搜索引擎网站社会责任的现实考量与提升路径

■ 钟 瑛 李秋华 张军辉



搜索引擎网站社会责任的现实考量与提升路径

■ 钟 瑛 李秋华 张军辉

搜索引擎网站是以向网民提供网络信息检索服务为主的功能性网站,经历了导航式搜索、自动化搜索和个性化搜索的发展演变,已成为兼备商业性和媒体性的综合门户。通过对搜索引擎网站社会责任的评估指标体系构建和量化分析,对其总体状况进行考察解析,发现存在的算法隐秘性与受众知情权、个性化定制与隐私侵犯等五大现实冲突。最后,在网站运营层面、搜索技术层面和多维关联主体层面提供了中国搜索引擎网站责任提升的路径探索与思考。

搜索引擎网站；社会责任；现实考量；提升路径

搜索引擎作为人们在海量网络内容中获取信息的主要渠道,每天承担着数以10亿计的搜索请求,俨然成为网络信息的“导航器”和“把关人”。面对如此大的用户群和如此高的使用频率,搜索引擎被赋予了足以型塑互联网用户认知与行为的力量,深刻影响着现实社会的政治、经济和文化。截至2015年12月,中国搜索引擎用户规模达5.66亿,使用率为82.3%。①

随着技术不断创新,搜索引擎应用不断丰富,如今的搜索引擎已经成为一个集百科字典、实况地图、视听点播、定向广告、线上购物、即时通讯,甚至在线图书馆于一身的超级“媒体”。②近年来,从欧盟对谷歌违反托拉斯法的指责,数码图库GettyImages公司对必应的侵权诉讼,到百度“魏则西”事件引发的伦理争议等等,引发了各界对搜索引擎的诸多訾咎和疑虑,也触发了我们对搜索引擎社会责任的考察与反思。

一、搜索引擎网站的演进脉络

(一)人工分类的导航式搜索引擎

1954年,美国海军在IBM701型计算机上实现了单机内信息单元词匹配检索,开启了数字时代信息检索自动化的序幕。1990年,搜索引擎的鼻祖Archie程序由加拿大麦吉尔大学(University of McGill)师生开发成功,实现了基于FTP(文件传输协议)的文件信息功能。Archie程序开启了异地联网信息搜索的先河,但专业、复杂的检索语法书写让普通用户望而却步。1994年,以杨致远和大卫·费罗(David Filo)创建雅虎为标志,开启了搜索引擎大众化的时代。在很大程度上,雅虎提供的信息检索方式与传统图书馆资料查询十分相似,它借助人工的方式,将搜集到的各类网站按照特定的层次进行分类和排序,并以目录的形式编录到网站列表中。雅虎的出现,为人们获取网络信息提供了新的体验,用户通过雅虎提供的目录式导航进入各个门类的网站,网民只需记住雅虎的网址,就能找到自己所需的信息。1997年,雅虎被《今日美国》评为“内容最优良、实用性最高、最容易使用”的网络站台,直到现在其搜索模式依然深受部分网民喜爱。

在中国,1999年之前主要采用的就是这种人工分类技术。1998年2月,搜狐的前身——ITC爱特信信息技术有限公司率先推出分类目录搜索引擎,这个被称为“中国人自己的搜索引擎”、“雅虎中国版”的搜索引擎,拉开了中文搜索引擎发展的序幕。1999年3月,搜狐在分类搜索的基础上,推出丰富的特色频道,提供多种网络服务,发展成为综合性网络门户。此后,网易、新浪等门户网站也都推出了中文搜索引擎,北大天网开发FTP搜索功能,hao123网址之家开启上网导航服务。1999年9月,雅虎中国网站正式开通,保持了雅虎传统的功能设计,为网民提供分类目录搜索服务。

人工分类搜索引擎将这一行业引入公众视野,其缺陷也十分明显:首先是由人工搜集和整理网址,效率极低、涵盖面有限,在浩如烟海的网络世界里,单纯依靠人工分类整理的目录式搜索,在互联网信息爆炸式增长的今天,已经远远不能满足人们的信息需要；其次是由于不同人对于网站分类的理解不同,也会影响搜索结果的查准率,大大降低用户的搜索体验。

