打造融合与转型时期媒体的传播力与影响力

王宇　童兵

【摘要】融合与转型时期的媒体面临着一日千里的技术变革、变化的网络社会结构，以及社会呼唤媒体素养和政府监管迫在眉睫的新生态；微传播作为当代媒体的新集群横空出世，在传统媒体与新媒体的交锋与交融过程中自我完善；在新技术环境下成长起来的新受众，既有清晰的代际差异特征和代际间流动的趋势，又存在着对新技术的接受与抵抗；媒体融合与转型时期的内容生产呈现出生产目的异端化，精英与草根价值取向的差异，多元化的媒体渠道却呈现出公信力不足的现状。基于此，融合与转型时期的媒体发展需开启大传播与微传播互补的视角，从更新迭代的创新思维出发，既靠技术、又靠人才，打造融合与转型时期媒体的传播力与影响力。

【关键词】媒体传播力；媒体影响力；融合；转型期

在技术的变革期里，一切因技术而发生的转变都不单纯是技术的课题，融合与转型时期的媒体站在传统媒体与新媒体彼此观望的风口浪尖，处在彼此学习的十字路口，在融合与转型之间不断探索、不断尝试，试图寻找一条具有突破性的路径，为传媒业的发展带来一次新的飞跃。

一、融合与转型时期媒体发展面临的新生态

融合与转型时期的媒体面临诸多不确定因素，一日千里的技术变革影响各行各业发生不可思议的转变，影响生产关系与社会关系，影响传媒业的发展。技术变革是重要的一环，但是与技术变革环环相扣的媒体与社会环境的变化，是融合与转型时期传媒业需要关注的重点。

（一）一日千里的技术变革

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中认为，任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。[1]随着数字技术的变革影响到传播领域，人类社会的传播渠道从报纸进入到广播、电视，进入到电脑与互联网时代，继而将手机转变为移动媒体。传播领域一日千里的技术性变革进一步影响到我们生活的方方面面。现在影响我们生活最多的是移动媒体——手机的使用。当手机的运用在我们生活中所占的比重越来越大的时候，就会影响到人们的生活方式，影响到人们向外去表达自己的方式。携带手机已经不仅仅是为了打电话、发短消息，将手机作为通联工具，而是将它变成了人们随时去了解外部信息以及向外发布信息的重要渠道。短短几年时间，微博、微信影响了人们的表达方式，网络直播也打开了新的媒介入口，融合与转型时期的媒体发展面临的是一日千里的技术变革。作为信息传播和宣传的领域，媒体业要做出顺应技术变革的改变与融合，也可以说是媒体业在瞬息万变的技术发展环境下被迫面对的一个情形。

（二）变化的网络社会结构

一日千里的技术变革影响了人们的传播方式，影响了人们的行为，甚至影响了人们的意识活动。卡斯特在《网络社会的崛起》一文中的观点引起人们的关注：网络社会发生了社会结构的变化，网络社会是社会结构的网络，而不是技术本身的网络。“美国传播学者詹姆斯·凯瑞曾指出：‘技术这一最实在的物质产品，从产生之日起就彻底是文化的产物。他从技术的文化视角出发，敏锐地感知到技术对人们的行为实践、表达方式及社会关系的深刻影响。”[2]微博、微信等平台都是以人际关系作为联结结构，发展出人际关系中的强关系与弱关系。在网络社会中，能够联结起每一个节点上的个体的组织或机构，可以从中收获强大的影响力。融合与转型时期的媒体面临的就是这样一种变化了的社会结构，面临大众传播模式不再是唯一的传播方式的大环境，面对单向的传播模式产生变化的新局面。

（三）社会的呼唤和政府的监管

在当下的技术变革和网络社会结构的变化趋势下，人们对于双向交流有了更多的期待，却还没有建立足够的媒介素养。拥有更多的渠道了解信息，并不意味着能做出更准确的判断。大众对于信息的接受、筛选和判断还存在着明显的媒介素养不足的问题。除此之外，双向交流促使大众成为信息的发布者，而信息发布者的媒介素养也是一个新的课题，因此，对民众提供媒介素养的大范围且全面性的普及具有非常重要的意义。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上提到：互联网是一个社会信息大平台，亿万网民在上面获得信息、交流信息，这会对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生重要影响，特别是会对他们对国家、对社会、对工作、对人生的看法产生重要影响。无论是民众还是政府都希望网络社会信息平台所提供的信息是具有媒介素养的人所发布的，无论是民众还是政府都希望互联网平台所提供的信息是准确的、可把握的，因此，对于互联网技术的监管应运而生。融合与转型时期的媒体发展面临的是社会呼唤媒介素养，政府重视媒介监管的传播环境。

