媒体微信平台新闻标题语言的特点及规范化探究

赵文雯

【摘要】微信公众平台自2012年8月推出后迅速成为继微博之后各大媒体纷纷抢占的新阵地。为了让受众“一见钟情”，媒体在新闻标题上大做文章，新闻标题的语言呈现出紧贴时代脉搏、标点符号“所指”意义凸显、故事化的叙事方式、降低阅读成本、彰显接近性等特点。这一方面丰富了新闻语言，促进了新闻语言的创新发展；另一方面也对语言规范提出了更高的要求，需要媒体、相关部门和受众的共同努力。

【关键词】微信公众平台；新闻语言；特点；语言规范

微信公众平台分为两种，一种是服务号，为企业和组织实现用户服务和品牌传播，一种是订阅号，为媒体和个人提供信息传播方式，本文主要研究的对象是媒体订阅号。据腾讯发布的《2015年微信平台数据研究报告》称，微信已经成为人们生活的一部分，目前，微信用户已经超过6亿，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，25%的用户每天使用微信超过30次。微信公众号也已经超过800万，媒体订阅号是其中最为活跃的一类。[1]为了创造更多的“注意力经济”，媒体微信公众平台上新闻标题语言呈现出许多新的特点。

一、微信公众平台新闻标题语言的特点

（一）紧贴时代脉博

新闻语言并非一成不变，历史的演变和时代的变化必然推动新闻语言的变革，使之带有社会烙印和时代胎记。微信公众平台作为新的传播渠道，新闻语言也必然呈现出浓郁的时代气息，具体体现在新词语和流行语使用两个方面。

1、新词语层出不穷

客观、准确是新闻语言的基本要求。为了客观、真实、准确地反映受众生活，人们生活中出现的大量新词语也自然出现在媒体微信公众平台中。新词语包括新造词语、新义词语和新借词语三类。

新造词语是指运用现代汉语已有语素或词构成的新词语。[2]例如“颜值”、“网红”、“小鲜肉”、“表情包”等。多以严肃新闻传播为主的主流媒体《人民日报》和中央电视台在其各自的微信号上也纷纷使用新词语，如《“故宫网红”修表王师傅告诉你：这就是中国人的工匠精神！》、《王毅外长的“表情包”正在袭来》等。

新义词语是指原有词语为了满足交际需要通过引申、比喻等方式产生了新的意义和新的用法，也就是“旧词新义”。[3]比如“女神”，原意是指神话中的女性神仙，在网络中引申为长得很漂亮的女性。“红包”本来是我国的一种传统习俗，是亲朋好友间表达祝福的方式，而用于微信平台上的新闻标题时，一般为精神上或物质上的某种福利或好消息，但多为精神层面。例如央视新闻微信公众号今年3月5日报道《政府工作报告派发今年十大红包，速领！》。

新借词语是从其他民族语言中吸收进来的词语。[4]比如“APP”、“WuLi”、“CP”等。“Wuli”是韩语“我们”的音译，传播到中国常以“WuLi +明星名字”来表达对某位明星的喜爱，在娱乐新闻报道中非常普遍。但使用外来词语时一定要注意语言使用的规范性，例如2016年3月11日南方都市报微信号报道《范冰冰终于摆架时装周，在她开启艳压模式前先看看时装周那些WTF瞬间》，“WTF”本来是“世界跆拳道联盟”的缩写，但在这篇文章中是英文“What The Fuck”首字母缩写，一方面引起读者的误解，一方面会造成新闻语言的不纯洁。

2、流行语频频出现

流行语集中体现的是某个时期人们普遍关注的问题和事物。随着互联网信息传播主体的多元化，流行语屡见不鲜。当然，在全媒体时代，传统媒体的语言也日益新颖，流行语并不少见。但相对而言，传统媒体的语言开放程度还不及互联网。例如“世界那么大，我想去看看”“城会玩”“重要的事情说三遍”“明明可以靠脸吃饭，却偏偏要靠才华”“我想静静”“吓死宝宝了”等在传统媒体还是比较少见，但在新媒体正流行。例如，广州日报微信号报道《感人！重要的事情说三遍，这位老板喊了半年》。

