市场营销专业“三三制”人才培养模式的改革与实践①——以中山职业技术学院为例

中山职业技术学院 沈孟康 吴立军 肖红



市场营销专业“三三制”人才培养模式的改革与实践①
——以中山职业技术学院为例

中山职业技术学院 沈孟康 吴立军 肖红

摘 要：本文基于区域“中小微民营企业居多、需求结构呈现显著行业特点”的人才需求特征，按照“服务产业设专业、依托行业建专业、校企合作强专业”的建设思路，利用中山职业技术学院小榄学院的产业学院平台，实施基于校企合作、工学结合的三对接、三进入、三分段的“三三制”人才培养模式，并重点阐述实施校企共培、半工半读、三分段“小微”订单班人才培养改革，建立基于镇区产业学院的校企合作、工学结合运行机制等。

关键词：市场营销 产业学院 “三三制”人才培养模式 “小微”订单班

1　改革与实践背景

在建设第三批广东省示范性高等职业院校项目过程中，中山职业技术学院具体承担以建设镇区产业学院（小榄学院、沙溪纺织服装学院、古镇灯饰学院、南区电梯学院）为抓手的“政校企”合作办学体制机制创新、完善“一镇一品一专业”的专业建设模式、深化“工学结合、协同育人”人才培养模式等建设任务。市场营销专业2012年立项为广东省首批高职高专重点建设专业，2013年立项广东省高职高专示范建设专业。通过重点专业教学改革和示范专业建设，专业围绕人才培养模式、课程体系改革、深化校企合作等方面做了大量实践工作，并取得了一些实践成果。

2　改革与实践目标

以珠三角中长期发展规划纲要、珠中江西岸产业发展战略为导向，依托中山区域内“一镇一品”的产业格局，构建“政校行企”紧密合作的专业建设机制，确立了“服务产业设专业、依托行业建专业、校企合作强专业”的建设思路，要充分利用中山职业技术学院小榄学院的产业学院平台，实施基于校企合作、工学结合的三对接、三进入、三分段的“三三制”人才培养模式，以突出教学目标的职业性、教学过程的实践性、教学环境的真实性、教学对象的主体性、教学基地的开放性。

3　改革与实践内容

3.1专业定位与分析

区域产业特点：（1）区域产业规划需要大量复合型营销人才。《中山市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出优先发展现代服务业，加速向“营销中心、技术中心、创意中心”等高端延伸的区域发展战略。（2）区域产业升级需要创新专业建设模式。中山拥有国家级产业基地26个，省级技术创新专业镇14个，省级产业集群升级示范区7个，基本形成“一镇一品”的产业形态。由“生产代工集散地”向“品牌创新中心”升级的专业镇发展战略对营销策划和品牌运营人才提出新的要求，即应将营销与具体产业结合，形成“一镇一品一方向”的专业建设模式。（3）区域产业特点主导专业培养目标与规格。中山产业结构表现为第二、三产业占比很大，中小微民营企业居于重要地位，专业人才培养需要向品牌策划、渠道管理、客户关系管理和文化创意等复合营销方向转型。

人才需求特征：据调研资料显示，珠三角营销人才需求呈现以下特征：（1）营销人才总体需求保持旺盛增长势头，需求结构呈现显著行业特点。需求量最大的行业包括批发与零售行业、房地产行业、汽车行业以及信息软件行业。（2）营销人才需求从“单一型”向“复合型”转变，中高级营销人才十分缺乏。中山电子、五金、制衣、日化、食品和音响等特色产业发展迅速，生产、销售和配套服务体系不断完善，迫切需要既懂相关行业又懂营销的复合型营销人才。

专业培养目标：培养拥护党的基本路线，面向房地产开发销售、汽车销售企业的销售顾问、市场专员、策划助理、客户管理等岗位，掌握市场调研、产品管理、广告策划、公关策划、价格策划、促销策划、渠道管理、客户管理等专业理论知识，掌握市场分析与调研、销售方案策划、营销管理等专业技能，适应产业转型升级和企业技术创新需要的发展型、复合型和创新型的技术技能型人才。

