突发事件的政务微博信息引导策略

刘焕成，周瑞杰

(1.郑州航空工业管理学院，河南　郑州　450046；2.郑州大学 信息管理系，河南　郑州　450001)

突发事件的政务微博信息引导策略

刘焕成1，周瑞杰2

(1.郑州航空工业管理学院，河南郑州450046；2.郑州大学 信息管理系，河南郑州450001)

摘要：近几年来，突发事件频频发生，严重威胁到社会稳定，并给政府工作的开展，公众生活的稳定和媒体在相关报道方面都带来了新的挑战。由于政务微博发展时间短，尚未形成完善的信息引导策略，在突发事件发生时往往引导不力。针对政务微博存在的问题，应该建立政务微博信息引导策略，主要包括加强突发事件中的信息传播与引导、强化认证机制、加强联动机制、提升人员素质以及培养公众的危机意识等。

关键词：突发事件；政务微博；引导策略；信息引导

一、国内研究现状

自2003年爆发“非典”疫情后，我国以“一案三制”为核心的应急管理体系建设全面启动。与此同时，国内对突发事件的危机传播研究成果非常丰硕，有关政府对突发事件的信息引导策略的研究也逐渐增多。如肖飞以雅安事件为例，选取两家政务微博为研究对象，分析不同的政务微博在舆情信息发布和传播上因信息内容、传播语境和文本形式的不同，展现出“塑造仪式”和“服务受众”两种舆情信息工作理念，最后提出政务微博应当围绕受众需求开展舆情信息工作。但其以个案，选取两家政务微博，不具有说服力和代表性，也没有强调政务微博之间的信息共享。[1]彭艳华通过分析认为，虽然民众想最快、最全面地了解突发事件，但由于其判断能力有限，有可能转发表达自己不满情绪和偏激言辞的微博，容易造成微博谣言层出不穷等问题，因此，需要制定相应的引导措施。但其主要强调了利用政务微博满足民众对突发事件的心理需求，而对政务微博如何完善工作流程，使突发事件消失在萌芽中的研究缺乏。[2]李健主要阐述了政务微博在突发事件中的传播优势，并提出了政务微博的发展对策。但其未强调政务微博面对突发事件时的影响和相关的信息引导方案。[3]王飞、王宝明、庞宇主要阐述了虚拟社会危机转化为现实社会危机，导致社会管理难度加大，认为政务微博在进行社会管理时要根据虚拟社会危机的特点，建立相应的虚拟社会危机事件现实化过程中政务微博应对处置策略。但其也未论述政务微博面对突发事件时的信息引导策略。[4]上述成果主要对网络社会背景下突发事件的舆论引导策略，政务微博的舆论引导策略，危机事件的处置策略进行研究，而对突发事件的政务微博信息引导策略的研究尚不够深入。笔者通过总结和学习相关领域的学者和专家的观点，提出了突发事件的政务微博信息引导策略，希望能够有效降低突发事件的危害。

二、政务微博在突发事件中的作用

在突发事件报道中，微博与传统媒体相互结合、相互补充，提高了突发事件报道的速度，更新了报道的方式，丰富了报道的内容，使报道的事件更加贴近生活，贴近实际，贴近群众。当突发事件爆发时，政府可以通过微博这个“晴雨表”来观察民意、洞察民情，及时地在官方微博上报道事件的真相，澄清事实，阻断谣言，以保障公民的知情权，减少社会损失，聚集正能量，维护社会的稳定。

1.协助政府发布信息，积极辟谣

危机事件本身的发展具有不确定性，再加上受众从各种渠道得知突发事件的消息后会凭借个人的主观臆断设想出不同的后果，各种传言、谎言甚至谣言就会通过非正式渠道乘虚而入，容易导致公众的恐慌情绪。政府是国家行政权力的象征，一切法律和政策都由政府相关部门制定并强制实施。政府机构本身的属性决定了政务微博的权威性和公众对政务微博发布信息的认可度。政府通过微博发布信息能够提高信息的可信度和影响力，让公众了解事件的真实情况，传播正确的信息，消除社会上的谣言和恐慌，维护社会的稳定。