（二）标点符号“所指”意义凸显

在报纸、广播、电视等传统媒体的新闻报道中，声音和文字是最为常见的符号，报纸主要是以文字为主，图片只是作为辅助理解的工具。而在微信公众平台上，除了常用的语言符号，图片、视频、标点、表情等非语言符号成为了吸睛的“神器”。而在标题中，标点符号的使用最为突出。

索绪尔认为任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的，“能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物的概念。也就是说“能指”是指符号的表层意象，“所指”更多地是传递符号深层次的含义。在报纸文章中，标点只是作为一种基本的断句符号出现，很少去承载一些特殊的情感意义，只承担“能指”功能，而在微信公众平台上，标点符号已成为媒体极具吸引力和鼓动性的新招式，“所指”意义凸显。例如很多微信公众号在标题前面喜欢使用粗括号（【】）或者竖线（|）来分隔不同的新闻信息。例如【重磅】【独家】【头条】等。此外，问号、感叹号、省略号等符号勾起了读者惊讶、疑问、好奇等心理，成为烹制新闻大餐的重要“调料”。例如2015年9月21日澎湃新闻微信号推送《传媒大亨开微博关注了谁？》，南方都市报微信号2016年3月7日和8日报道《注意！目前国家批准自行生产的转基因农产品只有两种！》、《公交突然驶来，阿伯将婴儿推向远处，自己被卷入车下……》。

（三）故事化的叙事方式

传统媒体因版面或时段限制，标题的字数受到很多限制，一般要求短小精悍地概括出新闻的主要信息。而在微信公众平台上，标题经常用一句话的形式表述，或者采取说故事的方式摘选出新闻中最吸引人或者反差较大的文字，激发读者的阅读行为。例如，南方都市报微信号在今年3月份推送的几条新闻《人和卡都在珠海，却在天津被刷347万……法院判银行全赔》、《小伤口也千万别大意！阿婆做家务被扎到手指，住院一个月，险些丧命！》。人民日报微信号3月14日报道《女子32万买奥迪，因一个按键发现惊天秘密，4S店赔130万！》。但过度注重标题的叙事效果会导致夸大、“标题党”等不和谐的现象。

（四）降低受众阅读成本

美国营销专家劳特朋教授1990年提出了以消费者为导向的4C理论，认为企业应该努力降低顾客的购买成本。应用到新闻传媒领域，顾客的购买成本包括时间成本、购买成本和精力成本。在互联网上，受众购买新闻的成本几乎为零，因而降低时间成本和精力成本就成为了媒体努力的方向。目前，在标题上主要表现为数字归纳内容和设置分类关键词两个方面。

1、数字归纳内容

在快速阅读和碎片化阅读时代，长篇大论已经成为了阅读累赘，受众急需“性价比高”的新闻来节约时间成本和脑力成本。所以，新闻传播者的信息归纳能力尤为重要。文章内容分条叙述并且在标题上用数字显示，一方面能降低受众对阅读时间的预设，提高阅读机会；另一方面，受众认为该新闻报道凝聚了传播者更多的劳动。所以，在时间和精力有限的情况下或者是心理倾向上，标题用数字归纳新闻内容的方式深受读者欢迎。例如人民日报微信号在今年3月15日的3条报道《你关心的10个重要问题，现在都有说法了！》《上厕所玩手机的五大危害！看完你还敢玩吗？》《史上最难回答的30个问题，看后大悟》都了获得10万+的阅读量。

2、设置分类关键词

在每则新闻标题前设置分类关键词，并用“|”或“【】”隔开是媒体微信号吸引读者常用的方法，而且这些关键词的形式多种多样。分类关键词的设置能更方便读者找到“目标新闻”，节约时间和精力。例如人民日报微信号每天的新闻标题中几乎都会有关键词，而且较为固定，常见的有“提醒”“健康”“荐读”“实用”等。“提醒”一般提示受众对一些新的规则制度或者某个事件要多加注意；“健康”关注日常生活保健；“荐读”一般推荐一些好的文章或者好的书籍，便于读者进行碎片化学习和在朋友圈进行分享；“实用”提供一些生活小常识。如下例：