3.2人才培养模式创新

基于区域“中小微民营企业居多、需求结构呈现显著行业特点”的人才需求特征，围绕学校“创新政校企合作办学体制机制、完善一镇一品一专业专业建设模式”的建设思路，实施三对接、三进入、三分段的“三三制”人才培养模式的改革和实践，实现人才培养的行业适应性、企业针对性与学校规模化需求的有机结合。如图1所示，“三三制”人才培养模式内涵在于解决人才培养的三个基本问题：“三对接”解决课程体系，教什么的问题；“三进入”解决课程内涵，怎么教的问题；“三分段”解决教学组织，在哪里教的问题。

图1　市场营销专业三对接、三进入、三分段“三三制“人才培养模式

（1）基于“三对接”，优化课程体系。“三对接”的课程体系是指专业教学对接终生教育，加强人文素养和专业基础课程教学；对接职业标准，改革专业核心课程和方向技能课程；对接工作流程，建设专业实训和实践课程。基于“三对接”基本思想优化宽窄兼顾的五大模块课程体系：即人文素质、专业基础、核心和方向技能、实训实践以及岗前实操。课程体系及教学内容既注重培养学生的综合素质，又兼顾专业方向的知识技能，如图2所示。

图2　基于“三对接”五模块的课程体系

（2）基于“三进入”，强调课程内涵。“三进入”是指企业进校园，工作室进专业，项目进课堂。“三进入” 强调课程内涵建设，严格落实工学结合人才培养模式，破解职业教育工学结合诸多共性难题，如学校教学稳定性与企业经营不确定性的冲突，校企合作松散性、不持续性等。企业进校园为校企合作提供稳定平台，解决以往不持续性和松散性问题；工作室进专业，依托合作企业设置营销策划工作室、市场调研工作室、网商推广工作室，校企双方实现互利双赢，构建校企合作长效机制；项目进课堂改变了以往教学单纯依靠案例或虚拟仿真教学的模式，增加了企业真实项目实操，大大提高了学生实际动手能力。

（3）基于“三分段”，加强教学组织。“三分段”是指改变传统教学组织形式，按照“学习、学习+工作、工作”逐层递进的三阶段流程组织教学过程。专业教学的6个学期分成三个阶段，第1～4学期以行政班级形式组织理论教学和校内实训；第5学期学生根据自己的兴趣和未来求职方向，以10人左右为项目小组，进入小榄学院的工作室，上午以行政班级形式统一授课学习，下午以项目小组为单元到企业工作室开展工作，以“半工半读”的形式完成核心技能课程学习；第6学期学生进入企业完成全职顶岗实习。通过柔性化的教学组织管理机制，实现学校与企业两种学习情境的的快速转换和有序衔接，以保障总体教学目标的实现。

3.3人才培养模式成效

（1）实施校企共培、半工半读、三分段“小微”订单班人才培养改革。实施“小微”订单班是市场营销专业创新探索“三三制”人才培养模式的具体举措，传统订单培养存在时间长、规模大（一般为一个行政班级）、成本高、学生毕业外流等诸多问题，企业参与订单培养的积极性不高。另外，全程订单培养的学生往往缺乏宽厚的专业基础，导致二次就业难和个人职业发展受限，学生在选择参与订单培养时顾虑重重。为解决传统订单培养两大现实问题，市场营销专业从重构课程体系开始，将专业人才培养的课程体系规划为五大模块：人文素质模块、专业基础模块、专业核心模块、方向技能模块、顶岗实践模块，其中“小微”订单培养集中在大三第一学期“方向技能模块”和“顶岗实践模块”阶段，学生在修完营销核心技能模块后选择进入不同行业（如房地产或汽车），在企业中边工作边学习完成职业岗位技能的培养。考虑企业人才储备实际情况，订单班规模设置为10～30人，学生遵循自愿选择的原则，不愿参加订单培养的学生则继续执行传统培养方案，参与订单培养的学生，利用企业的培训课程置换原课程学分，为学生提供两条技能培养通道（见图3、图4）。图3中阴影部分为订单培训期，第5学期（即大三第一学期）。考虑企业需求，订单培养实际可从大二第二学期暑期7月份至次年1月共计6个月时间。订单培养为半工半读形式，学生按企业、学校制定的课程计划完成学习和工作，如因学生原因离开培养企业，即为课程考核不及格。

