网络品牌社群参与需求结构及其测量

陈李红， 严新锋 ，高长春

(1. 上海工程技术大学 服装学院，上海 201620；2. 东华大学 a. 旭日工商管理学院，b. 国际文化交流学院，上海 200051)

网络品牌社群参与需求结构及其测量

陈李红1, 2a， 严新锋2b，高长春2a

(1. 上海工程技术大学 服装学院，上海 201620；2. 东华大学 a. 旭日工商管理学院，b. 国际文化交流学院，上海 200051)

摘要：通过对网络品牌社群参与动机研究的梳理，研究网络品牌社群参与需求结构，设计网络品牌社群参与需求结构量表并进行量表检验.采用扎根理论研究方法，对消费类产品(如手机、汽车等)网络品牌社群成员的帖子进行深入编码分析，形成网络品牌社群成员参与需求的理论模型.采用开放式问卷、深度访谈、头脑风暴等方法修改并完善测量量表，通过预测试，检验量表的可靠性和有效性.该量表为进行后续网络品牌社群参与对顾客价值、品牌忠诚等作用和影响研究打下基础.

关键词：网络品牌社群； 参与需求结构； 扎根理论； 量表开发

品牌社群是营销学领域较为新的话题，随着消费者和企业以及消费者之间联系的增多，品牌社群的作用和功能也日渐显现出来.强大的品牌社群不仅能够提升顾客忠诚度，降低营销成本，增强品牌信誉度，而且能产出大量促进业务发展的创意[1].互联网时代，随着网络的快速发展和普及，虚拟社群会很快成为不同品牌争夺消费者的主要战场[2]，网络品牌社群(online brand community, OBC)随之兴起，并已成为消费者搜寻产品和品牌信息、进行互动交流的重要场所[3]. OBC的出现和兴起不仅直接为消费者提供了大量关于产品使用和品牌的有用信息，也为企业研究顾客需求提供了丰富的原始资料.

参与到OBC是为了满足成员自身的某种需求.不同参与者的需求各不相同，同一参与者在不同时期的参与需求也是不同的.因此，对OBC参与需求进行分类和分级研究，将有助于企业更好地获取准确的顾客需求信息.从现有成果看，目前尚缺乏系统的、针对OBC参与需求研究的完整理论框架，对OBC参与需求进行分类细化研究还是空白.本文运用扎根理论的方法构建OBC参与需求的理论架构，在此基础上编制测量量表，以期为后续研究提供参考.

1理论背景与模型

关于品牌社群的参与动机研究，大多学者从价值的角度出发进行研究，认为消费者加入到品牌社群是因为加入后能满足他们的一些价值需求[4-5].现有学者对品牌社群参与动机和需求的研究情况如表1所示.

表1　品牌社群参与动机和需求的研究情况

现有关于品牌社群参与需求(动机)测量情况如表2所示.

表2　现有关于品牌社群参与动机的测量

(续　表)

从表1和2可以看出，现有研究显现出日益细化和深入的特点，相互之间有交叉部分，但还远没有形成统一的观点，总体上也没有一个系统的脉络.本文以威锋网的Iphone论坛、爱卡汽车论坛、华为手机论坛(花粉俱乐部)等网络品牌社群为研究对象，分析社群中成员所发的帖子内容，并运用扎根理论对帖子的内容进行探索性分析，探讨OBC成员参与的需求结构.在理论抽样的基础上，通过对随机抽取的30位不同等级论坛成员的全部帖子(共2 031条)进行扎根研究，具体步骤包括开放式编码、主轴编码和选择性编码，经过对核心内容的编码、归纳，并进行理论要素的概括，提炼出OBC参与需求的核心概念范畴(包括功能性需求、自我表现需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求).通过持续比较文献资料内容，反复修正和归纳理论范畴，最终使提炼的范畴达到饱和状态(即新增加资料分析不会增加新的理论要素).主轴编码表格和内涵解释如表3所示.

