多渠道零售系统顾客采纳意愿的影响因素研究——基于网络购物经验的调节作用

吴锦峰，侯德林，张译井

（武汉纺织大学管理学院，湖北武汉 430073）

多渠道零售系统顾客采纳意愿的影响因素研究
——基于网络购物经验的调节作用

吴锦峰，侯德林，张译井

（武汉纺织大学管理学院，湖北武汉 430073）

多渠道零售能产生“顾客锁定”效应，但该效应往往由于顾客对多渠道零售系统的采纳意愿低而不明显。文章探讨了影响顾客采纳多渠道零售系统的因素及其影响程度在网络购物经验不同的顾客之间的差异。通过建立多渠道零售系统的采纳意愿模型，以问卷调查的方式收集了438个有效样本，采用结构方程模型方法验证了顾客感知价值的四个维度（省钱、便利、探索、娱乐）对多渠道零售系统采纳意愿的影响和网络购物经验的调节作用。研究结果表明，顾客感知价值能通过多渠道零售系统使用态度显著影响顾客对该系统的采纳意愿；网络购物经验显著调节“省钱”与“探索”对多渠道零售系统使用态度的影响，而对“便利”“娱乐”与多渠道零售系统使用态度的关系未起到显著调节作用。零售商可采取措施强化顾客对“省钱”“探索”“便利”“娱乐”的感知，从而促进顾客对多渠道零售系统的采纳。

零售；多渠道零售系统；网络购物经验；顾客感知价值；顾客采纳意愿；结构方程模型

一、引言

随着电子商务的迅猛发展，消费者越来越倾向于在其购物过程中使用多个渠道，以进行正式购买前的采购调查和渠道选择，并即时获取所需信息和方便地接受服务（McGoldrick&Collins，2007）［1］。例如，消费者在线上调查商品价格及细节、线下购买商品，或在线上订货、线下商店取货和退货（Oh&Teo，2010）［2］。因此，零售商越来越关注提供给顾客多渠道（线上和线下）的购物体验来实现顾客保留和顾客增长（Venkatesan et al.，2007）［3］。中国连锁经营协会的调查数据显示，截至2014年，在中国零售百强企业中，已有75家传统零售商开展了多渠道零售业务（中国连锁经营协会，2015）［4］。

不同于单渠道零售，多渠道零售具有“顾客锁定”效应，即通过提供在同一零售商处跨渠道购物（在购物的不同阶段使用同一零售商的不同渠道）的机会来激发顾客兴趣、提升顾客满意度，进而创造顾客黏性和忠诚（Wallace et al.，2004）［5］。多渠道零售能否“锁定”顾客，关键在于顾客是否愿意以在同一零售商处跨渠道购物的方式采纳多渠道零售系统。但是，我们发现，在购物过程中真正采纳多渠道零售系统的消费者数量偏少，网络购物经验少的线下消费者通常倾向于在实体店购物，而网络购物经验丰富的消费者则热衷于利用不同零售商的不同渠道“搭便车”购物（如在A零售商的线下实体店体验，在B网络零售商处购买），这使多渠道零售系统在“顾客锁定”上的效果并不明显。面对电商和店商的双重竞争，开展多渠道经营的零售商必须确保自己的线下（网络购物经验少）和线上（网络购物经验多）的顾客都能被多渠道零售系统“锁定”。因此，如何吸引网络购物经验不同的顾客采纳多渠道零售系统已成为关系到多渠道零售商生存和发展的重要问题。

“实体店+网店”的多渠道购物模式出现以后，围绕顾客在多渠道零售环境下的采纳意愿，学术界从三个方面展开了研究：（1）基于市场细分的视角，相关研究集中于识别多渠道购物者的人口、心理及行为特征（Konuş et al.，2008）［6］；（2）基于渠道选择的视角，相关研究集中于影响新渠道采纳的购物者特征、渠道特征和互动特征（Venkatesan et al.，2007）［3］；（3）基于多渠道零售系统采纳的视角，相关研究集中于渠道间的系统关系、整体顾客感知价值、满意等因素对多渠道零售系统采纳意愿的影响（Wagener et al.，2013）［7］。但迄今为止，尚未有研究探索网络购物经验不同的顾客对多渠道零售系统的采纳意愿。从顾客感知价值视角看，哪些关键因素会影响到购物者对多渠道零售系统的采纳意愿？对于网络购物经验不同的顾客，影响多渠道零售系统的采纳意愿的因素是否存在差异？这些问题还没有答案。因此，本研究试图通过构建多渠道零售系统采纳意愿模型来回答上述问题。从现实意义来看，本研究将揭示不同网络购物经验的顾客采纳多渠道零售系统的关键因素，为零售商利用多渠道零售系统有效“锁定”线上与线下顾客提供指导；从理论意义来看，本研究将从顾客感知价值的视角探查用户采纳新系统的动机，研究结果将为多渠道零售系统采纳意愿的形成机理贡献重要的知识。

