个人微信公众号标题的特征及写作策略——以“咪蒙”为例

郑柏桧



个人微信公众号标题的特征及写作策略
——以“咪蒙”为例

郑柏桧

［摘 要］咪蒙的爆红以及她因此而撰写的微信文章《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》，引发了互联网内容生产者关于微信标题取胜法的热议。根据咪蒙自2015年9月15日所开公众号6个月内所产出的100篇文章标题、浏览量和点赞数，分析其标题写作特征，并总结相应的写作策略。

［关键词］咪蒙；微信公众号；标题；写作策略

［作者］郑柏桧，山西大学。

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上通过发布文字、图片、语音、视频等，和特定群体全方位沟通、互动的线上营销方式。关注量、点击量与转化为实际购买力直接呈正相关性，因此微信内容的传播力度也成为商家追逐利益时的必然关注所在。个人微信公众号的粉丝多是自发搜集关注，因此忠诚度较高，且内容的订阅与推送均是点对点，以近于人际传播的方式，使得粉丝对其所传播的内容更加信赖认可。正是因为这样，不同于商家和企业硬广，微信号主一般以纯内容生产的方式将商品不动声色地软性推广开去，受众在无意识中受到商家消费信息的洗礼并对其认可，更有可能产生相应的消费行为，因此个人微信号越来越受商家青睐。

咪蒙的个人微信公众号从2015年9月15日正式开始，2个月内粉丝数量暴涨到40万，且微信文章阅读量均为10万以上，点赞量每每过千甚至有上万的情况。她自己在文章中透露过实际有很多阅读量100万以上的篇目。她的爆红以及所写的《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》更是引发了众互联网内容生产者对于利用微信标题取胜法的关注与讨论。而微信公众号在传播内容过程中，标题处于前置位置，也直接影响了受众的认知和心理场的形成，制约着手指的点击。在争夺手机用户的注意力和浏览量上，标题起着至关重要的作用。笔者在咪蒙的公众号上采集到的从2015年9月15日到2016年2月15日共100篇文章中，点赞量不足1000的仅有1篇文章，有5篇都超过10000。充分说明咪蒙的文章是受大众认可的，并有优质内容保证。这一点直接就排除了受内容质量参差不齐影响下的点击率。因此在这里单纯讨论对其带来深刻影响的标题创作特征和写作策略也是可取的。

一、标题的特征

（一）标题短少长多有控制

微信标题理论上控制在两行之内，根据手机屏幕大小平均一行至多15到22字，则总长度在30到40字。尽可能长的标题才能透露更多的信息量，并引导受众一探究竟。然而受众被实时更新的公众号内容吸引和点进订阅号查阅所有订阅号内容时，其所能接收到的仅一行文字，也就是说应尽量在17字左右将关键、吸引人的内容展现给受众。这是不同于传统媒体尽量“高精简”概括的标题写作要求。咪蒙文章的标题多控制在12到18字，《最好的婚姻，是精神上的门当户对》《所谓情商高，就是懂得好好说话》等均在合适的长度内直接阐明作者的独特观点；《<太子妃升职记>：这是个女上位的时代》《<康熙来了>教坏我们的那些事》结合娱乐节目和电视热点发表及时观后感。直接使用节目名字除了既直观点明主题又能贴合实时热搜率和曝光率，这些题目的字数也都符合要求，读者一目就能了解文章主题。少数情况下，题目则采取缩短的方式而并非加长来吸引读者。有经验的编辑都知道在吸引读者阅读的时候应适量地在标题中进行相关信息的透露而并非使人一览标题即能了解作者所要传达的所有信息。以未公布的信息来引起读者的阅读兴趣进而进行点击。所以在咪蒙的文章中也不乏短标题文章，如《过年回四川，我的画风都变了》，在简短的标题中交代了故事发生的时间地点人物和具体事件，反转式的陈述引发读者好奇在四川过年究竟会有什么不一样的事情发生，点击原文进行阅读是在情理之中的事。微信标题的长短制定不应拘泥于字数的限制，偏长的文字确实能传达更多的信息给读者。相较于传统媒体上的高度概括尽量全方位交代的标题制作策略，微信的标题则起着争取受众流量的作用，因此其字数也以用户的点击心理为主要参考。

