动漫企业国际化发展业务及模式研究*

■ 曹淑艳 谭雅文 赵丽莎 包俊元



动漫企业国际化发展业务及模式研究*

■ 曹淑艳 谭雅文 赵丽莎 包俊元

文化企业“走出去”战略的提出促进动漫企业开始探寻国际化发展道路，我国动漫产品在国际市场上占有率低，还有很大发展空间。本文通过对国际化理论和国内典型动漫企业国际化发展实践研究，历经文献归纳及深入企业调研和访谈，梳理出当前国内动漫企业主要国际化业务及国际化模式包括：开展制作外包业务、原创动漫制作的国际合作、原创动漫的海外发行及版权出售、成立海外子公司、国外动漫进口发行代理业务。传统动漫企业国际化发展基本沿循过程模型，但呈跳跃式、跨越式发展；天生全球化动漫企业以贸易式、契约式或投资式方式进入国际市场，国际化各阶段呈直接式、交叉发展等。

动漫企业；天生全球化；国际化模式

经济全球化浪潮正在促进其他产业逐渐进行不同规模的全球化扩张。“全球化”已经成为不可阻挡的力量推动着整个世界的发展。文化产业作为一国软实力的代表，更是随着全世界文化的大融合，不断进行全球化的发展。在我国，“走出去”是中国文化产业发展的一大战略。动漫产业是文化产业的核心，承载着传承文化、扩大国际影响、实现新时期经济转型的重任，动漫产业应该以更加广阔的视角发展国际化。在国家政策和信息技术支持下，国产动漫的产值逐年增加(见图1)，动漫产业链已经基本形成。然而，目前我国动漫在世界动漫市场的占有率还比较低，中国动漫国际化道路任重而道远。以产业发展实践为基础，发现问题、明确道路，促进中国原创动漫“走出去”，扩大中华文明的影响力意义深远。

图1 2009-2015年中国动漫产业总产值①

一、理论依据及研究方法

1.动漫概念辨析

“动漫”一词，来源于1997年创刊的《漫友》杂志投资公司“漫友文化窗口”，它的含义是“动画与漫画”。随着文化创意产业范围的扩大，“动漫游”经常被合并为一大类进行管理和统计，如“北京动漫游戏产业联盟”就是这样的行业组织。所以本文将动画、漫画、游戏合并为一类进行研究。即本文研究的动漫是指动画、漫画、游戏及其衍生产品。

2.企业国际化过程理论

“国际化”是指企业在母国之外从事经营活动并获得销售收入的程度。20世纪70年代，Johanson&Vahlne(1977)②在对瑞典四家典型企业国际化进程进行实证研究的基础之上，提出了企业国际化阶段模型(亦称为过程理论)。过程理论指出企业国际化具有渐进性的特征，认为市场经验知识是影响企业国际化进程的核心变量，经验知识积累的渐进性决定了企业国际化的渐进性；用“心理距离”作为选择海外市场顺序的标准，企业通过海外经营实践来获得国际化所需的经验知识，从而使得企业进入“心理距离”越来越大的新的海外市场。国际化“阶段模型”认为企业国际化成长分为四个阶段：国内生产、偶尔少量出口、设立海外代理商、进行海外直接投资。

3.天生全球化

随着经济全球化的发展，在企业国际化的理论中出现了许多新的现象。很多企业从成立伊始就迅速扩展其国际市场(大多出现在高技术或知识密集型服务业)，这类企业通常是中小型企业，不具备传统国际化理论所要求的较大规模，也不再遵循传统的过程模型，传统的国际化理论无法解释这类企业的国际化行为，这类企业被称为“国际新创企业”或“天生全球化企业”(McDougall，Oviatt，1994)③。“天生全球化企业”一般由具有国际化经验的企业家创立，在创立伊始就瞄准海外市场(大多出现在高技术或知识密集型产业)，Knight(2010)④对天生国际化企业做了一个确切的定义: 成立之后三年内开始出口，并且出口额占总销售额的25%或者更多的企业。

