微信中的信息流动与新型社会关系的生产*

■ 范红霞



微信中的信息流动与新型社会关系的生产*

■ 范红霞

在移动互联网时代,微信作为新兴社交媒体,它的信息传播与流动机制迥异于传统媒体,对于拓展网络社会关系大有探索意义。并且,随着移动互联网技术和智能手机的普及,互动和分享成为新的传播文化,人们通过社交媒体来创造共享资源和扩大公共参与,松散的网络社区和“陌生人社交”的建立,扩大了社会交往,也建构了新型的社会关系。基于此判断,本文从以下几个方面来论述该问题:微信中的信息传播特征与病毒式扩散路径；社交网络的无尺度性特征与蒲公英式传播；微信点赞的社交互动与“圈子”文化；以及微信红包中的馈赠经济与共享文化。其分析旨在说明,社交媒体的崛起、人际传播的复兴,都是源于并最终着眼于社会关系的重建和再生产。未来社交媒体的发展前景值得期待。

微信；信息流动；社会关系；弱连带；强社交

一、研究目的与概念界定

要说当下最热门的即时通讯软件,非微信莫属。数据表明:截止2016年第一季度末,微信和WeChat合并统计每月活跃用户已达到6.97亿(国内微信用户5.49亿),用户覆盖200多个国家，超过20种语言。此外,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85000个,微信支付用户则达到了4亿。①微信当之无愧成为当下最流行的社交媒体。

微信集文字、图片、声音、视频、短信等多种媒介形式于一身,它不仅仅是一个即时通讯软件,还囊括了信息发布、社交、工作、娱乐、出行、购物、支付、理财、阅读等多种功能。它最大程度上发挥了网络的连通性,除了熟人交往之外,基于位置服务的“摇一摇”“扫一扫”“漂流瓶”等插件,通过与陌生人的邂逅、偶遇和随意交谈,以“陌生人社交”的方式,延展了我们的社会“弱连带”关系,强化了其社交功能。此外,它还能提供多种社会化应用服务,如微信红包、微信支付以及转账、理财、缴费、信用卡还款等支付和金融服务,以及滴滴出行、订火车票机票、餐饮娱乐、网络购物等第三方服务的拓展等。微信能够满足用户的各项工作、生活和社交需求,使我们足不出户,尽享互联网生活的便利。

如此一来,微信的意义就不仅仅是一个通讯软件,它还成为一种新的媒介平台和社会交往方式。这也恰好印证了麦克卢汉所说的“媒介即信息”这一神奇预言。微信进入我们的社会交往和日常生活,它不仅带来了信息传播方式的变化,也改变了用户个体社会交往的形式、内容和意义,重新塑造了我们的社会关系。其中蕴含的传播价值和社会学意义值得探究。

本文主要采用的是社会关系与社会资本理论。正式论述之前,有几个相关概念要加以阐释说明。首先,关于社会关系。马克思将人的本质概括为“人是一切社会关系的总和”。所谓社会关系,既包括人与人之间的关系,也包括个人与群体的关系,以及个人与社会、个人与国家之间的关系(当然,国家也是社会的应有之义)。因此,个人因经济、政治、文化、宗教、婚姻等各种社会活动而发生的关系都涵盖于社会关系之中。

