基于全产业链的粮食网上交易意愿与行为研究

魏明侠 邵开丽 郑爽

摘要： 现代粮食流通业是市场化、信息化高度发展的产业，只有充分发挥产业链主体的引领作用和“互联网+”的融合功能，才能有效推动粮食流通产业的发展。本文基于全产业链视角，对河南地区粮食贸易参与的核心主体——种粮农户、粮食加工企业和粮食经纪人的粮食网上交易意愿、行为特征及其影响因素进行实地调研，并运用回归方法分析核心主体之间的影响关系、提炼网上交易的意愿与行为规律，以期为我国强化粮食网上交易、促进粮食现代流通和推动产业转型升级提供理论基础和对策建议。

关键词： 粮食流通；互联网；全产业链；交易意愿；交易行为

中图分类号：F403 文献标识码：A

随着互联网的快速发展及其对我国多个行业的渗透，粮食交易触网是我国粮食现代流通业发展的必然趋势。2015年中央1号文件强调指出：“要创新农产品流通方式，健全交易制度，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设”。现代粮食流通是市场化、信息化高度发展的产业，只有充分发挥产业链主体的引领作用和“互联网+”的融合功能，才能有效推动粮食流通产业的发展。由于受制于基础设施、物流配送、财力物力、信息技术等因素，我国粮食网上交易发展缓慢；而且从粮食交易触网的演化过程看，粮食产业链的不同流通主体对使用互联网可能会有不同的认知意愿和接受行为，导致粮食流通环节多、成本高，“断链”严重。只有全面了解同一区域内粮食贸易主体对互联网的接受、使用和交易意愿，才能制定行之有效的措施以强化“互联网+”的融合效能，推动我国粮食网上交易和粮食现代流通的快速发展。因此，全面调研与深入探讨种粮农户、粮食加工企业和粮食经纪人使用互联网进行粮食网上交易的意愿、行为特征及其影响因素，对促进我国粮食流通、加强粮食网上交易、推动行业转型升级具有重要价值。

一、文献综述

粮食电子商务的研究与实践最早起源于美国。目前，粮食网上交易的研究涉及以下两个方面：

一是粮食网上交易的利益和优势。相比线下模式，电子商务具备的高速信息流通优势能够有效应对粮食生产的季节性、分散性与交易和消费刚性及广阔性之间的矛盾，进而消除时空对粮食贸易的限制并减少流通环节，提高粮食经济水平[1]。此外，除对粮食贸易本身的影响以外，粮食（农村）电商的发展有助于促进农民增收和农村剩余劳动力安置[2]。对农户而言，网上交易带来的可能不仅仅是销量，通过互联网，还可获得更多助农惠农政策、生产生活技术等涉及交易本身以外的信息[3]。同样，互联网的应用也可能帮助粮食加工企业解决产能过剩、技术装备落后、现代物流技术不高、信息传递阻塞等难题，带来新的发展机遇[4]。整体来看，粮食网上交易的信息和成本优势最为突出，对于农户和粮食加工企业来说都是一种有益的尝试[2-3]。

二是粮食网上交易的意愿和行为。Leroux等（2001）[5]认为农产品特殊性和交易复杂性对农户采用电子商务交易的意愿和行为产生了影响。John等（2002）[6]研究了澳大利亚家庭农场主使用计算机和互联网获得利益的动机和行为因素；Brian等（2010）[7]则从反面分析了美国农场经营中不使用互联网的行为特征和影响因素。从国内的研究看，蔡志坚（2010）[8]实证发现，技术自信度、获利感知和耕作土地面积对农户的信息技术使用意愿产生了影响；肖开红（2012）[9]从种粮农户单个角度研究粮食生产过程中使用互联网的意愿和行为，并在实证结果中指出当前农户对使用互联网有较强的意愿。刘爽和谭红杨（2013）[10]证明了技术接受模型、主观规范、自我效能等能够有效解释农户对网络信息技术的采纳行为。魏明侠等（2013）[4]实证结果指出，管理者的感知有用性、感知易用性、感知风险、感知价值和受教育水平对粮食加工企业使用互联网的意愿产生了显著影响。

上述文献对粮食贸易主体参与网上交易的意愿和行为现状的研究并不全面，只有较少文献从种植农户或者粮食加工企业等单一主体视角对此问题展开实证研究，鲜有研究同时针对全产业链的三个核心主体——农户、粮食加工企业、粮食经纪人的网上交易意愿和行为进行深入探讨。本文试图从全产业链的视角来研究粮食贸易和流通产业的网上交易意愿和行为，紧扣种粮农户、粮食加工企业和粮食经纪人等流通主体，应用国家粮食战略工程河南粮食生产核心区的一手调研数据，研究基于互联网的种粮农户、粮食加工企业和粮食经纪人交易意愿和行为特征，以期为我国粮食网上交易提供建设性的发展对策。