(二)机器检录的自动化搜索引擎

随着网络信息的生产和消费越来越活跃,网络信息量以惊人的速度更新和增长,人们对信息查找和定位工具的要求也越来越高。网络机器人程序的开发与实现,为搜索引擎的快速发展提供了技术保障,大大提高了搜索引擎的检索效率。这些被称作爬虫(Web crawler)或网络蜘蛛(Web Spider)的机器人程序开始取代人工,在网络中通过链接路径四处爬行,并自动抓取网页相关信息,完成对互联网网站结构及网页内容的收集和存储工作。随后,搜索引擎的索引程序会根据关键词对这些信息进行自动分类和排序,搜索引擎的效率和搜索广度进一步提高。

如果说雅虎的出现在搜索历史上具有开创性意义,那么1998年拉里·佩奇(Sergey Brin)和谢尔盖·布林(Larry Page)创办的谷歌搜索引擎毫无争议地成为机器自动检录的典型代表。这种搜索引擎的出现具有革命性意义。它颠覆了以往的人工分类方式,借助自动运行的网络机器人程序,收录信息范围更广、数据库更新频率更快、检索信息能力更强、搜索响应时间更短,大大提升了用户的使用体验。

在中国,2000年6月,百度公司改变了搜狐、新浪、263、TOM等网站提供搜索服务的运营模式,另立山头推出了向普通网民提供搜索服务的门户网站,开启了中国搜索引擎独立发展的新时期。2003年6月,百度已成为全球最大和中国网民首选的中文搜索引擎。随着图片搜索、新闻搜索、百度社区、百度百科等相继推出,百度不容置疑地发展成为中国最具影响力的独立搜索门户网站。百度的成功极大刺激了中国搜索引擎市场的发展,随后的“中国搜索联盟”、中搜等一批自主搜索引擎品牌相继推出,促进了中文搜索独立品牌的发展。

随着WEB2.0网络技术的出现和网络普及率的迅速提高,人们对搜索引擎的要求也在发生着改变。现有的搜索引擎已经不能满足网民日益增长的网络内容索取需求,主要表现为:第一,网民构成从精英走向平民,而现有的搜索引擎仅支持关键词或逻辑运算符组成的提问式搜索,并不支持自然语言的语义搜索；第二,传统搜索引擎属于关键词驱动性质的一次性问答模式,即用户的每次搜索都是一次独立的搜索行为,不能利用历史信息进行搜索,判断用户的兴趣与关注；第三,呈现方式单一、呆板,搜索结果返回的是一个长长的搜索结果列表,其中可能包含了数以万计的网页连接,这使受众陷入另一个信息迷航。

(三)智能检索的个性化搜索引擎

伴随移动互联技术的快速发展,自媒体、社会化媒体等以个人为中心的传播概念不断深入人心,个人用户创造的大量内容涌入网络空间,用户资源成为搜索引擎发展不容小觑的新生力量。为了更好地理解用户的搜索意图,智能搜索引擎应需而生,这种搜索引擎的理念和技术更为复杂。首先,搜索引擎借助语义分析与智能识别技术,可以基于人们日常生活和工作中的自然语言环境,实现人机对话,对于用户来说,搜索活动更为简便；其次,搜索引擎借助用户注册信息、IP地理位置、Cookie(用户终端储存信息)等的收集与分析,使得搜索结果更具个性化。这就是为什么针对同一个关键词,不同人或者同一个人在不同地区的搜索结果会有差异。