二、理论背景与假设

（一）概念模型

根据Fishbein&Ajzen（1975）［8］的理性行为理论（TRA），个体对某行为结果的信念（包括对产出结果的价值评估）会影响个体实施该行为的态度，进而影响其行为意愿。进一步地，Moon& Kim（2001）［9］提出并验证了互联网情形下扩展的技术接受模型（TAM）。在该模型中，感知有用性、感知易用性和感知趣味性是影响用户对互联网的使用态度和使用意愿的三种重要信念。由于多渠道零售环境是技术驱动的交易环境，我们认为，感知有用性、感知易用性和感知趣味性这三种信念也能通过顾客对多渠道零售系统的使用态度影响其采纳多渠道零售系统的意愿。感知有用性主要是指“某种特定的工具对用户的工作效果的帮助程度”；感知易用性主要是指“对用户而言这项工具的使用难易程度”；感知趣味性是“用户的注意力专注于与互联网交互时的个人感知程度”，包括用户对交互的好奇程度、对交互的内在快乐程度和有趣程度感知等（Fishbein&Ajzen，1975）［8］。从顾客感知价值的视角来看，感知有用性和易用性属于感知效用价值的范畴，而感知趣味性则与感知享乐价值有相似的内涵（董大海、杨毅，2008）［10］。进一步地，根据 Rintamäki et al.（2006）［11］的观点，零售环境下的顾客感知效用价值应包括两个维度——省钱和便利，这两个维度分别体现了零售渠道的感知有用性和感知易用性；零售环境下的感知享乐价值则可进一步区分为两个维度——娱乐和探索。因此，本研究将省钱、便利、娱乐和探索这四个顾客感知价值维度作为顾客使用多渠道零售系统购物所持有的信念，按照“顾客感知价值（信念）—使用态度—采纳意愿”这一影响过程，构建了如图1所示的概念模型。此外，由于购物经验会影响到消费者的购物行为（Karahanna et al.，1999）［12］，我们将网络购物经验作为调节变量引入模型，并认为该变量能调节顾客感知价值（省钱、便利、娱乐、探索）与多渠道零售系统使用态度的关系。

（二）研究假设

“省钱”是指“消费者能发现折扣商品或感知到价格比竞争对手更便宜”（Rintamäki et al.，2006）［11］。它能减少人们付款时的痛苦感（Chandon et al.，2000）［13］。现有的研究表明，成本是信息系统采纳行为的重要影响因素，它对用户采纳服务的态度有显著的影响（Mathieson et al.，2001）［14］。购物者会衡量通过多渠道零售系统购物的成本，并将成本作为决策的主要依据。由于省钱意味着成本的降低，当顾客发现使用多渠道零售系统购物能省钱时，他们会对该多渠道零售系统产生好感。于是可以提出如下假设。

H1：“省钱”对顾客使用多渠道零售系统的态度有正向影响。

“便利”被定义为“以时间、精力为相关投入时的投入/产出比”（Rintamäki et al.，2006）［11］。为提供给顾客便利，零售商必须寻求“购物容易程度和速度最大化的途径”，包括商店可达性（易接入性）、搜索便利、商品获取便利、交易便利等。便利性意味着节省购物所需时间和精力，即提高消费者购物的效率。Moon&Kim（2001）［9］的研究表明，感知易用性（便利性）对用户使用新系统的态度有积极显著的影响。因此，当顾客发现使用多渠道零售系统能节省时间、提高购物效率时，他们会对该多渠道零售系统形成积极的态度。于是可以提出如下假设。

