互联网新媒体中“标题党”现象探析

邵碧玉

摘要：因互联网新媒体传播的特点，标题已经成为受众识别内容，判断价值的第一信号和受众决定是否索取深层信息内容的第一选择关口，由此标题真实的重要性可见一斑。然而在互联网新媒体中，“标题党”时有发生，若任其发展，必将信息传播带来一定的危害。为此，有必要从“标题党”的表现形式入手探析其形成的原因及可能造成的危害，从而进一步探讨其应对策略。

关键字：“标题党”；原因；危害；应对策略

随着信息技术的飞速发展，互联网新媒体已经成为受众获取信息的一个重要渠道。由于互联网新媒体的页面展示空间窄、信息量大，标题出现时，正文往往不是在同一个页面中出现，而是必须通过标题上的链接才可以读到内容，标题已经成为受众识别内容，判断价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层信息的第一选择关口。由此可见信息传播在很大程度上要依靠标题的不断引导和提示。因此在互联网新媒体中，标题的真实性尤显重要。然而某些主流门户网站的标题失实现象时有发生。2016年12月6日，北京市网信办对网上“标题党”乱象开展执法检查，向新浪、搜狐、网易、凤凰、焦点等网站下达行政执法检查通知书。当前，“标题党”乱象已严重影响了舆论生态的健康清朗。本文欲以标题失实现象为切入点，初步探析“标题党”的表现形式、原因、危害及应对策略。

一、“标题党”的表现形式

1.标题拔苗助长，所表达的信息与内容的基本事实不一致。

标题的失实最主要的表现形式便是标题所要表达的信息和信息本身所要传送的内容有出入，不一致。如标题： “佘祥林出狱周年感激法官 收数封求爱信年内成婚”。读者初读此标题可能会为出狱后的佘祥林年内成婚而感到高兴，而点击标题进入新闻本身我们便可以发现该标题与新闻本身所要表达的意思有出入，在文章当中，佘祥林对记者所说的是今年内想成婚而不是一定就成婚。

2.标题暧昧含混，所指不一，容易让人产生歧义。

所谓所指不一是指同一词语在标题的语境下所表现出来的意思和在文体的语境下所阐发的意义是不一样的。网络标题常以“性”的暗示作噱头。在标题的语境下引入“性”的暗示信息，而文体本身则与性毫无关系。网络标题借此写作手法来刺激受众，引诱受众点击链接继续读下去。如标题：“《又见橘花香》杀青，陈司翰陈怡蓉献出第一次”，这一标题制作相当暧昧，能够很大程度上刺激某些受众的好奇心。但当其点击进入该新闻后，肯定连呼上当，因为该新闻说的是在GTV优质都会爱情剧「又见橘花香」举办的杀青酒会上，男女主角陈司翰、陈怡蓉第一次喝杀青酒，而不是某些受众想象中的那种情形。又如网易影视新闻频道刊登一则《刘嘉玲不陪"大亨"过夜》的新闻。乍看标题，还以为是香港影星刘嘉玲洁身自好，细读内容，不过是刘嘉玲出演电视剧《影城大亨》时提出条件：按时收工，不加夜班。

3.标题以点概面，不能够准确、全面的反应文体本身

标题和文体之间应该是反映和被反映的关系，标题应该准确、全面地反映文体本身所包含的内容，但某些网络娱乐新闻标题为了吸引受众的眼球，刻意抓住新闻内容中一些无关紧要的话不放并故意夸大、渲染而把其提炼成新闻标题，这种以偏概全的写作手法也是“标题党”的惯用形式。如标题：“周润发帮巩俐按摩献殷勤 遭发嫂拳脚报复”，看到这类的标题，不了解详情的受众还真以为确有其事，看完新闻内容后受众可能会舒口气，因为这仅是对文中一段涉及到在《满城尽带黄金—甲》拍摄现场发哥和发嫂两人打情骂俏的一个场面的过分夸张、渲染的表述而已。

二、“标题党”产生的原因

1.商业利益驱动下盲目追求高点击率。

互联网新媒体已经不置可否的成为了继报纸、电视、广播之后的第四媒体，因此，网络新闻媒体同样也是现代社会环境监测和社会协调职能的重要承担者，同样肩负着报道新闻、引导舆论、传播知识等的重要社会功能。然而，由于网络媒体中标题与内容存在空间疏离的特点，点击率的高低直接影响着媒体自身的生存与发展，为了追求高点击率而获得较好的商业利润，某些网络媒体有时在转载其他媒体的新闻消息时硬是要置新闻本身真实性、严肃性而不顾在修改标题上狠下功夫，随意夸大、拔高或歪曲原有的标题，从而导致传媒原有的功能失调和网络新闻标题的失实。

2.某些网络编辑为了个人经济利益，把关人的意识淡薄。

当前某些网络编辑的薪酬是直接和网站的新闻点击率挂钩的，因此在经济利益的驱动下一些编辑丢掉新闻伦理道德误入了个人利益的陷阱，新闻把关人的角色意识较为模糊和淡薄，新闻工作者的责任感与职业精神由此也被严重削弱了。在考量一条新闻的价值时，他们往往更重视新闻的新奇性、刺激性而不是真实性。他们会把追求高点击率当作唯一目标，不愿意花时间来校对新闻来源，这种情形下，新闻标题失实现象的出现便情有可原了。

