自媒体，咪蒙个案

宋彦

“大家不想看情怀、艺术，只想看你是不是表达了我，你要说我想说的话，吐我想吐的槽，这些东西才有人看。”

咪蒙从房间里冲出来，一身家居服，脚上踩着她在文章里写过很多次的“增高拖鞋”。“你真瘦，我果然很矮吧，哈哈。”咪蒙以自嘲的方式打了招呼，就又钻回卧室工作了。

中午12点，大家仍没有休息的意思。不到20平方米的卧室里挤了七八个女孩，她们是当下正火的微信公众账号“咪蒙”的大脑，这会儿正在讨论哪个标题更吸引眼球。卧室外的客厅里，编剧组的几个男孩女孩在讨论黑暗料理——这是他们为剧本设计的一个桥段。

今年初，咪蒙把成立不久的公司搬进望京这处住宅区。三室一厅的房子，样板间，图个拎包入住，省时高效。

咪蒙

“每天都要熬到一两点。”咪蒙一副“这才刚刚开始的”的无所谓表情。过去五个月，公司员工同吃、同住、同工作在一间房子里，睁开眼就工作，收了工就睡觉。公司里最多的东西是床，双人床、单人床、沙发床，人多的时候，还要在客厅里打个地铺。“现在已经是最清闲的时候了。”咪蒙拍拍饭桌，“前些日子，桌子上都是护肝片，大家都怕猝死。”一位男员工曾梦到自己死在异国他乡，没人收尸，醒来，满心惶恐。

“这就是一个‘邪教组织，大部分员工都是我的‘粉丝。”咪蒙说，这些“90后”“95后”的孩子都不和钱较劲，他们大多追过她的豆瓣、微博或者微信公众账号，因为喜欢老板，所以热爱工作。

自卑的“女流氓”

“你看，我就得两边跑，像两房争宠似的。”咪蒙喜欢开戏谑的玩笑。在互联网上，她把自己塑造成一个观念开放，刻薄犀利，又满口粗话的女流氓形象。矮、胖、丑、花痴、低俗、不务正业……她为自己贴上各种自黑标签，这些标签让她的文字显得亲切而真诚。

在这样的人物设定下，咪蒙以最通俗的语言爆料朋友，用调侃的方式讲诉自己并不幸福的原生家庭。她给读者熬心灵鸡汤，也提供偏激的观点和情绪。“粉丝”在她逻辑自洽的语言中找到阅读的快感，为她献上百万点击量。

“开饭啦。”咪蒙召唤大家吃饭。十几号人围在餐桌旁，椅子不够用，没人好意思坐下。“人家是桌子转，我们是人转。”咪蒙转到另一侧，伸手要米饭，却被一个女孩挡了回去。“他们不让我吃饭。”她装作很委屈的样子。

月底，咪蒙有一组照片拍摄，她希望在干这档活之前再瘦几斤。在互联网上，她常拿自己“又矮又胖”自黑，甚至撰文《我，一个矮子的史诗》，分享矮个女生的苦恼。

而现实生活中，咪蒙对自己的外貌极度自卑。采访前，我们几次沟通拍摄，她都果断拒绝。甚至用略带威胁的口吻交涉：“如果一定要拍照，我就不接受采访了。”

她承认，互联网流传的那些“果照”都经历了大刀阔斧的PS，她一再诋毁自己的样貌，却依然对把真实的自己呈现在公众面前心存戒备。“我可以在文字里把自己说得特别丑，对吧？可我接受不了我的照片丑。”咪蒙说不清自己的矛盾心理。

合作伙伴对于咪蒙形象的考量更纯粹些。“如果你露面不能给自己加分，为什么要出来呢？”咪蒙的合伙人告诫她。新书的编辑也严令禁止她公开真身，打趣说，会影响图书销量。

“青春期的自卑会影响一辈子。”咪蒙说。

无法判断咪蒙对网络的热爱是否与对自己形象的不自信有关，但她对于外貌的自卑的确由来已久。“是从青春期发胖开始的。”咪蒙说，她现在的名字也和身材有关，高中时，长得像机器猫“阿蒙”，在四川话里，“咪”有小的意思，于是，同学给她取了外号“咪蒙”。

咪蒙永远记得因为身材而遭受的那些嘲讽。中学时，她和大家一起跳小天鹅，穿着黄色的芭蕾舞裙，小粗腿完全暴露，台下的男生使劲吆喝，冲着她喊“烧鹅”。

“所以，自黑大概是种防御机制吧。”咪蒙嘲讽自己“心机婊”，“在文字里把期待值降到无限低，见了我真人，大家就觉得还可以啊。”

