奥运传播宏大主题转换及其影响

罗云涛

【摘要】奥运会传播中始终都存在着宏大主题，国内媒体长期将奥运会及其他体育竞技的胜负与爱国主义、民族精神等紧密联系在一起，将体育竞赛的胜利与民族振兴等直接挂钩；国际奥委会则坚持体育与教育密不可分，奥运会是实现社会教化的重要手段，并将树立“奥运榜样”作为实现教育功能的重要方式。当下我国的奥运传播应着力从彰显爱国主义、民族精神等向传播奥林匹克精神、宣传“奥运榜样”的维度转换，这两种主题在很大程度上具有共通性，主题“平移”不会给体育明星的形象塑造带来明显的不利影响。

【关键词】奥运传播；宏大主题；民族精神

2016年8月，第31届夏季奥运会将在巴西里约热内卢开幕，国内众多媒体已然开始厉兵秣马，准备集中火力报道该届奥运会。毫无疑问，奥运会报道是奥运传播的核心环节，而奥运传播始终无法脱离宏大主题，但对于国内媒体而言，奥运传播中的宏大主题存在着视角转换和变迁的问题：此前，国内媒体长期将爱国主义和民族精神的主题体现在奥运传播之中，将奥运竞赛的胜利视为民族振兴的重要标志。如今，我们有必要在相当程度上回归国际奥委会设定的宏大主题，将奥运会作为实现社会教育的重要平台来看待，并将“奥运榜样”的报道作为奥运传播的重要内容。本文将阐释这种主题变迁对体育明星社会角色的影响。

一、奥运情结与民族主题的意义

过去相当长时间里，我国一直存在着浓郁的“奥运情结”，由此导致了奥运传播的高度政治化，甚至将奥运会乃至其他重要体育赛事的参与、主办等作为一种政治胜利，并将我国运动员在比赛中取胜作为彰显爱国主义、民族精神的重要标志。这在国内媒体的奥运报道中体现得尤为突出，并在特定历史时期发挥了积极作用。

1908年，天津学生观看第四届夏季奥运会的录像后奋然投书《天津青年》杂志，提出了著名的“奥运三问”：我国何时能派出自己的运动员参加奥运会？我国何时能夺取奥运金牌？我国何时能举办一届奥运会？但大半个世纪过去，后两个疑问始终没有答案，而刘长春单刀奔赴洛杉矶奥运会的曲折历程，中国代表团在柏林奥运会上铩羽而归后遭遇到“东亚病夫”的羞辱等，更使国人痛彻地感到必须在奥运会上取得好成绩，让中国人真正扬眉吐气。但是，1949年以前中国人体质羸弱、精神面貌萎靡不振，根本无力在世界高水平体育赛事上争取佳绩。

正因为过往的历史太辛酸，中国人和媒体格外看重体育竞赛，关注中国运动员在世界大赛上的成绩。从20世纪50年代中国运动员全面参与国际赛事竞争到20世纪80年代，国人始终把体育比赛与爱国主义、民族精神等紧密联系起来。运动员奋力拼搏、取得赛场上的胜利，往往被民众和媒体看成是洗雪旧中国“东亚病夫”耻辱、彰显爱国主义精神与民族尊严最直观的表现。当时振兴体育几乎就是民族复兴的代名词，如1960年中国登山选手首次从北坡登顶珠穆朗玛峰后，新华社等媒体欢呼“英雄登上世界之巅”。而更为典型的个案当属1981年中国男排在世界杯预选赛上逆转击败韩国队后，北京学子激情高呼起“团结起来，振兴中华”的口号。

类似情形在奥运报道中也屡次出现：1984年洛杉矶奥运会上，中国选手取得的成绩超出预期，连续摘取金牌，中央电视台紧急增加报道计划，希望在全国掀起一场学习奥运英雄、振奋民心、激发爱国主义热情的高潮。对于1988年的汉城奥运会报道方针，中央电视台也明确提出，“宣传中国体育形象是重中之重，要大力宣传中国体育健儿在奥运赛场上奋勇拼搏、为国争光的英雄事迹，以达到激发全国人民爱国主义热情的目的。”[1]当时，我国国家体委原副主任徐才曾说过：“在世界上还存在国家的状态下，体育是和平时期以对抗的形式出现，最能激发人们爱国主义热情的一个事物。”这直接道出了在特定历史时期，奥运传播中突出爱国主义、民族精神等宏大主题的重要意义。