其次,社会资本。关于“社会资本”的概念,它最初是由经济学家格林· 劳瑞(Glen Loury)提出的,但是对其进行系统化论述的却是法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄。1980年,布尔迪厄在《社会科学研究》杂志上发表了《社会资本随笔》一文,从社会学角度阐述了“社会资本”的理论。他把权力视为一种资本,不管它们是物质的、文化的、社会的还是符号的。在布尔迪厄看来,“个体与群体凭借各种文化的、社会的、符号的资源维持或改进其在社会秩序中的地位。当这些资源作为‘社会权力关系’发挥作用的时候,也就是说,当它们作为有价值的资源变成争夺对象的时候”②,这种资源就转化为资本。布尔迪厄概括了四种资本:经济资本(货币与财产)、文化资本(包括教育文凭在内的文化商品和服务)、社会资本(熟人与关系网络)、符号资本(合法性),③这四种资本能够互相转化。布尔迪厄认为社会资本主要由熟人与关系网络组成。它是“实际或潜在资源的集合,这些资源与对一个相互熟识和认可的、具有制度化关系的持久网络的拥有——换言之——一个群体的成员身份——联系在一起”④。社会资本是在群体内使用和流动的。此后,社会学家马克·格兰诺维特和林南(Lin Nan)分别从社会“弱关系”和社会网络与社会资源的角度上论述了社会资本存在和发挥作用的可能性。美国学者罗伯特·普特南认为,社会资本指向的是个人与社会网络之间的关联,以及由这种关系所引起的互惠和信任的规范。⑤尽管对社会资本的定义各不相同,但布尔迪厄、林南和普特南都注意到这一点:社会资本离不开个体互动与网络关系。当前,随着网络技术的普及,以及社会流动性的增加、全球化程度的加深,社会资本的流动空间和创造性都大大增强。通过观察剖析微信信息流动中社会资本的生产和扩张,有助于我们加深对社交媒体意义的理解。

其三,弱连带优势。德国社会学家马克·格兰诺维特提出了“弱连带优势理论”。他用“强连带”和“弱连带”这两个概念来指代不同的社会关系；弱连带即弱关系,强连带即强关系。他通过“互动的频率”“情感强度”“亲密关系”和“互惠交换”四个指标来衡量关系的强弱。所谓“弱连带”,就是上述四个指标都偏低的关系,而强连带正好与此相反。⑥格兰诺维特相信弱连带能够充当不同群体之间的“信息桥”,这正是弱连带的优势所在。

就人的社会本质而言,“人是社会关系的总和”。看看我们身边,分别由血缘、亲缘、地缘、学缘、业缘等结成各种社会关系。血缘、亲缘关系属于强关系,而其他的则属于弱关系。“弱关系”虽然联系力量不紧密,但是信息的差异性比较大；而且,信息在不同群体间的流动性也比较高,在此,弱关系就能成为沟通不同社会群体的桥梁,将不同的社会网络连接起来。

随着移动互联网和智能手机的普及,借助微信这种风靡一时的社交软件,网络社交充分发挥了它连通一切、无远弗届的强大联结能力。一方面,它能够加深和强化强关系；另一方面,通过横向联系,它也有助于发展和维系弱关系。也就是说,“无论是强关系还是弱关系,都有可能在网络条件下得到强化和促进,因而社会资本的建构就有了基础”⑦。

二、微信中的信息流动与传播机制

微信中的信息流动往往基于社会关系的扩散。以往的关系是由人际交往而真实形成的社会关系,而现在的关系则是依靠媒介建立和维持的。借助智能手机和移动互联网技术的发展,微信的好友关系主要由手机通讯录联系人和QQ好友名单“迁移”而来,“朋友圈”称得上是一个熟人交际圈。可以说微信“朋友圈”既是一个信息发布平台,也构成了一个社交场景,人与人之间的交际方式和领域因此发生细微变化,信息传播过程由大众传播转向人际传播、群体传播和场景传播。而且不同于互联网的匿名传播,微信传播是一个半实名的传播场域,熟人社交因为发言、点赞、评论、私信聊天以及收发红包、转账收钱等小型经济活动得以强化。其社交网络特征对信息传播有明显的影响,而且微信中的信息属性和用户属性也会对信息扩散模式产生重大影响。

(一)社交网络结构特征对信息传播的影响

1.网络世界中的“差序格局”。微信中的网络化人际关系,是以用户个体为核心,借助网络技术与即时通讯技术,将个体化的社会关系网络化,将现实社会中的人际传播场景植入网络空间,实现现实交往与虚拟交往相融合。个体的现实社会关系因而也会投射到微信朋友圈中,现实中的“差序格局”⑧也会在微信传播中荡起“涟漪效应”。在用户个体的社会圈子中,那些权威度高、身份地位较高、话语权重较大的“好友”,也会成为朋友圈中的“意见领袖”。他所发布的信息关注度高,会得到较多的“赞”与评论,并且会被层层转发,体现出较强的扩散性与渗透性。