二、数据获取和模型设定

粮食全产业链由粮食生产、流通、加工和消费等环节构成。其中，农户是粮食生产的主要承担者，是粮食产业链中数量最庞大的群体；同时，我国种粮农户地域分布广，粮食耕种、交易和需求信息相对闭塞，调研农户使用互联网的意愿和需求对粮食流通关系重大。粮食经纪人、粮食加工企业是粮食产业链中网上交易的主要发起者和运营者，是粮食流通信息平台的核心经营者，对紧密联系粮食贸易和粮食流通各环节起关键作用，其网上交易的意愿和行为直接影响到电子商务交易能否顺利进行。因此，本研究锁定粮食产业链中的三大核心主体，即农户、粮食经纪人、粮食加工企业的网上交易意愿和行为作为研究对象，采用二分类logistic回归方法进行分析。其中，以三大核心主体使用粮食网上交易的意愿、使用粮食网上交易的实际行为作为因变量，以三大核心主体特征、粮食交易信息、互联网应用、信息需求四类因素作为自变量设计计量回归模型，拟采用国家软科学项目在河南地区深度调研数据进行实证检验。

1.数据获取。项目组针对河南地区农户、粮食加工企业、粮食经纪人三类粮食贸易主体的网上交易现状进行了深入的实地调研，调研数据涵盖了三类网上交易用户的自身特征、粮食交易信息、互联网应用情况、信息需求状况以及他们的粮食网上交易意愿和行为现状，能够为本研究提供有效数据。

课题组于2011年10月对河南地区粮食种植农户采取学生问、农户答的方式进行了问卷调查，受访农户都是家庭户主或家庭种粮承担者，调查样本总量为723份，最终有效问卷为546份，涉及的变量可分为四类：农户基本资料、农户粮食交易信息、农户互联网应用情况和农户信息需求情况（具体见表1）。

课题组于2012年8月对河南地区的粮食加工企业进行了问卷调查，问卷填写人包括企业负责人或电子商务业务负责人等，发放问卷198份，最终有效问卷为79份。问卷内容包括企业基本信息、企业粮食交易信息、企业互联网应用情况和信息需求状况（具体见表2）。

课题组于2012年10月对河南地区的粮食经纪人进行问卷调查，发放问卷200份，有效问卷92份， 问卷内容包含经纪人个人信息、粮食交易信息、互联网应用情况和信息需求状况（具体见表3）。

根据表5，总经理年龄及其接受教育水平、员工数目并未对网上粮食交易意愿和行为产生显著影响；资产量对使用意愿的影响不显著，但对行为的影响在0. 1的水平下显著（Sig. =0. 057）；平均利润率正向影响非常显著。粮食交易信息方面，粮食加工企业每月购买粮食的次数对其使用网上交易的意愿和行为均在0. 1的显著水平上达到显著；购买粮食的难度则没有对其使用意愿和行为产生影响。另外，是否拥有自己的网站和粮食加工企业进行网上交易的意愿及行为之间的关系显著水平均达到了0. 05。最后，信息需求满足度也对粮食加工企业的网上交易意愿和行为产生了显著性影响，显著性水平分别为0. 081和0. 059。

3.粮食经纪人网上交易意愿和行为的回归结果。表6是对粮食经纪人使用粮食网上交易意愿和行为影响因素的回归分析结果，两模型的统计检验量分别为98. 2和94. 3，均高于X0. 05（13）=46. 83，sig. =0. 000，表明模型设置合理。且Cox和Snell R2和Nagelkerke R2的取值范围达到要求，模型的拟合优度适合。另外，模型预测准确率高于标准值（0. 7），表明模型效果良好。

根据表6，粮食经纪人的性别对其网上交易意愿及行为的影响均不显著；年龄对意愿和行为均产生显著负向影响；受教育程度显著负向影响其网上交易意愿，但不影响其最终的行为；而粮食经纪人的收购执照认知则和网上交易意愿的关系不明显，和网上交易的行为之间的关系比较明显。每年购买的粮食数量、固定买家所占的比例、收款间隔、竞争程度在置信水平0. 1上对粮食经纪人网上交易的意愿具有显著影响。互联网应用情况包含的两个变量中，互联网使用程度对意愿和行为的影响均在0. 05显著性水平下显著，互联网操作水平对意愿的影响只在0. 1的显著性水平下显著，对行为的影响显著性水平则达到了0. 05。信息需求满足度对经纪人网上交易的意愿和行为的影响均显著，获取信息渠道则对经纪人网上交易的意愿和行为影响不明显。