1995年12月,DEC公司正式发布搜索引擎——AltaVista,它是第一个提供日期、语种、布尔逻辑和近似条件等高级功能的搜索引擎,并实现了包括Title、URL、Host、Links等搜索条件的定制搜索。但这种搜索引擎更多基于用户对信息的刻意筛选和定制,需要用户具备一定的信息筛选技能。2005年6月,谷歌对搜索算法进行升级,纳入了个性化搜索要素,通过记录用户搜索行为的历史数据,自动向用户提供个性化的搜索结果。随后,谷歌先后推出链接建议和搜索建议功能,2014年必应推出主页个性化卡片功能,用来帮助用户对兴趣内容进行备案。在中国,百度推出的百度计算框,搜狗推出的基于微信的社会化信息搜索等,均是基于个性化搜索理念推出的搜索引擎定制服务。这些算法均采用人工智能技术,增强了与用户的互动性,用户可以参与搜索结果的制作、编辑和分享,摒弃了传统“千人一面”的搜索结果呈现方式。

智能搜索引擎的未来发展,许多学者和研究人员从不同的维度提供了多种预测和思考。如冯峰从用户服务的角度,提出未来的搜索引擎应注重服务的本地化和个性化,同时关注其商业化、智能化、功能多样化和数据库专业化的发展趋向。③吴祐昕等强调新一代搜索引擎的核心特征是“深度搜索”,搜索最终将成为直接面向人类社会关系的全面搜索。④肖仙桃等则从信息环境、用户信息行为和信息需求的关系入手,提出未来的搜索引擎应该满足用户的一站式、智能化与傻瓜式检索,智能搜索引擎能够理解用户以自然语言表达的需求,而且能够给出针对用户问题的答案。⑤

有研究者提出“大搜索”的概念,认为“大搜索”即是面向泛在网络空间中的人、物体和内容,在正确理解用户意图的基础上,基于从网络空间大数据获取的知识,从信息、时间、位置的角度给出满足用户需求的智慧解答。大搜索在一定意义上指明了智能搜索引擎的发展方向。未来的搜索引擎不仅能够在语义级别上对用户搜索意图进行理解,还能根据用户的时空位置、情绪状态以及历史偏好等信息来感知用户需求。大搜索提供的结果是若干个智慧综合的解决方案,这个智慧的答案是其根据用户的搜索意图和基于知识仓库对关联知识的求解,通过推理演算形成的,并囊括了涉及用户需求的多层面要素。

二、搜索引擎网站社会责任的现实图景与评价

托马斯·弗里德曼在《世界是平的:21世纪简史》中,将“搜索技术革命”与“网络诞生”并列为21世纪将地球铲平的推土机,足见搜索引擎作为一种社会媒介或技术工具，对整个网络传播系统有着不容忽视的重要意义。杜骏飞教授认为:“搜索引擎已经承担了新闻媒体和公共信息检索平台的功能,实际上它就是一个媒体,甚至从功能和效用上看,比媒体更媒体,从客户端的体验来说,可以被认定为超级新闻媒体(新闻媒体的媒体)。”⑥里德尔和赛尔(Bernhard Rieder & Guillaume Sire)从微观经济学的视角指出搜索引擎通过塑造公共话语的大众媒介功能,会引发利益冲突。⑦李东平结合拉斯韦尔的传播功能理论,从传播的环境监视、协调关系、传承文化和娱乐功能这四个方面对搜索引擎传播进行了分析。⑧这些研究成果均为本研究深入考察搜索引擎网站社会责任提供了理论参考。

(一)搜索引擎网站社会责任评估指标体系构建及样本获取

1.指标体系构建

综合哈罗德·拉斯韦尔、查尔斯·赖特、威尔伯·施拉姆等人对媒介功能的研究,可见,媒介的功能主要集中于五个方面:监测社会环境、协调社会关系、传承文化、提供娱乐和教育大众。以媒介功能为逻辑起点,结合搜索引擎网站的发展特点,我们构建了由4个一级评价指标、11个二级指标和36个三级指标组成的评价指标体系,对搜索引擎网站的社会责任现状作量化评估。4个一级评价指标分别是:“信息生产”“社会监督”“文化教育”和“协调关系”。