3.网络编辑在采摘其他媒体的新闻时刻意求新求奇

因国家相关政策规定，商业新闻网站不能直接接近新闻源只能转摘其他省级以上的新闻媒体的新闻报道，于是某些商业新闻网站为了增强其原著性，在转摘其他媒体的新闻报道时，对新闻标题的制作盲目追求新奇性，往往导致新闻标题失实。如湖南某媒体报道了一条新闻：《狂犬病是罪魁祸首 长沙一家犬“吻”死8岁男孩》，随后，大连天健网、新浪网、南方健康网等网站将此标题稍加改动，变为：《长沙进入狂犬病高发期 爱犬“吻死”8岁小主人》，这些网站发布消息时为了求新求奇将个别现象当作成了整体现象，个别事实当成了群体事实，让人以为长沙地区流行狂犬病，事实是，长沙并未进入狂犬病高发期，这只是个别现象。

4.标题失实后的惩罚机制缺乏足够的有效性和威慑力

新闻标题失实严格意义上来讲应该纳入假新闻的范围，但目前国内对于假新闻的事后追惩机制缺乏足够的有效性和威慑力。对假新闻事后惩处的关键是谁来充当执行主体，即谁来对造假对象实施处罚没明确。

三、“标题党”可能导致的危害

1.有损媒体的公信力

媒体公信力是媒体赢得受众信赖的品质和能力。西方学者对媒体公信力的研究基本涵盖了媒体的新闻表现、媒体行为、新闻可信度、新闻从业人员的职业道德规范、受众的媒体使用特征等。媒体的公信力主要由媒体的新闻表现出来，因为新闻表现是受众评价媒体的最基本依据。媒体应该在科学正确的职业理念下更好地承担起为社会采集发布新闻信息的基本任务，提高采写、传播新闻信息的能力和水平，充分满足受众的信息需要。如果一个媒体个体缺乏公信力，该媒体就会被受众所抛弃，被市场淘汰。

2.会对被报道对象和受众产生一定程度上的伤害

在网络新闻中，新闻标题的失实可以说是网络新闻媒体较为严重的错误，新闻标题失实的报道不仅是对被报道对象的不负责任，更是对广大受众的一种愚弄。一方面新闻标题失实的报道会对被报道对象造成不良影响，影响其公众形象和声誉。如大连天健网、新浪网、南方健康网等网站刊登的新闻标题失实的报道《长沙进入狂犬病高发期 爱犬“吻死”8岁小主人》，在这则新闻标题当中，网站编辑把个别现象上升为群体现象，严重影响了受众对外界信息的判断，很容易给人们的生活带来恐慌和不必要的担忧。

3.易挫伤受众通过网络获取新闻信息的积极性

2016年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在国家网信办新闻发布厅发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。由此可见，从网上获取新闻信息已经是中国网民上网的明显特征，同时也可说明广大网民对网络新闻媒体的信任感正在逐步加强。虽然现阶段网络新闻标题失实还不是网络新闻报道中的普遍现象，但如果不引起我们的足够重视任而由其泛滥下去，势必会挫伤受众通过网络获取新闻信息的积极性。

四、应对“标题党”的策略

1.进一步加强和健全网络媒体管理机制

治理“标题党”既要靠思想教育、道德自律，更要靠完善规章制度、约束机制。一是要严格审稿程序，网络新闻媒体应该加强对新闻编辑在修改标题时的审查力度，同时采取相应措施激励网络编辑创造出既能吸引受众眼球又不失实的好的新闻标题；二是要设立标题失实预警机制，设立专门监督机构全天候监督，尽力做到及时发现及时补救；三是接受社会对新闻标题失实现象的监督，同时加大新闻标题失实后的追惩力度。接受社会监督，一旦发现新闻失实现象要对相关的责任人员进行事后惩罚。通过这些措施逐步形成一套激励与约束相结合、自律与他律相结合、内部管理与社会监督相结合的有效机制，使网络新闻管理制度更加健全完善，管理手段更加科学规范。

2.进一步提高网络媒体从业人员素质

现有的网络媒体特别是新闻门户网站，主要扮演信息整合平台的角色，网络编辑每天的主要工作就是：选择新闻、修改标题、编排新闻。因此治理网络新闻标题失实，需要从源头上抓起，需要进一步提高网络新闻编辑的思想素质和文化素质。在思想素质方面，要使网络新闻编辑进一步认识清楚新闻真实性的真正含义，认识到真实性是新闻媒体得以安身立命的根本，克服在编辑网络新闻标题马虎、不仔细的毛病；在文化素质方面，要进一步提高其在修改标题方面的语言水平，使其掌握好网络新闻标题制作技巧。

3..尽快制定相应的网络虚假新闻防治法，以法治假。

目前因各种原因没有针对网络新闻传播当中出现虚假新闻的处罚条例，仅有的是一些行业自律条例。这种缺少法律监管的情形很容易助长某些网络新闻媒体制假贩假的嚣张气势，对此，国家应尽快出台相应的网络虚假新闻防治法，以法治假，通过法律打击网络新闻的虚假现象。

参考文献：

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