身份认同的转变：基于媒体人微博公益实践的分析*

■ 付晓静 张德胜



身份认同的转变：基于媒体人微博公益实践的分析*

■ 付晓静 张德胜

媒体人跨界做公益是当下中国一个引人注目的现象,本文提出,媒体人在跨界公益的过程中,经历了从“舆论监督者”到“社会行动者”的身份认同的转变,微博作为新媒介技术平台成为媒体人公益实践的最佳平台,媒体人将自身的职业优势与微博传播特性结合起来,构筑了新型公益运作机制,并参与到社会的协同治理体系中,这也是媒体人公益实践的必然出路。

身份认同；媒体人；微博公益；协同治理

网络时代,以微博为代表的社会化媒体颠覆了原有的信息传播模式,直接催生了“微博公益”模式,在一定程度上为公益事业提供一条新的可持续发展道路。当下,传统的由政府主导、自上而下开展的公益机制遭遇发展瓶颈,“郭美美”事件更使传统公益组织遇到信任危机,而微博公益倡导的重在参与、自我管理的理念以及操作方式的简单便捷和人人可参与的低门槛性,激活了社会公众的公益热情,彰显了一种新的发展方向。同时,它还补充了政府原有的“刚性治理”的不足,促进了社会公平,推动了社会公共空间的形成与社会治理的进步。

在诸多微博公益行动中,媒体人发挥了引领性甚至是决定性作用。作为成功代表的“免费午餐”、“大爱清尘”等,都是由媒体人发起并全程主导,他们充分借助微博平台优势与个人社会网络进行资源动员,推动政府政策的跟进,实现协同治理,产生了广泛的社会影响力。如今,跨界做公益的媒体人越来越多,成为当下中国一个引人注目的社会现象,在公益实践中,媒体人的身份认同也发生了转变,找到了新的价值体现。因此,本文将聚焦于这一特殊群体,探讨新媒介技术条件下媒体人因何投身公益行动？在公益活动中,媒体人身份认同有何变化？媒体人的公益实践未来出路又何在？

一、从“舆论监督者”到“社会行动者”：微博公益行动中媒体人身份认同的转变

身份认同是文化研究领域的关键议题。霍尔认为,有两种不同的针对“文化身份”的思维方式。一种认为“文化身份”是一种集体性的、共有的文化,隐藏在其他肤浅的或人为强加的诸多“自我”之中,共享这种“自我”的人们共享一种历史和祖先。另一种立场认为,文化身份不是永恒、固定的本质化的过去,它既是“存在的”,又是“变化的”,不断屈从于权力、历史及文化的“嬉戏”①。霍尔本人比较认同第二种立场,即建构主义者立场。他认为文化身份不是固定不变的,它总是打上了历史的标记,像所有重要的实践一样,身份认同是“运动的”。②

以建构主义立场来观察,媒体人的身份认同同样也是历史的产物,随着历史的变迁而发生变化。樊亚平认为,中国新闻从业者的职业成长历程是艰难的,经历了从不得己“堕入”到主动投身、从“谋食之道”到“新闻救国”、从功能认知到职业化认知、从“身在曹营心在汉”到“唯对新闻有兴趣”、从耻言身份到以“记者”为耀等渐次演进③。亦有学者认为,建国后记者身份经历了两次重要转变：一是从高高在上的宣传者到报道社会建设的参与者；二是在社会转型期转变成监督者与守望者。当代记者则在媒体角色定位不明的情境下,对自身的职业角色处于迷悄与挣扎之中④。

我们可以简略地将改革开放以来媒体人的身份认同分为三种：舆论监督者、政治宣传者、社会建设参与者。这里需要指出,所谓“社会建设参与者”来源于普通公众对媒体人的一种诉求,主张通过记者新闻报道的职业行为参与到社会建设进程中。在从事公益实践的媒体人中,原先基本上都将自身定位于“舆论监督者”的身份,如邓飞、王克勤、孙春龙等,都是调查记者出身,舆论监督一直以来是他们的报道追求。王克勤是中国调查记者的一个“标杆”,他认为,“调查记者”必须具备以下几个特征：一是主要从事揭黑报道；二是揭露对象为公权机关、强势企业；三是独立调查；四是报道出以公心。⑤从王克勤的职业描述来看,调查记者的工作就是典型的舆论监督,力图通过对社会真相的揭示来实现新闻理想。