其实，将奥运会报道与爱国主义、民族精神等紧密联系起来，一直是体育传播中的传统，进入21世纪后依然如此，有学者针对中外5家报纸的雅典奥运会十大报道主题的统计结果显示：“本国获胜”“本国失利”是最重要的主题，其中“本国获胜”更是获得了最高的关注度，遥遥领先于其他报道主题，而“本国失利”则位居第二；“本国获胜”是最大的报道主题，也是重要的吸引受众注意力的资源。[2]即使世界第一体育大国——美国的媒体在这方面也不能“免俗”，有时甚至表现得非常“小家子气”：1996年亚特兰大奥运会时美国全国广播公司（NBC）获得了全球转播权，但每当遇到他国选手赢得比赛或美国选手夺牌无望时，转播者就将镜头转至其他项目的美国选手身上，人为中断正在直播的比赛；而2012年伦敦奥运会上，面对牙买加“闪电”博尔特“统治”男子百米飞人大战的现实，NBC竟没有向电视观众提供直播信号，只进行了延时播出。[3]

当然，任何事情都不能超过合理的限度，我国媒体在奥运传播中长期聚焦于奥运会金牌和奖牌的争夺，忽视了其他同样值得关注的主题，有学者曾对这一现象进行反思：在我国对近几届奥运会的报道中，存在着狭隘的民族心理倾向，主要表现在过分强调金牌的报道，一是过分强调金牌报道的媒体“议程设置”，二是过分强调金牌的报道模式。[4]不过，我国也在努力淡化这种意识，从北京两次申办夏季奥运会的主题口号上就可见一斑：1993年北京申办时，口号是“给北京一个机会，还世界一个奇迹”，表现民族振兴主题的思路非常明显；2001年再度申办时，北京提出的口号变成了“新北京，新奥运”，同样是表达北京愿意为实现奥林匹克梦想作贡献的诉求，但语句间透出的是平实、淡定。

总之，爱国主义、民族精神等主题无疑是奥运传播的重要内容，但不能主宰奥运报道的全部，一旦超越必要的限度，这种宏大主题的呈现就容易被人认为是“狭隘的民族心理倾向”。

二、宏大主题的回归：体育与教育不可分割

奥运会并不排斥宏大主题，“现代奥林匹克之父”顾拜旦复兴奥林匹克运动的最初动机，就是目睹普法战争后法国青年呈现出来的颓废面貌，决心改变这种不良状况，并想借助一种新的角度、新的方式教育青年，促进他们在身心诸方面实现和谐发展，为此他积极传播奥运理念，促成了奥林匹克运动的伟大复兴。国际奥委会承袭了顾拜旦的理想，同样认为体育与教育牢不可分，奥运会是实现社会教化的重要手段，为此《奥林匹克宪章》中明确指出：“奥林匹克主义是增强体质、意志和精神，并使之全面均衡发展的一种生活哲学。奥林匹克主义谋求把体育运动文化与教育相融合，创造一种以奋斗为乐、发挥良好榜样的教育作用，并尊重基本公德原则为基础的生活方式。”

奥运会是世界现代文明的重要符号和标志，其强调体育的引领功能突出在于对人们精神面貌、意志品质、身心健康的积极影响。为推进这种引领功能的实现，奥林匹克教育主要面向全球青少年。这一群体有极大的可塑性和模仿力，为此国际奥委会将树立“良好的榜样”作为重要的教育方式，让他们去模仿、去学习。可以毫不夸张地说，一旦离开了教育的终极旨归，奥林匹克运动不可能全面实现其崇高目标。

进入21世纪，国际奥委会倡导举办青奥会，着眼于在青少年中广泛传播“卓越、友谊、尊重”的奥林匹克理念，鼓励青年人以奥林匹克的价值观来生活，从运动中收获健康的生活方式。2014年第二届青奥会在南京圆满举办后，习近平总书记曾作出重要指示，希望传承和发扬好青奥会留下的宝贵财富，引导广大青少年继续弘扬奥林匹克精神，积极参与体育健身运动，强健体魄、砥砺意志，凝聚和焕发青春力量，为中华民族伟大复兴作出应有贡献。[5]

实际上，在奥运传播中对于宏大主题实现视角变迁，可以充分体现国人和中国媒体的自信：在过去几十年里，中国已经圆满、甚至大大超额完成了当年“奥运三问”中提出的各项使命，许海峰的枪声实现了中国奥运金牌“零的突破”。在2008年北京奥运会上，中国还成功赢得了金牌总数第一的荣誉。中国人不仅在奥运会上取得了令人瞩目的成就，而且举办了被时任国际奥委会主席罗格赞誉为“无与伦比的奥运会”的北京夏季奥运会，此后北京再度申办冬季奥运会成功，使北京成为全球唯一举办夏季和冬季奥运会的城市。在此背景下，中国应当有自信，果敢地将体育竞赛与民族精神、爱国主义等适度剥离，不再让体育竞赛、奥运会等背负其不应承担的庞杂社会使命。体育就是人类的一种身体运动，是人类寻求健康体魄、不断完善自我的重要手段和途径，是人们的一种生活方式。

