认知传播视域下的电视内容生产

□文│欧阳宏生 王江蓬



认知传播视域下的电视内容生产

□文│欧阳宏生 王江蓬

［摘 要］认知传播遵循理论研究和实践运用的二元结合，认知传播与内容生产的关系研究是其内部关系理论研究的重要表征。电视作为主要的传播媒介，其内容生产及传播与人的关联最为密切，认知传播视域下传播主体与电视生产的关系需要重新确认，并通过建立内容生产保障体系达到预期的认知传播效果。认知传播对电视生产的影响是显见的，并促使其从观念、格局及传播关系上进行调整。同时，认知传播的文化价值属性必然要求电视生产对文化进行观照，实现对电视文化价值的坚守。

［关键词］认知 认知传播 电视内容生产 电视文化

认知传播是当前逐渐兴起的传播研究范式，既具有丰厚的理论支撑，也具备实践操作的技术工具；既有宏观层面的囊括，又有微观层面的包容。认知传播研究的兴起及其学科地位的确立，使得相关研究逐渐增多，或考察认知传播学的宏观学术视野，或对认知传播的研究切入点进行分析，从超学科研究的角度对认知传播学的学科地位进行肯定，或从理论和实践角度对认知传播学进行分析等，取得了一定成果。但从整体来看，研究者多立足于在宏大视野对认知传播学术理论体系进行研究与阐述，而将认知传播作为一种视域及其对媒介微观运作层面的考察却少有涉及。认知传播作为一种视域和维度必然对与其相关的传媒生产产生重要影响，电视生产作为传媒生产的一个面相，与以受众为中心的人的关联尤为密切，研究认知传播视域下的电视内容生产具有一定价值。基于此，本文主要从认知传播与电视内容生产的关系、认知传播对电视内容生产的影响及认知传播视域下电视内容生产的文化坚守三个层面展开分析，以期丰富和完善认知传播相关研究。

一、认知传播与电视内容生产

厘清认知传播与传媒内容生产的关系是分析认知传播与电视生产关系的重要前提。对电视生产进行价值重估有助于从认知传播效果的获得角度，科学把握电视内容生产及传播中的认知行为。

1.认知传播与传媒内容生产

认知传播是运用认知科学成果，研究大众传播中传播主体、传播客体、传播内容等发生发展规律的科学。从其定义看，传媒内容是认知传播必然的观照对象，传媒内容的生成起始于生产环节中人的主观能动性的发挥，因此传媒生产已作为特定的认知客体被置于认知传播体系中。传媒生产的实施必然有认知传播行为的发生，认知传播行为的发生必然以内容生产为基础动力和诉求起点。从内在结构看，认知传播与传媒生产又是一对重要的关系范型。融合认知科学内涵的认知传播必然对传播流程中人类感知及思维信息处理即人脑和心智工作机制加以探索，信息经过人脑思维转换和加工处理的客观前提是存在有待被认定、激活和处理的信息内容，内容生产作为传播流程中信息的主要来源为人的认知活动提供具体对象。在电子时代，人对信息的获知难以独立完成，必然借助大众传媒作为信息获取的辅助手段，而传媒获取传播内容、开展传播活动的前提是存在信息对象，无论是人对信息内容的直接认知或是借助大众传媒获取信息资源，对信息内容进行基于人脑的思维处理和加工转换，都需存在被知晓和体认的信息对象——作为认知传播活动得以正常开展的前提。因此，认知传播的内在结构及其流程活动必然观照内容生产，通过人对内容生产的认知反映，客观把握传受主体的心理感知和接受机制，更好地优化传播内容、建立内容生产保障体系、理性剖析内容生产和传播质量、科学评估内容传播效果。传媒生产的调整和变迁为认知传播提供新的对象和话题。

2.电视内容生产的价值重估及传播主体认知

认知传播既要在对信息内容的认知基础上观照传播的具体流程，也要在动态传播系统中把握人的认知行为。传媒生产是传媒产品走向市场的前提，电视因受众基础庞大、权威性强等优势仍是当下的“第一媒体”，“无论从用户规模、接触率、广告收入、媒体地位及影响力来看，电视作为‘第一传播平台’的地位在未来相当长的时间内都不会有所动摇”。［1］相对于传统媒体时代对电视地位的首次确认，新媒体时代则是对电视地位的再确认，对电视地位的赋予实则是对内容生产的价值重估。电视生产需要设备、机构、人力的投入，其活动流程本身具有价值属性；电视生产的目的是凭借大众传媒使内容流向文化市场，通过受众消费实现经济价值和文化价值的统一。

当前，对电视生产的价值重估体现出电视生产及传播的重要性。电视内容价值实现的基础是满足受众的认知心理和需求，受众的信息获取常以大众传媒为手段，大众传媒人及意见领袖是电视内容的传播者和把关人，决定着电视内容的流量和流向并影响其效果实现，受众认知需求的变化会影响电视生产的变迁和调整。传受主体间界限模糊，使其分野逐渐消弭，传者即是受者，受者也是传者，电视传播行为的发生建立于传播主体的体认基础上。生产是传播的前提，传播行为的发生是传播效果实现的必然路径。历经内容策划、采编制作、编辑合成过程的电视节目会进入传播环节，传播活动的发生建立在传播主体认知行为之上。

