突破惯性思维 实现媒体的转型

王明轩

一、不要用惯性思维来做新媒体

自从中央提出推动媒体融合发展以来，传媒界关于融合的调子也随之高了起来。然而，报纸、杂志、广播、电视，大家规划的都是以自己的内容为核心，建立媒资中心，通过中央厨房一菜多吃，实现台网联动、多屏传播、多屏互动。有的甚至还设计出媒介跨界，比如做杂志也做同类的视频，找电视（网站）渠道落地播出……

这当然不是新媒体。这是在没有理解信息革命本质的前提下，仅仅根据技术的可实现程度，试图把传统媒体搬到互联网上。

这是人类的惯性思维在作祟。就如同工业革命时人们试图给大石头碾子装上发动机。因为千百年来，只有沉重的石头碾子才能把麦粒碾成面粉，“碾子磨面”已经天经地义地成了人们的思维定式。

在人类的技术发展史上，这种因惯性思维导致社会发展的迟滞是一种普遍现象。再比如早期的轮船，就是人类惯性地以为要想驱动大船，只有船两侧才能有足够的空间容纳下更多的人划桨。于是，150年前，密西西比河上、五大湖区跑的都是那种把水轮装在船两侧的“轮”船（“轮船”就是这么来的）。

同理，报纸、杂志、广播、电视这些传统媒体，它们的形态、内容、渠道、介质、受众、盈利模式等要素已经顽固地成为媒体人的思维定式，成为我们思想深处的“石头碾子”。大家惯性地以为只有“这样”才能称为“媒体”，媒体就应该是这个样子！

其实，把这种“顽固”全推到传统媒体人身上是有失公允的。事实上，当今整个人类都有这种思维定式，甚至包括国外的雅虎、HULU，国内的奇艺、优酷这些所谓的新媒体，又何尝不是以这种思维定式，照着传统媒体的猫画着新媒体的虎呢？只不过，媒体人是给传统媒体加装互联网，IT技术人是给互联网加装传统媒体，半斤八两而已。

思维惯性是一种普遍的人性，无所谓好坏，正是因为这种惯性，人类社会才得以按照某种路径稳定地走下去。当然，人类如果仅仅依靠惯性思维，社会的发展就会一条道跑到黑，甚至在错位的路线上徘徊踯躅。

好在人类的思维方式还有跳跃性和创意性的一面，所以，当人类实验了给碾子装发动机，发现它别说磨面，仅仅把成吨重的石头驱动起来就得消耗巨大的能量，于是很快就用很小的高速旋转的磨轮代替了碾子，麦粒从上部流进去，从下部出来的就是面粉，磨面效率提高百倍，能耗却大幅下降。同样，人类也用小巧的螺旋桨装到大船的屁股上，代替了蠢笨的大水轮。现在，我们讨论传统媒体向新媒体转型，也必须让我们固化的思维跳跃一下。

如何跳跃呢？首先我们必须回归事物的本源。正如磨面是石磨的本源，而不是驱动碾子；快速安全载物是船的本源，而不是硬要在船舷上驱动巨大的水车。

那么，媒体的本源是什么呢？媒体的本源是：传播信息。也就是说只要我们充分利用各种互联网技术进行有效的信息传播，它就是新媒体，而不是非要用互联网传报纸、传杂志、传电视。这完全是两回事儿。

如果以“传播信息”为出发点，你就会发现，我们开头所说的，为媒体融合转型所做的工作和规划多数是人类正准备废弃的“石头碾子”。因为，新媒体会重构自己的内容形态、运营形态、赢利形态。换个角度说，如果互联网是信息发动机的话，传统媒体这盘石磨、这艘大船，只有找到拥有全新原理的磨轮、螺旋桨，才能实现媒体的转型。

届时，互联网新媒体与传统媒体相比，除了传播信息这一点是相同的外，其他的全都会发生彻底的改变。我们必须认识到，这次互联网技术与传统媒体的融合，创造的是新“物种”，而不是简单的进化、改良。是孢子植物与种子植物的巨变。当满山的松、杏、桃等种子植物繁衍开来，孢子植物的代表——桫椤（其实就是大蕨菜）就直接濒危了。从形态上看，两者之间传承、一致的东西其实很少，主要是细胞分裂、光合作用、趋光性等生命底层的东西。

为此，我们必须正确理解“互联网”这一概念。这个“”号，是指互联网与传统行业相结合的宏观趋势，而具体到与某个行业深度融合时，它却绝不会是简单的加法。因为互联网自身有自己的技术、逻辑、接口，而传统行业（比如媒体）也会有自己的定位、功效、流程等，双方这些复杂的要素绝不是一一对应的相加关系，而是一对多、多对多的关系，是乘积、幂、指数、积分、傅里叶变换的关系。这种融合发生的不会是物理反应，而是深度的改变事物性质的化学反应，甚至是核子反应。

综上，在我们进行媒体融合的设计和实践之前，首先要厘清这个深层的“道”，有了“道”，我们才可以考虑具体的“术”。不谋全局，不足以谋一域。

二、别再给石头碾子抛光打蜡了

正是基于失了“道”的出发点，这几年媒体融合的成果寥寥，这也严重打击了一些媒体人的信心，有位媒体界的大V就曾在微信里对我说：“我们把太多精力放到新媒体、新模式等宏观问题上，恰恰忽略了传统媒体自身的改革，我们完全可以通过管理体制的改革，节目内容和编排的创新实现媒体的发展。”