搜索引擎网站是人们了解和把握社会环境变化的“瞭望塔”,借助特定的算法和策略,运用计算机程序从互联网上搜集信息,在对信息进行组织和处理后,为用户提供检索服务。搜索引擎网站将检索到的网络信息展示或推送给互联网用户,实现“信息生产”的功能,“信息生产”指标的评价重点是搜索网站的信息生产和传播质量,包含两个方面:信息质量与流程控制。“社会监督”主要评价搜索网站在“国家治理”“社会风险”“行为失范”和“其他现象”这4个层面的环境监测和社会监督责任。“文化教育”重在测量搜索网站对于社会大众在传播知识、价值、社会规范等方面的影响,包含3个二级指标:“塑造共识”、“文化传承”和“提供娱乐”。“协调关系”主要衡量搜索网站执行联络、沟通、协调社会各组成部分(群落)的功能,包括“线上沟通”和“线下活动”2个二级指标。搜索引擎网站社会责任指标体系的每个二级指标之下又分别设置了若干三级指标和具体的实现路径,用于全面考察其社会责任表现的各个不同层面。搜索引擎网站社会责任指标体系详见表1所示。

表1 搜索引擎网站社会责任指标体系

2.样本获取

在样本选取中,为了保证样本的代表性和样本获取的可操作性,依据中国互联网络信息中心(CNNIC)及Alexa发布的搜索引擎知名度和品牌渗透率网站排名,本研究选取综合排名靠前的百度、搜狗、好搜、中国搜索、中搜、有道6家综合搜索网站作为评估样本。对2015年2月2日至4月4日在网站主要位置(首页或新闻频道专栏)推送的新闻视窗进行抓取,并对网站政治、经济、文化、社会4个方面的8个关键词进行主题搜索,将各网站搜索结果的前20条信息作为分析样本,最终从6家搜索引擎网站抓取出搜索结果和推送新闻共计1012条作为分析样本。

(二)搜索引擎网站社会责任概览

依据搜索引擎网站社会责任评价指标体系,对6家搜索网站进行打分和权重计算(各项指标满分为5分),得分情况如表2。

表2 搜索引擎网站社会责任评估得分情况

总体来看,6家搜索引擎网站的社会责任得分均值为2.68924,处于中等水平,其中，百度以3.14815分排名第1,排名第6的中国搜索网得分为2.37780,总体分值相差不大,社会责任总分的标准差为0.30120,各网站间的分值离散程度并不明显。

表3 社会责任一级指标平均得分与理想满分对比

数据显示,相较于5分满分的数值,“信息生产”指标的差值为1.53944,远低于其他三项指标;而“社会监督”指标的平均得分只有1.45419,差值高达3.54581,表明以6家网站为代表的搜索引擎网站的“信息生产”责任差强人意,“文化教育”和“协调关系”责任有待提升,“社会监督”责任则亟需加强。

综合表2和表3发现,搜索引擎网站社会责任表现最好的“信息生产”责任指标,“百度”2.17690分的最高分与中国搜索1.67610分的最低得分差别并不明显,均值为1.82925,表明各家搜索网站皆较为重视“信息生产”；在“社会监督”方面,“中搜”以0.93640分的相对较大优势压倒其它5家网站,位列第一,但该项指标整体得分均值仅为0.40063,得分普遍偏低；在“文化教育”方面,中国搜索0.35463分,与得分最低的中搜0.09688分,两极分化现象较为明显；在“协调关系”方面,百度以0.34573分稳居第一,但整体表现均不高。

(三)搜索引擎网站社会责任的现实冲突

从表2数据发现,就综合表现而言,搜索引擎网站的社会责任履践状况总体堪忧。本研究继而对评价体系的三级指标进行了深入分析,以期厘清搜索引擎网站社会责任履践中存在的问题,并将现实图景从5个方面进行归结。