可以说,在从事公益行动的媒体人身上,存在着传统报人与现代记者混合的文化底色。一方面,他们延续了传统报人强烈的历史使命感与责任感,希望借助新闻报道推动社会进步；另一方面,来源于西方的新闻专业主义理念同样影响着他们的报道,强调记者监督权力、以独立客观的报道去“监测环境”,这种报道理念与传统知识分子“士志于道”、文人论政的精神追求混合在一起,使他们的身份认同呈现出浓重的理想主义旨趣,具有强烈的社会担当意味。在实际操作中,他们注重新闻报道对社会的干预。王克勤曾说：“能不能促进一些政策的调整,制度的完善,这一直是我做选题考量的重要标准。我选择题材有一个特点,很少做纯粹某个人的个案,而是做群体利益受到伤害或剥夺的公众性案例,公众性的案例更能折射制度上的弊端。”⑥

然而,“舆论监督者”这一身份认同,在当前中国现实社会中经常处于尴尬境地,常受到调侃、责难甚至打压,期待借助舆论监督实现新闻理想的意愿也难以真正实现。在多年的职业生涯中,许多媒体人发现自己的报道往往是重复的,这种重复感来源于现实的无数次循环。面对现实改变的滞后,他们经常会感到自身报道的无力。调查报道的空间不断缩小、新闻管控的日益严厉、职业风险的不断增强,诸如此类种种,都使不少人的原有身份认同产生危机,迷茫、挫折的情绪开始蔓延,进而开始有了转变的内在动力。

媒体人微博公益实践的典型代表邓飞,曾受《南方周末》影响颇深,当调查记者,揭露社会真相,是他的理想,更一度视之为终身职业,从业十年发表数百篇报道。“直到我发现,十年前我报道过的事情,直到今天仍在不断发生,通过文字去影响读者进而影响社会,不如通过行动去直接谋求改变。”他说,中国不缺少写字的人,缺少行动者,于是,他选择做一个“行动者”。⑦2011年，邓飞在微博上发起成立了“免费午餐”公益项目,致力于让贫困地区学童都能吃上“免费”的午餐,让数十万人直接受益。

从邓飞、王克勤等人的转型来看,长期调查记者的经历,令他们对当前社会的诸多问题看得更为透彻,而他们身上深厚的知识分子情怀与人道主义底蕴,使他们对弱势群体等社会底层民众的生存有更多的投射与关怀,这也直接导致他们最终投身于公益行动,成为“社会行动者”。不是以第三者身份冷静观察,而是直接介入问题,实地改变和解决问题。通过公益项目的运作,他们可以直接帮助社会中某一类急需帮助的群体,解决社会系统中某一层面的问题,寻找到一种良好的改变社会的方式。

在完成这种身份转变的过程中,媒体人的职业身份起到了很多积极作用。第一,媒体人长期对社会的观察与报道决定了他们对社会问题的认识更深刻,经验丰富,更能敏锐抓住社会发展过程中的“痛点”,发起公益项目也更具针对性；第二,发起公益的媒体人一般都有较长的职业积累,在本行业内取得了为公众认可的职业成就,在社会上具有公信力和说服力,可以扮演意见领袖的角色；第三,媒体人擅长传播,了解社会问题的议程设置原理,能够使公益项目得到社会公众的持续关注,在传播为王的时代,再严重的社会问题,如果没有成为舆论关注的热点,也很难得到迅速解决；第四,媒体人在从事本职工作时,可以积累其它行业无法比拟的社会资本,当他们开始向行动者转型时,这些社会资本能够为他们开展相关活动提供便利,在线上线下整合更多社会资源,进行社会动员。