作为各种言论的意见领袖，突发事件发生时，政务微博应在第一时间将人们所面临的状况明白无误地告诉公众，让群众知道事件的真相，与群众直接进行沟通互动，消除公众心中的疑惑和负面情绪，有效地开展辟谣的相关工作。如“7·21”北京暴雨发生后，北京政务微博面对突发事件不再采用传统的发布紧急通知或是召开新闻发布会方式，而是联合各个官方微博共同发布信息，赶在传统媒体和其他网络媒体之前，及时发布权威准确的信息，并跟踪报道事件发生的整个过程，及时引导公众，有力地粉碎了微博上的不实谣言，成为政府使用微博的成功案例。

2.及时发布信息， 满足公众知晓政务信息的需求

政务微博不仅仅是信息的发布者，同时也是信息的接受者。微博人员可以用手机随手拍下突发事件的图像，图像的发布能够更加逼真地展现事件发生时的真实场景。国内的政务微博基本上都可以通过网页超链接，弥补微博发布信息字数的限制，让公众了解事件的完整过程，为公众传播大量的信息。在这个海量信息的社会，由于公众的认知能力和信息接受能力不同，会对政务微博发布的信息产生不同的反馈，少数群众会持怀疑的心理。政务微博要在对公众疑惑之处进行一一解释的同时发布公众易于理解和接受的信息，消除公众的困惑。

由于突发事件本身的不确定性和不断变化的特点，政务微博会对突发事件进行持续报道，并与公众互动交流，积极动员社会的力量，拓宽传播渠道，正面传播事件的情况，满足公众知晓信息的需求。如H7N9禽流感突发事件与公共健康问题休戚相关，引起社会的广泛关注，各种媒体纷纷聚焦。以国家卫计委新闻宣传中心为例，作为最权威信息发布源之一，其官方微博“卫生新闻宣传”从疫情被确认的2013年3月31日始，到记者发稿时均保持着平均每天3至4条的相关信息发布。其中除了每日疫情动态外，还发布有明星参与拍摄的公益短片，有通俗易懂的“图解禽流感”，还有权威专家的言论。[5]同时，上海市卫生局官方微博也积极辟谣，发布禽流感流入的原因，传播途径，易感染人群，以及怎样做好防护等相关知识。国内官方政务微博对禽流感疫情的持续密集报道，满足了公众特定时期内对突发事件信息急剧增长的需求。

3.保护公民权益，聚集正能量

突发事件的发生往往产生不良的结果，引起社会的恐慌。政府部门通过微博公开信息，发布事件的真相，可以消除公众的疑虑，满足公民的知情权。有些突发事件是关于政府官员、企业领导人、医院院长等的丑闻和违法事件，最先通过微博发布信息或向政务微博举报的人员可能会受到威胁和恐吓。政府为了保护好公民的个人信息不外漏，出台了相关的网络新媒体信息法律和文件，更好地保护了公民的权利。还有些特殊类型的突发事件，如绑架人质，政府微博若为了抢时间，把营救人质的过程和采取的措施及时报道出去，劫匪就会破坏救援行动，甚至会造成人质的伤亡。因此，政务微博需审时度势，三思而后行，正确处理快速反应和审时度势的关系，对突发事件进行有选择的报道，保护受害者的权益。

通过微博报道突发事件只是一种交流方式，汇聚、传播正能量才是目的。如2013年4月20日四川省雅安地震。四川省新闻中心官方微博“@四川发布”以“这一刻我们都是雅安人”为主题，呼吁人们“众志成城，抗震救灾”，更新微博频率基本低于5分钟，第一时间发布最权威的灾区信息，统筹汇总救援信息，极大地提高了救援工作的效率。[6]中国政府和人民心连心，通过政务微博和其他媒体及时发布雅安地震的相关信息，聚集社会正能量，调动全国人民的力量来支援雅安，让雅安的人民能够得到及时的帮助，尽量减少伤亡和经济损失，尽快地重新组建自己的家园。

