培育强势模因：自媒体时代大学生政治认同的新路径

施丽红　李思雨

摘 要：大学生作为国家未来的建设者和接班人，其政治社会化程度直观反映出国家政治体系的发展水平。自媒体的出现，改变了大学生政治参与的观念及方式，也对其政治认同产生巨大的影响。从模因论的视角来看，自媒体中的政治信息作为一种强势模因，通过同化-记忆-模仿-传输四个阶段影响大学生的意识形态，从而形成大学生的政治认同。因此，培育强势的政治模因将成为提高自媒体时代大学生政治认同的重要途径。

关键词：自媒体； 大学生； 政治认同； 模因论

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2015.06.029

中图分类号： D64；G642 文献标识码：A 文章编号：1672-9749（2015）06-0117-04

随着自媒体时代的到来，以微博、微信为代表的自媒体以其交互性、自主性及个性化的特点，让每一个人都成为意见表达的主体，在降低政治参与成本、提高政治参与热情、增强政治参与效能等方面体现了强大的优越性[1]。可以说，自媒体转变了传媒生态，革新了以大学生为代表的青年群体的政治感知与参与方式，也直接影响了当今世界的政治生态格局。

一、自媒体给大学生政治认同培育带来的机遇与挑战

自媒体以其独到的形式迎合了当前大学生的需求，成为大学生意识形态的重要表达途径。这既给当前大学生的政治认同带来了机遇，同时也形成了极大的挑战。

1.自媒体对大学生政治认同的正向影响

自媒体作为一种全新的信息交流手段，每个人既有可能成为消息的发布者，又有可能成为信息接收者，这最大程度地满足了大学生自我表达的需求，使得它成为强化大学生政治认同的重要途径。

（1）自媒体拓展了大学生获取信息和知识的来源渠道 有别于肩负主流意识形态传播职能的传统新闻媒体，自媒体所具有的“草根性”，使大学生在政治信息传播的过程中具有双重身份——既是自媒体环境中政治信息的接受者，也是政治信息的再造者和传播者。

大学生在自媒体环境中拓展了获取信息、自主选择、建构知识的渠道，提高了政治信息的识别能力、处理能力、创造能力以及传播规范意识，也因此为政治认同的形成打下了基础。

（2）自媒体产生的多元化意见领袖左右大学生的政治认同 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”[2]。“由于他们被认为享有更好的信息资源，因此更容易受到注意，说话的声调更容易令人信服。”[3]自媒体所产生的意见领袖具有草根性和多元化的特点，他们凭借自媒体优越的传播能力，网罗了强大的青年受众群体，在自媒体中承担人际关系的枢纽及指针角色，对大学生的政治认同起到推动的作用。

（3）自媒体公共领域增强大学生政治参与的积极性 自媒体的开放性、虚拟性、交互性及时效性为公众话语的展开建立了宽松的环境，也促使大学生敢于沟通和表达，缓解了当前社会环境对其造成的压力。同时，自媒体中公共意见的形成，会影响公众问题的解决和处理。因此，大学生十分热衷于通过自媒体参与对公共问题的讨论，并随着问题的逐步解决，无形中增强其对于政治体系的信任及依赖，从而形成政治认同。

2.自媒体对大学生政治认同培育所带来的挑战

“土豪我们做朋友吧”、“求包养”等带有戏谑色彩词语的热传，反映出自媒体中一些偏离主流的言论直接影响着大学生的价值观。与此同时个体在自媒体中的去个性化状态，使得大学生常常以恶搞或者无厘头的方式，对权威机构和传统官方语言表现出嘲弄、讽刺和质疑。这些无疑对当前大学生政治认同的培育带来了严峻挑战。

（1）自媒体的非理性参与有碍大学生政治认同的建构 自媒体的包容性和隐蔽性固然使“沉默的大多数”敢于发声，然而也削弱了大学生政治参与的责任感。在面对自媒体上纷繁复杂的政治信息，思考欠成熟的大学生在意见表达时极易出现过激或失控，并成为散布谣言、披露隐私，甚至进行人身攻击的助推力，呈现出非理性的特征。大学生的非理性参与所引发的焦躁情绪，会降低其对政治体系的信赖和归属感，左右其对政治体系的评判，动摇其对政治体系的认同。

