专业合作社服务满意度影响因素研究——浙江蔬果主产地农户调查

万国伟　李文杰　安部淳

(1. 浙江树人大学， 浙江省现代服务业研究中心， 浙江 杭州 310015)(2. 日本岐阜大学，日本 岐阜501-1193)



服 务 经 济

专业合作社服务满意度影响因素研究
——浙江蔬果主产地农户调查

万国伟1李文杰1安部淳2

(1. 浙江树人大学， 浙江省现代服务业研究中心， 浙江 杭州 310015)(2. 日本岐阜大学，日本 岐阜501-1193)

摘要:农民专业合作社的发展离不开农户的参与和支持，特别是农户的满意度很大程度上决定了合作社的可持续发展。基于此，文章对浙江代表性蔬果主产地专业合作社的240名社员进行调研。研究表明，影响农户对合作社服务满意度的显著因素有：年龄、文化程度、社会职务、种植面积、种植年限、土地租赁、蔬果收入的比例、加入合作社的年限、主动加入、是否农户主导型合作社以及对相关政策的认知程度。同时也得出一些与前人不同的研究结果，并提出建议。

关键词:服务经济；农产品流通；蔬果主产地;农户;农民专业合作社;满意度

20世纪80年代以来，各类农民专业化组织开始在各地纷纷出现，*卢向虎、吕新业、秦富：《农户参加农民专业合作组织意愿的实证分析——基于7省24县(市)农户的调研数据》，《农业经济问题》2008年第1期，第26-31页。尤其是2007年《中华人民共和国农民专业合作社法》实施以来，农民专业合作社得到了空前的发展。农民专业合作社对提高农民收入、发展农业经济以及建设社会主义新农村都发挥着相当重要的作用。*张晓山：《农民专业合作社发展需要关注的一些问题》，《农村经营管理》2011年第1期，第18-23页。近年来，中央一号文件连续对健全农业社会化服务体系提出了明确要求，并提出要扶持发展农民专业合作社成为主要的新型农业经营主体。除了政府的大力支持之外，合作社的发展更是离不开农户的积极参与和支持，而农户对合作社的认同感与满意度对促进合作社的可持续发展起着决定性的作用。

关于农户的合作意愿，学者们的研究认为，农产品类型及商品化程度、农户个体特征、合作社服务水平、政府支持力度等因素的影响较大。*段利民、霍学喜：《我国农民专业合作社国内研究文献综述》，《技术经济与管理研究》2012年第3期，第91-95页。影响专业合作社社员满意度的因素可以归纳为：第一,农户个体特征(包括农户的性别、年龄、知识文化水平、收入水平、对合作社的认知程度等)*Osterberg P, Hakelius K, Nilsson J, Members’ Perception of their Participation in the Governance of Cooperatives: The Key to Trust and Commitment in Agricultural Cooperatives, Agribusiness,2007,No.2,pp.181-197.*Bhuyan S, The “People” Factor in Cooperatives: An Analysis of Members’ Attitudes and Behavior, Canadian Journal of Agricultural Economics, 2007, No.3,pp.275-298.*郭红东、袁路明：《影响社员对合作社满意度因素的分析》，《西北农林科技大学学报(社会科学版)》2009年第9期，第32-36页。*孙亚范、余海鹏：《社员认知、利益需求与农民合作的制度安排分析——基于江苏的调研数据》，《南京农业大学学报(社会科学版)》2009年第2期，第1-8页。*牛西平：《农户参与农民专业合作社的意愿及其满意度分析》，西北大学2011年硕士学位论文，第29-36页。第二,合作社在管理与服务等方面对农户的影响;*Thomas W G, Charles A K, Member Participation in Agricultural Cooperatives: A Regression and Scale Analysis, U.S. Department of Agriculture Rural Business-cooperative Service, 1998.*郭红东、楼栋、胡卓红等：《影响农民专业合作社成长的因素分析——基于浙江省部分农民专业合作社的调查》，《中国农村经济》2009年第8期，第24-31页。*邵科：《农民专业合作社社员参与行为研究》，浙江大学2012年博士学位论文，第79-94页。第三,当地其他服务组织的服务水平与政府支持等方面。其中，肖友利等(2012)认为，政府因子对农户满意度的影响最大。*肖友利、刘风：《社员对专业合作社满意度影响因素分析——基于对成都农民专业合作社调研的实证研究》，《经济与管理》2012年第9期，第29-32页。杨夏林(2014)则以欠发达地区农户为研究对象进行了实证分析，指出除农村信用社以外的农技部门、收购企业、村基层组织等对合作社服务满意度的影响并不显著。*杨夏林：《欠发达地区农户对专业合作社满意度影响因素的实证分析》，《生产力研究》2014年第4期，第82-86页。可以看出,上述研究的对象涵盖了粮食作物、蔬果、水产品等各类农产品专业合作社，分析也往往笼统地将各类合作社归集在一起进行。不同的种植作物及其商品化程度的高低都会影响农户对合作社的参与行为与满意程度。自我国成为世界最大的蔬果生产国与消费国以来，蔬果种植在农产品生产中已经占据了举足轻重的地位,它的商品化程度也越来越高，然而对蔬果主产地专业合作社服务满意度的关注显然是缺乏的。