可见,媒体人的职业特性决定了他们从事公益行动有天然的优势,善于传播与社会动员、行动力强,而他们长期对社会问题的深入洞察,更可以避免传统公益运作中的诸多弊端,以公开透明的专业化运作迅速积累起公信力。在公益实践中,作为媒体人的资源优势也发挥到最大化。

二、新媒介赋权：微博成为媒体人公益实践的最佳平台

媒体人之所以能以“社会行动者”姿态广泛深入地介入到公益实践过程中,主要是借助微博这一新媒介技术平台的传播力量。

首先,微博这一社交平台的出现,使收集和分享公益信息变得更容易。微博排除了旧有的关于信息共享的种种限制,这个改变是根本性的。传统组织的架构决定了信息共享在技术上和层级上都格外繁复,而微博是“全民发声”的开放平台,任何人都可以成为公益信息的发布者,打破了传统媒体的信息“特权”。

其次,微博这类社交工具提高了协调分散的各种群体的能力,将人群聚合起来进行公益合作变得更容易。合作比分享信息更难,直接涉及到改变个体行为与他人一致。在传统公益组织体系中,普通人很难成为开展合作的平等一方,而微博公益的崛起,给了民间力量介入公益运作的契机,将有公益意愿的分散人群协调起来,共同参与公益行动。

第三,微博消除了集体行动的障碍。公益行动其实也是一种集体行动。在微博出现之前,一个人想捐助一个失学儿童,得去寻找相关公益组织,要花费不少的时间成本,资助后又想知道效果如何,捐款是不是真的用到被助人身上,诸如此类的障碍足以打消不少人行动的勇气。微博公益消除了这种信息壁垒,让分享、合作、集体行动变得容易起来。

美国学者克莱·舍基认为,新媒介技术的作用是消除了两大障碍——信息的地方局限和集体性所面临的壁垒,从而改变了公众反应的范围、力度,尤其是持续的时间。⑧人渴望成为群体的一员,在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动,是人的基础本能,而此前它一直受到交易成本的抑制⑨。微博是一种简单易用的社交工具,发起、组织、参与公益行动的交易成本都很低,微博公益模式的出现也就顺理成章,彰显出一种新的发展方向。

某种程度上,微博公益的出现与媒体人的敏锐分不开。“微博打拐”被视为微博公益的起点,而这一活动的发起与媒体人邓飞在微博上帮人寻子成功的公益之举有着直接关联。在这一过程中,邓飞发现了微博的巨大力量。“调查记者是发现和分析问题,试图找到解决方案。至于解决问题,我们没有能力去做。”邓飞说,“但有了微博之后,我们就有了资源,有了人有了钱,我就具备了解决问题的能力”⑩。因为,微博“有一个磁场、有一个气场”,能够“不停地吸引不同的人群和不同的资源”,让“每一个人的善良和爱心像那样小溪汩汩流出,最终汇成大河奔腾向前”。

可以说,在工作现实境遇与内心职业追求的矛盾中,媒体人本就有了身份转变的内在动力,而微博这一新媒介技术平台的出现,让他们发现了身份转变的可能性。其实,微博的这种力量,正是新媒介赋权的体现。

师曾志提出“新媒介赋权”,可以从两方面理解,一是社会的媒介化,对现有社会结构和社会关系的解构,这其中最重要的是它正在改变社会的权力结构；二是媒介的社会化,它重构着社会关系与社会结构。新媒介赋权所提供的另外一种空间,为社会行动提供了可能,并形成了一种新的社会动员与治理方式。

公益运作其实就是一种社会动员。微博的出现,为个人的公共实践提供了新的社会动员方式。基于长期的职业积累,媒体人有公信力、有知名度、会传播,在微博这一开放性平台上他们也被赋予了更多的话语权,他们可以利用这一直接联系网民的便捷管道,了解民间公益需求、发起公益动员,与普通网民一起为社会发声、为民众服务。