1.算法隐秘性与受众知情权之间的冲突

我们在享受搜索引擎带来的信息获取便利时,理所当然地认为由机器算法提供的结果是客观公正的,而忽略了这种机器算法本身也会受到人为的干扰。学者辛曼(Hinman)认为,尽管搜索引擎直接篡改搜索结果很容易被发现,但是对严密的算法作微妙的调整导致搜索结果微妙的偏差实际上是几乎不可能被发现的。⑨以“真实”“全面”“客观”这3个三级指标来印证搜索网站结果的“透明性”,统计分析发现,不同搜索引擎网站间的差异明显，百度在“真实”、“全面”得分最高;中搜的“客观”指标得分最高。中国搜索作为中央七大新闻单位联手打造的国家级互联网企业,其“真实”、“客观”得分均较高且均衡,但“全面”指标得分则居于中间位置。

表4 搜索引擎网站真实、全面、客观三级指标得分

搜索引擎网站之所以存在如此大的差异,与搜索引擎的算法差异存在较高的关联性。如谷歌的PR(PageRank)算法、Ask的Direct Hit算法等,各个搜索引擎都有自己的核心算法,搜索引擎的结果呈现正是基于这些算法的运算结果。对于普通用户而言,理解搜索引擎的复杂算法并非易事,并且在竞争激烈的搜索引擎市场,各大搜索引擎网站也将其核心算法视为商业机密,这就导致了算法的隐秘性。正如麦克卢汉的担忧，当我们把自己全权委托给了机器,那我们也就剩不下什么了。这种算法的隐秘性实质上无形中侵犯了用户的知情权,也为搜索引擎社会责任失范提供了可能。搜索网站作为经济实体,当其在检索信息方面被赋予巨大优势时,出于对经济利益的追求,由算法隐秘性带来的“隐性营销”很有可能破坏搜索结果的客观、公正和全面性,对网络信息的自由传播和受众自由接受信息的权利造成损害。

2.信息的自由获取与有效过滤之间的冲突

充斥大量良莠不齐信息的网络空间中,如何对信息的真实性、权威性进行判断？如何对信息进行把关和筛选？这两个问题构成了搜索引擎信息过滤与自由获取之间的冲突。由此,我们对搜索网站信息发布的时效、深度与把关进行考察,结果见表5。数据显示,6家搜索网站“时效”得分都是满分5分,而在深度、信息把关这两个三级指标上,则出现分化。在“信息把关”方面,6家搜索引擎的平均得分为2.70833,有4个网站的得分在平均值之下；“深度”的平均分值为2.98611,也只有2个网站的得分高于平均值。可见搜索网站一味求新、求快,而在兼顾信息的时效和深度方面并不理想,信息把关能力也尚待提升。

表5 搜索引擎网站“时效”“深度”“信息把关”三级指标得分

媒体是社会的公器和社会环境变动的“哨兵”,通过对客观现实的选择与加工进行着媒介现实构建,进而影响受众对客观现实的重构。搜索引擎网站的工作原理实质上就是对网络信息过滤筛选和推送的过程,在一定程度上搜索引擎正是通过这种机制充当着媒体把关人的角色,影响着用户的认知。但作为媒介,搜索引擎网站不仅仅是信息的搬运工,也应在保证用户公平、开放、自由地获取互联网信息的情况下,过滤掉不良信息,规避不良影响。特别是对于缺乏抵抗力、判断力的青少年群体,其价值观正处于形成阶段,更容易受到网络中不良信息的影响。这就要求搜索引擎网站处理好时效性和深度之间的关系,并有效发挥信息把关的作用,保证公众接触到更多既高效优质又健康有益的信息内容。

3.信息生产经济效益与社会效益的冲突

媒介的经济和社会双重属性已经受到学界和业界的公认,二者辅车相依。通过对6家搜索网站在“信息生产”指标下的“广告控制”三级指标的进一步考察(如表6),可见中搜得分最高,而渗透率最高的百度却仅得分0.55。这种市场占有率与广告控制有效性的巨大反差,反映了搜索引擎广告市场的混乱,缺乏有效监督的情况较为明显,经济效益与社会效益明显失衡。