对于他的这番话，我实在无从回答，我脑海里闪现的是一位用手工织布的老婆婆，在工业革命时，还在深信通过改进蹬脚踏板的方式就能提高织布质量和速度。这画面让我心生悲悯！

特别是有些技术专长的人，他们也在惯性思维下，做着改良石磨的事儿。什么OTT、DVB+OTT、高清电视、家庭网关、IPTV……且不说这些东西上面运行的无非还是电视台和节目公司制作的传统线性的电视节目，而我们前面已经说过，这些节目都是行将被淘汰的石头碾子，你无非是为这些碾子做了个高级一点的滑道嘛！更要命的是你这套投资巨大的体系即使建立起来了，也不过是左兜掏右兜，让传统的有线电视断了生计，自己却并没有质的飞跃，根本没有找到全新的信息传播原理。

千万别说人类是离不开电视的，人类离不开的是视频，而不是电视。更确切点说，人类是生活在影像世界里的，人类离不开的是移动影像，视频是目前移动影像最好的记录方式，而电视只是视频技术和传输技术处于低级状态时的一种广泛应用。就像我们曾笃信人类离不开粮食，而事实上，人类离不开的是能够提供营养和能量的食物，粮食只是初级温饱阶段最普及、最直接的食物。不信看看我们今天的餐桌，与鱼肉蛋奶蔬相比，直接的粮食消费还有多少？

这就意味着我们给传统电视这个大碾盘修筑的这条高大上的滑道，随着时间的推移，可在上面滚动的碾子会越来越少。即使硬把它们搬到这条通道里，这种为了满足最大公约数的大众文化快餐，也将退化成文化垃圾，无人问津。文化垃圾装进电子垃圾，依旧是垃圾。

我们现在就可以大胆地预测，未来三到五年的时间里，传统媒体的内容形态将很快进入到中国人所经历的食物演化进程，对应的媒体内容就是内容的精品化和高度的专业化、个性化，其他空泛的内容都将转化成更符合人性的全新互动的节目形态。

三、我们该怎样做媒体融合

首先，我们要参透人性。互联网改变的是人类信息的传播方式和能力，但它短期内无法改变写在人类基因里的人性。事实上，互联网上所有成功的应用都是从人性中来，再回归到生活中去满足人性。只有理解人性才能理解新媒体。

其次，人性中的物欲、探索欲、沟通欲等底层而强烈的欲望成就了阿里、百度、腾讯等互联网企业。满足这类普遍性的基础人性，需要十分庞大复杂的软件系统，需要的是平台的构架力。我不敢说这类应用已经都被做完了，至少智能化的媒体信息传播体系还有机会，但这应当由掌握足够资源的国家级和行业领军媒体来做。一般的媒体机构要从更具体、更细致的人性需求入手。

再次，要明确的是我们的优势。千万不要说我们的优势是内容，那是我们笨拙的碾盘，我们的优势是长年积累的公信力、政府资源、社会资源，以及文字、图片、语音、视频等记录再现符号的驾驭能力。这些才是互联网公司短期内无法超越我们的。

注意了上述三点，现在我们就可以规划我们的新媒体了。

让我们先梳理一下我们传统的报纸、杂志、广播、电视。其实它们在内容上几乎完全是相通的，只不过广播、电视是用频道及下属栏目加以区隔，纸媒是用版面及下属专栏加以区隔，因此我们以一个省级电视台为例，就可以代表所有传统媒体：

一个电视台一般有10个频道，每个频道有20到30个日播（周播）节目，每个节目有3到5个常设（非常设）板块，这就意味着按最小的归类划分，保守估计一个电视台也有300到600个常设内容。我们为什么会有这么多内容，如果观众不喜欢，我们恐怕早就把它们砍掉了，显然之所以它们得以常设，是因为观众需要这方面的内容、信息，这些内容符合和触摸到了观众的人性。

好了，这几百个细分内容就是我们新媒体的拓展方向，任何一个细分内容都可以做成一个满足人性的互联网应用。比如，一个少儿频道，它会分成三类内容，一是给父母看的，二是给孩子看的，三是给父母和孩子看的。我们在这里无法把它们一一细分，只拿“给孩子一起看的”往下细分，可以分为动画片、儿童音乐、儿童手工、儿童教育（其实这一级，如儿童教育还可以按科目细分）等。我们再拿其中的儿童手工详细举例，这个儿童手工就可以做成一个很好的应用软件，教孩子们折纸、剪花、自制玩具。现在手机、iPad的触屏技术非常成熟、方便，孩子们完全可以在屏幕上先练习，搞明白了再用实物实践。接下来规划好对孩子的奖励机制、与孩子的沟通机制，以及用户、数据、付费等机制。至此，一档真正的互联网新媒体应用的内核就规划得差不多了。接下来就是找懂互联网产品的人员进行具体的规划设计，找技术人员具体开发了。

这样的新媒体才是用文化产品的思维代替传统媒体的思维，用游戏（应用）的思维代替传统节目（专栏）的思维。

当然，每个媒体在具体实施时要注意以下几点：一是几百个需求不是你一下都能做并做得好的，要结合自身的综合优势。二是要选择用户需求大，市场规模大的先下手。三是不管你原本是什么媒体，在互联网的应用里，文字、图片、语音、视频，四种记录（再现）符号你都可以灵活使用，根据需要而定。四是地方媒体要特别留意接地气的应用，比如家政服务、定电影票、定餐厅、本地实时交通信息等，这些都是异地竞争者无法与你竞争，外地用户也极少需要的信息服务，而这恰恰是你的天然优势。五是这些应用一定要与现有的节目打通联动，甚至也可以适当利用如微博、微信等社会资源，只是如果你有“野心”的话，不要完全依赖它们。

（作者为国广星空总经理）

编校：赵 亮