互联网时代实体书店六问

李旭曙

摘 要：在互联网时代，实体书店不景气，引发企业对未来发展的焦虑。文章围绕实体书店转型发展若干实际问题进行分析探讨，供同行参考。

关键词：互联网时代 实体书店 转型发展 路径探索

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）06-292-02

在互联网时代，实体书店的不景气，引发了从业者对企业未来发展的焦虑，常常会追问一个命题，实体书店未来的出路在哪里？

笔者认为，要看清实体书店未来的出路在哪里，首先要看清行业所处客观环境。若客观环境瞬息万变，你看不清楚的话，那么就审视自己的内心世界，检查自己的内心是否顺应外界的变化。在互联网时代，就传统行业的变革来说，与其从大处入手，还不如从小处入手，从实体书店的多年积累的商业经验出发，从历史上企业发展的经验出发，思考未来实体书店空间朝什么方向变？现在怎么做？未来怎么做？笔者就未来实体书店有否生存空间？书店，除了书，还有什么能吸引顾客，如何让书去找读者？未来的书店如何销售和经营？全渠道经营的背后是什么？O2O给我们带来什么？我们能用微信做好O2O吗等六个问题谈一下笔者的思考、实践和体会。

问题一：未来，实体书店有否生存的空间

这是一个前置性的问题，假设实体店没有希望了，今天讨论这个问题就毫无意义了。纵观网络互联发展的趋势，我始终认为实体店的存在就如互联移动的发展一样，它的存在也是必然的，只不过是以何种状态呈现。就像曾经我们梦想从农村来到城市，今天却又希望从城市回归农村；过去，我们希望能拥有一辆自己的轿车，现在，我们却坚持用自己的双腿来走路、骑自行车是一样的道理。事物总是以螺旋式上升方式发展，不管线上如何发展，总要接地气。回顾2013年，一个显著的变化就是线上店开始向线下融合，就像“唱吧”这家著名的手机虚拟音乐商也开始收购线下实体店。互联网经历了网络大战之后，敏锐的商家们最终注意到顾客购物需要体验感，重新发现了实体店存在的价值和魅力。

所以，未来，实体店会存在，关键就是看实体店通过什么样的变革呈现在消费者的面前。

问题二：书店，除了书，还有什么能够吸引顾客

问题二是问题一的延续，传统书店称顾客为读者，从称谓上看，传统书店的读者就是单一的买书人。当下，在购买图书通路多元化的今天，需要给顾客来书店一个理由，顾客凭什么要选择到你的书店来？当下的书店除了书以外，必须要有更多吸引顾客来店消费的理由。

把视线从我们熟悉的书业零售转到其他商业上，我们会发现服务行业有很多规律是相通的。比如酒店服务的产品是居住文化，星巴克服务的产品是咖啡文化，麦当劳服务的产品是餐饮文化……，产品虽然不同，但服务的本质、管理的逻辑是一样的。都需要规范化、连销化和品牌化。2013年的商业服务领域有三个变化趋势需要我们去关注：一是多品牌的聚合，二是全渠道的销售，三是线上和线下的加速融合。

单体店，专卖店由于品牌重复率高、承租能力差、聚集人流能力下降，逐渐被品牌丰富度高、聚集人流、租金能力承担强的品牌集合店所代替，从简单意义上来说，品牌的聚合是提高绩效的主要手段，新华书店在面临现代商业各种手段冲击的时候，商品交换已经处于越来越弱的地位，向现代商业的转型学习，把新华书店当成一个平台来经营，从而吸引更多的有实力有潜力的品牌入驻。这个品牌其实不仅仅取胜于销售类品牌，也可以是服务类的品牌，顾客来到书店除了图书之外，还会有其他理由吸引他们的商品和服务的存在。

乐清新华书店这几年来引入的文化用品、智能玩具、眼镜、数码、咖啡无不是基于这个观点，这些产品的引入是有一定目的性的，举一个眼镜的例子，很多店都有引入眼镜的例子，其实引入眼镜不仅仅在于眼镜的客户和新华书店的客户具有一定的重合性，更关键的是将眼镜的销售介入到学校的爱眼讲座、免费验光等服务中。所以，实体店消费的模式是符合现代商业思维的。引入的咖啡、蛋糕也是同样的道理，一个实体店的体验感很大一部分除了销售的商品之外，还要加入其他消费，而咖啡、茶饮这种消费模式和图书有着天然的结合点。

