自媒体传播存在的问题及对策浅析

尚 杰

（河南日报社，河南　郑州　450008）



自媒体传播存在的问题及对策浅析

尚 杰

（河南日报社，河南郑州450008）

摘 要：以微信公众号为代表的自媒体在过去一年经历了爆发式的增长，深刻地影响和改变着传播格局，由此引发的一系列问题也愈来愈引发社会的关注。如何让其既保持活力又健康发展，是学界业界共同关注的话题。

关键词：微信公众号；自媒体平台；管理规范

2014年被称为是中国自媒体的发展元年。虽然博客、微博的影响力有所下降，但以微信公众号为代表的新型自媒体异军突起发展迅猛，凭借着即时交互性、圈子影响力以及病毒式扩散开辟了自媒体的新时代。其用途之广泛、形式之多样、争议之激烈，实乃前所未有。

外部管理约束相对滞后，平台自律软弱无力，对自媒体的引导、管理、规范已经迫在眉睫。自媒体究竟是不是媒体，该不该对其进行规范引导，又该如何对其进行管理等一系列问题应该尽快理清。

一、自媒体的快速发展及存在的主要问题

2004年，美国专栏作家丹·吉尔默在其著作《自媒体：民有民享的草根新闻》中，将基于数字网络技术的新媒体博客、播客、新闻聚合、论坛、即时通讯等个人媒体命名为自媒体（We Media）。［1］

通俗地讲，自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

2014年，在自媒体平台上注册的用户经历了爆炸式的增长。以微信为例，2012年8月推出微信公众号，15个月后，注册账号超过200万，且每天以8000个的数量增长。到2014年6月，注册账号迅速增长到1000万，每天的增长数量也达到了1.5万个，目前仍在快速增长中。

按照运营主体来分类，自媒体大致可分为三大类：个人、法人单位和官方组织。个人自媒体的信息主要由自发性个体发布，这是目前自媒体中最具活力也是最容易出现问题的一类，具有代表性的是《罗辑思维》，这是由知名媒体人罗振宇打造的视频脱口秀节目，上线8个月创下50万粉丝、160万收入的记录；法人单位自媒体信息主要由社会各单位、组织发布，这是目前自媒体的中坚力量，最具代表性的是各级媒体和企业开设的微博、微信公众号以及客户端；官方组织自媒体信息主要由各级政府机构发布，目前最具代表性的应属中纪委的微博，发布的“打虎”消息一经发布，便被广泛转载，创下官方自媒体的记录。

业内普遍认为，2014年是自媒体野蛮生长的一年，如今红利期已过，公众对自媒体的敏感度明显下滑，部分自媒体用户大幅流失。更多的自媒体已经不再是“个人媒体”，他们更多地靠团队来完成，逐渐摆脱“业余”的标签，向专业化方向发展，这样一种专业化的自媒体，对于传统媒体的冲击，将比以往的非制度化的公民新闻的冲击，更为强烈。［2］

而在发展过程中，自媒体在传播过程中所暴露出的问题渐渐浮出水面，被人诟病。

首先是虚假信息泛滥。一些捕风捉影、浮夸、粗编滥造和歪曲事实的信息频繁出现在自媒体中，被当成“新闻”广泛转发，混淆视听，扰乱了社会秩序。典型的例子如肯德基“6个翅8条腿”、康师傅“越南地沟油”、娃哈哈“肉毒杆菌”3个谣言在微博、微信公众号上广泛传播，在社会上引起很大反响，一度影响了3家公司的产品销售。3家公司不得不将涉嫌造谣的微信公众号告上法庭，利用法律手段维权。

其次是信息低俗化倾向严重，劣币驱逐良币现象明显。不少自媒体为了吸引受众眼球，增加点击率，使用一些低俗手段，肆无忌惮地发布一些暴力、色情、欺诈等信息，或者是使用耸人听闻的标题、让人浮想联翩的暗示性语句诱导人们，来提高关注度。那些未经证实的伪科学、负能量、极端化结论以及百无聊赖的心灵鸡汤大行其道，而那些充满理性、富有建设性的信息却淹没到众多信息碎片之中，反倒不受欢迎。

