论社会化阅读对图书营销的理念变革

王宇明

（巢湖学院　文学传媒与教育科学学院，安徽　巢湖　238000）



论社会化阅读对图书营销的理念变革

王宇明

（巢湖学院文学传媒与教育科学学院，安徽巢湖238000）

摘 要：伴随着社会化阅读的兴起，用户阅读习惯与消费行为发生改变，传统阅读市场也发生深刻变革。在此背景下，本文结合社会化阅读特点，以用户为核心，以内容为基础，以渠道为支撑，试图建立与社会化阅读相适应的图书营销新模式。

关键词：社会化阅读；图书营销；理念变革

随着移动互联网的不断发展和媒介技术的不断更新，传统的纸质化阅读方式不断受到数字化阅读方式的冲击。而阅读方式的改变带来的是用户消费习惯的改变，这深刻影响着阅读市场的变革。尤其是在社会化媒体时代，以用户为核心，强调互动、分享、社交的全新阅读模式——社会化阅读的快速兴起，对图书出版的各个环节，特别是图书营销的影响尤为明显。本文拟从社会化阅读的内涵与特点出发，探讨社会化阅读对图书营销的影响，进而试图建立与社会化阅读相适应的图书营销新模式。

一、社会化阅读的兴起

中国互联网络信息中心（CNNIC）第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，互联网发展重心从“广泛”转向“深入”，对网民生活的全方位渗透程度进一步增加。［1］尤其是随着社会化媒体平台的不断涌现，社会化媒体环境日趋成熟，用户的信息互动与分享需求被进一步激发与满足。其中，阅读作为公众获取知识的主要路径，在社会网络的影响下发生了深刻改变，阅读行为逐渐趋向为一种社交行为，社会化阅读广泛兴起。

社会化阅读是一种以用户为核心，以社交关系为纽带，强调互动、分享和交流的阅读新模式。“它是相对传统以书为核心，以内容为主的阅读模式提出来的，更加注重人，注重阅读的社交（关系），倡导UGC（用户生成内容）、共同传播和共同赢利，在多方位的互动基础上，实现阅读价值的无限放大。”［2］在社会化阅读背景下，传统的个人阅读行为逐渐转变为集体的阅读行为，阅读与社交的结合，使得分享、互动与交流成为阅读行为的常态。

社会化阅读社区中，阅读这一行为已经成为一种身份认同的方式，互动与分享可以强化这种身份认同。同时，用户对某一阅读社区的参与，可以反映出其价值观和文化品位。这种阅读参与过程既是一种媒介接触行为，也成为一种社会生活方式，媒介与人的社会生活深度融合，并以此为基础为出版业在内的诸多行业创造新的发展空间。

二、社会化阅读对传统图书营销模式的冲击

社会化阅读作为一种全新阅读模式，与传统阅读相比，更注重用户本身，强调聚合、高效以及互动的阅读体验。这种阅读模式正逐渐从根本上改变着用户的阅读行为和消费习惯。众所周知，出版因阅读而存在，所以社会化阅读的兴起将对出版的各个环节，尤其是传统的图书营销方式带来强烈冲击与影响。

（一）用户角色地位的提升

传统阅读条件下，个性十足、需求丰富的读者被统一简化为单一的消费者，出版商注重的是书籍本身，大多实行单一的图书经营模式，读者则处于边缘化地位。而社会化阅读中，读者成为积极主动的用户，并逐渐趋于核心地位。

随着媒介技术的不断革新，用户获取信息与知识的成本不断下降，以往以书籍出版为最终指向的大众阅读逐步被以读者需求为中心的精准阅读所取代。［3］对于图书出版营销来说，社会化阅读下的读者不再是被动的客体角色，而是积极主动的主体角色。随着用户地位的提升，图书营销必须从以书籍为中心向以用户为中心转变，对目标用户的阅读需求进行深入了解和分析。

（二）内容创作主体的改变

传统图书出版传播环境下，阅读是一种被动式阅读，用户只能“出版什么买什么”，“有什么读什么”。尤其是在内容创作上，传统的作家处于绝对的中心地位，用户只能被动接受而不能主动参与。

