媒介产业的三重危机

陆地　敖鹏

【摘要】自从网络媒体特别是手机媒体出现和走红以来，传统媒介产业的危机感就一直如影随形。可是大部分人所谓的危机都是指媒介的危机，也就是网络媒介和手机媒介的出现才导致了传统媒介产业的危机。实际上，媒介产业的危机不仅仅来自媒介信息终端形态的变化，可能更多的是来自新媒体的经营和管理层面，而根子上是来自媒体从业人员（包括领导者）自身素质和能力的缺陷。如果对后两种危机视而不见，甚至把媒介危机当作媒体危机和媒体从业者危机的挡箭牌，那么任何一种危机都难以去除，而且会严重影响媒介产业的健康和可持续发展。

【关键词】媒介产业；媒介危机；媒体危机；媒体人危机

互联网的普及渗透和技术的发展迭代正在以前所未有的力量冲击着现有的传播媒体格局，全球的新旧媒体都在经历着深刻的冰与火的变革与洗礼。“动荡”成了描绘或概括当下全球媒介产业态势最恰当的词汇。

新的市场态势下，一些传统媒体求新求变，一些媒体失落悲观，更有一些媒体将自身发展遇到的危机简单地归结为媒介变迁的结果，试图把新媒介、新技术当作万能的救命稻草。而近年来众多的实践案例表明，新媒介并不一定能拯救传统媒体于水火之中，采用全新互联网模式的传统媒体和新媒体并不等于吃了长生不老之药。事实上，媒介产业是涉及内容生产、传播方式、经营、管理、资本运作、市场拓展、人才运营等方方面面要素的系统性集群，要找寻媒介产业的发展新出路，必须结合这些要素，对媒介产业所面临的危机进行全方位的分析，从而对症下药，避免盲目跟风。笔者认为，媒介产业目前面临三重危机：媒介的危机、媒体的危机和媒体人的危机。如果把当下的危机主要归之于媒介变迁的层面，而忽视媒体经营管理和媒体从业人员自身素质两个方面隐藏的危机，则当然不可能找到危机的源头，更找不到危机应对的方法。

一、媒介的危机

媒介是人类赖以传递信息和交流的介质。媒介的特质建构了人类交往互动的方式和社会生活形态，人类社会的形态与特质反过来也影响了人们对媒介的需求和选择。纵向来看，从某种程度上说，人类社会的发展历程就是一部媒介变迁的历史。从口语表达到文字记载，从笨重的石器、竹简到轻便的莎草纸，从大规模印刷的报纸到瞬间千里传递信息的收音机、电视机，再到当今发展如火如荼的互联网，媒介已经从信息的载体向社会生活的载体甚至工作、创造的载体转变。

（一）媒介形态变迁带来的危机

一种新媒介的产生，必然会创造出一个相应的新环境和新的生活方式。一般来说，时间序列上较后产生的媒介天然地对先前产生的媒介构成威胁与挑战。主要表现在新媒介在媒介形态、功能和体验方面的升级进阶，契合受众日益多元、细化的需求。人们接受并习惯新技术、新媒介带来的全新体验之后，必然会逐渐形成对新媒介的偏好和选择，从而对传统媒体造成一定的冲击。在新旧媒介形态嬗变的过程中，有的被大浪淘沙，有的“适者生存”。比如，作为一种古老的媒介形式，书籍虽然已经存在了至少2000年，但是，仍然经受住了报纸、广播、电视等新媒介的轮番冲击。而碑帖、竹简、帛书等媒介，则逐渐走进了历史博物馆或退居社会的一隅。

互联网技术诞生以后，各种寄附性媒介层出不穷，对传统媒体的挑战也像海浪一样一波接着一波。被称为互联网女皇的玛丽·米克尔于2016年6月2日发布的《2016年互联网趋势报告》显示，全球互联网用户已超30亿，比上一年增长9%，互联网全球渗透率达到42%，中国地区的互联网用户数已经达到6.68亿。[1]互联网媒介之所以能在短时间内获得受众的喜爱并成为越来越多媒介消费者的首选，突出的优势就在于互联网技术下新媒介形态的不断翻新。从固定网络到移动网络，从门户网站到专业网站，从文本网站到视频网站，从信息媒介到社交媒介，从微博、微信到物联网，从眼镜、手表、纽扣、服装等可穿戴信息设备到VR（Virtual Reality，即虚拟现实）交互，人类仿佛进入了一个万物皆媒介的泛媒介时代。媒介作为人的延伸，正借助日新月异的技术以超乎想象的方式和速度进入我们的现实生活。在注意力资源分配有限的前提下，这无限多元的新媒介载体在给人类带来崭新体验和无限便利的同时，也大大挤压了传统媒体的生存空间。这也是传统报纸、广播、电视等媒介感到危机四伏的根本原因。而传统媒体的“危”，正是新媒体面临的“机”。

