电子商务环境下实体书店的发展与转型探究

来益萍

[摘要]电子商务环境下，以当当网、淘宝网为首的网络交易平台引起了越来越多人的关注，而这也成为了影响实体书店发展的重要因素。如何适应这个新环境是实体书店需要面临的一个巨大的挑战。文章通过对实体书店和网上书店的对比研究，论述了实体书店存在的优越性和局限性，并在此基础上探讨了实体书店的发展与转型策略。

[关键词]实体书店；优越性；局限性；发展策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.116

1 实体书店的发展

据记载，最早出现“书店”的概念是在西汉时期，当时的书店只是一个图书交易场所。随着时代的发展，从汉朝的书肆，宋朝的书坊，近代的书局到现代的书店，其代名词一直在改变着，但实质性的内容却始终如一，只是书店的经营模式日渐趋于多元化。随着互联网技术的壮大，实体书店在经营成本、网上书店和电子化产品的冲击下，纷纷面临着倒闭的风险。据中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，超过50%的中国区域已接入互联网，手机网络用户的比重超至90%，其中只使用手机上网的网民占整体网民规模的18.5%。电子商务交易平台的蓬勃发展，吸引了越来越多的商家将线下店铺转移到线上，实体书店也不例外，由此导致了实体书店的经营发展每况愈下。如下图所示，2012年和2013年中国实体书店的销售状况呈负增长状态。但是，在李克强总理将“全民阅读”写入第十二届全国人民代表大会政府工作报告的影响下，实体书店的发展才开始慢慢回暖。

2010—2014年实体书店的图书销售状况图

2 实体书店发展的优越性分析

2.1 环境优势

实体书店里安静的阅读氛围可以让刚进入的顾客迅速静心，并融入到这个环境中。顾客可以在实体书店中享受其提供的优质服务，如整齐的书架和有序的图书摆放，还有随处可见的工作人员。顾客可以真实的感受和触摸书籍，通过短暂翻阅来了解图书的详细信息。除此之外，不少书店还设有“休闲吧”，为消费者提供更舒适的阅读环境。一壶茶一本书，是读书人最常见的与自己沟通的方式，也是书店在力所能及范围内给予的一点温暖。

2.2 渠道优势

实体书店的图书均由出版社直接印刷供应，保证了图书的正品来源，从根本上杜绝了出现售予消费者盗版书籍的可能性，消费者可以放心购买。而实体书店的渠道优势正是网上书店无法比及的，即使网上书店同样保证了图书的进货渠道，偶尔也会出现质疑的声音，影响网上消费者的选购行为。

2.3 品牌优势

多数实体书店在其发展中后期均会采用连锁经营的模式，以便在市场上树立其品牌形象。例如新华书店，在我们这一代人的成长过程中有着不可或缺的重要作用，提及购书地点，大部分人首先想到的也会是新华书店。实体书店采用的连锁经营模式，可以让偏远地区的阅读爱好者有挑书、购书的机会。而由于网上书店的物流配送范围有限，偏远地区的运费往往会高于图书原本的价格，这使得当地消费者更倾向于实体书店，也帮助书店打响了其品牌特色。

2.4 情感优势

许多人对书店有着不可言说的情感，书的真实的触感和书店散发出来的独有的书香味使阅读爱好者更加钟情于往返于实体书店。书店的工作人员会眼熟常去书店的消费者，并对其有一定的了解，在以后的时间可以根据顾客的兴趣爱好来引荐新书，或者将该顾客看过的书籍摆放在一个隐蔽的角落，方便顾客再次光临时可以节省找书的时间，为其提供更好的服务。

3 电子商务的发展对实体书店的影响

作为一种新型的图书购买交易方式，电子商务最显著的特点是方便快捷，其发展推动了网上书店的发展，同时伴随着电子书、掌上阅读等新型设备的兴起，人们更愿意利用网络去免费下载电子书籍，这一系列新型产业的出现使得实体书店面临了前所未有的危机。由此，从经营成本、促销方式、消费周期这三方面具体阐述电子商务的发展对实体书店产生的影响。

3.1 实体书店的经营成本压力

近年来，房价的不断飙升给购房者及创业者带来一定程度的压力，租金问题甚至上升到制约实体书店发展的地步。2011—2012年是中国电子商务发展的转型升级期，而从2011年开始，广东学而优书店、北京光合作用书房等知名民营书店纷纷出现了“倒闭潮”。国家统计局公布的数据显示，2016年4月，上海的新建商品住宅价格指数同比增长34.2%，深圳同比上涨63.4%。由此可见，越是发达的城市其房价的上涨速度越快，这使得实体书店面临着巨大的店面租金压力。相反，网上书店不需要大规模的场地和雇用大量的工作人员，大大地降低了其经营成本。

3.2 实体书店的促销方式单一

电子商务发展至今已处于成熟期，消费者的生活方式也在不断地被改变。顾名思义，网上书店依附于网络市场生存，网上书店以其售价低、品种全的特点受到越来越多消费者的青睐，同时在淘宝网这个综合类C2C网络交易平台的带动下，网上书店积极响应淘宝网开展的活动，每隔一段时间便会进行一场大型的促销活动。相对于网上书店而言，实体书店的促销方式较为单一。只有成为该书店的会员，才享有折扣的权利，否则消费者都需要按照图书的原价进行购买。同时，实体书店不会像网上书店一样经常举办一些图书减价活动，也缺少为顾客提供更多增值的服务。