2.社交网络的小世界特性,决定了网络中各个节点间互动性的强弱,对信息传播扩散的速度与程度能够产生较大影响。所谓小世界网络特性,是指社交网络具有聚类系数大、平均最短路径小的特点。在规则网络中引入少量随机连接,就会产生既不同于规则网络，也不同于随机网络的小世界特性。⑨这里,根据信息传播的不同类型,小世界特性的影响力会有所不同。对于简单传播,用传统的疾病传播SIR 模型来做假设分析的话,“假定传染病可以通过一个活跃节点进行传播,那么距离远的节点间的随机连接可以在很大程度上促进疾病的扩散,因此小世界特性对于简单类型的信息传播有促进作用”⑩。但是对于复杂传播而言,需要同时激活多个节点才有可能进行,其随机的连接效果反而比较差。这一特性在微信的信息传播过程中体现得很明显。微信好友间彼此互动频繁、关注高,对于对方所发布的信息会在较短时间内“点赞”、评论,或者加以转发推荐。而且,在朋友圈中,总有一些相对活跃的好友,他们更新速度快、热情高,如果用户自身也处于活跃状态,并且有一定比例的相邻好友也处于活跃状态,他们的互相关注、支持、呼应和转发,会激活朋友圈的信息扩散,使某条信息当天迅速成为这一网络中的热点信息。这些人构成了传播的加速者。反之,如果只是好友关系,互动较少,对于对方发布的信息不敏感,呼应和转发不积极,他们是传播中的延迟者。在这种关系状态下,信息扩散的速度较慢。

3.病毒感染式传播。在传染病动力学理论中存在一个SIR(Susceptible Infective Removal)模型。这一模型是Kermack与McKendrick在1927年提出的。SIR模型将人群划分为三种类型:易感人群、感染人群以及免疫人群,通过模拟、观测这三种人群的数量变化来分析疾病的发展过程、揭示流行规律、预测疾病的变化趋势。在社交网络中,信息传播依赖于用户间相互关注而形成的关系网络。在这个网络中,如病毒感染机制一样,同样存在三种人群:信息的易感人群、信息感染者和信息免疫者。信息在关系网络中传递,这三种人群对信息的扩散与传播分别产生不同的影响和效果。

虽然个体的社会关系错综复杂,导致微信好友可能来自各个行业职业和身份,但是一般来讲,“物以类聚,人以群分”,用户倾向于跟自己相似的其他用户建立好友关系。“在社交网络中,一般而言,用户之间的相似度越高,他们成为好友的可能性也就越大。用户间的趋同性效应也会影响信息扩散。”好友属性的趋同性,使他们对于某种信息具有相似的“口味”,更容易受到此类信息的“感染”,如同医学理论上所说的,成为对于某类“病毒”(信息)的“易感人群”。所以,一条信息被“传染者”发出后,在微信的社交网络中就会通过消息转发机制,得到迅速而广泛的扩散,“感染”更多的人群,信息呈现病毒式扩散的传播效应。当然,好友也有可能忽视这些信息,从而成为该信息的“免疫者”,阻止信息的进一步扩散。

(二)蒲公英式传播

“蒲公英式传播”的构想也是由社交网络的无尺度特性这一结构特征概括得来的。所谓无尺度特性,是基于对网络中各节点度数分布的研究,即在关注网络中,具有较高入度的“枢纽”节点只占极少数,大部分节点都为入度较低的“普通”节点。如下图所示:

图中所显示的就是一个典型的无尺度网络,它看起来和蒲公英很相似。在这个网络中,少数节点簇拥聚集于中心,它们与外部的各个节点相互连接,成为“枢纽”节点,而外部的众多节点只与少数节点相互连接。这些位于枢纽位置的节点更有可能影响到信息传播的速度与效率。我们的社交网络也具有无尺度网络的特征。少数人人脉广泛、信息来源众多、交际活跃,他们可以和各个层面上的人沟通,交流无碍；但大多数人只是和小圈子里的人互动频繁,难以影响到较大范围的人。信息的传播与流动主要由活跃的前者发起和扩散,并在最大程度上影响到信息传播的速度和效果。