《【提醒】这个月起执行“交通新规”？听听交警咋说！》

《【健康】野菜堪比药，春日需多食》

《【荐读】季羡林：什么样的朋友值得交？》

《【实用】家里最普通的10样东西，居然是神奇的万能用品》

（五）彰显接近性

接近性一直以来是媒体衡量新闻价值的主要尺度，分为地理上的接近性和心理上的接近性。在新媒体时代，传媒市场由卖方市场走向买方市场，心理上的接近性让他们倾向于选择更贴近生活的语言组合。

1、多用口语化、生活化词汇

在互联网时代，快餐化和碎片化阅读已成为了显著特征，为了在有限的时间和空间吸引更多的注意力，口语化和生活化的语言是各大媒体微信公众号都必须掌握的一门必修课。例如，《人民日报》11月12日刊载的报道《习近平同奥巴马在中南海会晤》，在11月14日的微信推送上改成了《习近平奥巴马在瀛台，到底聊了什么》，可见，微信公众平台上的文章在语言组合上更加注重受众的阅读心理，用老百姓生活中最为常见的“聊天”方式去解读两个大国会面这一重大时政新闻，简单的一个“聊”字大大缩短了与读者的心理距离，提高了传播效果。

2、使用第二人称

不同人称的叙述者会在听话人（或读者）心中产生不同的叙事效果。第一人称叙述者因讲述的是自己的所见所闻，提升了故事的可信度，而此时经常采取隐匿出场的方式。例如，据了解，据悉等，暗含了叙述者在场。第三人称叙述者以旁观者的身份来讲故事，容易给人留下“客观”的印象，例如记者、笔者等。由于这两种方式都可以提升新闻语言的客观性，因而在传统媒体报道中最为常见。第二人称叙述者把受众当成叙述主体，容易将受众拉进故事当中，引起他们心理上的共鸣。[5]所以，媒体在微信公众平台上常使用第二人称。例如人民日报微信号在2016年两会期间新闻报道中，多次用“你”来拉近新闻资讯和读者之间的距离。2月29日《明天起，一大波新规将影响你我的生活》；3月2日《10省份提出增设地方节假日，你们那能休几天》；3月3日《到期看兑现！你给总理2015年工作打到多少分？》、《两会来了，这十件事与你息息相关》。

3、“朋友”式交流

移动终端的出现为受众个性化、私密化的阅读创造了条件。在微信平台，每个人的微信订阅号都是“私人订制”，和其他微信号一起构成了独一无二的“熟人圈”。在完全私密化、一对一的微信传播环境，媒体也十分注重“朋友”式的交流方式来增进受众的“熟悉”和亲切感，增强受众黏性。例如，央视新闻每天早上都会发送报道《早啊！新闻来了》，“早啊！”还原了现实生活中朋友间在早上的对话，读来十分亲切。

二、微信公众平台新闻标题语言规范化探究

互联网媒体是现在大部分受众的首选信息来源渠道，语言环境会直接影响他们的思想和行为，尤其是一些价值观尚未形成的未成年人。目前，一些低俗新闻语言在微信公众平台上大量出现，如何在紧跟时代、贴近社会公众需求和保证汉语纯洁性之间寻求平衡是任重道远的时代命题。这就需要媒体、相关部门和受众三者共同的努力。媒体应不断提升新闻的质量，不能为了满足部分受众猎奇、窥探隐私等需求就降低新闻的品质；相关部门协同合作，出台相关规范保证新闻语言的和谐发展；作为信息的接收者，受众要提升媒介素养，提高对低俗信息的“免疫力”，从源头上减少低俗信息“消费”。