三、突发事件中政务微博信息引导的局限性

虽然微博异军突起，很快融入公众的生活中，但微博的发展时间并不长。在突发事件传播中，微博上零散琐碎的八卦信息占据了很大的比例，真假难辨，需要政府通过微博对突发事件相关信息进行正确的引导。政务微博只有了解自己身处的微博舆论场的不足，抓住着力点，才能在突发事件的传播中起到引导作用。

1.环境和技术的制约限制

网络环境下，政务微博的运行和操作主要是在电脑、手机、ipad等通信工具上进行，但若遇到地震、台风、暴雪、洪涝、海啸等自然环境的突发事件，容易造成当地机房断电、设备损毁、数据丢失情况。如此一来，政务微博将无法正常发布突发事件的真实情况，其信息引导功能将无法正常发挥。

一般情况下，政务微博的所有事务都是依赖专门的工作人员来完成。政务部门授予政务微博人员发布信息、更新数据库、维护系统、与博友互动的权力。如果发布的信息得不到严格的控制，有可能导致工作人员错发、漏发、乱发微博，导致民众对政务的不信任，信息引导也达不到理想的效果。同时，恶意的黑客和病毒等对网络的破坏性较大，容易使搜集的数据丢失、数据库被更改、微博系统瘫痪。受当前技术的限制，被破坏的数据恢复的难度大或是无法恢复，这都会影响政务微博的信息引导。

2.运作人员的技能和素质亟待提升

伴随着web2.0的发展，微博的发展不断完善。尽管政务微博发展较快，迅速融入民众的生活中，但工作人员的选拔、录取、任用、培训却还没有具体的要求，微博的发布一般都是由政府的宣传部门等进行操作。工作人员尚未掌握合适的信息发布、互动交流技巧，面对博友对突发事件的困惑或不解之处，政务微博的工作人员缺乏回复技巧，不能及时答疑解惑。

除此之外，我国政务微博的领导干部对网络新媒体的信息分析、应对能力还比较弱。部分官员缺乏素养，不具备与博友交流的能力与技巧，存在着官腔主义、形式主义等现象。下级微博发布人员习惯于看上级领导的“眼色”行事，在突发事件发生的时候，容易出现引导信息发布不及时、无规律，上下不一致，一会发布几条、很久不发一条等情况。此外，部分政务微博工作人员素养有待提高，微博工作人员在遇到突发事件时置之不理，甚至装着不知道，封闭消息，使微博在突发事件危机中的引导效果不显著。

3.信息接受者文化水平存在差异以及政务微博具有地区不平衡性以及政务微博的地区差异

由于经济发展不平衡，城乡收入和人们文化水平存在差异等原因，微时代背景下仍存在“数字鸿沟”，微博信息不能反映大部分问题。中国作为发展中国家，城乡差异和地区差异都很大。根据2014年第33次中国互联网发展状况统计报告的数据显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5 358万人，互联网普及率为45.8%。超过总人口数一半的乡村人口中，网民数量只有 1.77 亿，只占整体网民数量的28.6%[7]。农民使用微博的意识淡薄，也很少关注微博发布的信息。因此，通过微博问政渠道获得的公众意见具有不均衡性，无法进行正确的信息引导。

我国政府政务微博本身在地域、部门、行政级别上也分布不平衡。2012年的新浪政务微博报告(见图1～图4)，更能说明政务微博的分布情况。对于文化落后、技术不发达的地区，群众很少使用微博，也不了解微博的用途，当突发事件发生时，群众可能不会使用微博进行信息传播和交流。因此，政府在利用微博进行信息引导方面就不具有现实意义。