图1 蒲公英型无尺度网络

当下,人们从事社会交往的语境也发生了变化。我们已由传统的“熟人社会”“人情社会”进入到“陌生人社会”。社会学中关于“陌生人社会”的命题对应于费孝通提出的“熟人社会”概念。费孝通所言的“熟人社会”,是指在中国传统的乡土社会中,人与人之间因为地缘、血缘关系而结成的私人关系网络,主要依靠人情、伦理道德和法则来维系。而“陌生人社会”,又称为“契约社会”或“法制社会”,人与人之间脱离了血缘和地缘的限制,处于开放和流动中,社会关系靠契约、制度和法律来维系。在社会关系上,人与人之间的“弱连带”关系的广泛性、交流性远远超过了基于亲密关系的“强连带”关系。

由于社交媒体的流行,传统的由一到多的大众传播路径发生了革命性的变化,一种多点人际传播网络架构正在形成,笔者将其形象地比喻为“蒲公英式传播”:即信息由中心开始广泛扩散,每一个用户都成为传播的节点。在这些节点中,有一类用户,他们的社会关系网络发达,在朋友圈的活跃程度高,隐然成为“意见领袖”,这些人往往成为信息传播的加速者。但是更多的节点有可能被激活,通过转发、评论、呼应,加速信息的扩散；但是也有可能对信息不敏感,从而延缓或阻碍了信息的传播,他们是传播中的延迟者。在信息传播过程中,我们要重视发挥这些“枢纽”节点的作用,他们有助于强化知识与信息的传播、交流与分享,加快创新的扩散。但是，我们也不能忽视占多数的普通用户。毕竟传播的成功与否,取决于能否和传播对象之间建立起一种类似于朋友般地互动关系。

微信等社交媒体的兴起,使得处于陌生人社会和碎片化社会中的个体找到新的生存之道。我们提倡大力发展这种弱连带关系,昔有“点头之交”,今有“点赞之交”。松散的社会关系并非一无是处,相反因其异质性而显得更加开明和宽容。与此同时,借助社交媒体的人际网络传播优势,这种关系又呈现出“熟人社交”和“强社交”的特征,“蒲公英式”的传播模式,增强了信息传播的互动性与扩散性。

三、社交网络与社会资本

在社交网络营造的关系中,除了一部分由家人和亲朋好友构成的亲密关系外(即强关系),更多的是基于学习、工作、生活、交易和消费等种种社会行为结成的各种社会关系,如同学、同事、同行、客户等各种如马克·格兰诺维特所谓之“弱关系”。格兰诺维特认为，弱关系发生在不同的群体之间,且信息具有差异性,因而,他认为弱关系能够成为沟通不同社群之间的“信息桥梁”。如今,我们正在进入一个高度媒介化的社会,人与人之间的社会交往更多借助媒介的中介和联结,尤其是借助网络这一强大的媒介的中介力量,个人能够借此与他人、与社会,乃至与世界发生关联和交往,使社会资本的生产成为可能。

布尔迪厄最初关于“社会资本”的概念,认为社会资本主要由熟人与关系网络组成。它是“实际或潜在资源的集合,这些资源与对一个相互熟识和认可的、具有制度化关系的持久网络的拥有——换言之——一个群体的成员身份——联系在一起”。他认为社会资本包括两部分:第一是社会关系本身,它可以使个体获得群体所拥有的资源；第二,资源的数量和质量。他认为,个体不断增加的收益是通过参与群体活动而获得的,同时,为获得和创造这些资源,个体会对社会能力进行策划和建构。这种建构本身会对个体带来其他收益。布尔迪厄认为社会资本与他总结出的另外几种资本形式:经济资本、文化资本和符号资本,之间可以互相转换。“社会中的个体通过社会资本能够获得经济资本。另外,行为主体通过与拥有知识的专家交往,可以提升其知识资本以及文化资本。最后,通过社会网络可以与网络中的机构形成密切关系,建立相应的关系网络。总之,社会资本的积累主要依靠网络中的行为主体拥有的数量和质量,依赖于其关系网络的规模以及主动性。”