基于此，课题组对浙江代表性蔬果主产地专业合作社的240户社员农户进行调研，以尝试探明蔬果主产地农户对合作社服务的满意度及其影响因素，并为更好地发展农民专业合作社提出建议与对策。

一、研究假设与数据收集

(一)研究假设与主要变量

基于前人的研究成果，结合浙江蔬果主产地专业合作社的特点，课题组将农户对专业合作社服务满意度的影响因素归纳为农户个体与经营特征、农户加入合作社情况、合作社提供的服务特征以及对相关政策的认知程度四个方面。研究将主要采用描述性统计分析(Descriptive Statistics)和方差分析(Analysis of Variance)等方法。具体假设如下：

第一,农户个体与经营特征主要考虑年龄、文化程度、社会职务、种植面积、种植年限、土地租赁及蔬果收入占家庭收入比例。理论上，年龄越小，对新事物接受能力越强，越具备合作精神，对合作社的满意度会越高；农户的文化程度越高，对专业合作社的运行原则和制度本质理解越深，他们对合作社的服务也就会更加满意；农户如果承担村干部、农技人员等社会职务，获得各种技术、市场供求等信息的渠道会更多，就越能够理解合作社的优势所在，满意度也就越高；农户的种植面积越大，种植年限越长，特别是有土地租赁的农户，得到合作社的服务更多，对合作社的满意度就越高。

第二,农户加入合作社的情况主要指的是加入合作社的年限、主动加入与否及是否农户主导型合作社等方面。农户加入合作社时间越长，所得到合作社的农业服务也就越多，对合作社的依赖性也就越强，对合作社的满意度也就越高；在农户积极主动加入合作社的情况下，他对合作社的各项事务会更加关心，获得的收益也会更高，对合作社的满意度也就越高；依据合作社主导力量的不同，可将合作社分为农户主导型、政府主导型及企业主导型等类型。本文假设农户加入的是农户主导型合作社的情况下，农户具有更强的自主性和发言权，对合作社的满意度就会越高。

第三,对相关政策的认知程度主要指的是农户对国家关于合作社相关政策的了解及理解程度，农户越是了解和理解这些政策，也就越能感受到来自合作社的好处，对合作社的满意度也就会越高。

第四,关于合作社提供的服务特征这一要素则主要体现在提高产品质量、获得资金借贷、获得技术服务和培训、协助土地租借、获得市场信息、降低生产资料费用、提高销售价格、提供产品储蓄或加工以及获得合作社分红收益等九个方面。合作社能够在这九个方面帮助农户获得更大的收益，农户对合作社的满意度也就越高。文中就这九个指标设置了不同的满意度水平，对其评价采用1-5分表示，分值越高，代表满意度水平越高。