二、微传播——当代媒体的新集群

从新媒体分化出来的移动终端群体，令人不可思议地打开了当代媒体的新局面，开创了当代媒体的新集群。这个新集群以微传播的方式快速地展现出递增的力量和传播的价值。

（一）微传播的横空出世及其威力

新媒体时代，以社交网络为媒介带动起来的短、平、快的信息与内容的全方位互动传播方式，聚集起了一个庞大的集群——微传播，作为当代媒体新型的集群，在短时间内迅速地发展、裂变，体现出出其不意的威力。移动手机带动了移动的传媒，微博、微信平台来自熟人和半熟人社会的媒体用户入口，令传统媒体感受到了危机与紧迫感。很大一部分年轻人群体主动或被动地选择通过移动媒体了解信息。这些人群逐渐从传统媒体流失，给传统媒体带来警觉与压力。传统媒体要重新去覆盖这些人群的时候，往往要通过移动手机、移动媒体入手，但是传统媒体在建立新媒体平台的过程中发现这个平台无论从技术、人才还是资金来讲都处于垄断的状态。

（二）传统媒体与新媒体的交融与交锋

面临这样的危机感与紧迫感，出现了传统媒体与新媒体的交融局面。传统媒体向新媒体不断延伸，在延伸的过程中开始有新媒体的业态出现，传统媒体将节目的内容、版权赠予或销售给新媒体，期望将传统媒体的内容输送给那些从移动媒体入口进入的受众。伴随着传统媒体涨价，新媒体利润减少，这种合作模式发生了变化，新媒体逐渐尝试自制网络剧、自制网络节目、自制微电影。传统媒体与新媒体不再是单独的合作关系与共创价值，而是面临在同一个领域内竞争、厮杀相同的市场和用户份额，所以从交融到交锋，以及交融与交锋并存的状况将在一段时间之内一直呈现。

（三）微传播的社会评价及自我完善

近几年来，对于微传播的社会评价逐渐产生，微传播也在这个过程中不断自我完善。社会的呼唤也好，政府的监管也好，反映出的就是微传播的社会评价。虽然微传播有很多的优点，但是不足也是显而易见的，比如说网络安全问题，还有缺少把关人，发布不雅内容，以及由此产生的社会评价的褒贬不一，这些都在微传播领域出现。所以，微传播需要一个自我完善的过程，无论是从当代媒体的新集群层面来说，还是从每一个使用微传播的个体作为微传播平台信息的接收者和发布者的层面来说，二者都需要进行自我完善。

三、微传播语境下的新受众

微传播作为当代媒体的新集群，前所未有的以一种裹挟式的姿态将受众安置其中。新技术造就了成长中的新受众，新受众在微传播平台呈现出代际差异的特质和代际流动的趋势，既呈现出对微传播平台的接受，也表现出对微传播方式的抗拒。

（一）新技术造就成长中的新受众

微传播语境下的年轻受众，比如说70后、80后、90后、00后，甚至说60后也是年轻的受众，都是在技术的推动下成长起来的。例如70后，通过学校里开设的电脑课，从C语言开始学习，逐渐掌握便捷的windows系统，以及熟悉现在的平板电脑、微信软件的操作。不管是之前用电脑，还是现在用手机的这些受众，都是伴随着技术逐渐成熟起来的用户。

作为新技术的受众，具有第一时间知晓世界信息，了解自身周遭动态的嗅觉。人们任何时间都可以看手机，不会受到技术与时空的限制，但是要跟上信息的发展，那又是一件很焦虑的事情，新受众到了离开技术就难受的地步，产生了对手机、对新的移动技术的严重依赖性。新受众要跟上信息的发展也非常辛苦，为了在社交中始终保持与其他人对话的存在感，新受众必须得使用移动设备，不断刷新移动设备的内容。