（2）意识形态的渗透挑战大学生政治认同 当前我国主流意识形态的宣传仍以“党和政府逐级宣贯、传统媒体进行传播、学校思想政治教育方式进行普及”为主，无论在内容、表现形式还是目标取向上均与当前大学生所代表的青年群体脱节，因此在政治宣传的实效性上存在欠缺。

反观当今西方发达国家已充分借助自媒体作为进行意识形态渗透的利器，通过各种自媒体传播平台，向各类社会群体展开负面传播，不遗余力地攻击我国现行制度，夸大社会矛盾，挑唆群众不满情绪，从而达到对我国的意识形态进行渗透的目的。通过这些自媒体意识形态渗透，马克思主义在意识形态领域的指导地位被逐渐蚕食，久而久之就会动摇大学生的政治信仰的变化，影响大学生的政治认同。

二、基于模因论的大学生政治认同形成机制

模因论（Memetics Theory）源于达尔文的进化论，是一种试图以生物学中的演化规则作类比以解释文化进化规律的新理论。模因论认为，模因既具有“病毒”一样强大的复制、变异和筛选能力，通过影响宿主和周围人群的心理认知，改变宿主的行为，并诱导其认同、接纳、宣扬这种行为模式；又像“基因”一样，通过繁衍的方式对下一代产生深刻的影响。从心理学的角度看，政治认同形成的心理机制与生物进化的模因论有着极大的共同点。

1.同化服从阶段——政治认同的起点

情感的认同在政治认同结构中居于主导地位，只有个体的情感及利益需求获得最大限度的满足后，才会形成政治认同。当个体意识到这种政治需求后，便开始寻求满足政治需求的途径。在具有自主选择的自媒体环境中，基于趋利避害的功利性本能，个体更多倾向于选择对自身有利的信息进行认知，并服从于相应的政治体系。

从模因论的角度来看，这一阶段就是在自媒体环境中，政治模因首先通过唤醒宿主的政治需求来强化宿主对它的选择性关注，降低其他模因的竞争力；其次，模因根据宿主已有的认知结构被逐渐内化，并劝诱宿主将其传播出去，从而凭借超强自我复制能力，对人们的政治生态环境起到重要影响。

以奥巴马两届当选美国总统的竞选口号为例，2008年，奥巴马所提出的的竞选口号“变革（change）”为其成功当选发挥了至关重要的作用，该口号迎合美国民众因普遍对前政府丧失信赖，渴望“新领导，新政策，新气象”的心理，赢得了广大选民们的认同。而2012年，奥巴马也凭借新的竞选口号“前进（forward）”，在选民中引起强烈的认同和共鸣而得以连任。由此可知，奥巴马的竞选口号符合模因的选择标准，具备了强势模因的潜质。

2.记忆阶段——政治认同的积累

随着个体的政治需求和现实预期在政治体系中得到满足，起初对于政治体系的被动服从心理逐渐转化为主动自觉的接纳，并开始形成自己的情感、态度和价值观。他们一方面对于政治体系所传播的理念进行主动记忆，使之与自身的情感、态度和价值观相融合；另一方面，政治模因也通过意识形态的引导，强化个体的认知系统，并修正其情感、态度和价值观与政治体系相悖的理念。

以习近平总书记在2012年11月所提出的“中国梦”概念为例，这个概念在短短几个月时间通过电视、广播、报纸等媒体平台得到迅速传播，成为深入人心的强势模因。这一方面得益于传媒的强力推动，另一方面也是由于其迎合了我国民众迫切希望将经济实力转化为国际政治“话语权”的国民心态，从而消解了因市场经济化所带来的个体对于政治体系的冷漠和疏离，强化了政治理念的记忆。由此可见，深刻的记忆是影响模因传播的重要因素，强势政治模因在对个体记忆的潜移默化中促进了政治认同。而那些很快就被遗忘的模因将会因为失去感染新宿主的机会而惨遭淘汰。

