移动互联网时代App的创新扩散——以小咖秀为例

武志琴

（四川大学　文学与新闻学院，四川　成都　610000）



移动互联网时代App的创新扩散
——以小咖秀为例

武志琴

（四川大学文学与新闻学院，四川成都610000）

摘 要：移动互联网的稳定快速发展和手持智能终端的普及，带动了App移动应用行业的迅速崛起。本文主要通过罗杰斯创新扩散理论来解读在茫茫App市场中，成功的小咖秀App创新扩散的因素和相关问题。

关键词：移动互联网；App；创新；扩散；小咖秀

我们身处于一个日新月异的时代，新思想、新实践和新文化不断涌现，并经过大众传媒、人际关系以及网络等渠道被受众所认知、接受和采纳。在大众媒体日益式微，甚至被唱衰的移动互联网时代，大多数创新产品或思想的扩散也发生了很大改变：互联网产品创新扩散时间少则几天，多则几个月，与互联网尚未普及应用的时代相比，扩散时间大为缩短，除传统媒体和人际关系渠道外，新媒体和社会化媒体也成为创新扩散的主要渠道，尤其是互联网产品的扩散基本依赖于新媒体中的社会化媒体工具。

移动互联网的稳定快速发展和手持智能终端的普及带动了App移动应用行业的迅速崛起。小咖秀于2015年5月14日上线，截至8月2日，日活跃量达500万，总用户量1500万，日均原创短视频达到120万条，在App Store的总榜单排名第一。这款短视频应用的扩散即是当代互联网产品成功扩散的典型代表。

罗杰斯将扩散定义为“创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程”。［1］因此，扩散是一个过程，在该过程中存在四个主要因素影响创新的产生、决策、采纳和结果，它们分别是创新、传播渠道、时间以及社会系统。小咖秀作为在茫茫App市场中脱颖而出的创新者，四个因素都是影响其成功的重要因素。

一、影响创新的四要素

（一）创新

小咖秀并不是互联网时代的首创，2014年上线的德国Dubsmash软件凭借“对嘴”视频的新颖形式而走红。但是，个人用户可以根据小咖秀提供的视频素材中的配音和字幕，以对口型和飙演技的方式拍成可以分享和互动的短视频，这一工具对于中国用户来说，仍是新鲜和富有创造性的。同时，小咖秀自身也有帮助它迅速扩散的创新特征。

第一，中国用户多缺乏原创，使得中国的微视、啪啪奇和美拍等短视频软件未能取得像小咖秀一样的成功。小咖秀为用户内置了音乐和热门影视素材，用户只需选择素材后照着字幕表演即可，并且该表演可以与好友分享和互动。第二，小咖秀主要定位于年轻活跃、善于接受新鲜事物的90后用户，二者的价值观和需求匹配度具有很高的一致性，也就是说，小咖秀与其传播扩散的社会系统相容性高，所以这个新工具采用率很可观。第三，根据第37次CNNIC报告，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，手机网民规模6.20亿，占比提升至90.1%。①智能手机、平板电脑的使用在90后和00后群体中已经是常态。用户下载安装小咖秀后，打开软件即进入选择、录制页面，完成后用户可以分享至微博、微信和QQ，操作简单，有力地提高了吸引力和采用率。第四，用户可以低成本地试用小咖秀，若不满意卸载即可。同时，用户使用软件录制完后即可看到自己的表演，并将其分享至社交平台，也可以即时观测传播效果。可见，小咖秀的可试性和可观察性都比较高。因此，具备诸多优势的小咖秀在创新的扩散时速度快、采纳率高。

（二）传播渠道

罗杰斯在其《创新的扩散》一书中认为，大众传媒是让潜在接受者认知一项创新的最快、最有效的手段，而人际关系渠道在形成或改变个人对创新的观念，进而影响其作出采纳和接受决策方面更为有效。随着媒介的变迁和媒介形态的更替，社会系统内的人际关系也在发生变化。小咖秀作为互联网产品，其传播和扩散更依赖于新媒体以及社交媒体平台。现实中，90后接触大众媒体以及面对面交友交流的机会大为减少，该群体信息获取、互动交流、生活学习在很大程度上依赖于新媒体和社会化媒体。所以说，包括小咖秀在内的互联网产品被认知、说服、决策、实施和确认这一创新决策过程基本是在互联网环境中进行的，创新的扩散也是在互联网环境中通过人际关系渠道完成的。微博中的虚拟弱关系以及微信中的真实的强关系使小咖秀用户获知该创新，喜爱该创新，决定下载安装该创新，使用小咖秀“拼演技”，最后在得到社会圈中他人的认可后得到满足，进而向朋友推荐小咖秀，推进创新的扩散。

（三）时间

创新的扩散需要一定的时间，杂交玉米在衣阿华州的平均扩散周期为9年，而互联网产品的平均周期仅为几个月。参考百度指数，小咖秀5月14日上线直至7月初都处于低关注度，而后随着王珞丹对《金星秀》的“橙汁”片段的大量转发，以及《快乐大本营》和《康熙来了》节目中都引入小咖秀，在此之后，小咖秀的搜索量暴增。蒋欣、贾乃亮李小璐夫妇、张一山等大咖均加入了这款“对嘴飙演技”软件的扩散中。众多娱乐明星注意到了这款产品，并纷纷自行尝试，无形中也吸引了大众的参与。