H2：“便利”对顾客使用多渠道零售系统的态度有正向影响。

“娱乐”是指“在不受其他因素的影响的情况下，感知使用某一产品或享受某一服务时所获得愉悦的程度”（Davis&Bagozzi，1992）［15］。Wexler（2001）［16］指出，感知娱乐性是计算机用户接受新系统的重要影响因素。进一步地，Lee et al.（2006）［17］的研究表明，感知娱乐性会显著改善顾客对零售商的态度。因此，当顾客发现使用多渠道零售系统可以为其带来快乐的购物体验时，他们对使用该多渠道零售系统的态度会更积极。于是可以提出如下假设。

H3：“娱乐”对顾客使用多渠道零售系统的态度有正向影响。

“探索”指“消费者通过搜寻获得新产品、新信息和新体验”（Rintamäki et al.，2006）［11］。“探索”不同于“娱乐”，“探索”更强调积极追求新事物的过程（Holbrook，1999）［18］。换而言之，“探索”意味着消费者能从参观商店不同的部门、浏览橱窗与页面、多样化搜寻等寻求新产品、新信息和新体验的过程中获得乐趣（Babin&Darden，1995）［19］。Chandon et al.（2000）［13］认为，当顾客乐于享受搜寻信息和产品所带来的兴奋感时，“探索”会提供给顾客享乐价值。进一步地，雷杰（2008）［20］的实证研究表明，享乐价值对顾客在零售商处购物的态度有积极的影响。因此，当顾客发现使用多渠道零售系统可以搜寻到更多的新产品、新信息或获得更多的新体验时，他们对使用该多渠道零售系统的态度会更积极。于是可以提出如下假设。

H4：“探索”对顾客使用多渠道零售系统的态度有正向影响。

“态度”是指个体对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向；“意愿”则是个体打算完成特定行为的强度（Davis et al.，1989）［21］。TRA（理性行为理论）、TPB（计划行为理论）、TAM（技术接受模型）这三种用户采纳理论均表明，用户对新系统的使用态度能够直接影响其使用该系统的意愿。这一观点也得到了许多实证研究的支持（Moon&Kim，2001）［9］。因此，顾客对多渠道零售系统的使用态度应能直接影响他们采纳该系统的意愿。于是可以提出以下假设。

H5：多渠道零售系统使用态度对多渠道零售系统采纳意愿有正向影响。

已有研究表明，经验与消费者自身能力正相关，它能够成为态度变化的调节变量，并对网络环境下的消费行为产生显著影响（Karahanna et al.，1999）［12］。进一步地，网络购物经验对感知价值与顾客态度关系的调节作用已为前人的研究所证实。例如，李海英、林柳（2012）［22］的研究发现，交易经验（文中特指网络购物经验）对感知功能性价值与顾客满意度的关系有显著的调节作用。因此，我们认为网络购物经验能调节顾客感知价值和多渠道零售系统使用态度之间的关系。于是可以提出如下假设：

三、研究方法

（一）研究设计

在正式调查之前，我们利用有网络购物经验的大学生（共30人）对问卷进行了预测试，根据他们提出的建议修改问卷。在此基础上，我们对18岁以上且有网络购物经验的消费者进行了正式的问卷调查。响应者有3个来源：（1）在不同类型的在线论坛和社区征集的志愿者；（2）在某市场调查公司数据库中随机选择的样本；（3）在商业区的购物中心以随机拦截方式获得的响应者。共回收问卷469份，其中139份来自在线论坛和社区，200份来自市场调查公司，130份来自商业区的购物中心。剔除不完整和逻辑明显错误的问卷后，得到有效问卷438份。本次调查的样本结构见表1。

表1　样本结构表

（二）变量的测量

顾客感知价值的测量。根据前面的论述，我们将顾客对多渠道零售系统的感知价值划分为四个维度：省钱、便利、娱乐、探索。我们对Rintamäki et al.（2006）［11］量表中的12个测量题项（其中4个维度的测量题项各3个）进行了修改，使这些题项能够测量顾客对多渠道零售系统的感知价值。

多渠道零售系统使用态度的测量。我们对Karahanna et al.（1999）［12］和 Taylor&Todd （1995）［23］关于使用态度的5个测量题项进行了修改，使这些题项能够测量顾客对使用多渠道零售系统购物的态度。

多渠道零售系统采纳意愿的测量。我们对Karahanna et al.（1999）［12］以及 Bhattacherjee （2001）［24］关于行为意愿的3个测量题项进行了修改，使这些题项能够测量顾客对多渠道零售系统的采纳意愿。