所以顾客进到你的书店，除了你的图书之外，一定还有一样东西，这就是服务。多品种的聚合、全渠道销售、线上线下的融合就是服务的核心。

问题三：如果读者不来找书，那如何让书去找读者

问题三的提出是很现实的，我们不能不论，未来产品的销售在实体店处于越来越弱的地位的时候，当读者不主动来书店买书的时候，我们的书如何去找读者。现代商业的经验让我们看到，狭隘的思想观念和固有的经营模式是影响顾客进入书店的主要原因。笔者认为有两点：第一，在以图书为主业的平台上，建立多元化产品的经营模式。长期以来，书店作为传播文化知识的阵地之一，都是仅以图书作为唯一的经营产品，唯一的传播文化知识的媒介，而“人民群众日益增长的精神文化需求”显然不是图书就能够满足的。不敢于突破文化知识传播手段的狭隘观念，在当今人民文化需求日益多样化的今天，已经使书店这个曾经的“文化传播基地”渐渐地变得有些名不副实了。具有文化属性可供书店经营的产品有很多，如文体用品、与教育相关的电子产品、益智类玩具、古玩字画，被赋予文化色彩的生活用品等，除此之外，在书店可以开展的经营活动还可以包括有偿教育培训、影视欣赏、餐饮服务等等。也许有人会说，现在的书店早已经在进行着这样的转变，已经在开展着这样的经营了，但是笔者认为，多数书店仍没有脱离“书店是图书经营场所”的观念，更没有大张旗鼓地开展这样的经营。经营非图书商品，并非要把书店变为百货店，而是为了满足读者多方面的需求，提供更贴心周到的，吸引并留住读者以进一步促进图书的销售。不过，既然是书店，那么，图书将永远是它的主打经营产品，在图书和非图书产品二者的选择上是有一个“度”的，而这个“度”则取决于书店的经营效果。目前来看，绝大多数书店在这个“度”的把握上仍很保守。

第二，要转变书店只是商品销售场所的观念，建立文化体验与交流的营销模式。的确，一个卖场，无论是图书卖场，还是其他商品卖场，商品销售额永远是第一位的。但众所周知的是，提升销售的关键在于吸引并留住客户。在当今人们文化需求多样化、工作生活节奏日益加快的今天，为一个读者仅仅提供只与商品销售相关的服务，已经难以维系与读者的紧密关系。为读者提供诸如公益性知识讲座，终身学习规划，艺术主题沙龙等增值服务，把书店从单一的商品销售场所转而定位为“文化体验与交流场所”已是大垫所趋。在这里可以举一个乐清“文化创意图书”例子，几个小年轻就凭借一个3000平方米的旧粮仓，通过举办各种各样的活动，从而积聚了丰厚的人气。

乐清书城引入的“素质拓展课程”和“记忆力培训”就是基于这样的一种思维理念，将销售淡季的周一、三、五的晚上时间充分利用起来，利用社会培训资源和新华书店的平台对接，很好地做到了书城和培训的结合。这种培训通过现场报名，微信平台报名，再通过实地培训，再通过微信平台发布，从而实现了报名、培训、回馈三环节的有机结合。

问题四：传统书店以销售为主，未来的书店将以什么为主

前三个问题的提出和解决的思路直接为我们导入第四个问题做了铺垫，笔者认为：未来的书店和现在的书店其实其本质是一样的，市场需求、产品、服务永远是销售服务行业的核心，产品和服务永远是销售服务行业的两驾马车。如何能让一线的服务经营伙伴们在日复一日重复性的劳动中，一直保持他们的激情，这是服务行业的最大挑战。浙江新华十年的计算机连锁发展，我始终认为在会员管理上没有做到最优，和许多优秀的系统相比，会员的管理和服务上始终缺乏程序上和理念上的支持，多年的会员积累缺乏有效的互动平台，从而产生了大量的“僵尸”用户。除了我们的产品之外，未来的书店将更加注重服务的更新，注重多元化的服务体验。

多年来，笔者一直困惑，除了商品，我们的书店能不能卖服务，实践证明，新华书店也能卖服务，这种服务就是在重复劳动中建立起来的顾客信任感，就像2013年，我们参与的几项教育投标中能够胜出一样，评委们看中的就是我们的整体服务能力，就某一个单项来说，我们没有任何的产品优势，我们的优势就在于把这么多的产品集中起来服务的能力。

因此必须要转变实体书店永远只能是实体书店的观念，建立实体店与网店互补的经营模式，更好地迎合读者的购买和阅读行为方式的转变，一方面，实体书店可以发挥自身区域读者资源丰厚、配送便利等优势；另一方面，建立网销模式，建立完善的区域客户资源数据库，深入分析读者需求，为读者提供个性化的服务，开展会员制销售，并利用具有“文化体验与交流”功能的实体书店特有的优势，形成网店与实体店的互补经营模式。

