新闻传播中“对抗式”解码现象论析

■ 胡正强



新闻传播中“对抗式”解码现象论析

■ 胡正强

英国学者霍尔提出受众在接受新闻时会持有“对抗式”解码立场,深刻地揭示了传播过程中信息意义被“生产”出来的机理,但有关论述失之简略。“对抗式”解码是对受众在理解新闻符码意义时可能持有的一种“立场”假设,其实质则是一种“社会关系”和社会情绪的反映。除了直接的文字表达外,视频混剪、拼接、表情包、网络流行语等,都是其比较重要的表现。新闻主题、表达形式、媒介身份以及文本制作的专业性、传播时机的恰当性、社会关系的和谐性、传播者的可信性、受众心理的逆反性等,都易引起“对抗式”解码的产生。从传播者的角度看,提高新闻文本的质量、尊重新闻传播的规律、塑造媒体良好的形象,是破解“对抗式”解码的有效途径。

编码；解码；“对抗式”解码

人类传播的本质是意义的交流和分享。在意义的传输过程中,传、受双方对意义的理解和分享常常呈现出某种不对称性。英国伯明翰文化研究学派的代表性人物斯图亚特·霍尔在1973年撰写的《电视话语的编码/解码》一文中,提出受众在解码时可能会持有三种立场的理论假设：即主导式立场、协商式立场和对抗式立场,从而揭示了传播过程中信息和意义不是简单地被传递，而是被生产出来的深刻机理,“很好地表明了相对旧的解释模式而发生的视角转变”①。霍尔的编码/解码理论是传播学研究中的一个里程碑,对新闻传播实践具有很强的解释力。但毋庸讳言,霍尔的相关表述非常概略,对很多问题并未深究,特别是关于“对抗式”解码的相关论述,尤为简略,难免令人读后有一种意犹未尽、沧海遗珠之憾。例如,“对抗式”解码在新闻传播中有什么具体表现？“对抗式”解码的产生原因究竟是什么？“对抗式”解码现象能给传播者什么启示？因此,本文在阐释“对抗式”解码理论内涵的基础上,结合新闻传播的具体实践,对以上相关问题略作探讨。

一、“对抗式”解码的理论内涵与表现形式

在《电视话语的编码/解码》一文中,关于“对抗式”解码,霍尔有过如下一段相对集中的论述：

一个观众完全明白话语中给出的字面意义和内涵意义,但他/她偏用与之完全相反的方式进行译码,他/她以自己喜爱的代码分解讯息,将讯息在另一种参照体系中重新组合。例如：一个观众在接触关于有无必要限制工资的辩论讯息时,每次提到“国家利益”,他/她都将其“解读”为“阶级利益”,他/她是在用我们称之为对抗式代码的代码进行运作。政治上最为紧要的时刻(显然,这与广电机构本身的危机时刻是重合的)之一,就是人们开始对抗式地解读通常会以协商方式编码和译码的讯息的时候。这里就介入了“表意的政治”(Political of Signification),即话语中的斗争。②

这段论述常常为国内学人称引。从以上文字中,结合霍尔在该文此前的相关论述,我们至少可以得出如下几点认识：

首先,所谓“对抗式”解码是对受众在理解和接受新闻的符码意义的时候可能持有的一种“立场”的假设。而一般所谓的“立场”,通常是指人们在认识和处理问题时所处的地位和所抱的态度。人们在认识和处理问题时所处的地位也就是观察事物的出发点,它在构成人们观察事物特定角度的时候,也同时限制了人们对事物从另一个角度认识的可能性。同一事物在不同社会地位的人看来,往往会呈现出大相径庭、天壤有别的景观。这就是“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”诗句中所揭示的哲理。

其次,“对抗式”解码只是受众在理解和接受新闻的符码意义时所可能持有的三种立场方式中的一种,但不是解码时的唯一立场方式。所谓的三种解码立场,其实质只是霍尔从类型学的角度对这一复杂的主观思维过程的简化处理。虽然这种归类有助于人们对不同解码立场所具有的认识属性的理解,但毕竟只是一种理论化约。在实际的新闻接受实践中,受众对新闻意义的理解是一种十分复杂的过程,其中包涵着各种难以言传的隐秘因素,而且不同的受众在接受过程中“对抗”的激烈程度也并不整齐划一。