表3　经主轴编码得出的5大类范畴

经主轴编码得到的5个主范畴之间存在着明显的相关关系和递进层次关系，共同构成了“网络品牌社群参与需求”这一核心概念. 此外，按照扎根理论研究的要求，额外选取10人的748条帖子进行理论饱和度检验，目的是确保扎根理论研究所得出的主范畴是全面的，没有遗漏.饱和度检验的结果表明，该模型的理论构建是饱和的，没有额外范畴和关系被发现，5个主范畴内部也是饱和的. 功能性需求作为最基本的需求，目的是了解产品和品牌信息、知识技能等.在此基础上进一步参与社群将会使成员产生在社群中表现自我的欲望，如在社群中分享产品使用技巧、个人的创意和成功经验等.更深入参与社群会使个体在社群中与其他成员建立联系，社群内部社会关系也逐步建立起来，进而形成社交关系网络.随着在社群中社交活动的增多，资历和地位也得到不断提升，常能担任意见领袖的角色，在关注自身的同时， 也在关心社群内其他成员的动态和成长，体现出对社群的责任感.当社群活动成为个人生活中不可或缺的一部分，甚至可以成为一个社群的管理者时，此时社群参与能帮助实现个人的一定愿望和满足个人的较大欲望.基于此，本文将网络品牌社群的参与各需求组合起来，构建一个OBC参与需求层次模型，如图1所示.

图1　网络品牌社群参与需求层次模型Fig.1　The hierarchy demands model on OBC participation

OBC的一个很大的优势是成员交流的信息会以文本的方式保存，并随着交流的延展而形成丰富的信息库，参与者可以便利地搜索到自己所需的信息，且这些信息等功能性需求的满足不会受到时间、地域、环境等限制.这些功能价值包括商品和品牌信息、使用技术、效率或者便利程度.在功能性需求得到基本满足后，社群成员更加愿意将自己的使用心得、新的功能发现、体验和感受等在该社群内进行分享，一方面是对自己的新发现和体验所带来的感受的表达和流露，另一方面是通过这些分享证明自己是资深使用者.随着社群参与的深入，互动程度会越来越高，很多参与者在这里能找到熟悉的老朋友(也有可能从未见面).社群甚至有自己的语言和词汇，如“FY”(锋友的简称)“越狱”，社交需求的产生是参与者之间彼此信任以及认同和归属的结果.根据马斯洛对尊重需求的表述，尊重需求属于高级需求，是一种对于自尊、自重和来自他人尊重的需要或欲望.在网络品牌社群内，这种尊重主要体现在在社群内的地位和威望、自发的责任感以及对其他人的支持.自我实现需求是人对于自我能力发挥和完成的欲望，也就是一种使自我潜力得以实现的倾向.这种倾向可以说成是一个人越来越成为独特的那个人，成为他所能够成为的一切.网络品牌社群中参与者的自我实现需求体现在参与者目标价值的实现上.

该模型与马斯洛的需要层次模型在形式上有很大的相似性，但由于研究对象(虚拟身份)以及研究内容表现形式(文本和图片等)的不同，使得其结论和解释与马斯洛需求层次及理论有非常大的差异.首先，研究对象的差异.网络品牌社群参与的主体是虚拟的网络身份，这个虚拟身份所反映的需求可能跟个体真实的需求有相似的地方，也有可能相去甚远.其次，需求的表现形式不同.网络品牌社群中，参与者的需求主要是通过文字和图片的形式来表现，现实中个体的需要往往与一定的行为表现相关联.第三，本文的需求是通过参与产生的，是建立在一定参与行为的基础上产生的，与参与行为相关，而不是完全的心理需求.

2测量量表的开发

OBC参与需求量表主要采用开放式问卷、文献研究、头脑风暴与深度访谈等方法进行综合开发.

第一步，通过开放式问卷，寻找OBC参与动机的原始研究资料.向威锋网、华为手机论坛等手机品牌论坛发帖发起话题讨论，根据有效回帖，得到25个与主题相关的关键词，如表4所示.

表4　关键词匹配和归类

第二步，将已有文献研究中开发和使用过的量表进行研究、整理和重新归类，剔除表达意思重复的题项，同时与第一步开放式问卷得到的关键词进行匹配.对部分题项的表述进行适当修改以保证整套问卷的一致性.初步整理共得到39个问题测项.通过对威锋网、华为手机论坛、汽车俱乐部等社群的10位资深论坛成员进行详细的访谈，补充了2个测项，由此共得到41个项目的原始量表.