表6 搜索引擎网站“广告控制”三级指标得分

搜索引擎作为基础类互联网应用,使用率仅次于即时通信。虽然搜索引擎网站在互联网行业中的地位和市场份额优势越来越明显,但从指标得分来看,却并没有承担起相应的社会责任。究其原因，一方面源于搜索网站本身的盈利性质,搜索网站是以检索服务为载体,以盈利为目的的商业公司,不能回避的盈利性促使其要对股东负责,而不是对大众负责,这一点造成了搜索网站的社会责任与其商业利益之间的矛盾和冲突关系；⑩另一方面,则是受中国互联网发展所处阶段的制约,中国互联网行业正处于急速发展期,但监管机制的不健全,使得搜索网站易于被利益驱使,如广告、竞价排名、关键词销售等网站盈利方式,都容易成为违法、违规的重灾区。搜索网站在利益驱动下,过于注重经济效益而忽视社会效益,成为其社会责任履践的典型冲突。

4.单向度社会监督与用户多元化信息需求之间的冲突

媒体的舆论监督,对于建设高度政治文明、保护公共利益和提高社会道德水准,发挥着日益重要的作用。通过对6家搜索网站的主页、新闻专栏、新闻视窗等信息进行抓取,统计发现，“国家治理”相关信息在6家搜索网站的比例均高于50%；除中搜外,其他搜索网站的“国家治理”和“社会风险”相关信息的合计比例均超过80%；“行为失范”与“其他现象”比例普遍较低。“社会监督”一级指标的总体得分仅为1.45419,低于其他三个一级指标得分。由此可见,搜索引擎网站并未有效发挥社会监督功能,在有限的社会监督中过于偏向“国家治理”,忽视了用户多元化的信息需求。

表7 搜索引擎网站“社会监督”各项二级指标样本分布

搜索引擎网站强大的新闻聚合与推送功能,使其成为公众了解客观世界新近变动的重要途径之一,甚至在一定程度上已经具备了新闻媒体的功能。这种新闻媒体的身份角色与责任担当并不对等的现状会引发诸多现实冲突,带来社会负面影响。历史证明,媒体的社会监管缺位往往会促使社会权力的滥用,而媒体社会监督的片面性往往会引发错误的议程设置,形成单向度的社会和单向度的人。同时,互联网用户对信息的需求又是多元化、多样性与个性化的,单向度的社会监督与多元化的信息需求之间的不对称和不平衡势必引发难以克服的社会矛盾,需要引起特别关注。

5.个性化定制与隐私侵犯之间的冲突

2007年,时任谷歌副总裁的玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)在接受采访时表示:个性化是搜索引擎的未来。无独有偶,百度首席执行官李彦宏也指出,“在百度的所有流量中,有25%来自社会化搜索”。为了提高用户体验,目前业界如火如荼开展的语义搜索、搜索结果个性化推送等探索与实践,均预示着搜索引擎个性化定制服务时代的到来。通过搜索网站的“用户体验”指标进行考察发现(表8),总体得分较为理想,其中百度的技术优势充分体现,得分位列榜首。

表8 搜索引擎网站“用户体验”三级指标得分

搜索引擎网站的定制服务无疑有效提升了用户体验,但定制服务必须依赖大量用户生成的数据。搜索引擎通过收集用户的注册信息、关键词历史数据、搜索行为、社交关系等大量数据,并将这些数据进行交叉定位,分析用户的兴趣爱好,为用户量身定制搜索结果。这种定制服务是一把双刃剑,用户在享受个性化服务带来的快感时,同时面临个人隐私被侵犯的潜在危险。如谷歌公司提供的网页搜索记录免费服务,将用户浏览网站的相关数据存储于公司服务器,但并未设定清除数据的固定时限,从而引发了人们对谷歌侵犯用户隐私权的忧虑。近年来,由个性化定制服务与个人隐私侵犯之间的矛盾引发的案件不绝于耳,欧洲法院裁定谷歌有责任在特定情况下删除与个人数据有关的网页链接；北京百度网讯科技公司与朱烨隐私权纠纷案；360搜索监视网站窥探用户信息，等等。这些案例无疑为我们敲响了警钟,促使我们对搜索引擎的个性化服务与用户隐私的平衡点进行思考。