再次，原创不足，侵权严重。不少自媒体受人员不足和成本所限，原创内容较少，他们往往是从网站和传统媒体上找到有价值的新闻和信息，进行转载、摘录，并且多数既未经过允许又不标明出处，极易构成侵权。即便是《罗辑思维》这种影响力很大的微信公众号也曾被凤凰新闻客户端提出抗议，认为前者存在“抄袭”。一些精品内容出现后，会被多家自媒体稍加改造以“换汤不换药”的新面孔出现。还有一些自媒体，干脆自称“不是媒体”，将职责定位成“对传统媒体的报道进行整合”，以此来规避侵权风险。

最后，去中心化趋势明显。多数自媒体以草根、“屌丝”自居，对传统的官方媒体的报道口径和报道方式表示不满，甚至是嘲弄。最具代表性的是，2013年6月7日，厦门BRT快速公交大火案发生后，《厦门日报》先后发表题为《陈水总如此丧心病狂 全社会必须共诛之》和《厦门日报回视公交车纵火案处置经过：传递正能量》两篇社论文章，引发轩然大波，不少网友在博客、论坛中提出质疑并痛骂，引发了广泛关注。

二、自媒体出现问题的原因

对于自媒体出现的种种问题，业界和学界都认可的一个观点是，自媒体这几年发展太快，相对应的管理规范还没跟得上。具体说来，有以下几个方面原因：

（一）缺少“把关”环节，导致内容生产不可控

自媒体在内容生产上比较随意。除了官方组织和法人单位会对发布内容进行一些事实把关外，其余大量的自媒体信息发布没有“把关”环节，具有“不可控”性，信息呈现零散、失序、混乱状态。多数自媒体的内容生产，都由几个人甚至一个人来完成，使得信息的随意性大大增加，主观意识充斥其中。

（二）盈利的压力

以微信公众号为例，虽然数量已经超过了1000万，但据统计，目前真正盈利较好的公众号可能不到10万个，这个数字不足微信公号整体数量的百分之一。按照业内估计，粉丝数量10万以上的公号都具备市场价值盈利可能，但今年“微指数”统计了逾500万现有微信公众号，粉丝量在10万以上的公众号不足总数的0.3%。

在追求盈利的压力下，一方面，自媒体会压缩成本，减少员工数量，目前绝大多数自媒体运作团队都在5人以内，超过10人的很少，导致原创内容生产不足。另一方面，为了增加点击率和粉丝量，又不得不以低俗化、引人眼球的内容为主，更有甚者，一些自媒体也做起所谓的“舆论监督报道”，引发较大争议。

（三）侵权成本低，维权成本高

由于自媒体基本是零门槛，发布信息又无需经过审核，这使得侵权极其简便快捷，用手机编发一条信息就可以大范围传播。加上自媒体从业人员来源广泛，受过专业教育的所占比例较小，一些侵权行为都是在无意识状态下发生的。

侵权成本低，维权的成本却很高。按照“谁主张谁举证”的原则，受害人要确认侵权人并进行调查取证，自媒体形式很多，又往往经过反复或多次转发，如何取证、保存和呈现，对侵权人的电子数据如何识别真实性、合法性，也都很复杂。即便是经过漫长过程维权成功，对侵权人进行封号，但现实情况下，几乎不费功夫就能够重新注册一个，这使得侵权者可以肆无忌惮。

（四）未形成完善的管理体制机制

不管承认与否，自媒体出现的一系列问题，与目前国内不够完善的管理体制机制有关，或者说是与较为宽松的管理机制有关。

传统媒体具有强大的内容生产能力，但却受限于严格的管理体制。而自媒体受限较少，内容生产更灵活、也更人性化，导致其具有极强的生命力。一个典型的现象是，目前在国内具有影响力的自媒体背后大多都有传统媒体人的身影，一些自媒体刊登的内容，是利用传统媒体人的身份得来消息、进行深度加工后得来的，甚至不少自媒体上刊登的内容以传统媒体上无法刊播的内容为主。

三、对策及出路

对自媒体究竟要不要规范和引导，目前业内和学界有不同的说法。

一种说法是，与大众媒体或者传统媒体相比，自媒体之所以具有一定优势，就在于宽松管理释放的活力，如果也对其严加管理，呈现的内容将与传统媒体一样呆板，自媒体也就失去了存在价值；另一种说法是，随着自媒体发展的日趋成熟，那些发布虚假信息、低俗信息以及抄袭为主的自媒体会自动被市场淘汰，或者被受众抛弃，政府应该更多地依靠市场的力量来调整自媒体。