（二）受众的代际差异及代际流动

可以说新技术造就了成长中的新受众，新受众的代际差异及代际流动对微传播的影响，以及对微传播的发展都具有风向标的意义。同样在微传播语境下，70后、80后更多地选择微信，是因为熟人社群能够满足其对信息的诉求。70后的朋友圈有业界同行经过筛选后发出的行业动态，社会热点在其微信圈的更新也更具有时效性，最新的网络新词也会出现在朋友圈内。所以说70后、80后选择微信是因为微信可以满足其对信息在一定程度上的诉求。但是90后的大学生，除了在微信里晒生活外，还通过微博平台的大V去了解更多的社会信息，通过权威人士对信息的评价获取谈资，还通过微博平台去关注明星、了解明星的八卦新闻，这是90后大学生使用微博的主要原因，因为90后的微信熟人群还不能满足他们对于新闻的需求。00后的学生因为游戏而更喜欢QQ，他们直接通过游戏好友的方式建立游戏社群的圈子。可以说，在同一个微传播的语境下，新受众的代际差异是明确的、流动的。随着年龄的增长，90后大学生步入职场，最流行的社会讲座是如何管理90后小鲜肉。每一代人逐渐成长，跨越了一个代际进入另一个代际，他们的生活方式、思想行为都在发生变化，伴随着代际成长，他们对于微传播语境的诉求也在不断地发生变化。

（三）受众的接受与抗拒

新受众对微传播的使用表现出接受与抗拒的矛盾性。新受众热衷于多元的信息渠道，丰富了他们判断事物的多元视角。但是，多元视角之下出现的反转新闻也令新受众产生迷失和痛苦。在微传播语境下，信息的获取具有局限性，信息判断具有选择的自我倾向性。对于主要以微传播为信息渠道的受众来说，朋友圈好友是经过筛选的志同道合的朋友，观点与自己较为接近，即使在朋友圈里出现与之倾向性不一致的观点，也往往被选择性忽略。新受众将信息接纳入口完全放在微传播语境下，其对信息的获取是有局限性的。信息入口的局限性和信息判断的倾向性使新受众对于事物和观念的理解更容易产生偏激。

除此之外，越来越多的新受众意识到新媒体影响学习、生活和工作，觉得新技术的应用在带来便利的同时也给人们带来了困扰。新受众或多或少地采取了不同程度上同新媒体隔绝的动作。拿手机玩的行为降低了工作效率，就刻意地把手机放到一边。老师限制学生在课堂上使用手机，也有新受众采取一段时间内不使用微博、微信的行为。所以说新受众在喜欢、接纳、接受、抗拒、再接受、再抗拒的过程当中，逐渐走向理性和成熟。面对新技术的发展，个体要走过一个自我成熟和自我发展的历程。

四、媒体融合与转型时期的内容生产及其对新受众的塑造

媒体融合与转型时期的内容生产呈现出生产目的异端化的倾向，新媒体对新受众的塑造从满足需要出发，传统媒体从自身的喜好出发。在内容生产过程中，新媒体与传统媒体表现出草根与精英两种不同的价值取向，新受众既喜欢精良的大制作节目，也接受录播环境一般的纯内容节目。令人诧异的是，多元化的媒体渠道和多元化的信息来源，却成为传统媒体和新媒体公信力双下降的拐点。

（一）满足与自我：生产目的异端化

新媒体对受众采取的是量身定做、投其所好的方式。任何一个商业行为都面临对利益的追求，新媒体内容的制作者也毫不犹豫地制作了很多无营养的内容喂食新媒体的受众。因为在新媒体领域，量身定做大份额受众感兴趣的内容，就可以获取更大的收益，所以新媒体平台关注90后的喜好，研究90后的个性特点。传统一代对于财富的控制比较理性，而年青一代对于财富的控制相对感性，更易于接受新鲜事物，所以涉及节目制作、信息内容的选择和广告的投放方面，新媒体平台更多关注的是最年青一代的感受以及他们的需求。

传统媒体从自我出发，为受众提供自认为受众喜欢的节目是长期以来的惯性使然，也与传统媒体结构化的体制限制有一定的关系。组织建构是明确的从上至下的组织层级，从有序推进的角度讲，这是一种非常好的管理体制，如果从快速应对变化与发展来说，这个秩序又阻碍了传统媒体的应对。传统媒体按部就班的发展和新媒体满足大多数受众的低俗喜好，都是出于自身存在惰性。一个选择满足受众，一个假设自我代替受众思考，其实都属于生产目的在两个极端化的一种体现。