三、搜索引擎网站社会责任的提升之道

搜索引擎的出现,有效解决了人们网络信息迷航的困境,无论从全球市场占有率还是网民渗透率上来说,中国搜索引擎还处于发展的初期阶段。近年来,出于信息交流成本的考虑,中国对于搜索引擎的管理多采用放松规制的原则,有效促进了搜索引擎市场的发展。但随着搜索引擎市场的繁荣,搜索引擎的社会责任开始受到关注。为保障搜索引擎的健康发展,结合搜索引擎网站社会责任的现实图景,针对中国搜索网站社会责任存在的现实冲突,应从以下几方面提升搜索网站的社会责任。

(一)网站运营层面的责任理念建设

搜索网站既是商业实体又兼具媒体功能,商业检索的盈利性质与大众服务的公益属性之间的矛盾是搜索网站运营商必须认真对待和努力克服的问题。如何有效平衡经济效益与社会效益,既事关生存发展又牵系责任声誉。搜索网站实现“信息生产”功能的主要评价指标是信息质量与流程控制,网站信息质量是用户直接感知的,流程控制中的漏洞通过长期运作逐渐外显,而贯穿始终起到提纲挈领作用的是网站的运营理念。大数据时代,在搜索引擎作用日益凸显的背景下,搜索网站所践行的运营理念是否遵从道德规则、法律规范,特别是能否在经营理念中嵌入社会责任意识,从根本上做好责任理念建设,对于形成健康的信息环境、打造和谐的社会环境、塑造主流价值观影响深远。

搜索网站的运营理念作为系统性、根本性的管理思想,对于网站的具体运作流程起着宏观指导作用,二者是一种相互制约、相互影响的关系。搜索网站在理念制定中,应做好经济利益与社会效益的平衡,将网站社会效益的追求、社会责任的履践,从自觉推向理性。

在经营理念的指导下,将社会责任优先贯穿于流程运作的始终；在具体流程的运作中,自觉规避违法、违规行为。在搜索网站运作中，应不断强化服务意识,注重维护社会公众利益。在信息的生产与传播追求时效性、遵从客观性的同时,更不能忽视信息的真实性；自觉规避专注负面新闻、热衷渲染炒作、罔顾社会责任的不良行为,防止给公众造成不良道德感受，防止普遍道德焦虑的状况发生。搜索网站应该如何承担社会责任,国家网信办提出的网络空间“七条底线”(法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线、信息真实性底线)同样适用于搜索网站。

(二)搜索技术层面的责任思维观照

搜索引擎网站的创新、发展与搜索技术的更新、进步息息相关,搜索网站本身就是依托技术而创建,并且一直视技术为发展命脉的互联网新型企业,而研究中所发现的多重现实冲突也直接和搜索引擎技术紧密关联,搜索算法、信息过滤技术、信息定制服务、互动技术等都在很大程度上影响着搜索网站的发展,因而要提升搜索网站的社会责任,就必须在技术层面树立责任思维,在搜索技术的研发与采用中投入更多责任观照。

搜索引擎的算法技术是搜索网站运行的基本法则,通常包括蜘蛛程序算法、索引排序算法和用户搜索请求算法等。搜索引擎借助蜘蛛程序“抓取”网页,对信源进行选择。索引排序算法对抓取的网页进行索引和排序,为用户设置议程。用户搜索请求算法通过解析用户输入的信息,了解并判断用户的搜索意图。在实际运作中,这些算法对普通用户并非公开透明的,正是这种算法的隐秘性增大了人为操控搜索结果的风险。以服务公众的责任意识制定算法技术的规范性原则,让技术真正服务于人而不是单纯服务于经济收益,才能切实提升搜索网站的社会责任。

同样,搜索网站在制定信息过滤技术规范时要观照公众的自由获取信息权,在获取用户个人信息、提供个性化服务时要尊重用户的隐私权,在设定互动样式时要更加关注用户体验。只有在技术层面融入责任思维,才能真正有助于搜索引擎网站的责任提升。