完成订单培养后的顶岗实习学生可以自主选择实习单位。基于宏观经济环境和行业特点，合作企业主要集中在汽车营销企业和房地产营销企业。校企共培、半工半读“小微”订单班的实施有效落实了校企合作、工学结合的理念，增强了专业服务产业的能力，为学校内涵建设探索出了一条新的路径。

图3　校企共培、半工半读、三分段“小微”订单班人才培养路径

图4　校企共培、半工半读、三分段“小微”订单班人才培养流程

（2）建立基于镇区产业学院的校企合作、工学结合运行机制。第一，建立校企合作、工学结合运行组织机构，完善政府、行业、企业、学校“四方联动”专业建设指导委员会运行机制。镇区产业学院（小榄学院）实行“政府、学校、行业、企业”四方参与的理事会运行制度。结合专业进小榄学院工作，修改专业建设指导委员会章程，保障校企合作顺利运行，制定《学生顶岗实习管理实施细则》，并在小榄学院为学生建设实习实训平台。第二，将行业协会和典型企业引入小榄学院，建立一套专业、行业、企业三方定期联系的互动机制。建立专业建设指导委员会例会机制，制定专业建设工作计划；建立兼职教师的选聘与激励机制，小榄行业协会企业推荐企业人员聘任为兼职教师；建立顶岗实习动态监控评价机制，学生顶岗实习期间，由兼职教师和学校指导教师共同评价学生出勤率、工作数量和质量等；建立互派挂职交流机制，开展双方互访、举办专题讲座、教师挂职锻炼、企业管理人员到校兼职等活动；建立校企合作管理与激励机制，校企合作实习实训管理制度；建立企业兼职教师一对一联系制度，提高企业参与专业建设、课程建设和教学工作的积极性；建立小榄学院营销实训园区管理制度、改革小榄学院教学模式，制定项目学习小组管理制度等。第三，按照市场营销岗位实际工作过程，构建场景式理论与实践一体化专业教室。如参照企业商务谈判工作流程和工作内容，构建商务谈判理论与实践一体化实训室；依据企业汽车营销工作内容，构建汽车营销理论与实践一

体化实训室，实训室按照“客户接待—需求分析—车辆介绍—试乘试驾—车辆报价—异议处理—签约成交—车辆交接—售后跟踪”的工作流程划分为八个功能区，提供真实的工作环境，便于组织小组自主学习行为活动。第四，利用镇区产业学院“企业进校园的工作室”开展工学交替教学活动。利用小榄学院与中山电子商务有限公司、会计咨询公司等企业共建的市场营销实训基地、会计实训基地、电子商务孵化园，大力推进“工、学、产、研”校企合作，合作企业为学生提供实操平台，安排会计、营销、电商专业学生在基地和孵化园实习实训，改变传统以课堂传授知识为主的教学方法，探索以直接获取实际经验、提高技能为主的教学方法，夯实学生专业技能。具体运作中，学校按计划安排学生进驻实训基地参加实习实训，负责入驻学生的思想教育、日常管理工作，校企双方共定实习实训课程方案，企业承担每日半天教学工作量，实习实训时一个导师负责约6个学生，实行小班指导、跟踪、评价和考核。企业负责引入实操导师团，组织资深导师进驻。延伸镇区的产业学院长期与校外企业合作，企业真实环境为工学交替提供了教学场所，既解决了部分企业人力资源问题，又为开展工学交替提供了稳定保障。

参考文献

［1］ 王亚非，张飞.校企合作、工学结合推动机制创新探析［J］.大连民族学院学报，2014（1）.

［2］ 杨继，孙国，吕光雷.校企合作，工学结合人才培养模式的实践探索［J］.吉林省经济管理干部学院学报，2014（17）.

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（c）-183-03

基金项目：①中山职业技术学院2013年重点项目“基于校企合作的营销与策划专业人才培养方案改革研究与实践（JYA1205）”的研究成果之一。

作者简介：沈孟康（1976-），男，湖北人，副教授，经济师，管理学硕士，主要从事企业管理、创业教育和职业教育等方面的研究。