图1　全国党政机构微博地域分布

图2　全国公务人员微博“地域”分布

图3　全国党政机构和公务人员微博“部门”分布

图4　全国党政机构和公务员微博“行政级别”分布

4.网络舆论信息引导滞后

微博只是一种信息传播的方式，其传播效果往往由设备、环境和人共同决定。在突发事件(如地震、水灾等)发生的重灾区，交通和通讯受到严重破坏，几乎成了与外界失去联系的信息“孤岛” ，微博就不能发挥其应有的作用。而不顾个人安危的记者或是志愿者们总是第一时间赶到现场，传播关于突发事件的最新消息，并能够利用传统新闻媒体进行24小时的现场直播，让公众及时得知突发事件的最新发展情况，采取相应的营救措施，缩短电视公众与重灾区的时空距离，对公众进行及时的信息引导。从目前的情况看，传统媒体已经形成了较完善的危机应急机制，能够在灾难中迅速反应，政务微博在突发事件的信息引导方面还相对滞后，需要与其他媒体相结合。

5.机制体制滞后，缺乏制度保障

网络媒体因其传播的时效性和开放性成为危机报道的最佳方式，但网络本身存在着安全问题，如黑客的攻击、计算机病毒的入侵、计算机操作系统的漏洞等。去年我国境内被篡改网站数量为16 388个，其中政府网站1 802个，分别同比增长6.1%和21.4%。[8]危机事件往往是网络舆论关注的热点和焦点，在危机的传播中常常伴随着大量的谣言和谎言，对公众进行错误的信息引导。部分不法分子恶意攻击政务微博网站，趁机兴风作浪、造谣惑众，用情绪化、蛊惑性的语言捏造突发事件的事实，诱惑群众，挑起事端。那些不实的、错误的甚至怀有明显政治目的的信息给国家的安全、社会的稳定构成了极大的威胁。目前我国虽然颁布了相关的互联网信息管理法规，但关于政务微博的信息引导法律还不具体，尚需完备。

目前，突发事件的信息引导没有固定的流程可以遵循。政府部门没有建立相关的信息引导应急预案和工作流程，政务微博在突发事件信息引导时还要经过上级部门的层层审批，保证上下级、左右部门引导信息的一致，如此便会导致引导信息发布的滞后，甚至给群众和社会带来巨大的危害和损失。政务微博信息引导机制的有效开展和运行，需要一系列的规章、制度和法律等举措来保驾护航，唯有如此，才能使微博健康持久的发展。

四、政务微博信息引导策略的制定

在突发事件的报道中，针对政务微博存在的问题，应该制定相应的信息引导策略。在政务微博中，应以信息为主导，通过信息的获取、分析、研制、运用等方式，实现信息在政务微博中的引导作用。

1.加强突发事件中的信息引导功能

微博信息以内容碎片化、病毒式传播、发布方便快捷等特点，对突发事件的传播产生了较大的影响。为此，政务微博应强化信息引导、沟通交流。首先，充分发挥政务微博的领袖作用。在遇到突发事件的时候，第一时间发布权威的信息，引领公众了解事件的真相。其次，由于群众判断能力有限，特别是面对突发事件时，容易通过微博发布非理性和偏激的言辞，以发泄不满情绪。政务微博要及时解答公众的疑问，与民众交流，报道事件的真实情况，引导公众舆论，制止谣言。如在突发公共事件发生时，美国的高层政府及联邦政府通过 Twitter 发布紧急消息，向民众通报暴风雪、龙卷风等恶劣天气，以及反恐信息，并将微博作为政府预警系统的一部分[9]，来对民众进行及时的传播和正确的引导。

2.强化认证机制，突出政务微博信息

突发事件一般都是热点问题，我们可以利用它们引导公众，呼吁社会正能量，但相关谣言、虚假信息更能通过微博进行迅速传播，真假难辨。有的黑客、病毒假冒政务微博发布突发事件的虚假信息，恶意引导，造成群众恐慌。为了减少虚假信息，首先，政府机构或官员可以利用其平台优势，加强与各家微博运营商的合作，通过运营商加强对政务微博的认证管理，合理分类，严格审核。其次，运营商应为官方微博增加醒目和特殊的标志，把政务微博的信息放在最前面，保证群众在浏览信息时最先能够看到政府的权威信息。第三，对于非法人员利用政务微博发布的虚假信息，政务微博应该与微博的运营商合作，及时删除相关的虚假信息，保证发布信息的真实性和权威性，并通过相关法律对虚假信息发布者进行制裁。