(三)多维关联主体的责任意识培育

作为超级媒体的搜索引擎网站,其社会责任是多维的,从“信息生产”“社会监督”“文化教育”和“协调关系”对其进行解构,有利于深入考察搜索引擎网站社会责任的内涵。本研究构建的社会责任评价指标体系并不是可以独立实现的,而且涉及的机构、组织、行业包罗万象。故此，需要从大环境视野去观照搜索引擎的社会责任问题。在“人人握有麦克风”的年代,如果没有完备的新媒体社会责任体系与之相匹配,那么由此形成的新媒体舆论场将会显得混乱无序且缺乏理性,不仅很容易出现各种侵权行为,而且会对社会发展构成威胁。搜索网站作为新媒体的一员,对其的监管与治理,离不开大环境的影响,搜索网站社会责任的履践,更需要多维关联主体的联合行动,共同培养优良的社会责任意识。

政府管理部门通过设立监管机构、出台法律规范、开展专项行动等,指导与推动搜索网站行业自律。行业协会通过成立各类行业自律组织、制定行业自律规范、督促成员单位执行规范内容等来实现自律管理。行业运营者通过自主组建企业联盟实现行业自律,同时通过出台自律规范达到自律管理。个人用户在使用搜索网站的过程中,出于自己的判断和基本的共识,借助多样化的监督和举报途径,可以更加有效地配合行业自律。整合政府管理部门、行业协会、行业机构(组织)、个人用户的行动,创新性地使用行政手段、市场调节、共同协商、自律自治等多维方式观照搜索网站的社会责任。

网络应用的日益丰富,大量UGC(用户生成内容)、PGC(专业生成内容)和GCO(职业生成内容)使得网络信息裂变式增长,这时搜索引擎网站的重要性就更为凸显。搜索网站的社会责任不仅影响着这一新兴媒介的健康发展,也事关社会的发展与进步。唯有立足现实图景,深入考察责任履践状况,才能有效提升搜索引擎网站的社会责任。

(本文系华中科技大学人文社会科学项目“社会化媒体影响力发生及调节机制”〔项目编号:2014DCYJ11〕的研究成果。)

注释:

① 中国互联网络信息中心(CNNIC):《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。

② 张聪:《论搜索引擎的发展及其社会责任》,北京邮电大学硕士论文,2010年。

③ 冯峰:《网络检索工具——搜索引擎发展趋势之探讨》,《现代情报》,2006年第8期。

④ 吴祐昕、顺风:《网络搜索引擎的发展趋势分析》,《当代传播》,2007年第3期。

⑤ 肖仙桃、王丹丹:《用户信息环境、信息行为及信息需求发展趋势》,《图书馆理论与实践》,2010年第1期。

⑥ 杜骏飞:《百度“屏蔽门”事件网络社会的敌人》,《传媒》,2008年第10期。

⑦ Rieder B,Sire G.(2014),ConflictsofInterestandIncentivestoBias:AMicroeconomicCritiqueofGoogle’sTangledPositionontheWeb,New Media & Society,16,pp195-211.

⑧ 李东平:《百度搜索引擎的媒介化研究》,《编辑之友》,2010年第10期。

⑨ HinmanL.M.(2008),SearchingEthics:TheRoleofSearchEnginesintheConstructionandDistributionofKnowledge.Spink A,Zimmer M.Web Search:Information Science and Knowledge Management Berlin Springer Berlin Heidelberg,pp.67-76.转引自谈大军:《搜索引擎信息伦理研究》,《情报科学》,2010年第8期。

⑩ Lawrence M.H.(2005),EsseestIndicateinGoogle:EthicalandPoliticalIssuesinSearchEngines.International Review of Information Ethics,6(3),pp.19-25.

(作者钟瑛系华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师；李秋华系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生、曲阜师范大学讲师；张军辉系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生)

【责任编辑:潘可武】