第三,按照霍尔的理解,“对抗式”解码是受众的一种“主观故意”行为,因为他/她完全明白话语中所给出的字面意义和内涵意义,但他/她却“偏用”与之完全相反的方式进行译码。这种解码立场与主导式、协商式解码立场有很大的不同。主导式解码立场的受众解码时更多地可能处于一种不自觉状态之下,即“意识形态在此时不经心、无意识地‘在人民背后’发生的”③。而在“协商式”解码过程中,则存在着很多由于“合作式的译码之间的矛盾和脱节”而导致的“误解”成分。从编码与解码的双方地位关系上看,“对抗式”解码是一种主动选择,具有一种强烈的社会反抗表征。因此,“对抗式”解码表面上是对新闻意义的一种解读方式,其实质则是一种“社会关系”和社会情绪的反映。

新闻传播可以理解为编码者与解码者借助新闻文本进行的对话。“尽管对于整个传播过程而言,‘编码’和‘译码’的环节只是相对独立,但它们确是明确的环节。”④编码就是编码者通过叙述新闻事实的形式,向解码者述说自己对该事实意义的理解,以此发出自己的声音。叙述者当然希望聆听者能够对自己的理解予以认同,但是,由于编码与解码处于信息传输的两端,编码环节总是先于解码环节,而且编码环节一旦完成以后,文本就脱离了编码者而成为一个客观且开放的独立存在,解码者如何解码编码者无由掌控,而由解码者自行决定,于是解码就成为一种解码者相对自主的个体性行为。新闻传播过程中解码行为的相对独立性为“对抗式”解码提供了可能和条件。

解码时对话语意义的“生产”,可以具有多种“生产”的形式。“对抗式”解码既可以表现为对话语字面意义或内涵意义的直接反驳,也可以表现为对其保持一种讽刺、哂笑和不屑的态度。近年来颇为流行的网络“恶搞”现象,在新闻解读中更多有表现,成为一种新的“对抗式”解码方式。收受新闻时读者以一种戏虐的态度加以评论,对新闻进行反向式的解读,从而有效地颠覆、瓦解新闻的字面意义或内涵意义。对“恶搞”式新闻解读现象中所蕴含的社会政治和文化意义,学界多有分析。例如,著名网络“恶搞”视频制作人胡戈在2006年初推出长约10分钟的视频《春运帝国》,延续了他此前在《一个馒头引发的血案》形成的风格,以《黑客帝国》、《英雄》及周星驰主演的电影为素材,借用中国电视新闻的严肃播报形式,用轻松调侃的方式向人们“报道”了农民工春节回家买票难的“新闻”。新闻接受中“恶搞”作为一种“对抗式”解码,以其借助网络的先进手段而受到人们的追捧,目前较常见的主要有以下几种：

1.视频混剪、拼接

这是“恶搞”的一种常用手法,往往是将带有说教意味、宣传色彩或容易引起争议和讨论的新闻视频拆分,重新拼凑,再自行配上字幕,画面和字幕的戏剧性冲突给人一种解构和颠覆权威的快感。微博上流传的恶搞《央视新闻联播》视频将原有视频中的事件当事人或主持人替换,以娱乐性的画面和调侃性的语言替换原本影音素材中的庄重性与严肃性来构成视觉上的冲击及惯性思维上的反差,由此来传达一种戏谑和反叛情绪。

2.表情包

从传播学视角看,表情包的出现是弥补单纯文字传播的缺陷。线上利用QQ、微信等社交工具的人际传播和面对面的人际传播相比,缺少了表情、体态等副语言来增加交流的准确性和趣味性。而在新闻传播中,受众往往把视频新闻中某些片段截取做成Flash或Gif形式,再配上文字做成表达各种情绪和意图的表情包。

3.网络流行语

这种对抗式解码大多表现为一种“段子手的狂欢”,通过对文字、符号等内容的再加工,来颠覆报道中的主导和优势意义。例如“建设社会主义”作为一种特定的政治术语,也经常出现在相关的新闻报道中。但这一概念被网民再加工后成为表达另一种意图的网络流行语,例如“如果我们之间还有丝毫的联系,那大概就是我们都是社会主义的接班人吧”“我就喜欢你看不惯我还不得不和我一起建设社会主义现代化的样子”“我用尽一生一世将社会主义供养”等等,消解了其中的政治内涵和作为政治术语的严肃性。