应该说,媒体人在社会原有的权力结构与体系中,并不处于弱势。尽管由于严苛的绩效考核,记者写稿就像“挣工分”一样,职业荣誉感与责任感都在下降,甚至自嘲为“新闻民工”,但从整个社会的权力体系来看,媒体人仍然掌握了一定的传播资源,拥有一定的话语权。近些年来，受制于不断加强的政治规训与市场考核,媒体人自我表达的话语空间也日益逼仄。在政治正确的前提下,他们要在有限的空间内进行采访报道,力图揭示更多的社会真相,有时经常要打些“擦边球”,利用隐蔽策略进行报道。但这样一来报道风险也会增加。据夏倩芳的研究结论,为了规避可能的风险,媒体已形成了一套避险报道常规。在确定选题阶段,事件的敏感性和宣传口径是媒体首要的考量因素,新闻价值退居其次;媒体对于冲突类型(新闻)的选择,明显地依据与公权力的关联程度,经济性冲突最常被报道,其次是社会性冲突,而与公权力直接关联的政治性冲突最少被选择。

新媒介技术的崛起,在某种程度上打破了固有的权力结构关系,不仅仅草根阶层被赋权,在重构的权力结构中,媒体人也获得了相对更大的话语空间,能够在一定范围内绕过现实的层级限制。媒体人从事公益行动,无疑是符合国家意识形态规范前提下可操作的一项风险低、意义大的善举,在公益实践中,他们摆脱了原有的“舆论监督者”身份认同的尴尬,以一种行动者的姿态突破了原有的公益体制壁垒,借助新媒介技术平台构筑了新型公益运作机制,并参与到政府的社会治理体系中。

当然,在新媒介赋权过程中,不同社会资本的人权力并不对等,赋权的背后也存在分权。如微博大V对舆论的引导力量,显然不是普通微博账号可以比拟的。媒体人在公益实践过程中,不仅要动员普通公众,也要借助那些明星大V、意见领袖的传播力。以王克勤为例,最初“大爱清尘”这一公益项目起步时,社会捐款很少,为了产生“奇迹”,王克勤“像疯了一样”发微博,最终微博女王姚晨的转发成为转折点,一夜之间公募账户上就多了四十来万。可以说,媒体人的微公益行动,本身就是协同合作的产物。这种协同合作,是对自身媒体资源的充分挖掘,也是媒体人社会资源的整合。2016年,互联网+媒体公益人网络平台——百记公益网站正式上线,集纳了全国百家媒体记者,现正在建立中国第一家媒体人数据库,通过会员制的方式,有效整合媒体资源,发挥最大的公益传播效应。

三、参与社会协同治理,媒体人公益实践的出路

从现有媒体人的微博公益实践来看,主要有两种路径。一种是媒体人倡导发起公益行动后,在长期公益实践中逐渐转型成为职业公益人,如王克勤、邓飞、孙春龙等,都是由调查记者转型为公益人。但他们内心深处仍将自己视为一个媒体人,发起公益项目是新闻理想的一种延伸。

另一种是边做报道、边做公益。这类媒体人数量更多,他们将媒体人身份与公益人身份结合起来,媒体人身份可以促进公益推广,做公益反过来又可以帮助他们进行报道,从而形成了一个良性循环。这种跨界公益的行为一般因符合所在媒体的传播需要而得到支持,并逐渐走向资源整合、媒体协同之路。

无论是哪一种路径,媒体人在公益实践中都找到了新的出路,在参与协同治理活动中找到了另一个用武之地。

时至今日,“免费午餐”这一公益项目,仍然是媒体人公益实践的完美案例,获得社会的广泛认同。仔细审视“免费午餐”的运作历程,其中涵盖了社会组织、公民个体、媒体(媒体人)、政府等不同社会治理主体的共同参与。2011年4月,邓飞在新浪微博上率先倡导,并联合500名记者、国内数十家媒体和中国社会福利基金会共同发起成立免费午餐计划,吸引大量志愿者主动参与,与多个地方政府形成良性互动,合作媒体持续关注公益进程。2011年10月26日,国务院决定启动实施农村义务教育学生营养改善计划,大规模改善了中国农村儿童营养状况。2012年,“免费午餐”获得国家民政部颁发的“中华慈善奖”年度最具影响力项目奖项；2014年,邓飞获达沃斯经济论坛“2014年全球青年领袖”；2015年,“免费午餐”获得米兰世博会的和平公益贡献奖。这些成绩和荣誉是由媒体人、社会组织、企业和政府等方面齐心协力共同完成的。