3.成为意见领袖，加强联动机制

微博以金字塔式的结构进行传播，而意见领袖就在金字塔的顶尖。他们发布的信息将会对公众产生重要的影响。政务微博应该通过以下方式成为意见领袖：首先，取得公众的信任。取得公众的信任不是一朝一夕的，而是需要平时多关注民众需求的点滴，多为群众服务，取得群众的认可。其次，学习意见领袖的经验。可以让意见领袖对微博工作人员进行引导、培训，经常关注意见领袖沟通交流的语气和方式，听取意见领袖的意见、建议。对于意见领袖的疑问，政府应该准确及时地回应，耐心做好解释工作， 从而使他们传递有利于社会的信息，政府应成为意见领袖的引导者。第三，政府应该抢先发布信息，用创新的方式发布信息，加强交流频率，用群众乐于接受的语言进行引导互动，提升微博的活跃度，成为意见领袖。

在突发事件发生后，政务微博不仅要结合博客、BBS与微博等新媒体，还要结合电视、广播、报纸、期刊等传统媒体，分析各个角色的功能和作用，进行合理的分工，形成多渠道的信息引导方式，更广泛、全面地收集民意。

4.提高内容质量,提升人员素质

近几年，我们迎来了“微时代”，微博数量呈几何级增长。因此，提高政务微博的内容质量迫在眉睫。首先，要有专门的部门负责微博内容质量。针对突发事件应设立专门的由政府、专家、学者、运营商等组建的政务微博信息发布部门，以提高微博的内容质量。其次，通过经验交流会分享微博名人发布信息的经验，编辑和撰写关于提高突发事件信息内容质量的书籍、手册。第三，学习国外的先进经验。国外微博相比国内微博比较成熟，可以借鉴美国、英国等发达国家使用微博的经验，如英国出版的《政务微博使用手册/指南》，来提高政务微博发布信息内容的质量。

目前我国政务微博尚未形成完善的信息引导策略，工作人员未进行专门的培训，素养有待提高。政务微博作为我国政府对公众进行信息引导的平台，应以真实为基本原则，让有素养的工作人员挖掘、搜集、整理、发布信息。面对突发事件，政府微博发布的引导信息，既要符合政府官方的权威性，又要能够吸引群众的注意。突发事件的发生往往是我们难以预测的，甚至完全没有任何预兆和预警。在现实生活中，当人们遇到这些问题的时候往往会措手不及，有的需要连续多个日夜进行奋战。因此，政务微博人员应该具备以下素质。首先，较好的心理素质。微博人员对突发事件带来的人员伤亡和经济损失要有一定的心理承受能力，掌握一定的消除紧张情绪、克服恐惧情绪等自我调节和释放精神压力的方法。其次，基本的专业知识。微博人员能够灵活地运用专业知识，对微博网友在突发事件发生过程中提出的各种问题，做出合理、正确、清晰的回答。第三，持久的耐力。微博人员对网友的不解之处要耐心地进行回答，及时沟通交流。

在虚拟网络里，人人平等，政务微博应从普通民众的角度考虑，放低姿态，与民平等，以和蔼的语言，真诚坦然的态度解答民众的疑惑。在回复公众的评论时，既要受群众的欢迎又要不失其权威性。这样群众才能更加信任政务人员，有利于信息引导作用的发挥。

5.利用政务微博的服务性功能，提升公众的危机意识

当突发事件发生时，社会公众往往最先受到伤害，通过政务微博提升公众的危机意识和应对能力才是解决问题的根本。政务微博可以通过以下渠道提高公众的危机意识。首先，政务微博从信息发布平台转向信息服务平台，增加微博客服，使微博服务更加专业化，以保证能够随时解答公众关心的突发事件相关的问题。其次，在收集群众意见、问题、需求的同时，要对突发事件中的信息引导经验进行合理分类、归纳、总结，确保在类似事件发生时， “临危不乱、处危不惊”，发布正确的引导信息，将突发事件的发生解决在萌芽状态，减少突发事件带来的损失。第三，通过微访谈、微直播等方式对突发事件进行报道，倾听民意。政务微博工作人员要把发布的危机信息内容与公众关心的问题进行比较，总结经验，最先满足公众的信息需求，实现与网民零距离的互动交流。