（二）媒介功能变迁带来的危机

传统媒介的主要功能在于承载和传递信息。每一个新媒介的诞生都在一定程度上提升了信息传播的便利性。依托互联网技术的社交媒介则不仅仅是在传播或者使用信息，而是在与人分享或者共享信息。每个人既是受众，也是传播者，还是评论者。[2]新媒介功能的拓展把受众从信息的被动接收者，转变成了信息的制造者和传播者。这种由媒介功能的变化引起的受众角色的变化，是新媒介较传统媒介更受欢迎的最主要原因。美国皮尤研究中心2014年的一项研究表明，美国近一半的成年网络使用者单独从社交媒体脸书上获取政治新闻和政府新闻，即传统意义上的硬新闻。[3]移动的媒介更是成为受众的新宠。在皮尤研究中心调查的50个最受欢迎的新闻网站中，其中39个网站的移动端流量超过了电脑端。[4]在新媒介强大功能的影响下，传统媒介的市场地位和社会地位自然受到巨大冲击和影响。研究表明，在2015年中国的大众传媒舆论场上，报纸、杂志、电视等传统媒体的议程设置能力明显下降，“两微一端”（微信、微博、移动客户端）已成为大多数中国人了解新闻时事的第一信息源，特别是拥有月度活跃用户超过6.5亿的微信，更是成为社会舆论集散的新引擎。[5]此外，新媒介在满足人们全方位的感官体验方面更是令报纸、广播、电视等传统媒体望尘莫及。因此，媒介的危机是一种客观存在。但是，传统媒体并不会立即退出历史舞台。在中国，毕竟有近一半的国民还没有使用各种新媒介（主要在农村），城市很多55岁以上年纪的人对传统媒体仍有一定的感情和使用惯性，庞大的知识分子群体对书刊的偏好一时也不会消失。传统媒介只要放平心态，放下身段，围绕社会问题和民生疾苦生产内容，还是有能力和新媒介较量一番的。更何况，经营新媒介的媒体，亏损者、破产者也比比皆是。

二、媒体的危机

如果说媒介的危机主要来自信息载体或终端硬件的变化，那么，媒体的危机则主要来自媒体的“软件”。这个“软件”主要包括媒体的组织结构、媒体的经营理念、媒体的经营模式、媒体经营管理的战略和策略。作为经营媒介的专业组织，媒体和其他任何组织机构一样，从创办的那天起，就面临着生存与发展的危机。在新媒体这个外在威胁因素产生之前，受地区资源禀赋、体制机制、经营管理手段、资本运营模式、人才质量结构等多种因素的影响，传统媒体的发展状况就存在规模大小不一、贫富强弱各异的状况。也就是说，有市场，就有竞争；有竞争，就有危机。危机不是新事物，更不是互联网技术和新媒介带来的。

（一）管理体制和机制僵化导致的危机

我国的传媒组织基本上是有限商业化的国有媒体，过去主要采用分行业、分区域的行政管理模式，因此大多呈现小规模、区域性、政策性垄断的特征。随着媒介产业化和市场化的深入，传统媒体纷纷开始跨媒介经营管理，不断优化资源配置，建立起众多横跨不同媒介业务和区域市场的传媒集团。国内许多报业集团都在名称中加入了“传媒”二字，以期实现向全媒体方向的转型，如南方报业传媒集团、中青报业传媒集团等。然而在这股传统媒体转型的浪潮下，并不是所有的媒体都可以实现华丽转身。事实上，许多传统媒体不过是在原有的体制和机制模式下添加了新媒介的传播渠道，整体的管理理念和生产经营方式依然延续传统的套路。这种所谓的转型往往投入巨大而成效寥寥。许多传统媒体在传统市场上无法适应市场的竞争，叠床架屋的机构设置和繁复不堪的管理程序使媒体的内部经营成本极大化，市场的灵敏度降到了无以复加的低位。很多媒体生产的内容质量长期难以提升，其根本的原因就是制度质量低劣。没有优良的制度，何来优良的产品？逻辑如此简单，可是很多媒体在寻找危机原因的时候，很少想到是制度（体制与机制）出了问题。