(二)数据收集与样本描述

为使数据与研究主旨相符，课题组于2015年1月～6月对浙江省建德(草莓)、海盐(包心菜)、平湖(西瓜)、上虞(葡萄)、奉化(水蜜桃)以及临海(蜜橘)等多个代表性县市已参加专业合作社的245户农户进行问卷调查，回收问卷245份，其中有效问卷240份，问卷有效率为98%，样本基本概况见表1。

表1　被调研农户的基本概况

调研发现，40岁～60岁年龄段社员的农户是种植蔬果的主体，占75%；而40岁以下的中青年仅占13.3%，说明蔬果种植农户的年龄偏大。在调查的样本中，初中文化水平最多，占样本农户的42.5%，其次是小学以下文化水平占34.2%，这反映出当前我国农村居民文化水平普遍偏低。农户中担任村干部、农技员等社会职务的仅占14.6%，比例较低。

从农户的经营特征来看，蔬果种植面积普遍较小，5亩以下的占61.6%，由于劳动力与土地租赁等原因，农户扩大种植面积有一定难度。在样本农户中，蔬果种植年限相对较长，其中5年以上的占76.7%，说明农户在维持蔬果种植方面意愿较强。从土地租赁的比例来看，有土地租赁的农户仅占35.4%。农户收入来源最大的农产品主要是包心菜、西瓜、水蜜桃、葡萄及草莓等蔬果产品，而家庭收入一半以上来自于蔬果种植的农户达到61.7%，说明蔬果种植是农户的重要经济支柱。

从农户加入合作社的情况来看，大多数农户都是因为政府、村委会动员而加入的，农户主动加入的比例仅为28.8%；就农户加入合作社的年限而言，有3年以上经历的农户占68.3%；农户加入的合作社类型中，由农户发起、举办的仅占27.9%，说明大部分合作社还是由政府或企业主导，农户掌握的自主权还不够高。

对合作社及国家政策的认知程度上，认知程度高的农户占64.6%，说明浙江的农户对外部信息的摄入和认知上处于较高的水平。

(三)对专业合作社服务的满意度水平分析

合作社服务的满意度水平，主要通过调查农户在合作社关于提高产品质量、获得资金借贷、获得技术服务和培训、协助土地租借、获得市场信息、降低生产资料费用、提高销售价格、提供产品储蓄或加工以及获得合作社分红收益九个方面的满意度评价来反映。满意度评价采取1-5分，数值越大说明满意度越高，代表其服务水平越高。

通过对九个方面满意度评价的信度检验，获知Cronbach’s Alpha系数为0.849，表明农户对九个方面的满意度评价稳定性较好。因此可以将九个方面的满意度评价综合代表农户对合作社提供服务满意水平的高低，也即合作社总体满意度为9个变量的均值。合作社服务满意度总体水平的均值为3.2097，说明了农户对合作社的服务满意度较高。从合作社提供的分项服务满意度水平来看(见表2)，提高产品质量最高为3.37，获得资金借贷次之，为3.35，提供产品储蓄或加工和获得合作社分红收益最低为2.99。

表2　专业合作社分项服务满意度水平分析(N=240)

二、专业合作社服务满意度的影响因素

(一)影响因素分析方法

关于方差分析和回归分析方法的应用问题，当因变量为数值型变量，自变量为属性变量时，分析自变量对因变量是否存在显著影响时，应用方差分析方法较为恰当；如果自变量中不但有属性变量还有数值型变量，这时候将属性变量转换为若干哑变量采取多元回归方法来分析较为恰当，但是如果设置哑变量过多也会出现多重共线性问题。本文中自变量全部为属性变量，因此不适合采用多元回归分析方法。