2013年10月11日中国政府网官方微博正式开通，上线2个小时，其听众超过10万，可见群众对政务微博的关注。[10]政务微博开通的主要目的就是“服务百姓生活,分析百姓诉求”，政务微博应珍惜其拥有的庞大的粉丝数，利用政务微博的服务功能，及时发布关于突发事件重要的引导信息，服务群众。

6.加强政务微博国际化建设，提升我国国际话语权

随着网络的发展，世界变成了一个地球村。国内国际突发事件时常发生，我们在重视国内政务微博突发事件信息引导机制发展的同时，应该关注国际政务微博的发展。首先，应该关注世界各国的微博发展水平，制定我国政务微博的发展目标，把政务微博纳入政府绩效评估的内容。其次，微博运行技术水平的国际化。通过研发或是购买、学习外国先进的技术，打造具有中国特色的微博运行平台。第三，与国际微博运营商进行合作，使中国的政府微博能够在国际的运行平台上发布群众的言论，让世界的人们看到中国人民发出的声音，在国际舆论市场上占据一席之地。如 “钓鱼岛事件”发生时引起微博热议，政府微博及时发布关于钓鱼岛事件的信息，对公众进行正确的引导，使公民理智爱国。

参考文献：

[1]符翩翩.重大突发事件中媒体舆论引导机制研究[D].暨南大学，2012.

[2]陈虹，沈申奕.新媒体环境下突发事件中谣言的传播规律和应对策略[J].华东师范大学学报，2011，(3)：83-90.

[3]孙振虎，杨嘉怡.“政务微博”的舆论引导策略[J].案例与方法，2012，(5)：80-82.

[4]王飞，王宝明，等.政务微博应对虚拟社会危机事件的策略探讨[J].新媒体与数字化，2013，(11):43-47.

[5]范传贵.H7N9禽流感疫情发布及时透明获赞 新媒体时代突发事件信息公开应有更多互动[N].法制日报，2013-04-18.

[6]政务微博：聚合能量在行动[EB/OL].中国新闻出版报，2014年3月.http://news.xinhuanet.com/2013-04/25/c_124626742.htm.

[7]CNNIC：2014年第 33 次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].http://www.199it.com/archives/187745.html.

[8]张辛欣.去年我国境内被篡改政府网站数量同比增长逾二成 [EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2013-03/19/c_115082130.htm.

[9]徐华西.网络舆论引导之思考[EB/OL].人民日报新闻研究网.http://media.people.com.cn/GB/192301/192359/192362/15320774.html.

[10]国务院官方微博入驻腾讯上线2小时听众打破10万[EB/OL].http://www.zjkonline.com/zjk_jieguo.asp?newsid=559110.

责任编校：张静，罗红

Information Guide Strategies of Government Affairs Microblog on Emergency

LIU Huan-cheng1，ZHOU Rui-jie2

(1. Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management, Zhengzhou 450046， China;2. Department of Information, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001， China)

Abstract:In recent years, Emergencies happened a lot and brought serious threat to?the social stability.This results in new threat to the carry out of government work, the stability of the public lives, and the report of such emergencies. Due to the development of government affairs microblog being very short and having not formed complete information guiding strategy, it is always unprepared in front of emergencies.This article puts forward the relevant information to guide strategy by analyzing the effect and deficiency of the government affair microblog in emergencies.

Key words:emergencies;government affairs microblog; guidance strategy;information guide

收稿日期：2015-12-08

基金项目：国家社科基金项目(15BTQ065)

作者简介：刘焕成，男，教授，硕士生导师，研究方向为电子政务、信息资源管理等。

中图分类号：D035

文献标识码：A

文章编号：1007-9734(2016)01-0107-06