“互联网+”时代下的图书自媒体营销

杨婧

摘 要 在“互联网+”时代和数字出版的冲击下，传统的图书营销模式正面临着巨大考验。这无疑会迫使其进行创新和变革，以便在这一场图书营销中不被淘汰掉。本文先阐述了自媒体的概念，然后分析了微信、博客、微博、豆瓣、众筹等主要自媒体营销模式的优势和途径。

关键词 “互联网+”时代；图书营销；新模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）163-0005-02

“自媒体”一词最早出现在美国新闻学会媒体中心2003年7月出版的一份研究报告中。其意思是：普通大众经由数字技术强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、新闻的途径。通俗理解就是：公民通过某一平台分享和传播自我信息。常用的“自媒体”有微信、微博、博客、豆瓣、网络论坛等。

1 微信及微店图书营销模式

微信（wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。出版社可利用它的便捷性、互动性、分享性、精准性建立公众账号，推广和营销图书。在微信中，读者对图书的选择，首先出版是所认可的出版社品牌，所以，一个强大的品牌能起到关键性的作用；其次，消费者对于图书内容质量及推送的时间也时有一定要求的。一般来说，人们在休息的时候会比较愿意浏览微信公众号，只要文章质量高，有价值，就会吸引大批有共同兴趣的人关注；再次，合理巧妙地运用微信的支付功能，通过连接就可以支付购买自己心仪的图书，同时针对会员还可以开发更为人性化的推送。因为每个人对于图书的类别选择不一样。让微信图书营销也变成一种“私人订制”，吸引更多的眼球，穿插更多的图书销售；最后，也是最简单的一种，扫二维码求关注。出版社利用营销时自家网站或微博放上二维码，扫码进行关注即可。

值得一提的是，2013年9月，基于微信基础上开发的掌上商城——微店上线了，它是集鞋帽、服装、化妆品等多个领域为一体的电商新模式。2014年初，作家余秋雨新版《文化苦旅》3天内通过博库书城微店卖出4000册，多家出版社也纷纷对微店营销进行试水。微店营销图书的优势在于：一是图书品种的集散中心。出版社可以将已出版的图书信息推送到微店中，不仅强化了图书品牌，也加深了读者对出版社品牌的认知；二是自主经营具有灵活性。与传统电商相比，微店销售图书不受电商“绑架”，销售折扣、销售方式可由出版社自己做主，无需考虑中间环节；三是增强了交互性体验。通过微信公共平台举办的线上线下的活动，不仅可以使读者对图书有了更深入的了解，也对出版社、编辑、作者有了更深的认识，不仅如此，他们还可以参与编辑、出版等环节。

2 博客、微博图书营销模式

博客是英文Blog的音译，原意为网络日志，它是“以网络作为载体，简易迅速便捷地发表自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。从2002年8月第一家博客网站的建立，到2008年，它的发展已趋于成熟。主要通过作者博客和图书策划人博客2种形式对图书进行营销。前者是作者将博客作为营销平台，集聚粉丝，扩大自身图书的影响力；后者是图书策划人策划图书项目，并培养知名作者，以期通过博客打造图书传播价值的平台。它的营销优势在于：互动性强、营销成本低廉、信息传递及时、反馈迅速。

微博（microblogging或microblog），又称微博客，是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。可以说，微博是博客发展的进化产物。与博客相比，它具有即时性、简洁性、互动性更强等特点。微博作为一个信息化的大舞台，它所有的信息都是双向的。出版社可以在微博上发布信息，通过一传十、十传百的方式产生裂变效应，收集更为丰富的信息，对于出版社的选题提供帮助，满足消费者需求。积极地参与到与消费者的互动中，通过互动消除信息之间的障碍，及时的收集读者所反馈的信息，为出版社下一步的选题提供依据。当然，舞台再大，也需要保护人员，这里的保护人员，就是客服。一个图书的推广平台，消费者的消费疑问可以与客服良好的沟通，互动性强。一切从消费者的角度出发，通过与消费者的良好沟通，营造舒适的氛围，能为出版社树立更加良好的品牌形象，提升消费者对品牌的忠诚度。