网络购物经验的测量。我们采纳了Nirmala& Dewi（2011）［25］量表中关于网络购物经验的3个测量题项。

四、数据分析和结果

（一）测量模型

绘本主题是作者创作的出发点、观念、态度和情感倾向的集中反应，体现的是作品的文学价值和思想意义。家长在讲读时，要引导和帮助儿童感知作品的主题，而不是将我们认为的主题直接传输给他们。我们应该将主题讨论分散到阅读的具体进程中，在阅读绘本过程中潜移默化地对学生进行思想教育，比如，欣赏别人的优点、学会分享、拥有自信和勇气、学会爱与被爱等。

本研究利用LISREL软件，将相关系数作为输入矩阵，运用极大似然估计程序，对样本进行验证性因子分析（CFA）。模型评价的结果（见表2）显示，为429.866，卡方自由比为2.06，低于5.0的建议临界值。RMSEA和 SRMR均低于0.08，GFI、AGFI分别为 0.916和 0.889，NFI、RFI、NNFI、CFI、IFI均高于0.9，说明该模型的拟合优度达到了合理的水平。另外，所有指标在各自计量理念上标准化载荷系数处于 0.689～0.894之间，t值均远大于3.29，说明因子负荷都是高度显著的。由此可见，本研究构造的潜变量的测量具有足够的收敛效度。

我们通过组合信度值（CR）和Cronbach’s α系数检验量表的信度，结果如表2所示。表2显示，各构件的组合信度和Cronbach’s α系数均超过了0.6的临界值（Bagozzi&Yi，1988［26］；Nunnally，1978［27］）。因此，本次研究量表具有较好的内部一致信度。

关于判别效度的验证，根据Anderson&Gerbing（1988）［28］的建议，本研究计算了各变量间的相关系数及标准误，结果如表3所示。各变量的相关系数在0.307～0.841之间，各相关系数加减标准误的2倍均不含有1.0，说明这些概念之间具有显著区别，判别效度得到验证。

（二）主效应假设检验

我们将调查数据载入图1所示的关系路径（不包含调节变量），采用AMOS软件进行了路径分析，结果见表4。模型的整体评价结果显示，卡方自由比为2.176，RMSEA为0.055，GFI、AGFI分别为0.919和0.893，RFI、NFI、CFI、IFI、TLI均高于0.9，说明模型对数据进行了较好的拟合。

表4报告了主效应模型的路径系数估计。从表4可以看到，省钱、便利、娱乐、探索对多渠道零售系统使用态度有显著的正向影响。因此假设1～假设4均得到了支持。此外，顾客对多渠道零售系统的使用态度对采纳意愿的影响也是积极显著的，假设5也得到了支持。

表2　验证性因子分析结果

表3　变量之间的相关系数和判别效度

表4　主效应假设检验的结果

（三）调节效应假设检验

我们采用多群组因果分析（multi-group causal analysis）方法分4个步骤来检验假设6，这些假设涉及网络购物经验对顾客感知价值与使用态度的关系的调节作用。首先，我们根据调节变量的取值对样本进行中分（median-split），从而为调节变量按高/低取值创造了两个子样本（高/低网络购物经验的消费者）。第二步，将两组子样本路径模型的所有路径系数设置为自由估计，由此得到的拟合模型为无约束模型。第三步，将每一个可能受调节路径的系数在组间设置为恒等（其他路径系数自由估计），分4次（省钱→多渠道零售系统使用态度、便利→多渠道零售系统使用态度、娱乐→多渠道零售系统使用态度、探索→多渠道零售系统使用态度）对两组子样本的路径模型进行估计，由此得到的拟合模型为约束模型。第四步，对约束模型与无约束模型之间的卡方差异进行检验。若与无约束模型相比，约束模型单位自由度增加所导致的卡方值增加具有统计学上的显著意义（p≤0.05），则网络购物经验对该模型中限制为恒等的路径有调节作用。调节效应假设检验的结果见表5。