二、“对抗式”解码的新闻主题、表达形式与社会身份因素

新闻传播中的“对抗式”解码是一种常见现象,但显而易见的是：一方面,不是所有的新闻都会引起受众的“对抗式”解码,很多新闻人们阅读后即深信不疑；另一方面,又几乎是所有的新闻都有可能招致“对抗式”解码,这在经济全球化、社会思潮多元化的网络时代尤为彰明较著。影响人们对新闻的解码态度的因素虽然纷纭复杂、不一而足,不过,解码总是针对某一新闻而进行的意义“生产”,新闻的“意义”也就是新闻的“主题”。任何新闻的“意义”又都蕴藏在新闻的内容和形式之中,即通过新闻的内容和形式体现出来。某一具体新闻的内容与形式又总是某一编码者精心建构的结果,并通过一定的媒体传播出去。每一个编码者都服务于某一特定的媒体,每一媒体都有其相对固定的社会身份,这种社会身份是媒体与受众关系的一部分,直接影响着受众对该媒体的认知和印象,进而左右着他们对该媒体所发布的新闻所持有的立场、情感和态度。点而言之,新闻传播中“对抗式”解码现象的产生往往与新闻的以下几个因素相关：

1.新闻的主题范围

一般来说,新闻的主题来源于新闻事实,又统帅新闻事实,是选择和组织新闻事实材料的主要依据。新闻主题又寓于新闻事实,是贯穿新闻文本制作过程的主要线索。选择提炼新闻主题要从新闻事实的特性出发,并注意与当前社会形势相结合,即从受众关心、感兴趣、具有普遍意义的角度切入。新闻有很多类别,划分新闻类别的标准亦有多种。根据新闻内容的专业性质来划分新闻的类别是新闻采访报道中一种常见的分类。例如,知名新闻采访学研究专家蓝鸿文教授在《专业采访报道学》中,根据目前我国新闻媒介上经常出现的各类专业新闻,把专业新闻采访报道分成政治新闻、经济新闻和文化新闻等三类12种。⑤

德国著名作家托马斯·曼曾指出：“在我们的时代,人类命运的涵义是通过政治语汇来昭示的。”⑥新闻与政治具有天然的内在关联性,政治不仅提供了新闻传播产生的必要背景,还在为它提供丰富的信息资源的同时,通过法律约束、机构辖制和利益集团影响等途径,规范和限制着新闻传播的发展方向和生长空间,对它的发展起着关键的决定性作用。因此,社会主流意识形态的笼罩和弥漫是新闻与生俱来的宿命。比较而言,政治新闻(政治、外事、法制、军事等)具有更强的意识形态属性,其政治主题的表达往往会更为主动和明显。新闻中政治主题的渗入及其泛化,固然可在一定程度上起到维护主流意识形态的作用,但它如同一柄双刃剑,有时不仅会使受众政治意识麻木,使之产生某种政治冷淡主义情绪或政治疏离倾向,而且还会在不经意间招致受众的“对抗式”解码,出现一种令传播者感到颇为无奈的“种瓜得豆”、南辕北辙的负面传播效果。

2.新闻的表达形式

众所周知,新闻是对新近发生的事实的报道。新闻的这种本质属性决定了新闻文体的基本形式要求和结构属性。新闻是一种记事文体,其存在的客观依据就是忠实地告诉人们世界所发生的变化。真实是新闻的生命,新闻以什么样的形式实现真实性则是新闻业界一直在思量的事情。西方新闻界所提出的客观报道理论,就是这样一个探索的历史结果。“客观这个概念就像其它概念一样,可以用作研究被记者用来描述真实性原则的含义和局限性的一个极好的起点。”⑦尽管人们对客观报道理论的科学性还存在争议,但毋庸讳言的是,客观报道在操作层面所发展起来的一些行之有效的报道准则,对保障新闻真实性的实现具有一定的积极作用。正是在这个意义上,人们才认为客观报道理论的提出是新闻业专业化的一个标志。客观报道理论对新闻报道形式的要求,其核心就是要求新闻报道只对事实负责,不要在新闻中掺杂观点,记者如果要表达观点,可以用署名评论的方式出之。这种要求在一定程度上既与新闻报道事实的本质相吻合,又与受众收受新闻是为了认识客观世界的变化而不是接受宣教的阅读心理相吻合,因而具有很强的科学性。新闻传播史证明,如果新闻在报道事实的过程中倾向性过于明显,具有较为强烈的主观宣传色彩,就是一种不专业的行为,容易引起受众的质疑和反感,产生“对抗式”解码。