4.企业进入国际市场的三种方式

根据茹特(Root Franklin R)⑤对国际市场进入模式的划分，可供企业国际扩展选择利用的模式可分为三类,即贸易式进入、契约式进入和投资式进入。

贸易式进入方式投入少、风险低，但是贸易式进入方式是立足于短期利润基础上的，虽然能缓解生存危机，却对海外经营活动的控制力减弱，只能是企业国际化战略的初始选择或辅助的战术配合策略。而契约式模式作为一种非股权安排，在这种进入方式下,企业的品牌和技术等无形资产成为率先进入目标市场的内容。作为授权方的中小企业，在利益的驱动下,肯定会从价值链的上游着眼，自觉地关注与品牌或技术有关的各类经营活动，以不断增强的品牌和技术实力来提升企业在国际市场上的地位和价值。投资式进入是进入国际市场最高级的模型，调研企业中完美世界、智明星通和昆仑万维已有投资式进入方式，通过投资海外动漫公司、电视台、网站等作为国际化发展路径。

5.研究方法

本研究采用了文献研究、实地访谈等调研方法。

(1) 基于文献及网络的归纳研究

首先笔者从中国传媒大学发布的《中国动画年鉴(2013、2014)》和中国动漫产业网发布的《2015年我国动漫产业十大领先企业》中的29个典型动漫企业中选取9个具有国际化业务的代表性企业进行调研。其次，笔者对北京市文化创意产业促进中心网站公布入选国家文化企业30强的北京市企业、市级专项资金支持企业、2015北京动漫游戏企业新三板上市企业共31家具有国际化业务的动漫企业进行了文献调研。综上，笔者共文献调研了全国范围内40家具有国际化业务的动漫企业。

(2)实地调研

笔者在对北京市31家企业进行文献调研的基础上，对其中9家北京市典型性代表动漫企业进行了实地调研。其中：幸星动画、万豪卡通、每日视界、十月文化是典型的动漫企业；完美世界、祖龙娱乐、金刚游戏、智明星通、昆仑万维是典型的游戏企业。

通过对上述40家公司进行文献调研、网络调研以及实地访谈、专家咨询等，梳理出动漫企业发展的相关路径。笔者综合调研记录、文献调研以及当前政策与经济发展形势，对动漫企业发展国际化的路径进行了梳理，研究发现部分典型企业已经进军国际市场，进行了不同程度的国际化探索。

二、动漫企业国际化业务与模式研究

笔者通过对上述40家企业的调研，结合当前政策与经济发展形势，将我国动漫企业发展国际化的业务领域梳理为以下几个方面。

1.开展制作外包业务

开展动漫制作外包是动漫企业国际化最常见的国际化方式，外包不需要承担或者承担较少成本来打开国外市场，风险较低。该类企业的高管通常具有国际经验或海外资源，该业务模式在天生全球化动漫企业和传统动漫企业均存在。国内动漫企业尤其是北京市动漫企业最主要也最普遍的国际化业务就是外包业务，通过与欧、美、日、韩等产业发展较为完善的国家进行合作，承担国外的制作业务，能够学习到国外在内容创作、制作技术方面的经验与知识，也能够通过国际合作积累国际上的人脉，为下一步自主开发和国际出口打下良好的基础。

幸星动画成立伊始就承做外包业务，业务范围有北美、欧洲、澳洲、俄罗斯等。外包业务中80%-90%的都是国外业务。智明星通成立之初便承接了俄罗斯的外包，获得成功后开始走国际化道路。原力电脑动画制作有限公司业务范围涵盖北美、欧洲等地，在中国游戏影视美术外包领域位列三甲。万豪卡通、每日视界、十月文化等均有承接国际外包项目。随着国内人才成本的逐渐上升，部分企业如万豪卡通开始寻求更有效的外包方式，即“二次外包”，在发达国家接到的外包业务，再次外包给朝鲜等人力成本更低的国家以获取更大的利益。

制作外包业务多为动漫企业打开国外市场的初始战略路径，由于外包难以获得真正的高端核心技术、缺乏自主知识产权、利润回报低，所以在进一步发展后动漫企业多会在兼顾外包业务的同时加强原创动漫独立制作和国际合作，以增强核心竞争力。