新书即将上市，出版社为她安排了密集的采访，需要几张大尺寸的照片。咪蒙每天都为这件事焦虑，眼前这个真实的自己就快藏不住了。

400万元学费

在开始精英微信公众账号前，咪蒙经历过一次价值400万元的失败，那次近乎荒唐的失败，让她成了自己口中“特别接地气”的人，反对者眼中“特别功利的人”。

一年多前，咪蒙离开工作了12年的《南方都市报》深圳杂志部，和朋友合伙开了一家影视公司。“闺密投了300万元，我和合伙人出了将近100万元。”影视是个高风险行业，有些公司被一部戏成就，名利双收，但更多小公司被一部戏拖累，难以体面收成。

在开公司之前，咪蒙没有任何影视行业经验，一头扎进来，整个人都是蒙的。因为焦虑和缺乏安全感，咪蒙带着20多人的团队同时操作了三个网剧项目，“快”是她当时唯一能想到的成功方案。“如果有一个能火了，不就成了吗？”高压之下，她的投机心理开始作祟。

在深圳拍影视剧，成本高，质量低。“那些拍摄团队都是拍广告片赚钱的，我们这小短剧，对他们来说就是抽时间赚点零花钱。”咪蒙说，自己很少发火，去年的两次发飙都在片场。

摄影师干活漫不经心，导演喊了开机，他还在低头玩手机，连显示屏都顾不上看一眼。化妆师欺负咪蒙团队不懂行，主角的头套边缘都是开着口的，他却告诉咪蒙，打了光，镜头里完全看不出来。“这不是欺负人吗？”现在回忆起来，咪蒙依然窝火。

更让咪蒙绝望的是深圳与北京在信息上的不对等。一次，她到北京与腾讯的人谈项目。她和对方谈起正在操作的一个恐怖短片方案，腾讯的人连忙打断她。“人家下半年收到的项目全是恐怖片。”咪蒙有点难过，想了解这类信息，在北京就是一顿饭的事，在深圳却要飞几个小时，亲自上门才能知道个一二。

玩忽职守的拍摄，作品质量自然不过关。信息的不对称导致策略上的失误，三个赚不到钱的网剧很快就烧掉了400万元的投资。摆在咪蒙面前的是裁员，甚至解散公司。“那几天，眼睛都是肿的，早起哭，路上哭，觉得特别对不起大家。”咪蒙说。

与这个时代所有因一时兴起而存在的创业公司一样，咪蒙的公司撑不下去了。2015年8月底，终于关门了事。当天，咪蒙带着员工到迪士尼乐园疯玩了一把，算是与这段闹剧般的创业告别。

100万+

创业经历被咪蒙写成了微信文章，取名《我是如何成功地把一家公司开垮的》。“创业失败让我变得接地气了。”聊起文章风格的转变，咪蒙把它归咎于那次来得快去得更快的创业经历。她有团队要养，她要商业，要会妥协、迎合和变通，理想在现实面前微不足道。

“我现在特别相信一万小时理论，你要在哪个领域做出成绩，必须有一万小时的积累。”咪蒙解释她重新开始写文章的原因，避开了一切有可能的功利因素。

创业之前，她最擅长的的确是文字。从山东大学中文系硕士毕业后，咪蒙进了《南方都市报》深圳杂志部，拥有了一份“过于清闲”的工作。从小记者做到首席编辑，12年，她熬成了自己口中的职场老油条。

清闲的工作让咪蒙有大量时间不务正业。她很早就是豆瓣红人，以八卦历史故事和写剧评招揽了一批固定读者。在公众账号“咪蒙”屡次制造爆款文章之前，她已经拥有数十万微博“粉丝”。

咪蒙的早期读者喜欢她的小趣味，欣赏她文字间的灵气。他们普遍认为，2007年，咪蒙发表于《独唱团》的文章《好疼的金圣叹》是她早期的代表作。那是一篇以解构笔法写历史人物金圣叹的文章，视角独特，文字幽默。

“但那样的文章太难了，我早就不写了。”写一篇金圣叹，要把所有相关史料都看了，“按这个速度，公号文章现在也只有五六篇。”

现在的咪蒙更看重效率——文字创作的效率和阅读数增长的效率。去年9月开始，创业失败的她重新坐到电脑前。“咪蒙”这个公众账号早就注册了，她请腾讯的朋友帮忙，找回了忘记的密码和用户名，微信号有4000“粉丝”，那是她当年从微博引流来的。“要不是为了这4000原始‘粉丝，我重新注册一个就是了。”咪蒙一脸侥幸。

彼时的微信公众账号已经过了红利期，一批自媒体、网络红人早已崛起，赚得盆满钵盈。咪蒙看得到其中的利益，却觉得望尘莫及。

“但还是先写着吧。”当时，码字似乎成了她最信任的生计。和写《金圣叹》时的诉求不同，重新回归写作，自诩“开始接地气”的咪蒙带着明确的目的：“助理说，一年内‘粉丝至少到10万，目标定高点吧，20万。”