第三步，采用头脑风暴的方法，利用一次Seminar的机会，向十几名博士对问卷测项进行一次开放性的讨论，对问卷各个维度进行逐项分析探讨.功能性维度，共8个测量项目，精简合并2项，保留6个测量项目；自我表现维度，共12个测量项目，讨论后筛选去掉4个，保留8个测量项目；社交维度，共12个测量项目，合并测量目标相近题项并重新归类整理，得到6个测量项目；尊重和自尊维度，共8个测项，讨论后合并2项为1个测项，最终得到7个测项；自我实现维度，共2个测项，讨论后增加1个测项，共得到3个测项.最终，一共得到网络品牌社群成员参与需求的5个维度共30个测项.

对前面收集和整理的30个OBC参与需求的测项进行问卷编制，并请15位成员评阅问卷，主要针对问卷的内容和实际OBC参与需求的符合程度以及问卷的可读性进行修改，以保证问卷的内容效度.在对部分测量题项做适当修改后，采用李克特6点量表(1分代表非常不赞同，6分代表非常赞同)，编制问卷，最终形成了包含 30个题项的预测试测量量表.

3测量量表的预测试

3.1问卷调研和数据收集

本研究预测试调研通过专业调查网络“问卷星”进行，在问卷填写之前设置填写资格条件：(1)知道并能准确理解OBC概念；(2)参加过相关OBC. 最终回收问卷150份，剔除无效问卷11份，得到用于预测试分析的问卷139份.研究样本的描述性分析情况如表5所示.

表5　样本基本资料统计表

(续　表)

由表 5 可知，描述性统计指标主要包括两个方面：(1)人口信息特征.在所有被试者中，男性占 59.7%， 女性占 40.3%，而绝大多数都是年轻人，35岁(含)以下的人数占到 94.3%，有82.7%的被调查者拥有本科以上学历.这些人口统计特征都比较符合

当前我国接触OBC的人群的基本特征.(2)个体参与OBC的基本情况.在所有被试者中参与过手机论坛的人数占51.1%，参与汽车类品牌社群的占28.8%，参与数码品牌论坛的占13.6%，其他网络品牌论坛占6.5%.这与本文研究取证的对象总体比较吻合.

3.2数据分析与量表验证

3.2.1探索性因子分析

根据小规模预测试结果，做探索性因子分析，确定量表的基本构成和结构，以便探测OBC参与的合理维度划分.参照文献[18]，在进行因子分析时，对旋转后测项的因子负荷小于0.4或者同时在两个因子上的负荷都大于0.4的需要做删除处理.在进行单个测项与总体相关性分析时，删除相关系数小于0.4的2个测项，保留28个测项.再进行因子负荷检验，采用正交极大旋转法，抽取特征值大于1的因子，选出因子负荷大于 0.4的测项，并删除分别在两个因子上得分都大于 0.4的交叉负荷测项，最后剩余23个测项.共提取出6个因子，每个因子的负荷为0.516～0.901，累计解释方差为72.805%，根据测量的具体内容对这6个因子进行命名.因子分析结果如表6所示.

表6　网络品牌社群参与的需求测项及因子负荷

鉴于后两个因子(正面表现需求和反面表现需求)的解释方差较小，并且含义也非常相近，利用因子分析把这4个测项聚合成一个因子，并命名为自我表现需求.因子得分分别为0.835、0.803、0.752、 0.711，得分较高，且累计解释方差总和为61.21%.最后得出OBC成员参与需求结构型图与前文的理论假设基本一致.

3.2.2量表信度和效度检验

(1) 信度分析.利用SPSS 19.0统计软件对样本进行信度分析，主要检测可靠性系数(Cronbach’s Alpha)值.信度检验的结果如表7所示，总量表信度和各项信度值都达到了文献[19]推荐的0.70的理

想标准，整个量表的信度较好.23个测项的标准化系数为0.56～0.91 ,t值远大于1.96，大部分测项的信度(平均复相关系数)都高于文献[20-21]推荐的大于0.50的要求.具体分析结果如表8所示.