方差分析(ANOVA)主要用于分析属性变量和数值型变量的关联性，是通过检验各总体的均值是否相等来判断属性变量对数值型变量是否有显著影响。

本研究中主要涉及单因素的方差分析，需要提出以下假设：

H0:μ1=μ2=…=μk，即自变量对因变量没有显著影响；

H1:μ1,μ2,…,μk不全相等，即自变量对因变量有显著影响。

分别计算各样本的均值：

(1)

式(1)中ni为第i个总体的样本观察值个数，xij为第i个总体的第j个观察值。

全部观测值的总均值：

(2)

式(2)中n=n1+n2+…+nk。

计算各误差总平方和SST，组间平方和SSA，组内平方和SSE。然后，计算统计量组间均方MSA，组内均方MSE。将上述MSA和MSE进行对比，即得到所需要的检验统计量F。当H0为真时，两者的比值服从分子自由度为k-1、分母自由度为n-k的F分布，即：

(3)

根据给定的显著性水平α，在F分布表中查找相应的临界值Fα(k-1,n-k)。当F>Fα时，拒绝原假设，表明所检验的因素对观测值有显著影响；当F

(二)分析检验结果

因为大部分影响因素是属性数据，将这些因素分别和合作社服务满意度进行方差分析，得到检验结果如表3。查看F值和P值可知，在显著度a=0.05的情况下，可以发现农户的年龄、文化程度、社会职务、种植面积、种植年限、土地租赁、蔬果收入的比例、加入合作社的年限、主动加入、是否农户主导型合作社以及对相关政策的认知程度等均对合作社服务满意度的影响显著。对于各个显著性影响因素对满意度的具体影响，限于论文篇幅，文中略去了具体数据表格。

表3　合作社服务满意度影响因素的方差检验

1.农户个体与经营特征对合作社服务满意度的影响。通过显著性检验可以发现，在年龄方面，40岁～50岁的农户满意度最高，总体满意度水平为3.319，年龄越大，满意度出现明显下降的趋势；农户的文化程度在0.05%的显著性水平上通过验证，高中文化农户的满意度最高(3.369)，显著高于初中文化(3.131)和小学文化农户(3.199)；农户是否承担社会职务，对满意度也有显著影响，有社会职务的农户满意度(3.375)高于无社会职务的农户(3.182)；农户家庭经营特征当中，种植面积、种植年限、土地租赁、蔬果收入的比例对合作社服务满意度的影响显著。其中，种植面积2亩～5亩、种植年限5年～10年、没有土地租赁的、蔬果收入占家庭收入25%～50%的农户对合作社服务的满意度显著低于一般水平。

2.加入合作社情况对合作社服务满意度的影响。就农户加入合作社的情况而言，农户加入合作社的年限、主动加入与否及是否农民主导型合作社均对合作社服务满意度的影响显著。其中，主动加入合作社与加入的是农民主导型合作社的农户，其满意度要显著高于非主动加入、加入非农民主导型合作社的农户。但是，农户对合作社服务满意度与加入年限并不是正相关关系，加入年限最长(6年以上)的农户的满意度反而处于最低水平，这与假设不一致。可以认为，农户加入合作社越久，对合作社的内在问题分析越透彻，同时对合作社的要求也就越高，因而要使这些农户的满意度达到较高水平，合作社就要付出更多努力以提高自身的服务能力。

3.对相关政策的认知程度对合作社服务满意度的影响。农户对相关政策的认知程度在0.05%的显著性水平上通过检验，认知程度高的农户对合作社服务满意度显著高于认知程度低的农户，其参与合作社的积极性也越高，这与本文的理论分析一致。

三、结论与建议

本文基于浙江代表性蔬果主产地专业合作社的240户社员的调研数据，分析农户对专业合作社服务的满意度及其影响因素。研究表明，农户对合作社的服务满意程度较高。在提高产品质量、获得资金借贷、获得技术服务和培训、协助土地租借、获得市场信息、降低生产资料费用、提高销售价格、提供产品储蓄或加工以及获得合作社分红收益九个方面，农户都获得了来自合作社的支持与帮助。根据上述实证检验结果，提出如下建议。