四、结论与对策建议

从全产业链视角研究农户、粮食加工企业、粮食经纪人的粮食网上交易意愿和行为规律，得到以下结论：

1.对河南地区546位有效受访农户的调查统计结果显示：在农户基本特征方面，年龄越大的农户越可能接受和使用网上交易，农户接受教育的程度则对意愿和行为均影响明显，种粮收入会显著改善农户对网上交易的意愿和使用，不过并未发现性别和家庭总收入的影响；在农户粮食交易信息方面，研究仅发现了交通便利的显著正效应；此外，农户信息需求状况和其网上交易意愿和行为负相关，互联网应用状况则正向影响了因变量。

2.对河南地区79家有效受访粮食加工企业的调研数据统计结果表明：在粮食加工企业基本信息方面，只有加工企业资产规模和其网上交易意愿和行为具有正相关关系，并未发现其他自变量的显著影响；在交易情况方面，月交易次数和意愿与行为的关系是显著的，没有发现购粮难度的明显影响；是否拥有自己的网站对加工企业采纳网上交易的意愿和行为影响很大，且是正向的；信息需求满足度则负向影响意愿和行为。

3.对河南地区92位有效受访粮食经纪人的调查统计结果显示：粮食经纪人的性别、拥有收购执照、交易的风险程度和获取信息渠道对网上交易的意愿影响不显著；粮食经纪人的年龄、文化程度、每年购买的粮食数量、固定买家所占的比例、收款间隔、竞争程度、互联网的使用程度、互联网的操作水平和现有信息的满足度对网上交易的意愿有显著影响；粮食经纪人的性别、文化程度、粮食收款间隔、收购粮食的竞争对经纪人在线购粮销粮的行为影响不明显；粮食经纪人的年龄、拥有的收购执照、每年收购粮食数量、经纪人收购所占比例、网络使用频繁度、熟练度以及是否需要新的信息渠道都对在线交易产生了很大影响。

根据以上结论，本文提出以下促进我国粮食网上交易发展的对策建议：

1.政府部门应提高服务层次。首先，加强网络基础设施建设，破除网上交易的技术障碍。尽管我国网络基础建设进步很快，但和欧美发达国家相比还有一定差距。主要体现在两个方面，一方面农村网络基础设施建设相对落后，网络资源质量不高，农村互联网应用普及程度不够，阻碍了农户对网上交易的认识和应用；另一方面我国互联网使用资费相对偏高，导致农户及其他主体使用互联网进行交易的动力不足。因此，政府应加大对农村地区的互联网基础设施投资，提高网络质量，适当降低网络使用资费，促进涉粮主体对互联网的应用水平。此外，面对农民知识水平较低的现实情况，政府应在农村积极宣传电子商务知识，以村为单位培养一批具备使用互联网查阅、发布相关信息、利用互联网进行交易和管理技能的新型农民，积极引导大学生村官应用科技知识助农、惠农。其次，建立和完善粮食网上交易的法律机制。网络环境是否净化对网上交易主体的参与意愿和行为影响甚大，公平有序、安全健康的网络秩序需要政府提供强有力的法律保护。政府可从建立健全社会法律体系与信用体系、完善网上交易法、第三方电子商务平台条例等法律法规，保障涉粮网上交易的顺利进行。此外，我国也应积极制定和完善有关网上粮食交易的专门法律法规。粮食交易具有其特殊性，不仅涉及粮食安全问题，更涉及农民这一弱势群体的福祉，因此，可对涉粮交易的违法犯罪行为加重打击；进一步，需要制定有关粮食市场主体的准入、客体运行、粮食网上交易合同等等具体细化的法律法规，确保粮食电子商务健康发展。最后，加强粮食标准化体系建设，规范粮食行业网站的建设。尽管我国粮食网上交易还比较分散，但有针对性地探索和制定行业标准、建立规范化的粮食行业网站对未来发展至关重要，需要政府指导行业主体积极作为、有意担当。目前，对于网上交易的粮食，国内还没有统一执行标准，对于粮食交易的整个过程和环节，推动粮食标准化、包装规格化都迫在眉睫。另外，我国涉农网站有10 000多个，大多都是发布农产品供求信息，同质性严重，造成大量资源浪费，带来恶性竞争。