3.新闻生产者的社会身份

在新闻传播中,信息来源的可信度各不相同。正如美国哥伦比亚大学新闻学院研究生院名誉教授梅尔文·门彻在《新闻报道与写作》中所说的那样：“并非所有物的消息来源都具有同样的可信度。重要数据库的可信度高于市政府官员对这些统计表的概要介绍。就同一事件而言,世界年鉴比报纸剪报更加可信,因为年鉴通常由专业研究者编撰,新闻报道则可能在所有事实出现之前仓促写就。”⑧信息来源的可信度当然决定于多种因素,但其社会身份则是其中一个非常重要的条件。媒体的社会身份在一定程度上影响着人们对其所传播消息的信任度,进而影响着受众的解码立场。在西方资本主义世界中,由于社会政治传统和新闻专业主义的长期浸染,人们推崇价值中立的新闻理念,对媒体的社会身份尤其敏感。

在中国新闻传播领域中,随着西方新闻理论的传入,西方社会中一些流行的媒体制度设计观念也逐渐传入中国并为一些人所接受。因此,媒体社会身份也日渐成为影响受众解码立场的一个重要因素。中国有一句流行语：屁股决定脑袋,脑袋决定立场。其实就隐含着人们在面对媒体社会身份与解码者立场之间有何关系问题时所给出的某种回答。2014年2月9日,中央电视台《新闻直播间》曝光了东莞色情行业的不法勾当和鲜为人知的“特色”服务。央视报道的本意及其报道手法都无可非议,不料,报道播出后,诸多网友和媒体颇不以为然,网络上更是一面倒的吐槽之声,抵触央视情绪明显,表现出一种扭曲的逻辑。何以如此？有学者分析是部分人“被习惯性的‘反央视’、‘反官方’思维绑束”所致,而央视“来自官方的后援支持”⑨的社会身份,恰是遭遇受众“对抗式”解码的原因之一。这一分析可谓触及到了该问题的某些本质。

三、“对抗式”解码的直接“生产”原因

虽然每一则新闻的具体接受命运千差万别,但作为人类的一种普遍的新闻接受活动,必然具有某些共同的规律性的存在,而这种规律性又必然与新闻接受活动的结构要素有着深刻的因果关联。因此,在新闻传播中导致“对抗式”解码现象的产生,至少有如下几个方面的直接原因：

1.文本制作的业余性

对新闻的“对抗式”解读可以看成是新闻文本多义性发展的一种必然结果。虽然霍尔认为新闻文本具有开放性,但他同时承认并强调新闻文本在意义的生产过程中具有某种优先地位。这是因为,首先任何文本总先是编码的结果,而经过编码的文本总会或明或暗地体现着支配集团的利益,总会引导着受众在一定的意识形态框架内按照某种方式、遵循某一方向去解读。其次,“图像符号特别容易被‘解读’成自然形象。这不仅因为视觉符号的分布广泛,而且因为视觉符号的任意性不似语言符号那样强”。这也就是人们常说的“一图胜千言”的道理,即图像符号的逼真性能有效封堵多角度解读的可能。第三,文本制作符号的多义性为受众“对抗式”解读开辟了广阔的空间。新闻表述事实的最基本要求是准确,新闻文本的制作要借助一定的符号如声音、图像、语言才能得以现实地组织和结构。而在人类众多的表意符号中,语言是当今新闻文本制作的最基本符号,但是,语言在表达上却天然地具有一定程度的多义性和模糊性,因此,新闻写作时能否选择恰当的语言,既是衡量新闻文本制作专业水准的一种标尺,又是避免“对抗式”解读的一种有效途径。

