微信“标题党”的常用“手法”*

□康军帅



微信“标题党”的常用“手法”*

□康军帅

摘要：微信标题在微信文章中占据着重要地位，精彩的标题是微信文章魅力形成的要件。巧用数词、巧用副词、巧用专有名词、巧用热词或套用流行格式、巧用标点、巧用读者心理是微信“标题党”的常用“手法”。目前微信标题还存在一些不规范的现象。既要把标题做得精彩，又要做得贴切，才是真正的“标题党”。

关键词：微信；标题；语言规范

⋆本文为河南省科技发展计划项目 （编号142400410229）阶段成果之一。

一打开微信朋友圈，就被铺天盖地的信息包围。在众多的各类新闻里，“标题党”们可谓用尽心力，着力打造最引人注目的标题，为自己的文章赢得最大的阅读量、点赞量、传播量、收藏量。

一、微信标题结构特点

从微信的标题结构上看，微信的文章标题已经超出了传统文章题目的范畴。传统文章题目往往是名词性质或者动词性质的短语，诸如《母亲的回忆》（朱德）、《小桔灯》（冰心）、《狂人日记》（鲁迅）、《反对自由主义》（毛泽东）等等。微信文章作为网络信息的组成部分，并不循规蹈矩地遵守传统的文章标题规则，反而更注重“创新”，使人“眼前一亮”。微信标题往往由一个单句或复句构成，例如《没有边界，就没有真正的亲密关系》就由一个假设复句构成。微信标题如果是单句的话，可以涵盖陈述句、疑问句、祈使句、感叹句四种句类，例如《十月，这十件大事将影响你我生活》、《国庆归来，如何处理那些美美的照片？》、《有八种话不要乱讲！》、《98岁的女人，真美！》。

从微信标题的形式上看，很多微信标题既没有采用传统标题的“主标题”加“副标题”的形式，也没有完全参照新闻标题的“主题+副题”或“引题+主题”等形式，而是在标题前面加上“夜读”、“推荐”、“日记”、“干货”、“真相”这类“引词”先抓一下眼球，再在标题后面加上小括号，内注 “深度好文”、“大全”、“速看”、“看完后没有不转的”、“与你有关”等再抓一下眼球，形成这样的标题格式，例如《荐读：不能选的伴侣（深度好文）》。

二、微信标题常见写作“手法”

上述标题结构特点之外，“标题党”还常用如下写作“手法”。

（一）巧用数词

例如《十月，这十件大事将影响你我生活》、《有八种话不要乱讲！》等，这类微信标题巧用数词将内容加以总结概括，让人感到文章知识含量高，信息量足，能引发读者产生想要迫切知道到底是哪几项内容的阅读渴望。

（二）巧用副词

例如 《最大的成功就是健康地活着！钟南山8条忠告，强烈推荐！》、《最大的成功就是有时间陪伴自己的孩子》、《美哭了！农业部力荐的中国最美休闲乡村》等，都用了副词“最”。微信标题通常包含“最”、“实在”、“必”等副词，巧用副词可以加强对事物发展程度的描述或者加强想要表达的语气。还有一些表示极端的词语，如 “首度”、“惊现”、“强烈”、“一万倍”等，这些字眼让人一看就忍不住点击。

（三）巧用专有名词烘托标题

例如《李克强：科研领域也要简政放权》、《看李嘉诚是如何请马云吃饭的》等，专有名词里的人名一般是政界、商界或娱乐圈、体育圈的知名人士，普通大众对这些知名人士有一种崇拜感和信任感，写作时巧借名人效应烘托标题可以提升标题的点击率和阅读量。

（四）巧用热词或套用流行格式

微信标题里常见“笑Cry了”、“美哭了”、“Duang”等这样的热词，也常套用当下流行的句型，显得文章标题生动鲜活、时代感强。例如《生活在北京是一种怎样的感受》、《生活可以廉价，但梦想不可以》、《越微信、越孤独》、《有一种感情叫发小……（看哭后你会转给谁？）》，这样的微信标题都是流行格式 “……是一种怎样的感受”、“……可以……，但……不可以”、“越……越……”、“有一种……叫”的模因。在传播过程中，流行框架被“复制、保存”下来，可填入的内容却在 “复制”时不断地产生新的 “变动”，被“修改”和“替换”。在传播学的视角下，模因是一种信息复制，也是一种文化传递。

