市场规模总额的53%。此外,厄瓜多尔的这一比例更高达84%⑤。互联网广告投资在拉美地区12个国家都有所增长。特别是哥斯达黎加和巴拿马的增长尤为显著,同比分别增长了34%和15%。

表12 2012—2013拉丁美洲各媒介增长率

表13 2012—2013非洲各媒介增长率

非洲国家由于经济和传媒技术相对落后,网络媒体尚未对传媒格局构成颠覆性挑战。相反,随着教育水平的提升、城镇化水平的提高,非洲传统媒体还有较大的发展空间。非洲的广播频率和广播接收器的普及,高于电视频道和电视机就是明证。在非洲一些落后国家,由于成本高昂,数字频率或频道还远没有站稳脚跟,广播和电视模拟频道依然是非洲民众获取新闻信息的主要渠道⑥。以卢旺达为例,广播是卢旺达广告收入的大户,2013年第四季度达15.2亿法郎。实际上,非洲传媒业还处于初级阶段,因此，广告业的发展空间很大,当投资、硬件和技术等外在条件得到满足时,绝对是广告业的蓝海市场。

在亚洲的印度,虽然数字广告的复合年增长率在所有广告类型中最高,达到29.95%，但是预计截至2016年，占印度广告市场份额最大的媒体依然是报纸,占广告市场规模的41%。电视紧随其后市场份额为39.2%,同时广播的这一媒体类型的广告收入的复合年增长率也达到20.7%(表14)。整体来看,印度的广告市场仍然以报纸、电视、广播等传统大众媒体为主要投放渠道,网络在目前还属于成长型的广告媒体。即使在广告收入最高的报纸中,印度的区域性报纸与英语报纸的广告收入差距大。与读者量不成比例的是,英文报纸拥有的广告量遥遥领先,英文日报的广告量是印地语和其他23种地方语言的5～10倍。英文日报主要针对住在城市里的印度人和其他会英语的人,他们的购买力更强。英文日报广告量大约占了报纸广告市场的45%,而其他语种的出版物所占广告量的总和才55%⑦。

表14 2011-2016印度媒体广告收入(单位:十亿卢比)

在发达市场,传统媒体广告的增长基本停滞,网络广告增长逐渐出现了成熟信号,而目前绝大部分发展中国家的广告投放渠道还主要集中于报纸、电视、广播等传统媒体。在具体的国家可能会有不同的表现,比如在非洲广播的影响力大,在印度报纸仍是广告市场的领跑者。这种局面的呈现主要有三方面的原因:其一,互联网等技术硬件在发展中国家处于普及和快速发展的阶段,甚至有的地区还处于传统媒体的普及阶段,如非洲地区；其二,发展中国家的贫困人口还占相当大的比例,受众的消费购买能力也是广告集中于传统媒体的一个重要原因；其三,发展中国家的资金、技术、人才相对匮乏是媒体发展受阻的另一个方面,在发展中国家突出的表现是媒体的发展程度决定了广告的投放渠道。

6.发展中国家的市场数字广告前景广阔,移动广告是下一个引爆点

从全球广告市场的发展趋势来看,互联网和移动通信技术的发展催生了广告市场的下一个增长点——数字广告市场,而随着移动互联网技术在全球的快速普及,移动广告又成为数字广告市场的引爆点(表15、表16),这种态势在发展比较快的发展中国家也初现端倪。

表15 2014年第三季度全球移动广告用户地区分布

表16 2014年第三季度全球移动广告预算地区分布

2011年印度的数字广告市场达1140亿卢布,到2014年达到2750亿卢布,三年时间实现了一倍多的递增(表17)。印度网络广告的类型以搜索和在线展示为主,值得关注的是，依附于互联网的邮件广告呈大幅下滑的趋势,而视频广告和移动广告逐渐递增(表18)。

表17 2011-2015年印度数字广告市场 (单位:亿卢布)

表18 2012-2014印度网络广告市场

根据eMarketer预测,2015年印度尼西亚广告支出将达到113.9亿美元,年增幅16.0%；2016年媒体广告支出仍保持16.0%的增速,两位数增速将持续到2019年,届时印度尼西亚付费媒体广告支出将达到195.8亿美元。这使得印度尼西亚成为媒体广告市场增长第二快的国家,仅次于阿根廷。在移动广告方面,印度尼西亚保持三位数的增长率,将一直持续到2018年。到2019年，印度尼西亚移动广告将占网络广告支出的一半以上(表19)。

表19 2014-2019印度尼西亚媒体、以及数字移动网络广告支出

拉美地区的数字广告市场也呈逐年递增的趋势,由于市场容量和经济发展水平的差别,巴西的数字广告市场规模最大,占拉美地区数字广告支出的一半多,紧随其后的是墨西哥和阿根廷(表20)。以亚洲、中东和拉美为代表的新兴发展中国家的崛起，也驱动着广告主在这些地区移动广告收益的增长,这些地区在全球移动广告生态版图上的地位日益重要,全球移动生态正朝着多元竞争的方向日益发展。

表20 2011-2017年拉丁美洲及巴西、墨西哥、阿根廷数字广告支出 (单位:10亿美元)