社会化阅读背景下，内容创作主体不再是单一的传统作家，而是变得更加多元。一方面，用户创造内容（UGC）的模式可以丰富内容资源，特别是随着移动互联网和社交网络的快速发展，网上的内容创作又被细分出专业生产内容（PGC）和职业生产内容（OGC），这些人员共同成为内容创作的主体；另一方面，用户主动参与其中，发掘内容，创造内容，阅读真正回归用户。

（三）信息传播方式的多元

传统图书营销传播模式下，出版发行商通常通过各种媒体或新书推介会进行单方面的传播与推广，以促进图书销售。然而实际情况是，无论出版发行商投入多少人力、财力，这种促销方式所带来的传播效果却在不断下降。人们的阅读习惯以及消费习惯的改变导致单方面的传播效果不再明显。

社会化媒体情境下，阅读已经成为社交的一部分。图书出版发行商如果只是简单通过网络进行信息发布，而不主动联系用户，激发用户参与互动，就无法真正理解社会化媒体情境下的图书营销传播。因为随着社会化阅读的兴起，传播链条中的传者角色也在不断改变，基于人际传播的网络双向分享改写了以往单向的图书信息推送方式。［4］在社会化阅读的情境中，如果每个用户都作为一个网络节点的话，那么这个节点在传播链条中则承担着传者与受者的双重角色。节点与节点之间，也即用户与用户之间的传播互动构成了图书营销传播的新路径。传统图书营销传播方式在社会化阅读背景下从单一走向多元。

（四）产品服务质量的提升

图书是一种社会化商品。早期的图书出版营销更注重图书的商品属性，把其简单地作为一种产品进行销售。图书作为产品从出版发行商手中流通到读者手中后，整个商业流程就已经结束。

在社会化阅读情境下，图书不仅是一种产品，还作为一种服务而存在。用户购买完产品，并不意味着整个消费行为的终止。用户更看重产品所蕴含的服务，并且乐于评价和分享这种消费体验。所以对于用户来说，社会化阅读中所需要的不只是产品本身，而是一种高质量的体验与服务。

（五）供应链流程与出版环节的简化

传统出版行业供应链由出版社、印刷企业、发行公司以及物流公司等组成，供应链呈现复杂的网链结构，供应链成员之间作为独立的市场主体，没有形成战略伙伴关系。［5］并且在这种传统图书营销供应链中，图书的营销方式、市场调研、分销渠道均由出版商和发行商来实施，上游的作者、中间的图书出版发行商和下游的读者，处于一种隔离的状态。［6］最终上游与下游之间缺乏沟通，供应链条缺乏反馈与互动，难以高效运行。

在Web2.0时代，“基于‘连接’和‘分享’的个体间产生了种种关系，并且这些关系连成了一个复杂的关系网络”。［7］社会化阅读背景下，供应链流程与出版环节出现短流程、高效率、低成本、低碳化倾向。社会化阅读社区为作者提供了创作平台，作者、出版商、发行商以及读者等不同主体可以在平台上展开互动与交流，从而在一个平台上连接所有参与主体，简化供应链流程与出版环节。

三、社会化阅读背景下图书营销的理念变革

伴随着社会化阅读的兴起，用户阅读习惯与消费行为的变迁，内容创作主体的改变，信息传播方式的多元，产品服务质量的提升，以及供应链流程与出版环节的简化，传统营销理念面临转型与挑战。图书营销必须立足阅读社交时代的新形式，以用户为核心，以内容为基础，以渠道为支撑，建立与社会化阅读相适应的营销新模式。

（一）以用户为核心，扩大用户规模，提升用户体验

如今，图书市场处于买方占优的格局。这就要求出版企业必须以用户为核心开展营销活动，从用户角度来思考问题。

首先，可以利用社交媒体，融入社交网络，同时借助社会化阅读社区，根据用户兴趣建立相应的兴趣图谱，迅速聚拢大批用户。

其次，在获取一定的用户规模后，基于大数据技术，根据用户行为分析用户需求。在此基础上准确把握用户兴趣，确定目标群体并进行市场细分，有针对性地投送内容，个性化、智能化地进行精准营销。