2.传播时机的失当性

时间是控制信息意义生产的一个重要因素。从信息接受的一端看,新闻意义总是受众在包含着特定时间因素的具体接受情境下动态建构的结果。人们常说的时机就是一种具有时间性的客观条件。机不可失时不再来、千载难逢、千载一时等等,都是人们对时机在事物发展过程中的重要性的一种经验性描述。时机对事物的发展和变化有时会有决定性的影响,时机把握准确,往往会事半功倍；时机把握不好,则可能事倍功半。这就是新闻报道中人们为什么要格外强调和讲究传播要有“时宜性”的原因。有经验的新闻传播者都知道,新闻传播中有一个发表时机的选择问题——切合时势、适合火候的某种适当程度的判断和拿捏,即对新闻选择、报道内容、发表时间同社会需要与客观形势之间关系的正确认识与把握。及时地选择受众最迫切关注的新闻,在最适宜的时机进行报道,是充分显现新闻价值和取得最大社会效果的保证。时宜性如果掌握不好,新闻不仅收不到传播者预期的社会效果,还很可能会吃力不讨好,遭到受众的“对抗式”解读,产生负面性的社会效果。

3.社会关系的冲突性

在现实生活中,人们总是处于一定的社会关系之中,这种社会关系在一定程度上决定着人们阅读的情绪状态。新闻传播是传、受双方信息交流与共享的过程,“对抗式”解码现象的大量出现,使新闻意义的“共享”遭到破坏,起码是社会关系不和谐或者趋于冲突的一种典型表现。我国自20世纪80年代改革开放后,社会经济迅速发展,传统的人与人之间的社会关系有了很大的改观。但与此同时,各种结构性社会矛盾不断显现,社会关系不和谐日益加剧。这种社会关系的不和谐性弥漫到新闻接受领域中,使受众在收受新闻信息时带有某种强烈的不满和抵触情绪,使“对抗式”解码获得了丰厚的社会环境土壤和舆论滋养。

4.传播者的低信度

马克思曾有一句名言：“人民的信任是报刊赖以生存的条件,没有这种条件,报刊就会萎靡不振。”媒介的公信力主要是指受众与媒介之间形成的一种信任关系。受众的信任构成媒介公信力的核心,它是媒介社会形象的一个重要指标。所谓媒介的社会形象,是指社会受众对媒介的综合评价及总体印象,它是媒介的表现与特征在公众心目中长期而集中的反映。从受众认知的角度说,媒介形象是社会公众根据一定的标准和要求,对某个媒介经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所具有的整体看法和最终印象,并转化为受众对该媒介所持有的基本信念和综合评价。受众总是根据其头脑中某种固有的观念决定着自己的认识态度,人们对事物的态度包括是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、喜欢与厌恶等等具体评价性的内容,直接决定着人们行为的方向。媒介的社会形象影响着受众对媒介的评价,决定着受众解读新闻的态度,一个在受众心目中官气十足、面目可憎、常常说假话、套话、空话的媒体,受众注定不会对其产生好感。受众以“对抗式”的立场或者嘲谑的态度解读该媒体传播的新闻,实在是顺理成章、自然而然之事。

5.受众心理的逆反性

受众解读新闻是一个主观个体性很强的意识活动,受众以什么立场解读新闻,还受到解读者心理的影响。“对抗式”解读一定程度上可以看成是受众逆反心理的表现。在新闻传播领域,受众对新闻报道持有逆反心理并不鲜见。心理逆反可以分为个人心理逆反与社会心理逆反这两种。心理学研究表明,个人心理逆反是一种对因妨碍具体行为自由的规章制度或要求而产生的厌恶情绪反应,而社会心理逆反则是个人意志被剥夺和限制时极端反向的情绪表达和整体社会心态的表征。无论是个人心理逆反还是社会心理逆反,都会对新闻传播的社会效果产生影响。受众这种逆反心理的形成,可能具有社会性的原因,也可能只是个体性的原因。前者如社会阶层分化导致某些社会群体的心理失落,后者如某些人处于一定的年龄阶段,受过特定的文化教育,有过特定的经历,都会引发受众在收受新闻时某种解读立场与态度的形成。如一些年青人由于思维比较活跃、发散,就容易从反向的角度理解媒体的新闻报道。所以,分析“对抗式”解读现象,有时还必须适当考虑到解读者的年龄、经历甚至性别等诸多相对特殊的因素。