2.种植农户应加大应用规模。互联网应用不仅能有效改善农户相对信息封闭的现实环境，增加其市场主体的相对权利，了解市场定价，更重要的是，通过网上交易能大力拓展粮食销路，破解“有粮无市”和“优粮低市”的困局，为农户增收提供动力。经验表明，我国广大农村地区享受到的信息化福利相对较少[7]，这种现状一定程度上是由于农民对信息化技术应用不熟悉、接受程度不高导致的。近年来，网络技术下乡下村活动不断，政府帮助农村农民改善信息认知和使用水平的努力有目共睹，一大批村庄实现了互联网的入驻，条件好的农村甚至自建了计算机房。此外，移动互联网发展迅速，智能手机基本实现了PC端能实现的大部分功能。这些有利条件都为广大农户提供了应用互联网进行粮食交易、信息查询等需要的物质基础，广大农户应抓住契机，积极提高自身的知识文化水平，积极参加所在地区、村委提供的各种学习培训机会，掌握新信息、新知识、新技术，时常关注新闻、了解社会发展动态，保持与时俱进。

3.加工企业应扩大应用深度。从调研情况来看，河南省粮食加工企业中私营企业较多，互联网应用较为普及，但应用深度有限，均未形成专业性的粮食网上交易平台，更未有全国性质的开放交易平台出现。我国粮食交易的政策性较强，致使粮食交易不能与其他商品交易一样完全市场化，受政府制约较大，这就要求企业开拓创新，积极探索适应现代化需求的发展方式。例如在国家政策允许范围内，通过网络整合各种资源与渠道，建立新型交易模式，推动企业的发展；对门户网站进行升级改造，建立粮食交易专门板块，借鉴B2B或B2C平台模式进而构建专业化的线上交易窗口。

此外，粮食加工企业地位特殊，是整个粮食流通的中心环节，对上下游的参与主体影响较大，粮食加工企业的交易方式将在很大程度上影响整个粮食贸易行业的交易方式。因此，粮食加工企业应积极开展网上交易活动，但要注重网上交易的规范化操作，带动整个行业规范合理运作，探索制定网上交易的标准化流程。

4.粮食经纪人应拓展功能定位。可以设想，粮食交易完全线上化后，粮食经纪人的传统功能将出现颠覆性的改变，其传统盈利途径自然也会消失。互联网高度的信息流通将会使市场更加透明，粮食经纪人通过赚取粮食差价获利的现状将被打破。因此，粮食经纪人也应努力适应信息化趋势带来的变革，找到新的功能定位。首先，粮食经纪人应该主动接受信息化交易的趋势，并积极参与其中，认识并掌握信息化交易的流程，为在这种新趋势下继续发挥相应作用、找到立足点打好基础。此外，粮食经纪人的一个基本出路是找到新的盈利途径，比如从粮食差价的赚取者向粮食交易平台的提供者、交易信息发布平台的提供者、交易咨询者等等转变，即必须认识到以提供新服务来体现新价值。

参考文献：

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[9] 肖开红.种粮农户采用互联网的行为特征及其影响因素研究——基于河南省种粮农户调查的实证研究[J].经济经纬，2012（6）：32-36.

[10] 刘爽，谭红杨.农村用户网络信息服务技术采纳模型及实证研究[J].安徽农业科学，2013，41（9）：4168-4169.

[11] 郑爽.我国粮食网上交易的现状调查与发展对策研究[D].郑州：河南工业大学硕士论文，2013.

Intention and Behavior of Online Grain Transaction based on the Whole Grain Chain

WEI Ming-xia1， SHAO Kai-li1，2，ZHENG Shuang3

（1.School of Management， Henan University of Technology， Zhengzhou 450001，China；

2.Huanghe Science & Technology College， Zhengzhou 450063，China；

3. Henan Tailong Pharmaceutical Co.， Ltd.， Zhengzhou 450001，China）

Abstract： The modern grain circulation industry is highly market-oriented and informationization. Only by giving full play to the leading role of the industrial chain of the main and the“ Internet +”fusion function， can we effectively promote grain circulation industry. This paper made a survey on intention， behavior and influence of online grain transaction of participants —— farmers， grain processing enterprises and grain brokers in Henan province from the whole grain chain， analyzed the relationship between the core subjects with the regression method， and extracted the willingness and behavior of online trade， in order to strengthen online grain transactions， promote advanced circulation and industrial restructuring and upgrading in China.

Key words： grain circulation；Internet； whole industry chain； transaction intention； trading behavior

（责任编辑：李江）