（一）媒体：做有质量的新闻

竞争日益激烈的媒介环境让媒体越来越热衷于制作让读者“一见钟情”的标题，尤其是互联网媒体，低俗、媚俗、暴力和缺乏人文关怀的标题大量出现，甚至出现了一个新的“景观”——标题党。北京语言大学党委书记李宇明曾说：“媒体在向大众传播信息的同时也在向社会传播语言与语言规范。”[6]如果受众每天身处不规范的语言环境，长时间的习惯和麻痹会降低阅读素养，逐渐进入“低龄化”世界。

马斯洛需求理论启示我们：受众在选择新闻时有多种需求，传播者需要引导受众从低层次需求转向高层次需求。所以，新闻工作者一定要从新闻事实出发，用严谨的态度去对待标题写作。新闻媒体应该成为带领受众不断地走入高品质阅读的引路人。

（二）相关部门：制定规范保证汉语纯洁性

相关部门制定语言使用规范是促进传媒语言和谐发展的重要一环。对于传统媒体，新闻出版总署多次强调要规范出版物文字。2011年5月，我国成立了国家互联网信息办公室。最近几年，国信办针对互联网各种乱象进行了专项整治，例如“打击网络谣言”、“整治假新闻、标题党”等，取得了良好的成效，但在语言使用规范方面鲜有动作。2001年颁布的《中华人民共和国国家通用语言文字法》针对新闻传播工作者的发音和用语用字提出了要求，但并不能很好地适用于互联网环境。所以，出台一部既能保证互联网新闻语言丰富性和时代性，又能促进语言和谐发展的规范刻不容缓。

（三）受众：培养深度阅读意识

根据凯度发布的《2015中国社交媒体发展报告》数据显示，社交媒体用户中高等学历比例小幅下滑，初等学历比例上升。[7]可见，社交媒体中受众的受教育程度呈现多元化，而且低学历人数逐渐增多。不同教育程度的受众会有不同的信息需求，而受众需求是传播者生产信息的“原动力”。所以，微信公众平台新闻标题出现大量不和谐、不规范的语言，很大程度上是因为部分受众的媒介素养较低，对这类新闻持有较大的兴趣。所以，作为信息的接收端，受众要提升媒介素养，减少对低俗新闻的关注，利用碎片化、移动化的阅读时间去培养深度阅读意识，进而对各类信息提出批评性意见，促进传媒语言环境的和谐发展。

结语

新闻媒体语言文字是反映社会的“晴雨表”，多元化和时代性是新闻语言发展的必然趋势，尤其是媒体微信平台。但这并不代表承担着教育、舆论引导等功能的媒体在语言文字使用上能随心所欲。相关部门也应该从制度入手，给媒体和受众树立一个良好的语言使用价值观，在媒介变迁的现实环境中实现传媒语言的和谐发展。

注释：

[1]腾讯.2015年微信平台数据研究报告[R].http：// www.qq.com/，2015-1

[2] [3] [4]崔梅、周芸：新闻语言教程[M].北京：北京师范大学出版社，2011.

[5]李凌燕.新闻叙事的主观性研究[M].上海：中国出版集团东方出版中心，2013：147-152.

[6]姚双喜、郭龙生.媒体与语言：来自专家与明星的声音[M].北京：经济科学出版社，2002.

[7]凯度.2016中国社交媒体发展报告[R].http：// cn.kantar.com/，2016-1

参考文献：

[1]崔艳艳.新媒体时代新词新语在新闻语言中的应用及规范性分析[J].新闻战线，2015（1）：56-57.

[2]李敏.新闻语言中运用流行语的原因及策略[J].青年记者，2015（12）：43-44

[3]郭炉、刘春云.党报微信好文章的若干特征——基于一季度省报周阅读量前100篇微信文章的分析[J].青年记者，2015（6）：53-54.

[4]李建伟、刘英翠.媒介变迁促动下的新闻语言变化分析[J].新闻与传播研究，2011（1）：86-91.

[5]邹晓玲：全媒体时代我国新闻语言的多元化变迁及其对传媒语言规范的启示[J].编辑之友，2014（11）：63-66.