表5　调节效应假设检验的结果

从表5可以看到，虽然在高网络购物经验的消费者中，“便利”和“娱乐”对多渠道零售系统使用态度的影响更强，但约束模型与无约束模型的卡方差异不显著。此外，我们发现，在高网络购物经验的消费者中，“省钱”对多渠道零售系统使用态度的影响更强，且卡方差异检验结果是显著的；在低网络购物经验消费者中，“探索”对多渠道零售系统使用态度的影响更强，且卡方差异检验结果也是显著的。以上结果表明，网络购物经验能调节“省钱”“探索”对多渠道零售系统使用态度的影响。因此，网络购物经验对顾客感知价值与多渠道零售系统使用态度的关系有明显的调节作用，H6得到了支持。

五、研究结论与讨论

（一）研究结论

本研究从顾客感知价值的视角探察了顾客采纳多渠道零售系统的动机，同时也验证了网络购物经验的调节作用，据此，得到如下研究结论。

1.“省钱”“便利”“探索”“娱乐”积极显著地影响顾客对多渠道零售系统的使用态度。“省钱”“便利”对使用态度的影响是显著的，这说明寻找折扣多、交易便捷的购物机会是顾客采纳多渠道零售系统的重要动机。因此，省钱的机会越多，服务越便利，顾客对使用多渠道零售系统的态度越积极。此外，由于顾客的购物动机日益多样化，为促使顾客采纳多渠道零售系统，零售商不仅要让顾客获得更多的效用价值（省钱和便利），还应注意提升顾客对享乐价值（探索和娱乐）的感知，也就是说，多渠道零售商应根据顾客的多种购物动机提供综合性的多渠道购物体验。

2.顾客对多渠道零售系统的使用态度积极显著地影响其采纳该系统的意愿。这个结论与Moon&Kim（2001）［9］和Bhattacherjee（2001）［24］对使用态度—采纳意愿关系的研究结果是一致的。这也说明顾客对多渠道零售系统的使用态度是该系统得到采纳的决定性因素。因此，利用感知价值的提升改善顾客对多渠道零售系统的使用态度，应是零售商强化顾客对多渠道零售系统采纳意愿的重要途径。

3.网络购物经验显著调节“省钱”“探索”与多渠道零售系统使用态度之间的关系，而对“便利”“娱乐”与多渠道零售系统使用态度的关系未起到显著调节作用。对于网上购物经验少的顾客，“探索”对多渠道零售系统使用态度的影响程度最大；对于网上购物经验丰富的顾客，“省钱”对多渠道零售系统使用态度的影响最强。也就是说，当顾客的网络购物经验较少时，增加“探索”的乐趣较容易改善他们对使用多渠道零售系统的态度；当顾客的网上购物经验较丰富时，提供“省钱”的机会则更容易使顾客对使用多渠道零售系统的态度发生积极改变。其原因可能在于，网络购物经验少的顾客对网络渠道的认知程度较低，利用多渠道零售系统“探索”线上的“新产品”和“新体验”对这类顾客具有较强的吸引力；网络购物经验多的顾客往往具有较强的价格意识（对支付低价的关注程度）［6］，因而更看重使用多渠道零售系统购物能否为他们带来费用节省。因此，对于网络购物经验不同的顾客，影响多渠道零售系统使用态度的机制是不同的。

（二）启示

从本文的研究结论可知，零售商可利用感知价值的四个维度改善顾客对多渠道零售系统的使用态度，从而提升顾客对多渠道零售系统的采纳意愿。

1.从“省钱”角度来看。为强化顾客对多渠道零售系统“省钱”的感知，零售商的线上和线下商店不仅要保持各自畅销商品的价格竞争力，还应相互宣传对方的低价商品和打折信息，使顾客意识到利用多渠道零售系统购物能够获得更多省钱的机会。对于网络购物经验丰富的顾客，“省钱”是他们采纳多渠道零售系统的最重要动机。由于这些顾客在线上购物的频率较高，零售商可在线上向顾客发放在线下兑现的折扣券，还可利用线上商店向顾客提供线下实体店的低价或打折的非标类（低标准化程度）商品的信息（刘向东，2014）［29］，以推动线上顾客以线上搜索、线下购买或体验的方式使用多渠道零售系统。