如果不是邓飞作为一个媒体人的敏锐嗅觉,就不会有这样贴近实际并切中要害的公益项目出现；如果没有微博平台的扩散,项目就不会吸引广泛志愿者来参与；如果没有传统媒体的支持与跟进,项目也无法获得足够的关注；如果没有各个社会组织和企业的共同加入,“免费午餐”也无法获得持续发展；如果不是政府的进入,“免费午餐”的版图扩展将会很缓慢。可见,公益行动的深入持久离不开社会系统各个部分参与到协同治理进程中。从这一角度看,媒体人公益实践的最终出路就是参与社会协同治理。当然,在最初的公益项目推进中,发起的媒体人担当着核心角色,要整合社会资源、发动民间力量、吸引社会关注；发展到一定阶段,就要引入专业人士,以民间公益组织的架构与政府进行良性互动,同时也要依托于某个具备特定资质的国家认可的基金会；若项目能进入政府的政策议程,则要在保持自身独立性的基础上,为政府提供经验借鉴。

协同治理(Synergetic Governance),简单来讲,就是在开放系统中寻找有效治理结构的过程,强调治理主体的多元性以及子系统之间协同的合作性,以使系统从无序转为有序,发挥每个系统的最大功能。

协同治理的本质是跨界合作,参与主体具有多元性,包括政府、企业、社会组织、媒体、公民个人等各个主体之间要有协作互动,其目的是为了解决公共问题,实现对社会公共事务的“善治”。协同治理必然导致事实上的权力分享,要求公共决策中社会力量与公民个体的参与。

在传统社会管理范式中,国家权力是唯一的权力主体,在这种模式下,公权私营的行为很难避免。而强调政府、社会组织、企业和公民作为独立个体进行相互协作,充分运用社会资源和社会工具共同处理公共问题的协同治理模式,就可以摆脱这样的“怪圈”,实现政府和社会的共赢。

近年来,建立在新媒介技术基础上的新公益格局已初具雏形。每一个公益事业的参与主体,即NGO、基金会、政府、企业社会责任部门、媒体、软件设计人员、学界等,纷纷打破彼此之间的界限,跨界合作并发展出一条互动的生态链,这在之前是不可想象的。新媒介技术推动了社会开放格局的构建,再加之公民意识的提高,媒体人跨界做公益也就顺理成章。这种身份的转变,令媒体人获得了来自民间和政府的双重肯定。

媒体人在公益实践中,都面临与政府关系的重新定位。中国的媒体都是国家所有,媒体人本质上都属于国家意识形态框架内的新闻工作者,这种大方向是必须遵守的。但就具体的新闻报道来看,特别是市场化运作媒体的调查记者,他们要担当“舆论监督者”的身份,就要彰显一定的独立性与专业性,媒体人与所监督对象(经常是地方政府为代表的公权力)的关系往往是疏离甚或有些紧张。而转型公益人之后,作为代表民间力量的一方,他们与地方政府寻找到建设性互动的途径,以创新方式连接了国家与市场,在“强国家—强社会”中找到建设性位置,以另一种方式体现出专业性与独立性,并与政府实现了合作。