开写前，咪蒙研究了胡辛束、杨犯贱等微信圈红人的写作，总结了几条公号写作的原则。“要观点先行，文字密度要低，要互动。”咪蒙对大众口味全盘接受。

实现20万“粉丝”的目标只用了三个月。第三篇微信文章《你为什么是外貌协会》就实现了“10万+”的阅读量。“十一”期间，电影院线接连有《九层妖塔》《港囧》和《夏洛特烦恼》上映，咪蒙连写了三篇观点偏激的影评，“粉丝”涨了好几万。

她写《〈九层妖塔〉妖你妈啊！》，让被电影伤害的观众愤怒转发。她对《港囧》的评价是《斗小三的正确方式是，你有很多很多钱》，容易被鸡汤的女性纷纷认同，文章很快上了100万+。她用《夏洛特烦恼》抓住的痛点是《男人为什么总想搞自己的初恋》，文章有控诉的味道，引起朋友圈女性读者的共鸣。

“确实有漏洞。”不是有钱就能斗小三的，男人也不总想搞自己的初恋，偏激的观点能煽动人心，却禁不起推敲，回忆那波公号写作小高潮，咪蒙承认写法并不严密，甚至有误导读者之嫌。但涨粉的目的的确达到了。在权衡利弊之间，咪蒙肯定了这三篇文章的贡献。

“第二个转折点是《如何写出阅读量100万+的爆款文章》，我只谈转折点。”显然，她接受了太多取经公号运营的采访，已经有了固定的演说方式。

在那篇“技术性”文章里，咪蒙手把手教公号运营者炮制高阅读量文章。如何创造简单粗暴的标题，如何用偏激的观点搏出位，如何让读者产生共鸣，如何吐槽爆粗口……咪蒙把这篇文章写成了自媒体领域的成功学。

争议

紧接着就是那两篇备受争议的文章《致贱人》和《致low B》。“第一次看到自己的文章在朋友圈刷屏。”咪蒙说，“当然，也是第一次被那么多人关注，第一次受到那么大的争议。”

从这两篇文章里，可以看到咪蒙对大众流行心理的准确洞察。《致贱人》用近乎粗暴的口吻吐槽道德绑架，《致low B》又用从身边收集的故事把互联网流行的“玻璃心”现象生动展现。文章诠释了咪蒙的“一百万+”成功学——替读者表达。

咪蒙不是粗俗者，但她选择用粗俗的方式给受众的情绪找一个出口。看一篇文艺阅读清单远不如旁观一场谩骂过瘾，咪蒙太擅长运用文字，知道如何灌鸡汤，也懂得如何在文字间挑弄读者。

《致贱人》发表后，咪蒙的公众账号留言里一片好评，但在公号之外，她也收获了大片批评，以及与文章风格异曲同工的发泄。

“知乎上骂得特别猛。”咪蒙主动提起争议，“知乎是什么？凡不是知乎的他们都反对。”咪蒙把知乎和微博的反对意见视为某种程度的观点炫耀，“就是要显得独立思考，就是有×格，为反对而反对”。而公号留言则被她视为更真实的情感，因为“从头到尾一面倒的好评，特别温暖”。

文章遭受争议的那几天，公司员工的情绪都很低落。“网友说她没人爱，冷漠，戾气重，她本人不是这样啊。”咪蒙的创作助理为她辩护。然而，反对的网友并不关心咪蒙本人的观点，他们只关注文章传递的观点，这是“粉丝”员工们无法理解的。

喜欢咪蒙的人在她的鸡汤和口水中抱团取暖，公众对她的争议却随着孩子转学事件而愈发激烈。

北上创业，咪蒙带上了一家人，她为孩子的读书问题四处奔波。在尝试联系几所国际小学未果后，咪蒙在公众账号发表文章《懵×了！我的儿子失学了》。她吐槽北京择校难，又因个人的粗心大意，导致儿子没法按时入学。文章戳中了时下最受关注的教育公平话题，一时间，朋友圈又被咪蒙的文章刷屏。

真正让反对者愤怒的事在后续文章里。咪蒙说，在“粉丝”的帮助下，儿子可以顺利上学了。“她成了她口中的贱人。”咪蒙最不屑的知乎网友如此评价她。

“我只是纯粹地表示感谢。”咪蒙觉得自己特别冤枉，她没违规占用教育资源，也没强迫别人帮忙，“怎么就成了贱人呢？我想不明白。”