表8　网络品牌社群参与结构模型的变量荷载、组合信度和平均方差抽取量

(2) 效度分析.测量量表的效度检验主要包括内容效度检验和建构效度检验.本量表的内容效度主要由头脑风暴和专家评测，在量表开发期间对内容效度有了较好的保证.使用AMOS 17. 0软件对量表的建构效度进行测评，建构效度包括量表的收敛效度和区分效度.收敛效度通过AVE进行评价.经计算，5个因子的AVE值为0.51～0.76，5个维度均达到文献[19-20]提出的AVE值大于0.50 的要求，这表明该5个维度量表具有较好的收敛效度.此外，5个潜变量相关系数为0.24～0.68， 每个变量AVE值的平方根都大于该变量与其他变量之间的相关系数(详见表9)，这表明变量具有良好的区分效度.综合考虑，量表的内部一致性较高.

表9　网络品牌社群参与维度因子AVE值和相关性

注：**表示在0.01 水平(双侧)上显著相关；对角线为AVE值的平方根.

4结论与展望

本文在分析以往学者对品牌社群参与动机研究的基础上，运用扎根理论，首次提出了网络品牌社群参与需求的结构维度.在借鉴已有量表的测量条目的基础上，通过扎根分析和重点访谈等综合方法，开发新的测量量表，并对量表的整体信度和效度进行了严格检验，整个开发过程严格遵循量表开发程序.信度和效度检验结果表明，该量表具有很好的内部一致性，量表信度也比较高，同时具有较强的收敛效度和区分效度.该量表作为网络品牌社群参与需求的测量工具，为今后进行相关领域的实证研究提供方便.此外，本文的结果在一定程度上丰富了现有关于品牌社群参与动机的理论研究，并为通过实证研究进一步探究OBC参与对品牌忠诚等的影响及作用机理提供了新的思路方法和研究工具.本文的成果能在一定程度上为开展网络品牌社群营销实践提供可借鉴的操作方向及建议.通过对网络品牌社群参与的需求进行层次分类，即对不同成员根据参与程度进行细分，企业可以根据对OBC参与者进行更加详细的分类，并针对不同的参与者给予不同的激励政策，促使其更加积极地参与，以使其自身能够获得更大价值，并同时为社群带来更大的价值.

由于篇幅限制，本文未涉及后续拓展研究，未来进一步研究可以在本文的基础上从以下方面展开：(1) 探索不同参与需求对参与行为的细化影响和比较研究；(2)进行网络品牌社群参与对结果变量的关系研究，如对顾客价值、品牌忠诚的直接和间接影响以及作用机理研究；(3)从调节变量研究角度，进一步探索影响网络品牌社群参与需求的因素，如参与者的资历和等级、参与时长、成员之间的关系等.

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Demands Structure of Online Brand Community Participation and Its Measurement

CHENLi-hong1, 2a,YANXin-feng2b,GAOChang-chun2a

(1. Fashion College, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China;a. Glorious Sun School of Business and Management; b. International Cultural Exchange School,2. Donghua University，Shanghai 200051, China)

Abstract:Based on previous literature review on motivation of online brand community(OBC) participation, demands structure of OBC participation was established and a scale was developed and tested. By code analyzing on posters data collected from online mobile phone community, car forum etc., a theory model of demands of OBC participation was developed by grounded theory. Then measurement items were designed and modified by methods of brain storm, depth interview and open-ended questionnaire. Finally, a scale with high reliability and validity was developed and tested by small sample pretest. The scale may contribute to further study on influence of OBC participation to customer value and brand loyalty etc.Key words: online brand community；participation demands structure；grounded theory；scale development

文章编号：1671-0444(2016)02-0279-08

收稿日期：2015-10-13

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71373040)；中国博士后基金资助项目(2014M561387)；江苏省社会科学基金资助项目(14LSC002)

作者简介：陈李红(1983—)，女，山西洪洞人，讲师，博士，研究方向为品牌传播.E-mail：lhckxyy@163.com

中图分类号：C 939

文献标志码：A