四、传播者视域下“对抗式解码”的启示与破解

站在不同的视角,人们对于新闻传播中“对抗式”解码的意义会有着不同的评价。客观地说,“对抗式”解码是人类联想的结果,关于这一点,霍尔在《编码/解码》一文中有着明确的论述。他在讨论电视传播中符号意义的生产时指出：“在这里,‘意义’显然没有在自然的知觉过程中被固定下来(就是说,并未完全被自然化),而它们的意义和联想的流动性则能被更充分地利用和改变。所以,正是在符号的内涵层面上,现实环境的思想体系改换和改变了符号的意指作用。在此层面上,我们可以更清晰地发现,思想体系积极介入和干涉活动：在此层面上,符号有可能从新的角度受到强调。”霍尔认为这就是所谓的“语言中的阶级斗争”。联想是指在人脑记忆表象系统中,由于某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维活动。联想在人的思维活动中起着基础性的作用,它是打开沉睡在人们头脑深处记忆的最简便和最适宜的钥匙,因此,联想能力的高低往往成为衡量一个人创新能力高低的重要标准之一。“对抗式”解码来源于人的联想思维,而联想是人的基本思维方式,故“对抗式”解码有着某种必然性,传播者理应对受众“对抗式”解码抱持一种平和的态度,更多地从受众个性化发展、社会表达民主多元的角度,理性地看待这一社会传播现象,而不必为此大惊小怪或怨天尤人。这应该是“对抗式”解码研究所能够给传播者带来的一个积极的启示。

不过,传播是一种有意识、有目的的社会行为,对预期传播效果的追求,始终是传播者孜孜以求的目标。而“对抗式”解码却使传播者的这种努力在无形之中归于无效,甚至走向传播者预期的相反方向,引发其所不愿看到的结果。传播者固然无法控制“对抗式”解码的有无,但这并不意味着传播者对之束手无策。传播中的传受双方是一个互为影响、互为制约的动态关系。新闻文本完成之后,新闻传播者对新闻的认知理解和情感体验便凝定于某一文本,解码者对新闻文本的“阅读”是解码的前提,这是一个在新闻文本特定语词序列的导引下,还原编码者注入其中的事件、情感体验和认知理解的过程。新闻解码总是解码者根据编码者已经制作的文本而进行的意义生产,文本的语词序列由编码者组织而成,其中暗含着编码者的认知、理解和评判,这种意识形态如盐入水般地渗透在文本的结构之中,对解码者的思维方向具有导引作用。因此,为了实现传播效果的预期性,有效破解“对抗式”解码的现象,笔者认为,传播者一方应从如下几个方面着手：

1.提高新闻文本的质量

新闻传播的逻辑起点是一篇篇具体的新闻文本的制作,因此,衡量新闻传播质量的逻辑起点也应是具体的新闻文本。不言而喻,提高新闻传播的质量首先要从每一具体的新闻文本入手。没有一篇篇高质量的新闻文本,所谓新闻传播的高质量也就成了空中楼阁。新闻文本的质量也包括许多方面的内容,但语言准确则是所有形式的新闻文本共同的要求。没有语言准确,所谓新闻的鲜明、生动、形象、感人,就都成了无源之水、无本之木。“新闻语言与文学语言、艺术语言、哲学语言的最根本区别应该是准确。所谓准确,就是概念明确、论断恰当,就是恰如其分地反映客观、报道事实、描写人物,容不得半点含混不清,是一就说一,是二就说二。”如果新闻用语不准确,甚至词不达意,必然会造成表达的多义性,给新闻的“对抗式”解读留下空间。新闻语言如何做到准确？美国一本新闻教科书曾举了如下一个例子：“一名91岁高龄老妇今天成了一件抢劫案的受害者。”这种表达有不准确之嫌,因为“受害者”可以作多种理解,甚至可以理解成被杀害。若改成“一名91岁高龄老妇今天在回家路上被抢去钱包,内装642美元”，这样表达就比较准确了。