1.加强宣传并完善各项政策，增进农户对专业合作社的了解。政府要更加注重相应政策的出台与宣传，增加有关发展合作社优惠政策的透明度。只有让更多的农户了解并领会这些政策，政策才有可能更好地落到实处。只有农户积极主动地加入专业合作社，才能更好地发挥他们的主观能动性。进一步来说，这也能为提升农户对合作社的总体满意度打下坚实的心理基础。

2.增加社员收入水平，不断提高社员满意度。研究表明，收入水平越高，社员满意度也就会越高。合作社应帮助农户不断地降低生产和交易成本，更多地去帮助那些收入低的社员，增加其来自农产品的收入。合作社可以建立起属于自己合作社的原产地品牌，利用品牌效应来提升农产品的价值，从而不断增加社员的收入。另外，合作社还要进一步完善按股分红制度，充分保障社员的利益，以实际收益来不断激励社员。

3.提高合作社自身服务水平，让社员满意度不断提升。要不断协调农技等部门进行更多的专业技能培训，增加社员的生产技术，让社员对生产更好的农产品更有信心。*张哲、周静、刘启明：《辽北地区农户参与农民专业合作社满意度影响因素实证分析》，《农业经济》2012年第2期，第42-43页。同时，合作社也应该尽可能帮助解决农产品后期的加工、储藏等问题，以不断提升农产品的附加值。结合国家推进的农村金融创新改革，专业合作社尽可能通过各种渠道争取更多的资金支持。这样，合作社的服务创新能力才能得以不断加强，也可以大大增强农户对合作社的满意度，加入合作社年限较长的农户也会更加忠诚于合作社。

4.尊重农户选择权，充分发挥专业合作社的自主权。农户只有通过各种途径不断提升自己的文化水平，才能为自己作出明智的选择。40岁～50岁的农户是当下蔬果主产地的中坚力量，他们对合作社的高度满意也起到了很好的引导作用。因此，合作社也要为农户创造各种学习、培训的机会，增强农户对合作社的认知与支持。同时，农户在合作社发起、运行等方面主导的比例越大，就越能得到农户的认可。各级政府应当赋予专业合作社更大的自主权，协助合作社找到新的增长点，以不断促进农户增收与主产地的持续成长。

(责任编辑陈汉轮)

Investigation into the Influence Factors of Professional Cooperatives Satisfaction: An Empirical Survey of Fruits & Vegetables Producing Areas in Zhejiang

WAN Guowei1, LI Wenjie1& AN Buchun2

(1.ZhejiangShurenUniversity,ZhejiangCenterforModernServiceResearch,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China;2.GifuUniversity,Gifushi, 501-1193,Japan)

Abstract:The development of farmers’ professional cooperatives cannot be separated from farmers’ participation and support, and especially the degree of farmers’ satisfaction determines their sustainable development. This paper studies farmers’ satisfaction and the influencing factors based on the survey of 240 farmers in typical fruits and vegetables producing areas in Zhejiang Province. The study indicates that the main influencing factors are: farmers’ age, education level, social position, planting area, planting years, land leasing, vegetable and fruit income ratio, history of being a member of professional cooperatives, active join or not, farmer-initiated professional cooperatives or not. The paper also highlights some new findings which are different from the previous research conclusions and proposes some recommendations.

Key words:service economy; agricultural product circulation; fruits and vegetables producing area; farmer; farmers’ professional cooperatives; satisfaction

收稿日期:2015-12-28

基金项目:浙江省科技计划软科学项目(2014C35061)；浙江省哲学社会科学规划课题(15NDJC233YB);浙江省现代服务业研究中心课题(2014JDSZ02)

作者简介:万国伟，男，浙江建德人，教授，博士，研究方向为农产品流通与主产地形成。

DOI:10.3969/j.issn.1671-2714.2016.02.007