（二）语言口语化、网络化

网络语言以其自身鲜活、较为夸张的表现力受到网民喜爱，并在网络传播力量放大的情况下迅速渗入现实生活。这种语言表现力和亲和力十足，更“接地气”。咪蒙的文章标题中也不乏“画风”“直男癌”“LOW”“爆款”“吃货”“玛丽苏”“外貌协会”“富二代”等互联网热词，这些时下最流行的网络语言，也多是能引发互联网受众产出较多UGC内容的高频词汇。“直男癌”一词就足够引发女性对于大男子主义和性别歧视的深恶痛绝和吐槽不断。《看到直男癌言论，我的脏话不够用了》的点赞数量为9581，可见话题所引发广大女性受众的共鸣程度和对作者观点的认可度。“吃货”则隐含着一种中性偏褒义的含蓄形象，“呆萌”“单纯”“富贵闲人”“有品位”都在这个词的含义之内，人人自称“吃货”的年代，当然也会随手点赞并分享成为标榜自我形象的文章。所以《我承认，我就是个没尊严的吃货》轻松斩获10万+的浏览量。

2015年11月份咪蒙公众号发布的内容

（三）“鸡汤”“鸡血”、另类感情专栏，生活指导

微博内容展示主要针对的是陌生人，所以在微博上人们以寻求最新资讯为主。微信则是建立在熟人社交的基础上，朋友圈因而变成用户塑造自我形象的平台。正是因此，鸡汤类等感性文章较之于微博和其他社交平台，在微信上传播的最为广泛。咪蒙并非哪一方面的专家，出过的三本书也均是人文社科类的快餐文化，她只是根据热点，用她所擅长的文字写下与众不同的感受，在传播过程中充当意见领袖的角色。“鸡汤”、“鸡血”、吐槽等情感宣泄是现代人在物质与精神不协调、社会发展高速不适的情形下的另类自我排遣方式，很容易引起多数人的共鸣。《做最艰难的事，才是进步最大的时候》《我们得成功点，才敢让孩子可以不成功》《是的，我更喜欢努力的自己》等励志“鸡血”类的文章符合在大城市独自打拼的青年人的心理需求，他们的体力保证他们有野心和能力争取所向往的事物，励志类的文章铺设了他们的美好需求，肯定未来，激励还未奋斗和正在奋斗的人。《最好的婚姻，是精神上的门当户对》《很抱歉，我只对我喜欢的人善良》《你的美貌不如你的热闹》等则是反常识性的另类“鸡汤”，咪蒙打翻落后传统、伪善和物化女性等观念，普世更符合现今青年人的世界观和价值观，因此受到追捧也是情理之中的事。

二、标题的写作策略

（一）选题紧跟热点，切入独到犀利

传播过程中的把关作用和议程设置作用使得个别事件跳脱出每天发生的千千万万的事件而成为热点，聚焦受众的眼光，决定受众关注内容。在娱乐至死的年代，受众更是全民参与网络狂欢，消解事件的严肃性和意义。紧跟热点发表评论，意见领袖的地位在大量聚焦的情况下自动建立。而切入点非常规、够独特，受众在海量雷同信息中麻木的情感才能被重新点燃。《最好的婚姻，是精神上的门当户对》《什么门当户对，不就是爱得不够了》是针对“上海女过年去江西男友老家”事件发布的内容。事件发生时，社会聚焦在“凤凰男”和城乡差距、矛盾的议题上进行讨论。咪蒙则从感情的角度解读出新的内容，而这种情感指导正是进入婚配年龄的80、90一代热切关注的话题。这样引发高传阅量成为必然。《<夏洛特烦恼>：男人为什么总想搞自己的初恋》《<港囧>：斗小三的正确方式是，你要有很多很多的钱》则都是根据正上映的热门电影展开讨论。众媒体对这两部喜剧的讨论集中在前者如何搞笑和有才，后者的有情怀的老歌串烧。咪蒙独辟蹊径，从喜剧中发现现象，进而探讨价值观。《港囧》就是因为站在赵薇的立场讲现实，阅读量才会冲破100万。