3 豆瓣图书营销模式

豆瓣是一个社区网站，2005年3月由杨勃（网名“阿北”）创建。最初提供关于书籍、电影、音乐等作品的信息，受众主要是受过高等教育的青年大学生。它为兴趣相同或相近的人建立了一个互动分享的网络平台。个人可以根据自己的兴趣（电影、音乐、图书）选择站点和豆友。关于图书的主要功能有豆瓣读书和豆瓣阅读（APP软件）。

豆瓣读书是豆瓣网的一个子栏目，自2005年上线，截至2016年初，豆瓣注册用户达到1.3亿。其优势在于拥有中文互联网最大的图书数据库、高度集中的受众群体、方便快捷的受众体验、完备的自媒体分享平台。它的图书营销模式有：注重创建自身的品牌，扩大影响力；通过小组分销，满足读者个性化需求；实现线上、线下的有机转换，实现信息共享；整合营销方式，全流程打造模式。2016年4月1日，沉淀了11年的豆瓣开始卖书了，也试图在图书电商的版图上占有一席之地。打开豆瓣图书主页面，最上面即能看到豆瓣为你做的第一本书《温德先生——亲历中国六十年的传奇人生》，并能看到3段制作精良的视频。可以看出，豆瓣读书的售书模式是：1）一站式服务，方便读者体验，它集信息搜索、购书评价、图书销售为一体，为读者打造了全流程的购书服务；2）宣传方式与读者层次的高度契合，将单向街、雕刻时光等作为传播渠道，还在垂直自媒体上做精准投放，挖掘潜在读者；3）掌握话语权，在短时间内推成人人都在谈论的“话题书”。

豆瓣阅读是豆瓣网于2012年上线的电子书发布与阅读平台。豆瓣网作为一个具备社交媒体功能的网络社区，为豆瓣阅读开展互动营销创造了极为有利的条件。它还注重个性化营销，根据每个人的兴趣点量身定做个性化服务，“豆瓣猜”便是其中之一。再次是根据成熟市场产品扩宽自身销售渠道，自亚马逊推出第五代Kindle产品后，便利用电商巨头所带的潜在用户，来推送电子书服务。尽管亚马逊于2013年暂停了豆瓣阅读商店的递送服务，但为它后续发展奠定了坚实的基础。最后，“豆瓣阅读”的一大优势在于尊重用户体验，读者在购买作品前可以先下载试读少量作品内容，之后再根据体验决定是否购买整个版本。它的这一做法实质上是在为互动提供便利，进而将高效互动的传播最大化，形成了“社会化阅读”的价值链。

4 众筹图书营销模式

众筹（Crowdfounding）一词最早在2006年由美国学者迈克尔·萨利文提出。在维基百科中，他将这一词语定义为：众筹描述的是群体性的合作，人们通过互联网汇集资金，以支持由他人或组织发起的项目。众筹营销是策划创意者提出自己的设想、步骤和预期所达到的效果，利用互联网和SNS传播的特性通过公众平台获得所需要的资金援助。

通过众筹网上线的2本新书：乐嘉的《本色》和罗明雄的《互联网金融》可以看出，众筹模式开启了图书业的新的营销模式，它不仅可以作为市场风向标，提前预测市场前景，而且还为上线书籍做好了提前宣传的准备。图书众筹营销可以通过专业的众筹网站来运作，也可以通过出版企业自己的网站、微店、微博来运作，实现全媒体融合，实现共同打造优质图书产品的路径。

参考文献

[1]迈克尔？波特，乔斯琳？华莱士.自媒体时代，我们该如何做营销[M].刘锐，译.北京：中国人民大学出版社，2014.

[2]王爽.论“自媒体”到“自媒体图书”的衍生及思考[D].济南：山东工艺美术学院，2014.

[3]朱双兰，喻震.由自媒体时代的“微关系”引发的几点思考[J].现代出版，2015（3）：44-47.