美国政治学家詹姆斯·科尔曼发展了布尔迪厄的社会资本理论。他将社会资本总结为6种形式:义务与期望、信息网络、规范和有效惩罚、权威关系、多功能社会组织、有意创建的组织。任何一种都可实现社会资本的生产。

国内社会学界也有人试图对社会资本做出明确的定义:社会资本是存在于社会网络和社会组织中的能够为拥有它的主体带来收益的一种能力,这种能力是一种潜在性的,对外体现为一种社会关系。

而当前在社会学领域广受认可的关于社会资本的定义,则是由英国学者Janine Nahapiet和Sumantra Ghoshal所做出的。他们认为,社会资本是镶嵌在由个人或组织拥有的关系网络中现实和潜在资源的总和。社会资本与其他形式的资本最大的区别在于,其他形式的资本都基于资产或个人,而社会资本则产生于个体间的关系结构,以及个体与其所属社会的联系之中。如Janine Nahapiet和Sumantra Ghoshal所指出的,社会资本具有三个维度:结构、关系和认知。据此来分析和理解知识、信息在网络环境中的流动与共享特性大有用处。利用社会资本理论来研究网络社会中的人际关系、认知模式,以及由此引发的知识交流与共享行为等都具有重要的理论意义。

当前,随着网络技术的普及,以及社会流动性的强化、全球化程度的加深,社会资本的流动空间和创造性都大大增强。而且借助社交网络强大的联结能力,一方面,它能够加深和强化强关系；另一方面,通过横向联系,它也有助于发展和维系弱关系。也就是说,“无论是强关系还是弱关系,都有可能在网络条件下得到强化和促进,因而社会资本的建构就有了基础”。考察社会资本的生产,可以从微观、中观和宏观这三个层面来着手。微观层面主要是以个人关系的形式存在,如血缘关系、地缘关系、朋友关系、同学或同事关系等构成的个人社会网络；中观层面则涉及各种正式或非正式的制度、组织惯例、习俗和规范等社会领域；宏观层面则包括政治环境、制度环境、文化环境、法律环境等国家组织体系的考量。结合本文的研究对象——微信传播,关于社交网络与社会资本生产的问题,我们主要从以下微观层面来加以观察和分析。

(一)微信点赞的社交互动与“圈子”文化

Facebook网站2009年引入“like”功能,在中国则被神翻译为“赞”。国家领导人甚至在正式的讲话场合都使用了这个词语,一时间更是引爆了点赞潮流。

“赞”是在互联网语境中生成的一种象征性符号,它也能反映人际间的社会关系。我们可以把点赞当作是一种用来维系好友关系、增进感情、加强互动的社交行为。作为一种情感表达、压力宣泄、人际沟通、积累人脉资本、娱乐消费等各种精神需求都可以包括在点赞行为中。点赞功能的广泛运用是源于信息接触成本和人际交往成本的降低。文字的传递反馈需要时间的延迟,这种延迟造就了一种期待心理,期待对方的肯定、鼓励、支持等种种反应,以获得情感的抚慰。但是,随着智能手机和移动互联网的普及,交流双方字斟句酌的编写过程渐渐消失,往返的时间越节约越好,交流过程越来越快、越来越短,短到只需点一下按钮,就能表达很多意思。赞同、赞美、支持和表扬点个赞;批评、贬损、反对、讽刺或者纯是幸灾乐祸也可以点个赞。点赞,成为最方便、最节约时间与成本的交往方式。在相互点赞的互动过程中,好友之间因为互相分享、支持和共鸣,彼此信任的程度会加深,社会资本也会增加。只不过,当下点赞的泛滥,也让点赞与被点的双方的交流变得“无意义”。有时候,点赞行为只是出于从众心理,但是与真实交流无关。这是社交媒体时代出现的“交流的无奈”。