2.从“探索”角度来看。为增加顾客“探索”的乐趣，线上商店可引进一些线下商店未销售的标类（高标准化程度）商品，如图书、快速消费品、3C产品等，而线下商店则可提供一些线上商店未销售的非标类商品，如服装、鞋帽、家居用品等（刘向东，2014）［29］，使顾客通过多渠道零售系统购物获得更多的新产品和新体验。对于网络购物经验少的顾客，“探索”是他们采纳多渠道零售系统的最重要动机。由于这些顾客倾向于在线下商店购物，为吸引他们采纳多渠道零售系统，零售商可利用实体店向线下顾客推介线上商店，并利用email或短信向实体店的会员顾客发送线上商店的新产品信息。同时，零售商应确保线下实体店能为线上购物提供物流与售后服务支持（如在实体店退换货和解决投诉），以降低线下顾客利用多渠道零售系统“探索”时的感知风险。

3.从“便利”角度来看。为提升顾客对多渠道零售系统的“购物便利”的感知，零售商可利用线上商店提供线下商店的商品及库存信息，使顾客感受到“信息获取便利”；顾客在线上商店订货后，零售商应允许顾客在最近的实体店提货，使顾客感受到“订单履行便利”；线上商店还可为顾客在线下商店购买的商品在线办理退货和维修手续，使顾客感受到“售后服务便利”。

4.从“娱乐”角度来看。顾客对零售商线上商店的娱乐性感知往往弱于线下实体店，这种“短板”效应会使顾客对多渠道零售系统娱乐性的整体感知水平受到限制。为弥补这一短板，零售商应注意利用线上商店向顾客传递能强化购物愉悦度的感觉线索，如个性化的产品推荐、产品免费试用、实时在线互动、顾客虚拟化身等（Badrinarayanan et al.，2014）［30］。

（三）研究局限与未来研究方向

（1）本研究所探查的影响多渠道零售系统采纳意愿的因素集中于顾客感知价值，进一步研究可将其他的因素（如兼容性、主观规范、感知行为控制）［24］作为前因变量引入DTPB模型，以提升模型的解释力。（2）本研究仅考查了网络购物经验的调节作用，进一步的研究可将产品涉入度、购物导向、价格意识等因素作为调节变量，以了解更多的由于顾客特征差异而导致的采纳意愿影响因素差异。（3）本研究仅采取了问卷调查的方法获取数据，进一步的研究可设计更为严格的实验程序来验证本研究的模型的有效性。

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Study on Influencing Factors of Customers'Adoption Intention in Multichannel Retailing System Based on Moderating Role of Online Shopping Experience

WU Jinfeng，HOU Delin&ZHANG Yijing
（School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan，Hubei 430073，China）

Multichannel retailing has the“customer lock-in”effect，but this effect is not usually obvious because of customers'low intention in adopting the multichannel retailing system.This study explores the factors which affect customers'adoption intention of multichannel retailing system as well as the difference in the effects of these factors among customers with different online shopping experiences.It constructs an adoption intention model of multichannel retailing system，then collects the 438 valid samples by questionnaire and uses the structural equation model（SEM）to test the impacts of four dimensions of customer perceived value（i.e.money saving，convenience，exploration and entertainment）upon adoption intention of multichannel retailing system and it also examines the moderating role of online shopping experiences.The results show that customer perceived value significantly affect the adoption intention of multichannel retailing system by the attitude in using the multichannel retailing system.Online shopping experience significantly moderates the effects of money saving and exploration upon attitude in using the multichannel retailing system，while the experience does not significantly moderate the relationship between convenience or entertainment and attitude in using the multichannel retailing system.Retailers can take measures to strengthen customer perception of money saving，exploration，convenience and entertainment and thus promote customers'adoption of multichannel retail system.

retailing；multichannel retailing system；online shopping experience；customer perceived value；customers'adoption intention；structural equation model

F724.2

A

1009--6116（2016）04--0051--09

10.16299/j.1009-6116.2016.04.007

（本文责编邓艳）

2016--03--11

国家自然科学基金项目“在线多媒体协同对购买意愿的影响机理研究：基于广播与交互传播的视角”（71372132）；国家自然科学基金项目“经验在非伦理消费行为决策中的作用机制研究：中国环境下的实证”（71472189）。

吴锦峰（1975—），男，湖北洪湖人，武汉纺织大学管理学院副教授，博士，研究方向：零售管理、网络营销；

侯德林（1981—），男，湖南郴州人，武汉纺织大学管理学院副教授，博士，研究方向：电子商务；

张译井（1988—），女，湖北随州人，武汉纺织大学管理学院硕士研究生，研究方向：网络营销。