3.3 实体书店的消费周期长

网上书店具有伸展性，其容纳了海量的图书及其内容，给消费者提供空前的图书挑选余地。网上消费者只需输入书名或其他关键词便能快速地搜索到所需要的书籍，而且消费者可以在网上货比三家，在质优的条件下选择价美的图书。不仅如此，网上消费者还可以浏览所选图书的部分内容，以此来判断这本书是否是自己的中意之物。而实体书店拥有固定的地理位置，前来选购书籍的顾客流动性不大。正因为此，实体书店失去了一部分习惯于网购的消费者。若恰巧出现顾客所需的图书不在本店出售的情况，顾客还需奔赴另一家书店去寻找挑选，费时且费力。久而久之，实体书店的图书消费周期会愈渐延长，从而造成图书库存严重积压。

4 实体书店的发展与转型策略

2014年，李克强总理在政府工作报告中首次提出“全民阅读”，与此同时，“书香中国 北京阅读季”这一活动平台创立，贯彻落实了中央的精神，推动了全民阅读的发展。2015年，“全民阅读”再次被写入政府工作报告。中央的扶持政策和网络技术的快速崛起推动了实体书店的发展与转型，鉴于此，提出以下四个关于实体书店的发展与转型策略。

4.1 创办二手书店，提供阅读空间

2016年初发生的“孩子书店看书被撵”事件在网上引发热议，事件起因是书店工作人员将前来看书的孩子赶出书店，而后与孩子家长发生争执，并称“新华书店不是看书的地方”。而在现实中，实体书店确实也存在着“站读”、“拍书”等现象，给书店的经营带来一定的影响。在这样的社会现象下，可以创办一家二手书店，定期举办图书捐赠活动，根据消费者捐赠的图书数量来兑换相对应的店内消费优惠券；亦或是借鉴日本“BOOK OFF”二手书店的价格管理办法，从书店的忠实顾客或流动书摊处以图书原价的一成购入，再以图书原价的五成卖出。书店将通过收购或捐赠而来的图书进行翻新和整理，并按照相关分类进行上架销售。这样既可以丰富二手书店的图书种类，为阅读爱好者提供阅读空间的同时也可以让书店拥有自己的读者群，逐步形成自己独有的特色。

4.2 将免费线下体验与线上购买进行有机结合

随着“互联网+”时代的到来，越来越多的企业将自身的产业与互联网进行有机结合，在不断的创新之后，每个结合体都淋漓尽致地展现了各自企业的特色。2015年11月，电商巨头亚马逊在西雅图开设第一家线下实体书店，同月，自诩为“中国亚马逊”的当当网也对外宣布计划在3年内开设1000家实体书店。越来越多的企业将自己的业务发展从线上走向线下，也有企业明确表示希望通过线下销售来带动线上经济。因此，将线下体验与线上交易进行有机结合是非常有必要的。正如“实体书店是一座城市的文化地标”，书店不仅仅是一个卖场，更是一个给消费者带来文化体验的场所。

4.3 价格策略

当当网一直采用低价销售、打折处理等方式来销售图书，尤其是在每年举办的“6·18网购狂欢日”、“双十一”、“双十二”等大型网上活动时，当当网用近乎五折甚至更大的折扣来回馈粉丝，一方面吸引有购书需求的顾客前来大量选购图书；另一方面增加了自己的营业利润，并提高了在图书市场上的知名度。因此，实体书店也可以学习网上书店实行的价格策略，即将实体书店的书籍售价改为和其官网的售价一致。一来，可以让顾客在实体书店进行翻阅后再在书店或官网上进行购买；其次，实体书店进行价格策略，可以形成其独有的特色，提高市场竞争力，吸引顾客，从而增加客流量。

4.4 注重书籍的质量，杜绝出现盗版书

电子商务的迅速崛起，使得越来越多的消费者更倾向于在看得见、摸不着的网上虚拟书店进行购书，只因其省时、省力、省钱，然而收货的结果却并不尽如人意，不是出现缺页漏印的现象，就是存在印刷不清晰的问题。换言之，大多数网络虚拟书店都存在着售卖盗版书籍的现象。盗版书籍用其低廉的价格吸引消费者，且屡禁不绝，造成“劣币驱逐良币”的现象，是实体书店经营困难的一个重大困扰。因此，实体书店需要更加注重书籍的挑选，保证图书的正品来源，以提供给阅读爱好者一个可靠的、值得信赖的书籍购买渠道。因为优等的产品质量是建立顾客忠诚的基础。顾客只有在获得满意的图书后，才会认可该书店，从而表现出再次购买的欲望，并主动为其进行宣传，帮助书店扩大忠实顾客的队伍。

5 结 论

在电子商务环境下，实体书店的衰退是在所难免的，但其衰退也是暂时的。因此，实体书店需要不断地大胆创新，开发挖掘自己的优势，并与时俱进，与当今时代流行的“互联网+”紧密契合，同时发展线上线下业务。此外，实体书店应积极主动地去了解消费者的需求，与顾客建立良好的客户关系。在全民阅读的背景下，政府也应该出台相关的政策来扶持实体书店，让阅读真正地融入到人们的生活中去。

参考文献：

[1]叶祥凤，李苏宇.电子商务时代实体书店经营发展新方向[J].中国市场，2013，12（46）：91-96.

[2]洪明星.互联网时代实体书店的困境与对策[J].理论导刊，2016（2）：82-84.

[3]王雯岚.试论网络时代实体书店的生存与发展[J].科技情报开发与经济，2015，25（13）：147-150.

[4]贾景智.数字时代实体书店的战略转型——以台湾诚品书店的经营模式为例[J].新闻世界，2014（7）：229-231.