此外,微信建构的网络社区毕竟是一个“熟人网络”,只有彼此是好友,才会看到对方所发布的信息内容。每个用户的朋友圈都不可能是一样的。在某种极端情况下,这些网络社区有可能形成“自我割据”,形成“带围墙的社区”,也就是传统意义上所言的“圈子”。在熟人社会里,“圈子”文化盛行。一方面,它使得属于某个“圈子”的社会成员找到身份定位,有助于形成一种归属感和认同感,个体的角色价值很容易在“圈子”里得到确认和实现。但是另一方面,“圈子”联系的相对稳固也使之带有保守的特征,不愿和外部的团体或个人发生过多联系,外人也很难进入这个“圈子”里,“圈子”内的信息不会为外部的人员所探知,而新的信息也很难进入这个“圈子”并被其成员所接纳,这样不利于信息的流通和观念的更新。正如有研究者所指出的那样,“网络社区使社会交往的门槛降低,让我们接触更广泛的圈子,但是很可能加强了兴趣相似、拥有丰富社会资本的朋友圈子,并不会让所有人都能拥有更广泛的社交媒体”。所以,社会资本的负面效果之一,就是会形成相对封闭的利益群体,可能会损害更大团体的利益,以及身在“圈子”的人会受到圈子规则的限制,从而限制个人的积极性和创造性,阻碍创新与变革。微信的这种封闭性和排他性,会降低社会网络中信息传播的包容性和民主性。这一点需要引起我们的关注。

(二)社会认同与社会资本的积累

微信中的社会交往,其积极意义还在于构建社会认同。社会学理论中关于社会认同的定义是:社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现,本质上是一种集体观念。与利益联系相比,注重归属感的社会认同更加具有稳定性。而归属感又是人的基本需求之一。根据马斯洛的需求层次理论,人的需求层次由低到高分别为生理需求、安全需求、爱与归属感、尊重需求和自我实现的需求。微信用户在好友之间、朋友圈和微信群中的表达、发言、倾诉和联接他人,其实都是为了满足表达自我、寻求尊重与共鸣,找到社会归属、消除孤独和自我学习与发展的需要。因此,点赞和评论的数量、热情和次数,这种互动行为的意义旨在获得身份认同与社会接纳。点赞与被他人点赞,从某种程度上成为一种“互利互惠”的行为,从而建立起一种互相信任和认同的关系,个人由此在群体间找到自己的身份定位和群体属性,在心理上获得群体支持与情感归属,从而建构起关于“我们”的群体认知,消除了游离于群体之外,作为孤独个体的那种无助感和被遗弃感。这种认同感奠定了我们对于生活和社会的信心与希望。

这种接纳感、信任和社会认同感也是一种社会资本。前文述及,社会资本是一种无形的资本,它反映的是人与人之间的联系,存在于人际网络之中。科尔曼将其表现形式归结为义务与期望、信息网络、社会规范和有效惩罚、权威关系、多功能社会组织以及有意创建的组织。指出主体所拥有的社会资本是一种嵌入的结果,必须进入某个网络才能充分发挥作用。其次,社会资本有赖于互动,因此,加强互动有助于增强社会资本。再者,社会资本具有公共品性质。“就有目的的行动而言,许多社会资本具有公共品特征,这是社会资本与其他形式的资本最基本的区别。”因而,社会资本在其使用过程中,具有一定的外部效应。其外在指标反映为声誉、人缘、口碑等。从社会嵌入和互动性的角度来说,微信中的人际交往、传播与互动,包括点赞行为,都是积累社会资本的途径。尽管点赞与被赞之间,可能更多的是出于礼貌,而不一定产生真实意义的交流,但是我们的确也无法否认点赞可能积累的社会资本。事实上,不管是互助还是互惠,社会资本的积累都有赖于互动。微信以其24小时的在线优势、相对封闭的传播循环、传播的简便、精准和高效,在互动性方面拥有无可比拟的优势。因而,它成为用户个体构建社会网络关系、积累社会资本的一个重要手段。

(三)从红包馈赠到共享文化

微信红包功能的开发,是微信社交功能的一大突破。微信红包自2014年1月26日上线之后,迅速流行开来。春节期间更成为收发红包的高峰期。根据企鹅智酷2016年3月发布的《微信影响力报告》中的数据,微信红包是微信支付中渗透率最高的功能,近七成用户每月支付/转账额度超过100元。2016年春节除夕当天,微信红包收发总量达80.8亿个。春节假期期间,通过微信支付收发的红包数量6天内就超过了320亿,比2015年增长了9倍。