2.原创动漫游戏制作的国际合作

原创动漫制作一方面走独立开发与制作道路;一方面采用国际合作方式。在访谈中发现，动漫产业的发展要与时俱进，就必须与国内外同行业进行良性合作，取长补短，共同进步。

近年来动漫企业之间已经进行了多种项目的合作，并在原创动漫国际合作方面进行了积极的探索，该业务模式在传统动漫企业和天生全球化动漫企业均存在。例如，幸星动画在动漫制作上与国外制作团队探寻可行的合作项目。幸星动画邀请海外导演对员工进行技术培训，海外优秀制作人员与员工之间互相交流技术，此外还有马来西亚优秀动漫团队为公司管理团队进行培训，聘请巴菲特为《巴菲特神秘聚乐部》中的人物配音；每日视界的作品《刺猬小子之天生我刺》以中美合作方式运行、创作；北京郑致光三维动画设计有限公司与德国公司合作，制作了45分钟的电视电影动画《劳拉的圣诞星星》，公司与德国公司也再度联合制作了第二部《劳拉的星星在中国》；原力电脑动画制作有限公司与全球10大顶级游戏公司中的8家及国际知名的动画公司都建立了稳定而良好的合作关系，其中包括EA，THQ，2K Games，Microsoft Games， SEGA，Sony，腾讯，盛大，梦工厂等；北京梦幻动画科技有限公司在制作上联合国内卡酷动画频道和日本万代玩具公司根据市场需求定制动画片，创新盈利模式，孵化商业品牌，他们的《星系保卫战》是国内第一部向海外销售动漫衍生品版权获得盈利的作品。

3.原创动漫的海外发行及版权出售

原创动漫的海外发行是最为普遍的国际化业务，主要依托国内动漫企业与国外的动画播出平台进行合作，将原创动漫在海外进行展播。如央视动画有限公司多部动画片登陆尼克儿童频道和迪斯尼亚洲频道等国际主流媒体播映平台。北京神笔动画制作有限公司《火星娃学汉字》在北美麒麟电视台、印尼电视台等四十余家国内外电视台播放。2009年，智明星通为打破欧美公司在社交游戏发行领域的垄断地位，成为中国历史上第一个自主发行自研游戏的社交游戏公司。北京英雄互娛科技股份有限公司深耕港澳台地区的同时，逐步拓展韩国、东南亚及欧美等海外市场。其在海外地区成功发行《全民枪战》、《武侠Q传》、《时空猎人》等多款产品。

随着海外发行需求的增加，跨国版权出售方式逐渐发展起来，即国内的动漫公司与国外的机构联系，通过签订协议的方式出售版权，再由机构买家将授权的动漫在国外市场上进行发行和推广。产业链逐渐扩大，授权的业务范围也逐渐扩展。例如，广州艺洲人文化传播有限公司的商品授权业务范围就涵盖了产品授权、出版授权、促销授权、通路授权、主题授权等多个领域。

海外授权一定程度上可以扩大国产动漫的宣传范围，节约宣传成本，但由于在跨国交易中，各国的标准不同、沟通不畅等问题，交易成本较高。目前，伴随“互联网+”概念的提出和快速发展，已经有了面向海外专业买家的动画作品在线交易平台，今后，随着互联网交易平台的建立和完善，跨国版权出售业务将越来越广泛。上述分析表明，传统动漫企业和天生全球化动漫企业均从事海外发行及版权出售业务。

4.成立海外分支机构

在探寻国际化发展道路中，国内一些动漫公司为了更好地服务海外用户，利用国外先进的制作技术，充分借鉴国外先进经验和利用国外本土人才，选择在国外成立公司分部，其中游戏公司居多。例如：完美世界在全球各地建设运营团队，进一步在欧洲、日本、韩国、东南亚等地区通过收购和新设成立子公司；昆仑万维先后在日本、韩国、马来西亚、美国、欧洲等地开设了子公司；智明星通总部设于中国北京，并在中国香港、巴西圣保罗、台湾等地设有分支机构。

选择在海外成立分部的企业数量很少，主要原因在于成本过高，一般的小企业难以承担巨额的人力、物力、通讯等成本，所以海外分公司这条国际化道路仅适用于规模较大，资金实力较强的企业。

5.海外动漫进口发行代理业务

以国内动漫产品市场来看，将近80%的动漫都来源于国外，大量的外国动漫及其衍生品在国内市场上大受欢迎。国外动漫产品进入中国市场除了通过专门的传媒代理公司外，部分动漫企业也开展了国外动漫的代理业务。部分企业，通过做国外产品在中国的总代理，与国外机构建立良好的合作关系，对于进一步的国际化发展同样有着很大的促进作用。