最后，在获取足够规模的用户群体和满足用户的一定需求后，注重用户阅读体验的提升。包括为读者创建人性化的阅读与互动平台，提升用户对阅读社区的身份认同，制定与其需求相符的用户体验方式。只有不断提升用户阅读体验，才能增加社区黏度，从而提高对图书品牌的忠诚度。

（二）以内容为基础，丰富内容资源，实现阅读价值

社会化阅读情境下，图书市场呈现出典型的双边市场结构，双方分别为内容提供商和用户。在这种关系下，从内容提供商视角来看，用户处于核心地位；而从用户视角来看，内容则处于关键地位。市场的双边互为核心，并且相互渗透，主要体现在用户在某种条件下承担着内容提供者的角色，而图书出版发行商则承担着创造新内容、提供新价值的角色，同时还要承担与用户互动交流的任务。

内容资源的多少及质量的优劣对图书营销起到关键作用。因此，图书出版发行商应回归到“内容为王”的理念上来，从以下几个方面努力：

首先，基于用户需求，定制个性化内容。传统图书市场内容同质化严重，同质信息泛滥，影响到用户的阅读效率和信息获取。只有提供针对性的个性化内容，才能更好地满足用户需求，赢得用户信任。

其次，鼓励用户参与创造和分享内容。一方面，用户的创造可以丰富内容资源；另一方面，阅读产品具有共同消费性，通过分享可以使他人受益，从而会产生越分享越增值的结果，实现价值的再发现以及内容的再创造。［8］

最后，注重创意，实施内容营销。注意力经济时代，创意是营销不可或缺的驱动力，出版发行商应该用创意性内容结合不同介质与载体吸引用户注意，促进销售。

（三）以渠道为支撑，拓展多元路径，实施整合营销

图书营销中，渠道始终处于关键地位。而在社会化阅读情境下，按一定兴趣及关系组建的社交群体如果与出版发行商的目标群体一致，那么把图书销售给该群体便是最为直接和便捷的营销渠道。但通常情况下，社会化阅读社区的用户无论是在规模上还是在契合度上很难达到要求，所以就要求出版发行商以社会化阅读社区为基础，借助其他平台，实施整合营销。

首先，对社交关系进行深度挖掘和梳理，识别并培养意见领袖。意见领袖在阅读社区中属于积极的活跃分子，具备较强的影响力，能够对他人的行为施加影响。

其次，整合线上线下活动，搭建互动传播平台。主要是以社会化媒体传播为起点，利用圈群化的传播方式扩大图书的影响力与知名度，使其成为舆论关注的焦点和社会性话题。

最后，拓展多样的社会化媒体平台，在多种平台上拉近与用户的距离。同时拓展多元阅读终端，构建核心运营平台，实现终端、平台、内容集成发展，促进营销渠道与社交网络的深度融合。

四、结语

伴随着社会化阅读的广泛兴起与快速发展，阅读市场也在深刻变革。这种新的阅读模式正逐渐从根本上改变着用户的阅读行为和消费习惯，进而从根本上颠覆了传统图书营销理念。所以只有深入认识这种转变，才能更好地把握图书营销新趋势。

参考文献：

［1］2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］ . CNNIC，http：//www.cnnic.net.cn，2014-12-15.

［2］钟雄.社会化阅读：阅读的未来［N］.中国新闻出版报，2011-5-12.

［3］郑满宁，李彪.移动互联时代社会化阅读的行为模式研究［J］.传媒，2014（9）：74-77.

［4］闻娱.社会化媒体语境中图书出版传播策略［J］.中国出版，2014（11）：63-66.

［5］刘红，刘军，等.浅谈出版产业运作模式与供应链管理思想的矛盾［J］.出版科学，2009（1）：70-74.

［6］任晓敏，刘丛.阅读社交时代图书营销转型与发展［J］.中国出版，2014（21）：54-57.

［7］彭兰.“连接”的演进——互联网进化的基本逻辑［J］.国际新闻界，2013（12）：6-19.

［8］王宇明.社会化阅读与数字出版的变革趋向［J］.出版发行研究，2013（10）：69-72.

中图分类号：G235

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0019-02

基金项目：本论文为巢湖学院校级科研项目：社交网络时代社会化阅读对数字出版的影响研究，项目编号：XWY-201510

作者简介：王宇明，巢湖学院文学传媒与教育科学学院。