基于扎根理论的会展场馆观众满意度影响因素研究

郭慧萍　唐清霞

摘 要：基于大众点评网对上海13家会展场馆22000多条观众评论数据，运用扎根理论分析影响会展场馆观众满意度的因素，构建出场馆硬件设施、场馆配套服务、场馆核心吸引力、配套服务体验和成交收益及观后评价五个维度概念模型，并探讨提升会展场馆观众满意度的对策。

关键词：扎根理论；会展场馆；观众满意度；上海

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.036

0 引言

会展业是现代服务业重要组成部分，作为连接生产与消费的桥梁，对区域经济发展和行业经济拉动具有很大促进作用。每年全球会展产业直接经济效益超过3000亿美元之多，实现经济增长总额3万亿美元。在世界经济新常态情况下，中国展览业保持良好的发展势头。根据国际展览业协会（UFI）统计，2014年全球室内展览面积达到20万平方米以上的场馆共有17个，其中4个在中国，（上海有2个），与德国并列第一。会展场馆是会展经济发展的载体，是会展业发展的火车头，而会展活动是否成功举办，主要取决于观众参与度和满意度。由此可见，探讨上海会展场馆观众满意度的影响因素对发展整个中国会展场馆具有很强的借鉴意义。

1 文献综述与理论基础

1.1 文献综述

关于场馆观众满意度研究的文献实在有限，周彦、于苗（2014）以国家会议中心为例探讨了参展商和专业观众对场馆设施、服务感知的差异性，得出专业观众对场馆内的导向牌、休息空间及客服人员的帮助更加期待这一结论。刘倩等（2014）以洪山体育中心为调查对象，探讨健身者对公共服务质量的满意情况，存在对部分项目满意度较差现象。孙艳、张璐（2013）针对上海新国际博览中心，总结出展馆服务质量对观众满意度的具体影响。李沛（2012）对长株潭三地大型展览会进行现场调研，考察展会特征及其效应、参展观众个人特征对满意度的影响。梳理国内外学者就观众满意度会展方面研究发现主要采用I A分析法、模糊综合评价法等方法进行研究，基于研究者已有的一套评价体系，因而易在所分析资料与主观意识之间存在偏差，很难通过各种不同的观众所感得出结论。扎根理论与其他研究方法最大不同在于，研究目的是从经验资料中生成理论，采取“理论性抽样”的标准，系统地收集和分析资料，从中发现、发展和检验理论。

1.2 理论基础

扎根理论是一种从资料中建立理论的特殊方法论，是源于质性资料分析的理论建构（theoretical constructs），作为一种资料分析方法，是在已知的经验资料、文献基础上，不断进行提问、比较、分类，通过对系统的资料收集和加以分析最终生成理论，包括资料收集和分析、编码过程、理论生成与检验。

2 案例选择、数据来源

上海会展业发展迅速，陆续兴建了新国际博览中心（SNIEC）、多媒体生活广场会展中心等新馆，2015年上海举办各类展览达1500万平方米，居国内之首。大数据时代的来临使传统会展行业以互联网思维来策划、组织、推广和运营展会，使得上海会展行业向着更加绿色、高效、智能化方向发展。上海会展场馆作为中国会展场馆最先进最典型代表，对全国其他会展城市发展会展业有着重要的借鉴意义。

上海会展场馆是其他城市场馆建设发展的标杆，针对上海主要的13家会展场馆进行研究，会展场馆评论内容全部来源于大众点评网站（截止到2016年3月），上海科技馆的网络评论数量最多为6323条，上海自然博物馆4693条、上海博物馆4384条、上海新国际展览中心1902条、上海国际会议中心1475条、上海展览中心1347条、上海世博展览馆1327条，而上海世贸商城、上海多媒体生活广场会展中心、上海东亚展览馆以及上海国际展览中心评论数量较少，只有200多条，国家会展中心（上海）和上海光大会展中心则更少。

3 基于扎根理论的上海会展场馆影响因素提炼过程

3.1 开放性编码阶段

本研究的初级阶段，始终围绕着“会展场馆观众满意度影响因素”这一核心问题，仔细反复阅读具体评论，不增加任何研究者个人预设与偏向，在保持敏感性与客观性的前提下，对原始评论资料进行编码、标签。通过网络评论将收集到的资料拆分开并对其微分析（microanalysis），勾画出概念来代表原始资料，同时将原始资料从属性和维度上对这些概念进行描述。

在分析网络评论资料中的各种可能性的同时，需要进一步将初始概念之间的交叉重叠部分与同一现象有关的概念聚拢整合，发展成一个更加缩减精炼的范畴。由于原始评论有22000多条样本容量，在初次概念化阶段减去重复频次少于11次的初始概念，提炼出700多条原始语句及其初始概念。经过归类整理缩减后最终形成29个范畴，分别是展览中心设施、会议设施、停车场设施、网络与通信设施、商业配套设施、安全设施、医疗卫生服务设施、广告宣传服务、会议服务、展览接待服务、金融配套服务、向导服务、展台搭建合理性、舞台设计吸引力、展览信息服务、场馆独特性、专业人才中介、餐饮设施、餐饮价格、餐饮卫生、城市旅游休闲娱乐设施、场馆卫生维护、专业观众交易额、场馆秩序管理、展馆绿化、办展时间、品牌形象、办展类型、交通便利。