（二）文章与“我”相关，对“我”有用

受众在互联网海量信息面前选择性注意到的多是与自身相关的事物，以满足自己对于信息的不同需求。但是与受众相关的是一整个世界，他们还是会忽略掉很多事物。快速建立受众的阅读兴趣，应多用“你”“你们”“我们”等词语，他们会因此被培养出对事物的好奇心，因为这些与他相关。《你妈逼你结婚了吗？》《我来告诉你们怎样减肥才能成功》《你和另一半吵架，给孩子道歉了吗？》《我们为什么爱说脏话？》……被催婚、苦恼身材、曾与另一半有矛盾和所有脏话使用者的人会因此注意到文章，“你”“你们”“我们”等用共性问题拉近了彼此之间的距离，使话题变得互动性更强，同时是对此类问题存在的肯定。“物以类聚，人以群分”，任何时候受众都在找寻归属感，习惯于自我标签。这些潜在的同类人给他们提供经验、共享情绪。

而受众并不满足于发现问题，他们更愿意寻求解决问题的方法。《为什么我们要这么拼？》《当你讨厌一件事，你要问自己一个问题……》《如何在这操蛋的世界里保持快乐？》《看书是我治疗自卑的唯一方法》《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》《十一长假宅在家里看什么剧？》抛出问题意味着作者将根据自己的阅历见识和积累提供相应的经验，前来对比寻差距和点开找寻答案都是受众好奇心被带动后产生的行动。

（三）文风幽默

互联网时代，全民娱乐化。枯燥、说教、沉闷是新媒体的天敌，学习教育的功能并不是新媒体的天性，娱乐休闲才是。有趣的内容能够给人带来好心情，让人更有兴致地阅读下去。同时，文风幽默，也对树立作者“接地气”的形象有十分大的助益。传播的无处不在无孔不入，早就消解了明星的神秘光环，有亲和感、活生生的、平易近人的形象才更打入人心。《我，一个矮子的史诗》《看书是我治疗自卑的唯一方法》《我是如何成功地把一家公司开垮的》，这些咪蒙塑造自我形象的篇目，让受众看到了名人实际中与普通人一样有各种烦恼，会失败自卑，会把事情搞砸，但同时仍然积极乐观、充满正能量。这种模范形象更真实，且让读者充满实现梦想的可能，当然会受力捧。

三、结语

咪蒙在微信上的爆红，实际上是综合多方面的因素，无论是渠道、内容、前期的粉丝积累，都不单单是因为标题才赢得了受众的聚焦。在过度关注点击量，以及内容产出丰富多元的今天，想要抓住受众的目光以赢得短期的高聚焦却成为流行。因此“标题党”一度盛行。但过度沦于“标题党”只会使读者在受到一两次欺骗后直接取消关注，这对于想要长期运营的公众号来说无异于饮鸩止渴。在提高微信内容质量、审美趣味以及内容深度的基础上，合理利用受众的心理和编辑微信标题的规律，“酒香，巷子也不深”，影响力才会更大。

【参考文献】

［1］康薇.报刊微信公众号新闻标题的特征与表达［J］.新闻传播，2015（11）：35-36.

［2］蒋斯亮.报纸微信新闻标题的特点及制作策略［J］.新闻研究导刊，2015（7）：81-82.

［3］@希凌.70篇文章赚了近百万粉丝，咪蒙都写了什么？［EB/OL］.http：//www.woshipm.com/operate/260014.html.

［4］咪蒙.如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？［EB/ OL］.微信公众号：咪蒙，2015.

［5］彭小六.想要点击量10W+？改个更好的标题吧［EB/ OL］.http：//www.woshipm.com/operate/287085.html.