（二）精英与草根：两种价值取向

生产目的的不同也体现在新媒体与传统媒体制作节目的价值取向上的差异。传统电视行业一直掌握着提高技术的能力，一直以来保持着快速增长的态势，在新媒体出现之前，电视以无可比拟的优势牢牢占据着王者地位。传统媒体的节目制作费用昂贵，追求节目的画面和质量。尤其是近些年，电视行业在大型综艺节目上投资巨大，购买国外版权、邀请港澳台明星，制作了一系列脍炙人口、收视率喜人的综艺节目，令港澳台地区的综艺节目也显得黯然失色。

长期以来，新兴媒体的内容制作多半以小成本的作品居多，有新媒体平台斥资制作的网络剧和网络节目，也有企业委托广告公司制作的软广告视频或微电影，还有视频爱好者或者视频工作室制作的独立作品，绝大部分是草根群体上传的视频影像。新媒体用户既在新媒体平台收看有趣的小成本网络节目，也在平台上收看传统媒体大型综艺节目。新兴媒体可以靠小成本的内容取胜，新媒体用户并不介意网络直播平台抖动的画面和嘈杂的背景音，甚至网红的生活直播也有收视群体，所以说新媒体呈现出一个新的状况，新媒体的观众既喜欢精良的大制作节目，也接受录播环境一般的纯内容节目。“许多媒体最重要的特征，乃是多媒体在其领域里以其各式各样的面貌，容纳了绝大多数的文化表现。它们的降临形同终结了视听媒介与印刷媒介，通俗文化与精英文化，娱乐与信息，教育与宣传之间的分隔甚至是区别。从最坏的到最好的，从最精英到最流行的事务，在这个将沟通心灵的过去、现在与未来展现，全都链接在巨大的非历史性超文本中的数码式宇宙里，所有的文化表现都汇聚在一起。”[3]另外值得关注的是，新媒体平台在着力寻找与打造有趣的小成本网络节目内容的同时，近一年来也出现了自制大制作节目的趋势。

（三）媒体的两难处境：多元化与公信力

传统媒体对新闻信息的传播具有绝对的话语权，却在新媒体全民播报的环境下，处于被动的局面，因为传统媒体对突发新闻的确认与核实速度，是无论如何都抵不过目击者受众不经审核的直接报道。相对于传统媒体来说，新媒体缺少具有深度内容的节目，尤其是在新闻深度报道方面受到制约，这对新媒体来说是一个弱项。但是新媒体对话题的把握天生具有短、快、新颖的特质，表现为提供博人眼球的观点，从而影响对这个观点感兴趣的人群。新媒体节目呈现的是一种不吐不快的反转意识，更喜欢博得一个群体的好感。因此，多元化的媒体渠道和多元化的信息来源，令新媒体受众茫然的同时正是媒体公信力下降的拐点，继传统媒体没有新媒体跟进新闻速度的颓势之后，新媒体也自食了新闻反转的恶果。可以说，无论是传统媒体还是新兴媒体，都面临着公信力能力不足的现状和问题。

五、打造媒体的传播力与影响力

媒体的传播力与影响力是媒体的生存之道、发展之源，是受众衡量媒体的评判指标。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。融合与转型时期的媒体发展需开启大传播与微传播互补的视角，从更新迭代的创新思维出发，既靠技术、又靠人才，打造融合与转型时期媒体的传播力与影响力。

（一）生存之道：传播力与影响力

从媒体的衡量角度来说，受众对于媒体的满意度程度往往取决于媒体的传播力与影响力，一个真正具有传播力和影响力的媒体一定是可以立足的媒体。媒体的传播力包括广度与长度，广度在于它能够覆盖广泛的人群，长度则取决于它能够延伸到人群多且遥远的角落。传统媒体在传播力方面具有明显的优势，电视和报纸覆盖的人群是最广泛的，是一对众的大众传播。但是，随着新媒体用户通过新媒体平台收看信息，导致传统媒体的传播力受到影响。而处在上升时期的新媒体虽然蒸蒸日上，但是传播力的广度与长度还达不到与传统媒体相匹敌的程度。