3.2 轴心编码阶段

轴心编码阶段所用的方法就是轴向编码，是将范畴之间的概念相互贯穿或联系起来。通过将初始范畴进一步对比分析得出会展场馆观众满意度的影响因素。最终按照一定逻辑对29个初始范畴加以综合分析形成了5个轴心范畴，分别是场馆硬件设施、场馆配套服务、场馆核心吸引力、配套服务体验、成交收益及观后评价。

3.3 选择性编码阶段

在经过前两个阶段的分析后，选择性编码阶段所得到的理论基本饱和，5个轴心范畴基本涵盖全部结果，因此停止收集资料，进入选择性编码阶段的理论构建，形成上述5个维度构成的会展场馆观众满意度影响因素概念模型。会展场馆的观众满意度受场馆硬件设施前提条件的影响，展览中心设施、会议设施、停车场设施、网络与通信设施、商业配套设施和安全设施六个方面直接影响观众对会展场馆硬件设施的评估；场馆配套服务、场馆核心吸引力和配套服务体验则是影响场馆观众满意度的三项直接核心因素；场馆配套服务包括医疗卫生服务设施、广告宣传服务、会议服务、展览接待服务、金融配套服务和向导服务六个方面，场馆核心吸引力包括展台搭建合理性、舞台设计吸引力、展览信息服务、场馆独特性和专业人才中介五个方面；配套服务体验包括餐饮设施、餐饮价格、餐饮卫生、城市旅游休闲娱乐设施和场馆卫生维护；场馆观众满意度的最终结果体现在成交收益及观后评价中，观众往往会在场馆硬件设施的大背景下对其所提供的服务和所得到的体验进行比较，主要体现在专业观众交易额、场馆秩序管理、展馆绿化、办展时间、品牌形象、办展类型和交通便利七个方面。最后用剩余的不及11次频次的网络评论对构建的影响观众满意度理论模型的饱和度进行检验，最后发现整个理论模型已经达到理论饱和。

4 依托扎根理论提高展馆观众满意度的策略

要注重场馆规划和设计上的实用性，现代会展场馆的展览部分都集中在地层面，而其他小型辅助空间布置在各个楼层。为使会展场馆更具有吸引力，也为了方便参展商及观众在会展场馆停留，很多会展中心与酒店建筑物相连，达到整体宣传效果，如上海光大会展中心上层就是上海光大酒店。场馆的选址、布局、交通条件、体量、功能等都极大程度上影响着会展观众满意度。

增强场馆核心竞争力，会展场馆的核心竞争力是场馆在竞争者中得以生存的独特能力，只要能够发挥其独特的竞争优势，挖掘潜力，就会形成独有的核心竞争力，达到提升场馆观众满意度的要求。例如，上海多媒体生活广场会展中心的独特之处就在于，它是多媒体产业园内的综合会务场馆，其特色在于展示着国内外一流多媒体行业技术成果，还提供了各种大型会议主题的会议室等。

不断提高场馆服务质量，在对会展场馆进行经营管理评估中，往往优质服务是其取胜法宝。上海会展场馆之间的竞争相对激烈，会展场馆服务质量的好坏尤为重要。在场馆展览、会议、配套服务等服务项目中，所引起的服务问题直接影响了百分之七十八的观众满意度高低。

5 结论

本文基于大众点评网关于上海13个会展场馆22000多条观众评论数据，运用扎根理论对影响会展场馆观众满意度的因素进行开放型编码、轴心编码和选择性编码的三个阶段研究，发现影响其满意度的29个初始范畴，构建出“场馆硬件设施、场馆配套服务、场馆核心吸引力、配套服务体验和成交收益及观后评价”5个维度观众满意度影响因素概念模型并通过了饱和度检验，进而提出会展场馆观众满意度提升策略。

参考文献

[1]周彦，于苗.参展商与专业观众对场馆服务质量感知的差异分析——以北京国家会议中心为例[ ].生产力研究，2014，（12）：119122.

[2]刘倩，陈元欣，李震.大型体育场馆公共服务满意度调查分析——以洪山体育中心为例[ ].武汉体育学院学报，2014，（9）：2428.

[3]孙艳，张璐.基于观众满意视角的展馆服务质量提升对策——以上海新国际博览中心为例[ ].企业经济，2013，（8）：130134.

[4]李沛.展会参展观众的满意度影响因素分析——基于湖南省展会调查数据的研究[ ].湖南大学学报，2012，（5）：6267.

[5]罗秋菊，陈可耀.基于扎根理论的民营会展企业成长路径研究——以广州光亚展览公司为例[ ].旅游学刊，2012，26（7）：7179.

[6]戴光全，梁春鼎，陈欣.基于扎根理论的节事场所与会展场馆场所依赖差异[ ].地理研究，2012，31（9）：17071721.