可喜的是，里约奥运会前，国家体育总局宣传司司长涂晓东的一段话显示主管部门的思路也在转变：“很多运动员已经成为公众的偶像，他们对年轻人的影响非常大，他们的一举一动都会影响到年青一代，他们要用自身阳光健康的形象给年轻人树立一个好的榜样。”[6]这里使用“阳光健康榜样”的词句取代先前常用的爱国主义、民族精神等关键词，在一定程度上显示出主管部门在奥运传播中对于教育、榜样功能更加重视，也给国内媒体今后开展奥运会报道提供了思路和方向。

三、视角转换对体育明星形象的影响

我国在奥运传播中逐步实现视角转换，将先前的爱国主义、民族精神等更多地转向体育所具有的教育功能，这对于体育明星的社会角色和功能有何影响？笔者认为，在两大主题指引下，体育明星的社会角色和功能变化并不大，始终应当以成为奥运榜样、社会楷模为己任：体育明星尤其是社会影响力巨大的偶像性体育明星带给人们更深刻而持久影响的是在人的灵魂深处与精神层面，它给大众以意志、创造、自新与勇敢等启迪，这才是偶像性体育明星自身蕴含的巨大价值与精髓所在。[7]

作为奥运榜样，优秀运动员应当在全社会弘扬拼搏、奋进，在运动竞技中不断挑战自我、勇于突破自己的精神等，这是人类宝贵的精神财富。1961年，容国团在世界乒乓球锦标赛团体决赛中讲出了“人生难得几回搏”的豪言壮语，最终与队友一道击败日本选手，为中国首次夺得世界男子团体冠军，这在当时被刻画成为国争光、民族振兴的伟大举动，其实同样是体育拼搏精神的生动写照。“女排精神”和“志行风格”堪称中国体育的两大宝贵精神财富：中国女排在世界大赛上实现五连冠，其奋斗历程被凝练成“女排精神”——无私奉献、团结协作、艰苦创业和自强不息，这在当时不仅是体育领域的标杆，更被升华为民族面貌的代名词，甚至成为引领社会文化的符号之一。容志行作为中国足球界的杰出人物，尽管没有辉煌的运动成绩，却凭借高尚的体育道德形成“志行风格”，这也是中国体育界唯一以运动员个人名字命名的精神，其影响同样是遍及全社会的，对社会各行业都是巨大的激励和鼓舞，体现了体育教化功能与民族精神的有机统一。总之，在优秀运动员身上展现出来的团结、竞争、拼搏等精神，其实都是他们在自觉实践“更快、更高、更强”的奥林匹克格言，这是体育精神的体现，也对激励全社会努力进取、不断进步有着积极的促进作用。

同时，媒体自觉实现奥运传播的视角转换，有利于以更平和的心态如实报道体育明星，特别是那些个性鲜明、优点与缺点都很突出的明星人物。

在将运动成绩与爱国主义、民族精神等紧密挂钩的思维定式下，媒体对体育明星的报道很容易陷入两个极端：要么刻意忽略他们的负面信息，极力维护这些明星人物的正面形象，让他们在公众面前保持“完人”形象。要么，媒体就走入了另一个极端，以“深恶痛绝”的决绝态度“棒杀”某些出现不当行为的明星。回归体育所具有的社会教育功能，可以在一定程度上避免陷入这两种极端：运动员就是运动员，他们凭借自己的努力拼搏、不断奋进和出色的运动成绩赢得公众的赞许，成为奥运榜样，这些足以显示他们对社会的引领作用，但这并不意味着他们就是全面崇高的“完人”。体育界固然有在诸多方面堪称楷模的人物和团队，但也有个别在行为、品行方面出现瑕疵的人。

多年来，随着社会价值观的多元化，中国体育已经逐渐淡化了“振兴中华”的宏大意义。体育明星固然仍是青少年心目中的偶像，但他们也不再被“神化”，公众已经认可他们可以有自己的喜怒哀乐和个性表达，甚至存在缺点和瑕疵。舆论环境的宽松使媒体能够如实呈现他们的负面消息，并提出中肯建议和帮助，促进其形象改善。

参考文献：

[1]庹继光，倪承英.传媒奥林匹克教育“失语”现象剖析[J].新闻爱好者，2012（18）.

[2]钟新，高健，王博.让东道国文化“化入”热点报道[J].新闻与写作，2007（4）.

[3]沈小乐.体育电视直播“缺席”现象解读[J].新闻界，2013（13）.

[4]黎莎.当代中国奥运新闻传播的主要话语问题及文化解读[EB/OL].传播学论坛，http：//www.chuanboxue.net/list.asp？unid=1787.

[5]佚名.引导广大青少年弘扬奥林匹克精神，为中华民族伟大复兴作出应有贡献[N].人民日报，2015-04-08.

[6]张楠.专访总局宣传司司长：运动员要成为年轻人榜样[EB/OL].腾讯网，http：//sports.99.com/a/20151029/059690.htm.

[7]孙鸿.我国偶像性体育明星社会影响力探析[J].体育文化导刊，2013（7）.

（作者为四川工商职业技术学院基础部讲师）

编校：赵 亮