2.尊重新闻传播的规律

新闻不像新闻、说教味浓、宣传腔重,这是时下国内受众对媒体新闻节目“吐槽”时经常出现的话语。造成这种状况的原因不一而足,但模糊了新闻与宣传应有的区别,则是其中的关键。新闻与宣传都是人类生活中的信息传播活动,两者有联系也有区别。宣传是个人或团体通过各种传播媒介表达自己观念以影响受众的态度和思想的活动,显而易见,宣传具有很强的劝服性。而新闻是对新近发生的事实的报道,所以,新闻具有明确的告知性。从理论上区分宣传与新闻两者的不同并不困难,但是在具体的社会实践中,由于宣传活动具有很强的依附性,新闻由于具有受众最为广泛、利用新闻传播事实信息易于掩盖宣传意图而产生潜移默化的效果等有利条件,就成为宣传优先依附和利用的领域,以致于很多宣传性内容往往以新闻的面目出现,或者给新闻传播附加额外的宣传任务,混淆了新闻与宣传两者之间应用的区别,造成宣传对新闻的僭越。不尊重新闻传播规律的结果只能是受众对新闻情感上的疏离或反感。让新闻回归新闻,按新闻规律传播新闻,是避免“对抗式”解码的基础。

3.塑造媒体的良好形象

企业界有句颇流行的话：形象就是生产力！这句话在新闻传播领域也同样适用。媒体形象好,受众就更多地选择相信该媒介的产品,媒介预期的传播效果就愈容易实现。如果媒介形象不好,受众阅读该媒介产品时,不仅会以怀疑的眼光打量,而且还常常会以恶意来猜测媒介传播的目的。如此,媒介预期的传播目的也就必然成了镜花水月。媒介形象研究者所说的媒介形象的“有价性”,正是在这一意义上得到了真切而实在的体现,即良好的媒介形象可以获得来自公众的大力支持,获得某种社会声望的回报,“声望回报,指媒介选择投靠公众力量,借生产受众喜好的产品来获得‘声望’上的回报。声望回报包含两层意思,一是注意力回报,也就是说媒介能够赢得足够多的注意力；另一个是影响力回报,也就是说媒介能够对受众的态度、行为等各方面产生影响”。所以,媒介形象的建构是一个关涉到媒体影响力、牵连到受众对媒体的态度的重大问题。媒介形象是在社会和市场中经过长期不懈的刻意努力才能树立起来的，用以影响大众和表现自我的精神与物质的姿态与形象。媒介形象具有不同的内涵或标准,但公信力则是媒体形象的首要标准。如果公信力丧失,媒介形象就会瞬间坍塌。议程设置失当、虚假新闻、有偿新闻、文本框架偏颇、不良广告等,都会直接或间接地消解、损害媒介的公信力,都是媒体必须力避的问题。

在新闻传播领域,由于文本的开放性和读者的主观能动性,这种与编码者意图背道而驰的解码方式是一种客观存在,可能始终都无法彻底消除。换一个角度看,“对抗式”解码反映了个人与社会之间关系的不协调,折射出社会的弊病和问题所在,是经济和政治门槛较低的一种反抗方式。若按照社会冲突论的观点,“对抗式”解码不自觉地充当了一种“社会解压阀”的角色,还具有某些积极的社会意义。当下中国的社会矛盾积累,人们在转型期中所承受的压力和积压的不满情绪需要有渠道去释放。通过对新闻报道中的主流价值观、典型人物等的反向解读,来自社会另一阶层的受众获得一种反抗的快感,无疑是一种有效的压力释放方式,这是民主多元社会里应有的现象。但在社会整合的视域下,特别是在中国社会治理的现实语境下,“对抗式”解码与舆论引导构成冲突。“对抗式”解码现象如果蔓延,将会导致舆论的失控,社会共识难以形成。研究“对抗式”解码成因、表现,寻求控制或者破解的对策,是一个需要政府、社会、媒体等多方共同面对以求解决的重大问题。

注释：

① [德]哈贝马斯：《公共领域的结构转型》,曹卫东等译,学林出版社1999年版,第17页。

⑤ 蓝鸿文：《专业采访报道学》,中国人民大学出版社1991年版,第18页。

⑥ 转引自虞崇胜：《政治文明论·引语》,《政治文明论》,武汉大学出版社2003年版,第3页。

⑦ [美]杰克·富勒：《新闻的价值——信息时代的新思考》,陈莉萍译,新华出版社1998年版,第14页。

⑧ [美]梅尔文·门彻：《新闻报道与写作》,展江主译,华夏出版社2003年版,第349页。

⑨ 周成洋：《东莞查封涉黄娱乐场所,央视报道引发邪恶吐槽》,荆楚网,2014年2月9日,http://opinion.hexun.com/2014-02-11/162029869.html。

(作者系南京理工大学设计艺术与传媒学院教授)

【责任编辑：张毓强】