王克勤作调查记者期间,曾揭露了不少地方存在的负面现象,与当地的公权力之间形成了一种角力与冲突。但从事公益行动之后,他感叹自己的行事方式也发生了变化。“原来我是单兵作战,把自己的稿子写好就行了。现在,我们有2500多名志愿者,19个工作基站,作为领导者,我必须方方面面都要考虑,做事情要相对更加理性和稳健。”王克勤也坦承,如今跟政府以及各方面的关系是一个“比较综合”的关系,“有时,跟一些地方的政府部门商量合作,让我觉得有些尴尬。因为,在只做记者时,我一直把自己定位成一个特立独行的知识分子。但当身后站着600万尘肺病农民,就必须为尘肺病农民的生死多加考虑。这个时候,我们做一个适当的调整,跟对方‘握个手’,就能争取更多的资源”。“大爱清尘”在5年的发展历程中,一直致力于通过各种渠道让尘肺病农民救助问题进入政府议程,与政府合作是“大爱清尘”公益组织运作中非常关键的一个工作内容。在持续的呼吁与坚持下,2016年,包括国家卫计委在内的十部委联合发布《关于加强农民工尘肺病防治工作的意见》,中央政府这一政策的出台对于尘肺病农民问题的解决具有里程碑的意义与价值,也预示着作为民间公益组织大爱清尘的努力得到了中央政府层面的认可。

可以说,媒体公益人与政府的良性互动关系,对公益项目的成功实施具有重要意义。“免费午餐”的成功离不开政府的介入支持,而邓飞之后的种种努力,包括成立社会企业“e农计划”等,都需要与当地政府协同合作,利用互联网电子商务推动乡村经济的真正改变,从而改变贫困的根源。他尝试将市场逻辑与社会公益事业紧密结合起来,创新公益项目,获得可持续发展。这种种努力,显然与国家的总体规划是一致的。在行动、建设、创造中,邓飞寻找到了新的身份认同与价值实现,有了更大的发挥空间,这也促使他彻底转型成为公益人。

在媒体人公益实践的过程中,我们同样也观察到国家主导、社会协同的“强国家—强社会”的发展趋势。康晓光等学者用“行政吸纳社会”来判断目前的国家与社会关系。这一理论认为改革后中国曾出现短暂的国家与社会分离,但随即国家便通过行政吸纳社会的方式重建了国家对社会的控制,它是一种用融入社会的方式对公民社会进行软性控制,适度扶持“可控”的民间组织。俞可平也曾指出,中国公民社会是一个典型的政府主导型的公民社会,具有明显的官民双重性。就中国的历史与现实来看,在“强国家—强社会”范式中,国家适当让渡一定权力给社会,发挥社会组织的能动作用,从而形成“国家—社会”双赢的局面。媒体人作为社会力量代表通过公益实践参与社会协同治理,正是这种双赢局面的典型例证。可以说,媒体人公益实践的过程,是身份认同转变的过程,也是他们自我认知与社会认知重构的过程。基于此,媒体人未来的角色发展也就有了更大的生长空间。

注释：

① 罗钢、刘象愚：《文化研究读本》,中国社会科学出版社2000年版,第215页。

② [英]斯图亚特·霍尔、保罗·杜盖伊：《文化身份问题研究》,庞璃译,河南大学出版社2010年版,第3页。

③ 樊亚平：《中国新闻从业者职业身份认同研究(1815-1927)》,人民出版社2010年版,第262页。

④ 王肖满：《从身份认同看建国后记者的职业身份转变》,《新闻传播》,2011年第6期。

⑤ 田加刚：《中国知名调查记者都转型干什么了》,http://blog.sina.com.cn/s/blog_65b9d3640101hf15.html,2013-09-16。

⑥ 张志安：《报道如何深入——关于深度报道的精英访谈及经典案例》,南方日报出版社2006年版,第148页。

⑦ 詹丽华：《邓飞的免费午餐——一个调查记者的人生转型》,《钱江晚报》,2011年8月29日。

⑧⑨ [美]克莱·舍基：《人人时代：无组织的组织力量》,胡泳、沈满琳译,中国人民大学出版社2012年版,第43、124页。

⑩ 吴婧：《江湖已逝,侠客转行——四个中国调查记者的转型样本》,https://theinitium.com/article/20151022-mainland-investigative-reporters1/2015-10-22。

(作者付晓静系武汉体育学院新闻传播学院教授；张德胜系武汉体育学院新闻传播学院教授、博士生导师)

【责任编辑：张毓强】

*本文系湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目“微博公益中媒体人的公共实践研究——基于协同治理的视角”(项目编号：15D087)的研究成果。