3.模仿表达阶段——政治认同的外显

强势政治模因被个体认知体系内化后，一方面会积极地转化为外在行为进行表达，另一方面，来自自媒体环境的价值判断也会对其产生影响。受自媒体环境中强势模因的感染和暗示，个体会自觉或不自觉的仿效和追踪他人的政治理念和表达方式，从而产生“模仿-趋同”的现象，即所谓的“跟风”。

在这一阶段，大学生通过在自媒体中对政治信息最初形式的模仿、类推和扩展，促使其无论在含义还是形式上都趋于多元化，也更加强化了影响效果。2010年盛极一时的热词“给力”，原意是“有帮助、有作用、给面子”，因其受到自媒体的广泛传播，而引发大学生群体的跟风模仿，一度成为大学生群体的“口头禅”。而当年十一月，一篇名为《江苏给力“文化强省”》的新闻报道醒目地刊载在《人民日报》的头版头条，也因其顺应了领导干部要多上网了解网络舆情的要求而广受舆论好评，从而形成更大范围的影响。传统媒体的介入让政治模因扩大了受众范围，同时也成为其在自媒体传播中的强劲推手。

4.传输阶段——政治认同的升华

经历了内化及外显而发展成熟的政治模因，已不再满足于囿于个体内部的自我认知系统，而是希望通过借由传播媒介进行更大范围的传播，从而实现政治认同的升华。自媒体在信息传播实效性上凌驾于其他传媒的优势，使其为政治模因的传播提供了无可替代的保障。

如同生物进化一样，政治模因的传播也是一个“优胜劣汰”的过程。当新的模因开始流行时，不少曾经流行的政治模因就有可能会逐渐被受众遗忘，如曾经影响了一代人的“以钢为纲，全面跃进”的大炼钢铁运动早已退出历史舞台。而在中国面临经济和社会转型，并因为信仰的缺失出现各种社会问题时，“中国梦”的提出，叩动了人们心底最深的心弦。它承担了将国民的政治情感转变为政治信仰的任务，命中了信息传播的核心，并因其在自媒体的传播中所具备的保真度、多产性和长寿性优势，得以在自媒体的传输中获得强劲的传输动力，从而确保政治认同的向外输出。

在自媒体环境中，这一阶段行为的另一体现是反馈。一方面大学生通过自己的社交网络积极参与政治模因的传播，并试图说服更多的人；另一方面则是通过在自媒体中的无立场性的评论，间接强化政治模因在自身及他人的认知系统中的影响，并最终促使强势模因的形成。

三、培育强势模因——自媒体时代大学生政治认同的新路径

在自媒体时代，政治认同的过程就是个体在自媒体中根据自身需求，选择性地与社会政治体系交流、体验，在历经被动服从到主动接纳后，所形成的对于政治体系的认可和自我规范，并以积极行动影响他人的认同的过程。因此，政治模因可以当之无愧地成为代表性的模因，政治模因的强势传播也势必会对政治认同的形成起到决定性作用。

1.完善高校思想政治教育管理——强化同化服从效果

强势政治模因的传播首先基于宿主情感认同，通过唤醒宿主的政治需求而进行选择性关注。在自媒体环境的多元文化影响下，大学生的意识形态及价值取向不再整齐划一，而是呈现出形态各异的发展趋势。一味进行填鸭式、口号式的政治宣传教育，只会引起大学生强烈的反感，甚至通过自媒体将逆反情绪加以扩大，从而阻碍强势模因在大学生群体中的传播。

因此，唯有完善高校思想政治教育管理，才能够强化政治模因的同化服从效果，使大学生自发产生情感认同。首先，高校应尊重大学生的主体地位，变传统单向式思想政治教育为平等的双向沟通；其次，自媒体的技术优势有助于整合当前社会思潮、关注大学生所面对的政治环境、了解所处的政治关系和政治需要，保障大学生形成真实全面的政治认知，提供可靠的思想行动指南，为强势政治模因的形成营造优质氛围。

2.在自媒体中塑造政府优质形象——深化强势模因的记忆效果

政府形象是政府价值标准和思想观念的外在化，也是影响政治认同的重要因素。在自媒体的多元化的价值体系中，优质的政府形象不仅能提升政府的权威性，强化政府的领导力，还能决定公众的心理行为倾向和政治认同感，使被动服从的心理逐渐转化为主动接纳，从而加深强势模因的记忆效果。