（二）经营模式单一和缺乏创新导致的危机

对于传统媒体而言，生存危机的两个重要表现就是受众的流失与广告份额的大幅缩减。以国内为例，中国互联网广告的增幅和总量已经超过电视媒体，2015年互联网广告的总体营收规模已经达到2093亿元，而电视媒体的广告收入是1072亿元。[6]互联网新媒体可以在较短的时间内对传统媒体老大的业绩构成如此强大的冲击，一定程度上反映了传统媒体自身经营模式的局限。如创收渠道单一，整体资本运作能力较低，参与市场竞争的能力非常薄弱。许多传统媒体不但固守单一的内容经营，营销手段也停留在单一的传统广告层面。毫无疑问，与新媒体通常采用的线上线下协调配合的整合营销与上下游产业链的积极拓展相比较，传统媒体在经营模式上还需要大刀阔斧的创新改革。当然，在经营管理危机面前，传统媒体也不乏成功者。湖南卫视把娱乐节目做成了庞大的娱乐产业。湖北垄上传媒集团结合自身服务“三农”的定位探索出了“频道+公司”的线上线下整合运作模式，开创了全新的媒体经营发展“垄上模式”。垄上频道的第一个阶段是做农业节目，第二个阶段是做农业咨询服务，第三个阶段是做包括种子、农药、化肥、农业机械在内的农副产品营销，实现了从做节目到做产业的“三级跳”，使得多元业务的营收远远超过了节目自身的广告收入。但是，并不是每一家传统媒体都意识到或者能够做到这种全产业链经营的必要性。大多数媒体仍然处于单纯的、多年不变的内容制作和营销模式之中不能自拔。在很多节目的质量和创新难以突破而又没有新的思路和经营模式的状况下，危机自然加深加重了。

（三）媒介经营管理人才流失导致的危机

媒介产业的核心竞争力表面上在于内容的质量，实际上在于人才的质量。人才的质量决定了媒体组织的活力与实力。媒介的更新、内容的盗版并不可怕，可怕的是传统媒体优秀人才的不断流失。据不完全统计，2013年以来，仅中央电视台就有王涛、王建宏、崔永元、李咏、王志、张泉灵、郎永淳、赵普等一大批名嘴离开央视。这些重量级人物离开老东家后，相当一部分投入了新媒体的怀抱。[7]很多人一直在争论到底是“互联网+电视”还是“电视+互联网”，其实，不管是哪一方，如果不“+优秀人才”，谁都难成巧妇。除了优秀人才的流失外，传统媒体另一方面也面临着新生力量的短缺。据国家新闻出版广电总局2015年11月发布的统计数据，新闻记者队伍以中青年为主。其中30岁以下的26440人，占12.70%；30～40岁的84523人，占40.61%，40岁以下者总共占53.31%；而回顾2006年的同类数据则发现，40岁以下者有113381人，占61%。[8]传统媒体新闻从业者年轻人比例下降，此现象的背后隐藏着一个非常严峻的问题，那就是后备力量和后劲不足。究其原因，除了传统媒体体制管理的僵化和衙门作风外，资源利益分配与奖惩机制的不合理以及升迁通道的狭窄都是重要的因素。一方面是优秀人才缺乏，另一方面是人才闲置和浪费以及错位现象严重。相比之下，新媒体用人机制的灵活性、薪酬制度的合理性和创新、创造的激励机制等，对传统媒体的精英来说，自然是难以抗拒的诱惑。机制的一死一活，薪酬的一低一高，体验的一旧一新，人心的向背和人才的流向也就不言自明了。由此可见，传统媒体的最大危机是制度质量低劣和活力不足。

三、媒体人的危机

媒介的技术和形态在不断地变化翻新，媒体的组织结构和社会功能也在不断地丰富和发展。在讨论媒介变迁带来的危机和媒体经营管理落后面临的各种危机的时候，人们很容易忽视另外一个层面的危机，即媒体人自身存在的危机。诚然，媒体人在传统媒体经营衰落的大环境下，很容易产生对自身前途担忧的危机感。然而，如果认为这种危机只是外在因素造成的，与内因无关，那就真是危机不可避免了。事实上，对于传统媒体的大多数人来说，更多的危机来自于自身能力的不足。