目前，小咖秀仍处于S形曲线，一直在延续的起飞阶段。根据罗杰斯创新扩散曲线，即S形曲线，可以预测在将来的某个时间点，小咖秀会在定位的用户群中有很高的采纳率，也将迎来其最大的饱和点，采纳速度也将放缓。而目前App市场同质化严重，产品也日新月异，“对嘴表演”软件，除小咖秀外，功能类似的演技派软件近期也分流了小咖秀的百万用户，同时小咖秀的扩散也可能被其同质化的竞争产品所取代，从而导致创新扩散的终止。因此，App如果不能持续创新，持续保持用户吸引力以应对外界竞争和内部需求，那么它的活跃度就会降低，甚至进入假死状态，甚至被卸载，导致扩散终止。

（四）社会系统

创新的扩散是发生在社会系统成员之间的。由于在社会系统中，每个人的自变量，即社会经济地位、个性及价值观、沟通行为及方式等不同，因此创新精神作为因变量也会因人而异。罗杰斯以创新精神为依据，得出了采用者的五个类别：创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数以及落后者。

1.创新者。小咖秀的用户主要为好奇心强的90后，其中更加喜欢冒险、追求刺激的“第一批吃螃蟹”的人，将小咖秀引入了这个社会系统中，他们的采用经验和用户体验给后来者提供了借鉴和启发，降低了后来者决策的不确定性。但是，这些创新者多为系统中异质、比较“另类”的群体，所以号召力相对较低。

2.早期采纳者。早期采纳者通常与大多数人同质，他们思想开放，并且信息渠道多、人际关系广，因此他们使用小咖秀在微博、微信和QQ中传播“对嘴表演”，会起到广泛传播和示范带动的作用。王珞丹作为小咖秀的早期采纳者，其6月和7月发布的表演视频使小咖秀迅速被广泛关注和热议，小咖秀的扩散渐渐“起飞”。

3.早期大多数。早期大多数往往是“跟随者”的角色，在前两类采纳者的示范带动下，早期大多数开始跟随创新潮流，加入了小咖秀的扩散队伍中。

4.后期大多数。面对创新的吸引力，以及害怕被潮流抛弃的后期大多数在前三类采纳者的影响下也采用了小咖秀。

5.落后者。在社会系统中，社会联系少的落后者，不容易被他人的信息、意见和决策所影响。因此，仍有一部分人即使见识了小咖秀的爆红，也仍然不采用，或者是僵尸用户。创新的扩散发生在社会系统内，同时社会系统也限制了扩散的范围，即小咖秀的定位主要为90后用户，因此它在这个社会系统之外的吸引力和扩散范围是有限的。

二、App需要持续的创新来实现持续发展

在鱼龙混杂的App市场，低于1%的成功率和生命周期短的现状，要求我们持续不断地创新以应对更多的现实问题和满足用户的需求。昙花一现的脸萌、足迹、how old等软件已经成为移动互联网时代的过去式。小咖秀需要紧跟热点来吸引用户的持续关注，提高用户体验，以维持用户的忠诚和稳定。免费杀毒软件360安全卫士在2006年推出后，不断追随科技和时代的脚步，先后更新了漏洞修复、木马查杀、拦截恶意网站、流量监控、软件管家等功能，迎合了用户在电脑、手机安全方面的刚需。从奇虎360成立至今，该公司App创新的扩散仍在持续攀升，采纳速度也在加快。小咖秀依靠创新迅速走红，其持续发展的后劲则需要借鉴他人成功指导，并探索出自己的成功之路。

三、结语

与创新扩散理论的集大成者——罗杰斯形成创新扩散理论的时代相比，当今也许环境变了，传播渠道变了，但是创新扩散研究的理论成果、经典案例总结仍然可以指导我们新时代背景下的创新扩散，指导我们发展新的扩散理论来补充和丰富研究，以应对新时代的挑战。以App市场中小咖秀为代表的成功案例，验证了S形曲线的传播扩散模式和创新扩散理论的适用性，而它们在互联网时代出现的创新扩散的新特征和新模式也有利于丰富创新扩散理论，使之可以更加适用和与时俱进。

注释：①数据来源：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。

参考文献：

［1］埃弗雷特·M·罗杰斯.创新的扩散［M］.北京：中央编译出版社，2002：5.

［2］詹恂，严星.微信使用对人际传播的影响研究［J］.现代传播，2013（12）：112.

［3］蒋广学，周航.网络社会的本质内涵及其视域下的青年社会化［J］.中国青年研究，2013（2）：102.

［4］李雅娴.移动互联网业务扩散模型及其应用研究［D］.北京：北京邮电大学，2011：4-6.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0159-02

作者简介：武志琴（1990—），女，山西孝义人，四川大学文学与新闻学院传播学专业2014级硕士生，研究方向：网路传播。