想不明白的争议，咪蒙要么归结为“人红是非多”，要么归咎于来自同行的嫉妒。她把批评自己的人大致分成几类。有人根本没仔细读她的文章，误会了她的本意，比如知乎网友。“我的价值观和知乎是高度吻合的。”咪蒙强调。她把自己在自媒体圈内的争议归结为“羡慕嫉妒恨”：“如果你真不在乎数据，怎么会在乎我这么个很红的人？我以前就从来不骂红的人，我就是要小众，就是要好玩，你们都是傻瓜。所以，他们还是看重数据嘛。”

“新世相”微信公众账号运营者、前媒体人张伟曾评价咪蒙，观点过于偏激、刻薄，人对刺激的感觉是有限的，对激烈感过多依赖的结果只有苍白。“他的文章姿态特别高，但人特别热络，经常去各种领奖、活动，每次我助理去参加活动他都在，反而我是最不喜欢凑热闹。”咪蒙不谈张伟的评价，一两句话就转移掉话题。

讨好“粉丝”

与当年那个喜欢谈论文学艺术，拉着同事讨论选题的咪蒙相比，今天的自己是变得更好了，还是更坏了？咪蒙不愿意对比，她只是有意无意间嘲讽曾经的一些习惯和生活方式，用“不接地气”一语带过。

“今天，陈凯歌、张艺谋的时代已经过去了。”咪蒙细数当下的高票房电影，“《夏洛特烦恼》《心花路放》《港囧》拍找初恋，找的是大家的初恋。《致青春》《同桌的你》致敬的是我们自己的青春。大家不想看情怀、艺术，只想看你是不是表达了我，你要说我想说的话，吐我想吐的槽，这些东西才有人看。”

她说，自己曾经喜欢看英剧，看小众电影，什么边边角角的东西都看。但现在最喜欢看韩剧，“以前太装了”。刚当记者的时候，她从不坐公交、地铁，即便是手头拮据，也一定要独立租房住。“为什么？装呗。”她曾特别不想红，觉得红是件特别傻的事，“就是因为装，各种装”。她一度不好意思谈钱，没法拒绝明显非等价交换的买卖，“还是装，我跟你讲”。从前，她在《南方都市报》做专题，写历史、政治、文化，屡次被领导撤版，一怒之下辞职。如今，她再也不碰政治，每天关注最新八卦，“早就不关心那些小趣味的东西了，不装了”。

不再装的咪蒙最焦虑的是数据和钱，某种程度上，数据就等同于钱。高阅读量让咪蒙有底气和广告客户讨价还价。从“第一个要价2万块，最终还被砍去5000块”的广告开始，咪蒙公众的广告报价就开始一路飙升。

咪蒙写过一篇关于广告主的爆款微信——《生活不仅有诗和远方，还有傻×甲方》，吐槽甲方的敷衍和不专业。“一直想写，公司找到投资之后才写的。”咪蒙狡黠地笑。

从今年5月份开始，咪蒙组建了自己的微信运营团队，她不再任性地一个人决定选题，而是采取了现在这种更民主也更稳妥的方式。每天早上，团队成员集体开会，分析前一天的微信数据和舆情状况，再把最近发生的大小事件拿出来讨论——大多是娱乐八卦和奇葩社会新闻。咪蒙从这些事件中找到最讨巧的角度，做成选题，列在选题库里。

前一天的文章需要确定标题，这是最重要的一环，标题好坏直接决定文章的打开率，咪蒙和整个团队都不敢大意。他们建立了一个亲友群，群里有30个咪蒙的铁杆“粉丝”。每次有争议，他们都会把标题复制到“粉丝”群里让大家投票。

几个争议事件之后，咪蒙的写作明显温和了。不敢大爆粗口，不敢轻易发泄愤怒，更多时候是在遵循着“金钱、性和暴力”的选题原则，为读者炮制鸡汤，因为“鸡汤是刚需”。“你看papi，突然就不能说脏话了，团队连夜修改，挺可怕的。”咪蒙说，整个公司靠她的文章吃饭，她不怕平台的更迭，只怕政策突变。“现在最怕封号，太可怕了，太可怕了。”

关注“咪蒙”微信账号后，系统自动回复：“欢迎来到拖稿界天后咪蒙的世界。”事实上，咪蒙不敢有半点拖延，哪怕没有文章更新，她也要给读者发一张图片，“情感依赖非常重要”。

即便已经是拥有百万“粉丝”的大号，咪蒙依然没有安全感。“如果有一篇文章的阅读量少于30万，我会焦虑得睡不着觉。”不仅咪蒙如此，所有以公众账号为生的团队都是如此。

她只是偶尔会怀念纸媒的黄金期，也怀念那时的自己。那年，她还在念研究生，在卫生间里读到《南方周末》2001年的新年献词《愿新年的阳光照亮你的梦想》，读到“我们下一次和你见面，新年的阳光已打在你的脸上，它将照亮你的梦想”时，咪蒙哭了。因为这篇文章，她毕业后进了报社。

而如今，世道变了，她也变了。