（五）巧用标点

感叹号、问号、省略号可谓微信标题的三种常用标点符号。标题中的感叹号可以加强表达作者的感性认识和当下的主观体验，并通过直接感叹或呼吁，点燃读者的阅读热情。标题中的问号可以引发读者的共鸣，如果恰好读者也想要知道答案，便会点击阅读。标题中的省略号可以制造悬念，激动、刺激的语言讲完后留下省略号，引发读者一系列遐想，让人必须点击了才知道后文，例如《震惊了！林州最新宣传片竟然是这样的……你看过了吗？》。

（六）巧用读者心理，渲染文章重要性

我们经常在微信标题中看到这样的语句，“放到朋友圈，朋友会感激你一辈子！”“找不到会后悔！”、“一定要好好收藏！”、“这件事在朋友圈已经传开了”、“你中枪了吗”等等。这类微信标题往往利用现代读者的满足心理、骄傲心理、好奇心理、恐惧心理等一系列心理特征，为自己的文章博得点击量。

三、微信标题中的不规范现象

标题的魅力在于能言简意赅、提纲挈领地表达文章的主题和观点。但是，目前微信标题也还存在一些不规范现象。

其次，微信标题中存在一些标点符号使用不当的现象。我们常见一些微信标题存在乱用标点符号的现象。有些新闻标题应该使用句号，但是作者为了加强自己的思想感情，热情且强势地使用感叹号或问号。我们认为，标点符号是作者的表情和语气，乱用标点符号等于不负责任地给别人情感暗示，影响文章的交流效果。还有些微信新闻标题连用多个叹号或问号（例如《国庆重要通知！必看！！！！》），或者一个问号后连加两个叹号（例如《长期坚持跑步是什么感觉？！！》），更有甚者在标题的每个字后面都加一个叹号以求关注（例如《史！上！最！全！的！生！理！常！识，一！辈！子！有！用！》），这都属于标点符号的不规范用法。根据《标点符号用法》（2012版），“表示声音巨大或声音不断加大时，可叠用叹号；表达强烈语气时，也可叠用叹号，最多叠用三个叹号。在没有异常强烈的情感表达需要时不宜叠用叹号”；“在多个问句连用或表达疑问语气加重时，可叠用问号。通常应先单用，再叠用，最多叠用三个问号”；“当句子包含疑问、感叹两种语气且都比较强烈时（如带有强烈感情的反问句和带有惊愕语气的疑问句），可在问号后再加叹号（问号、叹号各一）”。可见，标点符号不能滥用。一般的情感一个叹号或者问号足够，如果真要强调异常强烈的情感，可以复用标点符号，但是也不能多于三个。

再次，存在一些文不对题、夸大其辞、故弄玄虚的微信标题。受各种因素的制约，现有的微信公众号鱼龙混杂，其背后运营人员素质良莠不齐等原因，都为不良标题的滋生和传播提供了土壤。一些 “标题党”活跃在互联网上，利用各种所谓“创意”颇多的标题吸引眼球，但文章内容却与标题大相径庭或毫无关联。例如《李湘在大街上被人强行拖行》，以名人负面新闻为噱头吸引人点击阅读，其实文章里被拖的不过是一个印有李湘照片的宣传纸袋。再如《中国人打美国人了，暴爽！没wifi也要看》，以国家和民族的荣誉感为噱头，其实文章内容不过是一场中美选手参加的拳击比赛。还有一些无良“标题党”使用一些惊悚、低俗、无厘头的手法吸引读者注意力，换取商家的青睐和数额不菲的广告收入，都影响了我们的网络语言文化生活质量。我们热切地盼望着微信公众号后面的运营人员能更好地提高自身语言文化素质和写作技能，为我们创造更健康、更营养的精神食粮。

固然，一个精彩的标题往往会成为决定一条微信转发量大小的关键，但若片面追求标题的精彩，忽视标题与内容的关系，“挂羊头卖狗肉”，是不值得提倡的。精美的辞藻和精心的内容提炼是必要的，但是更要把文章内容和标题的契合与写作质量的追求放在首位，既把标题做得精彩又做得贴切，才是真正的“标题党”！

［责编崔达送］

作者单位：（河南省新乡市新乡学院文学院）