2015年，昆仑万维已经拿到了《刀塔传奇》在部分海外地区的代理权。幸星动画作为部分国外品牌中国大陆的总代理，除了电视台、网络播放的代理，也将延伸产品全权代理，通过对国外动漫作品进行国内业务的代理，通过其丰富的渠道为这些动漫作品寻求合适的推广路线。

这种发展方式有利于与国外的动漫公司建立联系，积累渠道，为广泛学习和拓展国外市场打下基础。但作为国内的发行代理必须首先在国内有着畅通的发展渠道和专业的推广团队，所以对于规模较小的新兴动漫公司不太适用。

6.动漫企业国际化业务分布情况

针对40家调研企业，笔者统计出上述5种国际化业务方式动漫企业分布情况，如图2所示(有交叉，即一家企业可能有多种国际化业务方式)。

三、动漫企业国际化理论与实践分析

根据企业国际化过程理论和天生全球化理论，结合动漫企业国际化实践，梳理出9家实地调研企业目前所处的国际化发展阶段如表1所示。

图2 国际化路径动漫企业分布情况

表1 实地调研企业所属国际化过程阶段

由本文第三部分的分析可以看出传统动漫企业国际化发展基本符合国际化阶段模型。课题组将北京市传统动漫(非天生全球化)企业国际化路径总结为创作出高质量优秀动漫游戏作品，占领国内市场吸引国内粉丝，将优秀作品进行海外授权、在海外播放发行。继而在海外自主经营设立海外分支机构与当地对接，或收购当地动漫游公司或其他类型公司扩大当地知名度，进行全球资源整合。此路径呈阶段性、可跨越(跳跃)式发展(如图3所示)。

图3 传统(非天生全球化)动漫企业国际化发展模型

对于天生全球化企业，成立伊始便将作品出口海外或国际分包，将优秀作品由海外代理商进行发行、授权、销售，在海外自主经营设立海外子公司与当地对接；或直接收购当地动漫游公司或其他类型公司扩大当地知名度，整合全球资源(如图4)。

图4 天生全球化动漫企业国际化路径模型

笔者认为在作品制作过程、播出过程、销售过程(含代理境外动漫游产品)、资源整合全程有国际合作的企业均为外向型企业，此类企业有国际化业务，但海外营收不是主要收益或者仅在国内销售或播放无海外营收。

四、结语

本文研究结果表明，我国动漫企业的国际化发展路径初显，部分典型企业已经进军国际市场，进行了开展制作外包业务、原创动漫制作的国际合作、原创动漫的海外发行及版权出售、成立海外分支机构、国外动漫发行代理业务等企业国际化探索。天生全球化和非天生全球化动漫游企业国际化业务有相同之处，但国际化发展历程不同。传统动漫企业国际化发展符合阶段理论国际化发展路径，但呈跳跃式、跨越式发展；天生全球化动漫企业以贸易式、契约式或投资式方式进入国际市场，国际化各阶段呈直接式、交叉式发展。由此可以看出动漫游企业国际化发展路径的多样性和丰富性。

注释：

① 数据来源：中国产业信息网《2015-2020年中国动漫行业深度研究与未来投资策略分析报告》，http://www.chyxx.com/research/201510/348150.html。

② JohansonJ.Vahlne J. E.1977.TheInternationalizationProcessoftheFirm-aModelofKnowledgeDevelopmentandIncreasingForeignMarketCommitments,Journal of International Business Studies,pp.23-32.

③ Phillips McDougall P,Shane S,Oviatt B M.ExplainingtheFormationofInternationalNewVentures:TheLimitsofTheoriesfromInternationalBusinessResearch. Journal of business venturing,1994,9(6): 469.487.

④ Knight G A,Cavusgil S T.TheBornGlobalFirm:AChallengetoTraditionalInternationalizationTheory//Advances in International Marketing. 2010.

⑤ Robles F,El-Ansary A.EntryStrategiesforInternationalMarkets,byFranklinR.Root.Engineering Construction & Architectural Management,1991,9(4):362-363.

(作者曹淑艳系对外经济贸易大学信息学院教授；谭雅文、赵丽莎、包俊元系对外经济贸易大学信息学院硕士研究生)

【责任编辑：潘可武】

*本文系北京市社科基金重点项目“北京动漫产业国际化成长战略与路径研究”(项目编号：14JGA017)的研究成果。