微信红包的流行,让“红包经济”成为新媒体新的增值空间。但是对于用户而言,微信红包的社交意义其实更大。收发红包,数额不大,金额随机,少的几角几分,多的不过200元(单个红包),但是让我们有一种“意外之喜”,而且“开红包”的过程多了一种不确定性的好奇和快乐。最重要的是,在群里发红包、抢红包,成为一种集体游戏,或者是一种集体仪式。我们在参与游戏的过程中,确认和巩固了群体认同,群体成员在这个游戏里完成了情感交流和关系维系。因为收发红包是一个双向交流和互动的行为,它既展示了社会交往中“来而不往非礼也”的人情法则,也体现了一种互惠互利的交往原则。

关于对微信红包的社会意义的考察,我们不妨借用“礼物经济”这一概念来进行说明。这个提法来自法国人类学家、社会学家马塞尔·莫斯。莫斯从社会关系的角度来看待礼物交换这一行为。他发现了古式社会所遵循的给予、接受与回报礼物的三种义务。为什么我们常说“礼尚往来”和“来而不往非礼也”呢？莫斯认为,“恰恰是在给予、接受和回报的过程中,造就了古式社会里人与人之间的友谊与同盟。换言之,礼物交换关乎社会实现得以实现的方式”。需要指出的是,马塞尔·莫斯对礼物交换的社会意义的考察,不仅仅着眼于揭示社会交往中互惠互利的交换原则,更重要的是从中引申出关于理性交换、建立政治及社会关系,以及表达道德观念与文化意义等多维度的思考。因而,给予和回报礼物,不仅仅出于功利动机和人情伦理,更重要的是对于社会关系的建构和维系。正如汲喆所指出的,“莫斯式的礼物旨在表明,社会存在的自我更新主要依靠的不是欢腾的集体生活,而是主体间可持续的日常交流”。

微信红包的收发往还,金额虽小,然而互动有趣、有益,而且我们从中也能窥见某种“为人之道”。人际关系的建立、交流、维系和巩固,“个人的自我与认同在相当程度上是在互欠人情的特定社会关系网络中建构的”。礼尚往来——微信红包所建构的正是这样一种社会关系；红包虽小,情义无价。发红包的人慷慨解囊,收红包的人各生欢喜；你发我6.66元,我还你8.88元,互送祝福,都有面子。通过红包互动,贯彻了莫斯所言的“礼无不答”原则,双方在礼物交换过程中,通过给予和回报,拉近给予者与接受者的情感距离,实现社会关系的团结——也就是莫斯所谓的“混融”。“人们的生活彼此相融,在此期间本来已经被混同的人和物,又走出各自的圈子再相互混融。”通过混融,“社会因此成其为社会,个体也才能基于与他人相互的承认和感激而形成真正的自我”。

微信红包的流行,代表了随网络兴起而复兴的“礼物经济”。这是一种与交换经济相对的现代经济模式。在商品经济时代,市场交换成为资源配置主体方式,“等价交换”由交易法则推行到社会其他领域,人受制于物,人与物的精神关系被赤裸裸的利益交换关系所取代。用金钱关系来衡量关系的亲疏远近,人际关系庸俗化、功利化。这也让社会关系变得冷漠、疏离。网络时代基于分享和互动的“礼物经济”,改变了这种格局。今天的礼物交换与馈赠,更多地带有分享和自我实现的意义,即体现了一种公益性。无论是一个人在微信群里广发红包,还是俄罗斯学者Alexandra Elbakyan创办网站Sci-Hub,将那些被美国最大的论文出版商Elsevier所垄断的科研资源破解后放到网上,供研究者免费下载、使用,这种行为都是出于分享的目的。美国学者吉娜沃夫·沃恩创建了礼物经济网,将馈赠作为一种知识创新和扩散的重要模式。“实际上,我们可以把馈赠当成一种创新的模式,把互换看成是一种扭曲的模式,这种扭曲让人类及地球上其他所有的物种都濒临危险和退化的境地。”借助社交媒体的传播互动,馈赠模式得以复兴。馈赠经济旨在于分享。马克·扎克伯格在接受记者采访时,这样定义馈赠经济:我拿出一些成果分享给大家,出于感激和表达慷慨之情,人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。夏德元将网络时代的礼物经济称为“信息礼物经济”——基于分享的,科学成果的公开发表、文档分享、开源软件和维基百科等。“这不仅仅是一种经济模式,更是一种社会建构模式。”通过馈赠、反馈,交流与分享,施惠者得到自我满足,而受惠者也不必因为必须感恩而心怀负担。双方的交流愉快而平等,互惠和互融。