分析实体书店读者大量流失的主要原因，多数人会把它归结到实体书店无法提供网络书店那样低的价格，但就我看来，根本原因则在于读者对书店缺乏起码的客户忠诚度，或者说，我们没有给读者一个让他走进书店的理由。忠诚的客户是企业最有价值的资产，哈佛大学通过对140多个企业进行长达10年调查研究发现：客户忠诚度提高5%时，企业的利润会提高45%～85%。一个企业，最容易形成自己的品牌并据此建立起客户忠诚度的两样东西就是产品和服务，拥有属于自己的品牌文化产品是书店培养客户忠诚度的主要方式之一。试想一下，当我们的用户群达到1万、5万、10万会是什么样的一个概念，我们可以通过这个平台做各种各样产品的推广，或许这将可能成为实体书店立足的又一法宝。

问题五：全渠道经营的背后是什么

全渠道经营的背后是什么？实体店，淘宝店，线上网站店、微信店……这几年，我们相继开通微博、微信、淘宝和网上书城，从实体销售到网站销售，从网站销售到微信查询销售……笔者认为，全渠道销售的背后实际上就是消费者消费方式的多样化。消费者从电视购物到网络购物到手机、平板电脑购物，全渠道经营的背后是消费者的转移。只有建立全渠道的经营平台，才能适时适应渠道背后的消费者转移趋势，既提升了服务形象，又迎合了消费趋势。

问题六：O2O给我们带来什么？我们能用微信做好O2O吗

O2O模式是未来实体店的必经之路，运用O2O新技术整合线上线下客户，商品资源是实体书店未来发展的必经之路。如何实施O2O模式？当下需要解决线上线下资源如何互通的几个问题：

1.整合线上线下产品资源，建立快速查询通道。通过微信或者APP建立快速数据查询通道。

2.线上线下CRM（客户资源）如何整合？诸如虚拟会员卡和实体会员卡的打通，将线上申请的会员即时转入线下店，将线下店的数据即时反馈到线上，微信的出现，让这些原来复杂的客户资源管理变得轻松和现实。

3.线上线下的销售如何实现？线上预订线下购买、线上预订线上购买、线上信息线下导流、线下预订线上发货、线下预订线下提货……各种各样的融合背后就是全新的购物体验。

4.线上线下营销资源如何整合？营销的最高境界不是把产品“推”出去，而是把客户“引”进来。诸如引导会员去电影消费或餐饮消费，利用微信的平台，实现不同商业形态的互动合作促销，将带来比传统更阔的空间市场。

在解决了上述问题后，实体店选择微信平台起步“O2O”是最佳路径。2011年微信出现，我们就认识到这个平台的重要性，庞大的用户是微信平台的核心竞争力，6亿用户只在短短的两三年就实现了突破。2013年我们在考察东南亚文化产业的时候发现大部分的人群都在使用微信，笔者认为，在目前没有必要另起炉灶开发一个新的O2O平台浪费时间和财力，对于大多数书店来说，利用微信做好O2O可以得到事半功倍的效果。这个平台有明显的成本低、互动性强、效果好的功能。2013年，乐清新华书店将其中运营的两个公共平台进行了注册，一个是服务号，一个是订阅号。在使用的过程中我们深有体会，一是信息的推送要注意尽量选择顾客喜欢的内容，加强内容的编辑。二是微信平台需要有人专门打理，处理反馈的信息，实现互动。三是利用微信做好线上向线下客户的导流是一种较好的方式。四是微信营销需要充分发挥能动性，因为微信的互动功能比传统的平台都要丰富和实用。五是随着微信支付的实现，微信平台使用的最后一个瓶颈已经打通。要注重微商城和平台的互动，重点选择一些极具吸引力的产品在微特卖区做好前端销售。六是微信的会员一旦实现线上和线下的融合后，其扩张力是非常惊人的，微信已经实现了我们多年来不敢想象的一些营销愿望。

综上所述，随着电子商务的推陈出新，随着网络销售与移动技术的结合，实体书店推动O2O模式和全渠道销售的发展，利用书城平台加快多品牌聚合，提高卖场的消费体验，将是未来基层实体书店发展方向的三大法宝，我们可以暂且把这种书业的转型定位为智慧型体验生活书店，虽然它的名字比较长，但是它具备将集合互联移动、多品牌消费体验、多渠道销售融为一体，它不仅仅是简单的线上和线下的打通，更重要的是产生一种全新的购书消费体验，从而引领我们的实体书店成功转型。

参考文献：

[1] 葛利.中国网络经济的发展对策研究[D].东北大学，2008（7）

[2] 陈艳飞.湖南网络消费现状与制约因素[J].中国统计，2013（7）

[3] 沈军.“互联网+”模式下高校物资采供改革初探[J].经济师，2015（11）

（作者单位：浙江乐清市新华书店有限公司 浙江乐清 325600）

（责编：李雪）