需要做的是反求诸己，正视自身思想、能力和素质等方面的缺陷与不足，从不断提升自身条件入手，将自己打造成与传媒产业发展大环境与时俱进的全方位、复合型人才。

（一）全新竞争环境下的观念危机

对于许多习惯传统媒体思维和运作方式的从业人员来说，新媒介和新媒体无疑都是新生事物。从最初的不屑一顾，到之后的仔细打量，再到后来的膜拜与恐惧，这是大多数传统媒体人对待新媒介、新媒体的标准化心路历程。对传统媒体人来说，最大的危机莫过于观念陈旧带来的危机。这突出地表现为固守传统媒体一家独大的垄断心态。在行业垄断、地域垄断和政策垄断的三重保护之下，无论是传统的报纸还是传统的电视媒体，都自认为是党和政府的喉舌，保险柜里锁着的那张营业执照无异于一张市场的“免死牌”。可是，在新媒介、新媒体的强力冲击之下，媒介垄断、内容垄断、渠道垄断、受众垄断、广告垄断像多米诺骨牌一样相继倒下或即将倒下。以视频媒体为例，现在的视频媒体可不再是电视媒体的代名词，而是一分为五，从巨幕电影到一般的电影，从电视机到网络视频再到手机视频，巨、大、中、小、微，都能在市场上找到自己的立足之地。因此，传统媒体人在观念上如果不能实现从垄断向共享的转变、从依靠政府之手到依靠市场之脚、从独占市场和利益到与对手公平竞争、合作共赢的转变，不但无法守住自己的传统“阵地”，而且会逐渐被信息的消费者和市场边缘化，直至被淘汰。传统媒体人观念的危机一方面来自陈旧与固化，另一方面也来自盲目跟风，以为只要和互联网或“互联网+”扯上关系，就能起死回生、柳暗花明。事实上，如果经营的思维和战略策略仍然停留在传统理念和模式上，依旧秉持单向传播时期居高临下的传播姿态，而忽视用户或受众群体的感受，媒体人的危机就永远不会解除。只有媒体人实现心态、姿态和行为方式的转变，实现从信息宣传者到信息市场服务者的过渡转变，传统媒体人才会有一个光明的前景。

（二）传统体制“安乐窝”下的能力危机

新媒体对技术的依赖和市场竞争态势的复杂，对媒体人的技术能力、业务能力和服务能力提出了更高、更全面的要求。原来的编辑、记者、制片人、编导和主持人只要干好自己的分内之事，就算完成任务，甚至是出色地完成任务。但是，今天的新媒介和新媒体需要专业化程度更高的新型复合型人才，即能够汲取传统媒体的价值、理念，同时又具有互联网思维模式和新媒体整合传播能力的“一专多能”型人才。当前，很多媒体人在传统媒体式微的态势下感受到的真实危机其实来源于对自身能力的不自信。这种危机一定程度上源自传统媒体僵化体制的桎梏。过于平稳、安逸的工作模式使得这些媒体人沉浸和固守在自己的安乐小窝中，全然忽视了外部传媒产业翻天覆地的巨大变革。因此，传统媒体从业人员要不断学习，不断提升原有的素质和能力（包括政治素质、业务素质、技术素质、身体素质以及心理素质），以期能不断满足媒介产业发展的新态势和提出的新要求。

长江后浪推前浪，历史车轮滚滚向前。媒介技术的迭代效应和新媒体功能的不断演进，一定会让传统媒体从陌生到熟悉，从抗拒到欢迎。传统媒介或媒体一定会让位于更新的媒介和媒体，这是历史发展、社会发展、技术发展的逻辑与必然。当然，从历史上看，也不乏一些传统媒介在新媒介主导的传播体系中通过与新元素和新传播体系的融合重新焕发出生机与活力，成功地化危为机。如广播与互联网技术结合的产物——播客，由于可以完美地嵌入上下班时间的地铁或者汽车里，因而重新成为强大的信息传播工具。对于传统媒体而言，能做的并不是永垂不朽，而是在科学地认识到自身发展的历史局限性以及主客观危机因素的基础上，最大限度地把上述三重危机认清把准，对症下药，以主动开放的姿态拥抱新媒介、新媒体，创新思维，取长补短，从而推动中国媒介产业整体的升级换代。

参考文献：

[1]数据来源：2016互联网女皇报告：全球网民已达30亿[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20160602/001559.htm.

[2]汤姆·斯丹迪奇.从莎草纸到互联网：社交媒体2000年[M].林华，译.北京：中信出版社.2000：12-13.

[3]任琦.皮尤研究中心.美国新闻媒体报告《2015》评析.[J]中国记者，2015（6）：118-119.

[4]任琦.皮尤研究中心：美国新闻媒体报告《2015》评析.[J]中国记者，2015（6）：118-119.

[5]祝华新，潘宇峰，陈晓冉.2015年互联网舆情分析报告[M].北京：社会科学文献出版社，2016.

[6]数据来源：微信自媒体平台《传媒圈》，2016-04-09.

[7]数据来源：濮思.“2015年以来超40位媒体人离职，这些领域是转行热点”，微信公众平台“传媒+”（ID：Chuanmeijia007）。

[8]数据来源：“传统媒体人才流失不可怕，可怕的是年轻人越来越少”[EB/OL].http：//www.mediacircle.cn/？p=30072.

（陆地为北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师；敖鹏为北京大学新闻与传播学院博士生）

编校：董方晓