无论传统媒体还是新媒体，媒体的影响力都来自对思想的深度挖掘和其生命力的体现。在媒体的影响力方面，传统媒体具有更大的优势，无论是对新闻信息的深度报道，还是对社会问题的深入剖析，传统媒体始终秉承着人文主义的情怀，具有精英主义的教化意识。新媒体在思想深度的挖掘方面较传统媒体薄弱，但是新媒体在信息双向交流的生命力上，却具有生生不息的力量。对于传统媒体和新媒体来说，传播力与影响力是其生存与发展的根本要素。传统媒体和新媒体各走两个极端，都存在着提升影响力和传播力的迫切需求。所以说，借助微传播的时效性与传统媒体的广泛性，来采取互相弥合的方式，消解这两种极端是其中的一种方式。

（二）大传播和微传播的互补

当微传播这个当代媒体的新集群越来越受人瞩目之时，大传播的观点同样值得众人审视。可以说，除传统的报纸、广播、电视之外，大传播还包括电影、戏剧、图书、展览会，甚至迪士尼乐园都属于大传播的传播形态。不能把微传播仅理解成小传播，微只是一种表现形式，不意味着只反映身边小事的窄视野。微传播要学习大传播的视野与世界观，而大传播要学习微传播新媒体平台的运作方式和传播渠道。所以说，微传播未来的发展应该落点在一个更大的视野范畴，而不仅只着重于最年青一代人的视野与世界观。扭转以博人眼球、抓住群体倾向性为出发点的传播方式，也是微传播落脚于大视野的表现。

（三）更新迭代：创新思维的基本出发点

更新迭代的创新思维是任何一种媒体谋求发展的根本立足点。更新迭代的创新思维就是打破既有的思维模式，打破传统的嫁接观念，从当下的局面出发，以开放的视角和不受限的思路展开创造。对于新技术的接纳要如同对于不同代际的受众的接纳一样，要从这个代际的思维出发，去思考这个代际的受众的需求，这才是媒体具有影响力和传播力的出发点。对于新时代的思考，媒体运用更新迭代的创新思维时，不能只盯着一代人，而是要盯着几代人，媒介的任务是引领众人，而不仅是引领一代人，在创新的时候不能完全考虑最年青一代的受众，或者是最年富力强的受众，还要考虑不同年龄阶段、不同受教育程度、不同群体的受众，要考虑更全面的受众在新媒体时代作为参与者所书写的时代历史。

（四）既靠技术、又靠人才：缺一不可

无论是创新思维的想象还是创新思维的实现，都离不开人才与技术。对于媒体的存续与发展来说，技术与人才是缺一不可的。融合与转型时期的人才分三种，第一种是技术人才，这类人才在技术方面不断推进，使美好的想象成为可实现的技术。第二种是创新思维的人才，在创新思维人才的推进下，技术人才不断地把新技术变为可能。创新思维的人才可能不懂技术，但是却能把他对于时代的、对于最年轻受众的、对于新技术发展可能产生的重要时机把握住，并且能够把思想传递给技术人才，而技术人才能够领会到创新思维人才的意图。第三种就是既有技术天赋又有创新思维的人，可以说，这就是我们这个时代——媒体融合与转型时期最有竞争力的一种人才。习近平总书记2016年4月19日在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中提到：网络空间的竞争，归根结底是人才竞争。建设网络强国，没有一支优秀的人才队伍，没有人才创造力迸发、活力涌流，是难以成功的。念好了人才经，才能事半功倍。

媒体融合与转型的当下是一个既有挑战又有机遇的时期，打造融合与转型时期媒体的传播力与影响力是一个既有挑战又有成就的任务。传统媒体与新媒体在彼此的交融与碰撞、冲突与合作中摸索前行，微传播要学习大传播的视野与世界观，大传播要学习微传播新媒体平台的运作方式和传播渠道，以更新迭代的创新思维为出发点，在技术与人才的保驾护航之下，打造融合与转型时期媒体的传播力与影响力。

参考文献：

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000.

[2]蔡琪.从苹果效应透视青年亚文化的演进[J].苏州大学学报：哲学社会科学版，2015（1）.

[3]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，等，译.北京：社会科学文献出版社，2001.

（王宇为上海师范大学谢晋影视艺术学院副教授，复旦大学新闻学院博士生；童兵为复旦大学新闻学院文科资深教授）

编校：董方晓