微信红包兼有互利互惠和馈赠分享的意味。它通过个体与他人之间的交流互动,加强相互之间的信任和认同,通过人际关系网络的建立而获取社会资本。同时作为一种集体仪式,巩固群体关系、确立共同遵循的行为规范(如礼尚往来)和价值观,从而发展了社会资本。当然也借此加深了个体之间,以及与社会网络关联的意义与内涵,有助于建立和培养社会资本。礼物和红包,在这里焕发了新的社会关系价值和人际交往尺度。

四、结语

本文从社会关系的角度出发,首先详细分析了微信中的信息传播特征。它将个体的社会关系网络化,将现实中的人际传播场景植入网络社区,实现了现实交往与虚拟交往的聚合,重新整合了我们的社会关系。

其次,借助微信这个自媒体平台,个体在当前这个陌生人社会和高度碎片化的社会里重新找到自我认同和群体归属感,能够满足表达自我、寻求共鸣、消除孤独和自我学习与发展等需求。同时,微信兼有人际传播、群体传播和大众传播的特征,在这个媒介平台上,再现并重塑了我们的社会关系。

第三,微信传播建构了“弱连带、强社交”的新型社会交往形式。它突破了传统的“熟人社交”封闭的、单向度的、自利性的传播和交往模式,创造了一种基于互动、分享以至于共享的传播文化,以及立足于馈赠、反馈、交流与分享的新经济模式。与此同时,人们通过社交媒体来创造共享资源和扩大社会资本,松散的网络社区和“陌生人社交”的建立,扩大了社会交往的范畴,也建构了新型的社会关系。

综上所述,本文旨在说明社交媒体的崛起、人际传播的复兴,都是源于并最终着眼于社会关系的重建和再生产。在此基础上,微信实现了手段与目的的统一,这正是它广为流行、备受推崇的原因。自媒体的未来趋势,依然会着眼于开发人与人之间的社会关系,而创新应用离不开话题、社群、场景这三个主要因素。未来社交媒体的发展空间十分广阔,值得期待。

注释:

① 数字来源:点点软件园,http://www.didown.com/news/29040.html,2016-1-11,14:03:40.

②③ [美]戴维·斯沃茨：《文化与权力:布尔迪厄的社会学》,陶东风译,上海译文出版社2006年版,第86、87页。

⑤ Putnam R.BowlingAlone:theCollapseandRevivalofAmericanCommunity.New York:Simon&Schuster,2000:9.

⑦ 黄佩:《网络社区:我们在一起》,中国宇航出版社2010年版,第75页。

⑧ 费孝通在《乡土中国》中指出,中国社会存在一种差序格局。如果以自我为中心,如同向水中投入一枚石子,围绕中心自近及远扩散出一道道波纹,根据自我与他人的关系远近形成一种“差序”,距离中心最近的也是关系最亲密的,掌握信息和资源最多的,然后依次减弱,形成了一种差序格局。

(作者系浙江大学城市学院传媒与人文学院副教授、主任编辑)

【责任编辑:张毓强】

*本文系国家社科基金项目“社会性别视角下的媒介暴力及其话语研究”(项目编号：16BXW082)、杭州市哲学社会科学规划课题基地项目“基于移动互联网时代的信息传播路径与扩散模式研究”(项目编号:2016JD39)的研究成果。