塑造优质的政府形象首先需要在自媒体中建立合理的媒介结构。在政治模因的传播过程中，既要有政府官方的宣贯平台，又要有引导舆论的专业性评论机构，更要有反映民声的阵地，多种形态在各自领域拥有各自的新闻资源和发展空间，但同时都为政治模因的正向传播提供有利环境。其次，政府应与自媒体及大学生进行良性互动，当危机事件发生时，针对大学生因情绪化而产生的非理性言论采取有效措施进行回应，最大程度地修复受损形象，并通过对自媒体舆情的监控进行议程设置，组织推动强势模因传播，正确引导网络舆论，消除负面模因的影响，对提高政府公信力，加强大学生的政治认同有决定性的作用。

3.合理利用“意见领袖”——扩大强势模因的模仿效果

自媒体“意见领袖”所传播的政治模因，会吸引受众自觉或不自觉的仿效和追踪其政治理念和表达方式，从而扩大政治模因的模仿效果。由于自媒体环境中的意见领袖通常是受众根据自身喜好而自主选择产生的，其参与的信息传播具有高关注、高认可的特点，因此往往是强势模因的重要推手。这些意见领袖包含三类人，第一类是发布第一手资料的直接参与者和发布者；第二类是具有较高话题性的明星、作家等公众人物或公众平台；第三类是大学生群体中活跃的发言人，在大学生群体中具有较强关注度和话语权。

合理利用意见领袖，可以在出现国际政治经济敏感问题时，通过意见领袖详尽地发布客观真实的信息，对自媒体舆论进行议程设置；可以在话题讨论出现明显争议或非理性态度的时候，通过强化正面信息的方式理性发言，形成对学生的正向舆论引导。通过自媒体意见领袖的舆论引导可以更有效地强化大学生的情感、态度和价值观的认同，并促使政治模因更长时间存留在大学生的认知系统中，为进一步形成强势模因提供可能。

4.营造健康的“自媒体生态环境”——改善强势模因的传输效果

自媒体的传播环境就像自然界生态环境一样。当大学生在自媒体的环境中参与政治讨论，自媒体生态环境也直接对大学生群体，乃至整个社会的政治认同产生影响。这好比植物与外界环境进行水分和气体交换，外界环境在作用于其中的个体的同时，众多使用者也在通过媒介交换信息的过程中不断影响着外界环境。健康的自媒体生态环境能够保证强势模因的保真度、多产性和长寿性优势，使其获得强劲的传输动力，从而有效地将国民政治情感转变为政治信仰。

营造健康的媒介生态环境首先有赖于媒介生态中的各种传媒种群平衡和谐、配合互动。在自媒体迅猛发展的今天，强势政治模因的培育除了依赖自媒体以外，还需报纸、电视、广播等传统媒介的共同参与。随着平衡稳定的多元化媒介生态系统的形成，大学生拓宽了获取政治信息的渠道，在面临政治问题时能兼听不同声音，进行更为理性的思考。其次，自媒体的隐匿性所导致的媒介素养缺失，对自媒体的媒介生态环境产生了极大的破坏，通过对大学生进行优质的媒介素养教育，引导其自主选择强势政治模因进行理解和模仿表达，对大学生的政治认同有巨大的推动作用。

通过运用模因论的理念，在自媒体环境中培养强势的政治模因，引导大学生在自媒体环境中积极进行政治参与，能够使其在政治认同方面变不认同为认同，变盲目认同为理性认同，变消极认同为积极认同，变本能认同为情感认同，从而最终形成正确的世界观、价值观、人生观。

参考文献

[1] 方旭光.认同的价值与价值的认同：社会主义核心价值观论[M].北京：中国社会科学出版社，2014.

[2] 李冰.当代中国政治社会化中的公民认同研究[M].北京：中国社会科学出版社，2013.

[3] 夸梅·安东尼·阿皮亚.认同伦理学[M].北京：译林出版社，2013.

[4] 李庆华，闫若曦.高校马克思主义大众化中大学生思想认同问题研究[M].思想政治教育研究，2013（1）：36-38.

[责任编辑：庞 达]