在非洲,为了迎接营销方式的日益移动化,2011年3月东非移动营销协会在内罗毕正式成立。南非移动营销协会的共同主席、谷歌南非移动事务主管Brett St Clair提供了这样一组数据:非洲的广告展示次数由2009年的15亿增长到2010年的52亿。相较之下,西欧的广告展示次数在2009年是18亿,2010年是37亿。肯尼亚以83、280、81的广告展示次数领先,紧随其后的是苏丹、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、乌干达和卢旺达。TNS市场研究公司的研究报告也指出,部署3G较早的国家移动营销活动更为活跃。从市场销售转向移动营销具有一定的挑战性。东非缺乏一个可靠的物理寻址系统,因而电子购物的实物交收存在一定难度。Mobitainment公司的总经理Candy Goodman预测说,就移动营销而言,肯尼亚等新兴市场地区持续发力,移动广告面临发展良机。自2014年1月以来,亚洲、中东和拉美等新兴发展中地区的移动应用需求持续增长。据AppFlood2014年第三季度的报告显示：在2014年第三季度中,这些地区在全球范围内占据了最大的月度增长率,有72%的全球移动用户获取来自亚洲、中东和拉美,这预示着亚洲、中东和拉美这些新兴发展中地区在全球移动广告生态版图上占据着日益重要的位置,全球移动广告生态日渐繁荣。

二、从发展中国家广告产业看中国的机遇与挑战

宏观上考察发展中国家广告产业的发展态势,也只是描绘一幅大概的素描画,但仍然可以大致窥探出发展中国家广告产业当前的态势:发展中国家广告产业发展迅速,不同国家之间依具体的国情呈现差异,数字广告和移动广告是发展中国家广告市场的一个热点趋势,市场前景广阔。中国作为世界上最大的发展中国家,已经占据全球第二大广告市场的位置,分析其他发展中国家的广告产业，一方面可以吸取其经验教训，取长补短;另一方面也希望能从这些分析中解剖出有利的市场机会点。

发展中国家之间的经济发展水平之间存在差距,从这些差距中可以洞察到广告业的蓝海市场。中国如何抓住这些发展中国家的广告产业机会,是中国跨国企业海外投资升级和转型的一个机遇,2015年公布的中国跨国企业100强名单⑧里面的大多数企业都集中在石油、化工、能源、钢铁、建筑、运输、制造、机械等行业,如何进行文化产业的跨国经营是中国企业海外投资未来发展的一个方向。具体到广告产业的海外经营,中国企业需要做的至少有以下几点:

其一,发展中国家之间的发展存在差距,虽然亚洲、非洲、拉丁美洲等发展中国家和地区的广告市场总体上呈现出增长的态势,但是发展中国家之间广告业的发展差距也是明显的。从全球的发展中国家和地区分布来看,中东和非洲是全球广告支出最低的地区,仅占全球媒体广告的2.9%。无疑,从市场前景来看非洲和中东是广告产业的蓝海市场,但仍然要考虑产业的进入壁垒,如政策法规、宗教文化以及地区稳定等多方面因素。

其二,发展中国家广告产业的发展有多方面因素,这与广告业的经济和文化双重属性密不可分。人才、技术、媒体、资金、经验都是牵制广告产业繁荣的重要因素,跨国经营广告产业要权衡好各种要素的输出。中国广告产业的发展离不开跨国广告商巨头的推动,因此就缺少闯出去的基因和习惯,在这种情况下广告业想要走出国门还需要修炼内功。

其三,再次强调的是广告产业是一种附属产业,与经济发展息息相关,虽然广告产业也可以反向推动经济的发展,但一个国家的经济状况对广告产业起决定性作用。虽然可以看到许多市场的机遇,但是经济的发展不是一日之功,广告产业需要繁荣的经济来滋养,因此经济状况是广告产业跨国经营的首要因素。

注释:

① 金玲、苏晓晖:《西方对中国发展中国家地位的认知》,《国际问题研究》,2010年第3期。

② 《经济学家》杂志将新兴经济体分成两个梯队:第一梯队为中国、巴西、印度和俄罗斯、南非,也称“金砖国家”(BRIC)；第二梯队包括墨西哥、南非、菲律宾、土耳其、印度尼西亚、埃及等“新钻”国家；薄荷四国(MINTs)是和金砖国家一样的由新兴国家组成的经济组织,包括墨西哥(Mexico)、印度尼西亚(Indonesia)、尼日利亚(Nigeria)、土耳其(Turkey),“展望五国”(VISTA)由越南(Viet Nam)、印尼(Indonesia)、南非(South Africa)、土耳其(Turkey)、阿根廷(Argentina)组成；“灵猫六国”(CIVETS)分别是哥伦比亚(Colombia)、埃及(Egypt)、越南(Vietnam)、印尼(Indonesia)、土耳其(Turkey)和南非(South Africa)。

③ 苏林森:《改革开放以来中国广告业与宏观经济的协调分析》,《新闻与传播研究》,2012年第3期。

④ 宋泓、柴瑜:《跨国公司与发展中国家的产业成长:模式和政策选择》,《改革》,1999年第4期。

⑤ 《巴西领军拉美广告市场》,http://www.gapp.gov.cn/news/1659/205945.shtml。

⑥ 龙小农、易茜:《非洲网络媒体格局及其发展趋势分析》,《传媒》,2014年第1期。

⑦ 王云:《印度传统媒体的发展态势》,《传媒》,2011年第3期。

⑧ 《2015中国100大跨国公司发布(名单)》,http://news.163.com/15/0822/23/B1LLF07R00014JB6.html,2015年8月22日。

(作者许正林系上海大学广告与品牌研究中心主任、教授、博士生导师；闫峰系上海大学新闻传播学专业2014级硕士研究生)

【责任编辑:潘可武】

*本文系国家社科基金重点项目“广告产业中国模式的理论构建研究”前期成果(项目编号:14AXW012)的研究成果。