但更多的人认为，自媒体的快速发展与管理的相对滞后之间的矛盾正在凸显。在未来，政府在规范管理和引导上应该下足功夫，为其营造一个健康发展的大环境，如此才能确保自媒体朝着正确的方向发展。笔者认为，对自媒体的规范和引导，应该从以下几方面着手：

首先，管理部门应该完善对自媒体的建章立制。虽然我国并未出台专门针对自媒体的法律法规，但实际上出台的多项政策都在为自媒体“定规矩”。尤其是国家互联网信息办公室（以下简称网信办）动作不断，为自媒体的发展划定了一些“红线”。

2013年8月15日，网信办在中国互联网大会上发出倡议，要求全国互联网从业人员、网络经营者和广大网民都应坚守“七条底线”，营造健康向上的网络环境。2015年1月份网信办宣布，全面推进网络真实身份信息的管理，包括微博、贴吧和微信公众号等均要实行实名制。2015年3月1日起施行的《互联网用户账号名称管理规定》对公众使用微博、微信等上网的账号名称（包括头像和简介）进行规范，明确“九不准”。2015年深入开展的“网络敲诈和有偿删帖”专项整治，关闭了一批违法违规的网站和微信公众号，更是进一步净化了网络空间。

除此外，一系列法律法规也相继出台，如《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》、《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》、《关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》等，［3］也对自媒体在法律层面上进行了约束。

应该说，这些举措和法律法规都具有很强的针对性，也有效遏制了自媒体的一些乱象。但总体来看，属于粗线条的基本规矩，还需要进一步细化和完善。尤其在是对那些以营利为目的、恶意侵权的自媒体，如何增加其违法成本，还需要进一步研究。

其次，自媒体平台进一步提高自律意识，做到守土有责。自媒体数量很多，但赖以生存的自媒体平台有限。目前在国内具有影响力的也不过几十家。这些自媒体平台也应该切实履行职责，加强自我管理、自我约束，完善内容管控和投诉处理制度，及时堵住漏洞。

腾讯在2014年4月出台了《微信公众平台运营规范》，正式对微信公众账号侵犯他人知识产权的行为作出明确的处罚规定，并开通举报平台，专门负责用户的投诉。搜狐也专门出台了《自媒体内容管理规范》，明确要求遵循“七条底线”和相关的法律法规。目前，几乎所有的自媒体平台都专门出台了管理规范对自媒体的发展进行约束。

但目前的一个普遍现象是，这些自媒体平台的举报流程非常复杂，效率很低，即使举报成功，违法者只需要删掉相关内容，或者换一个地方另起炉灶即可。如何建立行业性规范，进一步提高自媒体平台规范管理的主动性，同样值得研究。

再次，进一步推动媒体融合。在2014年8月份举行的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记提出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑、以内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。［4］

如果说建章立制和提高自律属于“堵”，来堵住自媒体发展中出现的不良问题，那么媒体融合则是“疏”，用优化改造的方法让自媒体也唱响主旋律。传统媒体有强大的内容生产能力，但缺技术、缺传播能力；网络公司有技术有平台，但缺内容、缺原创能力。两者打破体制障碍，实现内容、渠道、平台、经营、管理的融合发展。

最后，提高公民监督意识和媒体素养。自媒体的良性发展，特别需要提高网络参与者的公民意识和素养。在自媒体时代，每个人都是网络信息的传播者和接受者，还是重要的监督者，自媒体发展的健康与否与每一个人息息相关。网民在充分享受言论自由、满足自我表达欲望的同时，还应该清醒地认识到，自媒体也并非法外之地，应该提高自律意识，管好自己的“嘴”，对一些未经证实的信息，要谨慎转载和评论，要避免成为虚假信息的传播者甚至是制造者。

可以肯定的是，微信公众号也有一定的生命周期，它不会是自媒体的“终结版”，并且肯定会被新的自媒体形式取代。关于自媒体的管理、规范和引导也将是一个常说常新的话题，但应该尽早着手，摸索出一条符合中国实际的规范管理制度，确保自媒体能够健康快速发展。

参考文献：

［1］陈建云.自媒体时代新闻记者的身份困惑与媒体规制［J］.新闻爱好者，2014（07）：31-34.

［2］谢琳.国内自媒体研究现状综述［J］.视听，2014（09）：74-76.

［3］黄平，崔健.对自媒体规范与引导的思考［J］.青年记者，2012 （19）：58-59.

［4］王爽.论自媒体时代权利与权力的关系［D］.吉林大学，2015.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0189-02

作者简介：尚杰，就职于河南日报社。