传播主体对信息内容的体认主要包括两方面：第一，传者的认知。传者涵盖电视生产者、传媒人及社会群落中的意见领袖，生产者是内容传播的第一行动者，其传播行为直接基于以受者的方式和视角对内容的感知和体认，具有一定的科学性；传媒人及意见领袖则通过筛选机制和过滤环节对电视内容重新加以解构，筛选和过滤的流程是其对电视内容在大脑和心理中进行感知和体验的过程，并依据体认结果来确定对电视内容的排除或保留，以此来实施认知传播行为。第二，受者的认知。电视受众的信息接收以传者为输送方、以媒介为桥梁，电视内容能否满足需求、需求的满足程度建立在受众认知传播行为基础上，若其满足了受众的认知心理和需求，表明电视生产符合认知规律，故能达到理想的认知传播效果；若未能满足受众的心理需求或满足程度较低，表明电视生产未能理性把握受众的认知心理及认知规律，从而倒逼电视生产以受者的认知体验为中心、把握其认知心理和需求。受者对电视内容的感知、体认常以反馈的形式加以呈现，使得电视生产者及时调整电视生产结构，生产符合电视用户心理和诉求的内容产品。

二、认知传播对电视内容生产的影响

认知传播不仅对认知科学、传播学、语言学、心理学等传统学科产生了深刻影响，而且也逐渐深入传媒生产中。作为重要的传播媒介——电视的内容生产正在认知传播视域下从观念层面、生产格局层面、关系构建层面进行调整。

1.重思电视内容生产主体及其生产观念

认知传播既是多元学科交叉融合形成的新型研究范式，也是关于传播研究的全新理念思考。在认知传播视域下，首先需要思考电视生产主体及其观念。电视生产者需树立两种观念，一是多元化观念，二是融合观念，并基于此开展电视生产实践。传统电视生产主体有三种：电视机构、民营影视制作机构和境外电视节目生产商。以电视台为代表的电视机构往往在体制内进行节目生产，节目播出渠道主要是电视，很少与新媒体及其平台产生交集，囿于国有电视体制框架下的电视生产主要为电视本体服务，考量生产主体在节目策划、采编制作及编辑合成过程中的经验性和专业性，却形成了某种认知偏差，电视生产的目的是获得传播效果，而效果达成与否、达到的程度如何、效果如何实现及提升等问题起始于电视生产主体的生产理念和思维判断，电视生产主体思维能力的提升、生产观念的更新与否会直接影响内容传播流程的质量，传播主体的多元、接受主体的多样、传播渠道的丰富必然要求生产主体进行更新与迭代、调整与变革。

在认知传播视域下，电视生产主体与内容传播者、传播平台及受众不再是孤立的存在，而是塑造了一种全新的互动体认关系，其行为均建立在提高受者认知体验的基础上，认知传播效果的获得也通过受者来确认。在认知传播视域下，以受众为代表的人的中心地位得到凸显，电视受众将成为参与建构电视内容生产的重要力量，从而打破既有电视生产主体组织结构模式。BBC的“用户生产内容集成中心”、央视2015春晚“摇一摇”是受众参与电视生产的有益尝试。受众介入的电视生产因信息直接体认者的亲身参与，使得对电视内容传播、接受中的受众认知心理和规律的把握更具贴合性。

认知传播视域下的电视生产主体还需具备融合的观念。融合既是认知传播的外在表现，也是其内在要求。首先，内容生产者要形成关于融合的认知，即透视认知传播的融合理念，审视电视生产环节的融合思维。其次，形成关于融合的态度，即认可电视生产融合的可行性。再次，形成关于融合的行为，即电视生产的实践性操作。电视内容融合实践既是检视融合理念介入科学与否的重要标志，也是检验融合内容生产及传播效果的重要维度。湖南卫视与互联网电商“天猫”的“双11”晚会是电视内容融合生产的范本。数据显示，湖南卫视直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率曾高达29.6694%，强势占据了全国所有同时段播出节目内容的榜首。［2］“双11”晚会是传统电视生产与互联网内容的深度融合，并塑造出“电视+”整合创新内容生产模式，一方面说明电视内容融合生产是电视生产的可取方式，另一方面则明确了电视传播效果的深度实现是基于人对电视内容体认基础上认知传播效果的获得，故需理性分析受众的内在情感、外在态度、文化消费心理，科学把握受众的电视内容认知行为和认知规律。

2.重构电视内容生产格局

认知传播理论源于实践，高于实践，因而需要依据认知传播理论体系和经验框架来指导实践。认知传播通过对电视生产实践的影响，最终使电视内容生产的格局得以重构，以求新的电视内容能在以人为主体的信息内容体认过程中获得预期的认知传播效果。认知传播对电视生产格局的影响主要体现在三个方面。

第一，生产流程数据化。认知传播的实践操作促使电视生产不再遵循由生产到播出再到效果观测的既定逻辑，通过认知科学的实验测量推演和精准化的图表分析阐释，可观测出既有节目内容与人的认知、态度、情感、心理及认知选择的关系判定。传统电视生产的效果评估及价值判断会经由生产—传播—接收—接受—反馈的阶段，电视内容传播效果的确认往往需要通过电视节目播出后，借助收视率测量机构的测量结果来判定，并基于与同行的横向比较及其内部的纵向比对，来确认如何从电视传播行为的发起点——电视内容生产层面进行调整，因而具有滞后性。认知传播借助认知科学基于对人脑电视内容信息处理的心理认知机制的文本化、可视化还原与形象复现，可使人脑对电视内容信息处理的如同“黑匣子”［3］般的心理机制褪去不可触摸的外衣，而以直观、线性的文本形态得到再现，使多元认知主体均能对电视内容的传播行为及效果进行科学认知，同时相较传统的定性、定量操演，以精确测量仪器和科学运算方式为辅助工具的直接基于人的视听感知器官、人脑及心智的测算，可避免被观测者因主客观因素造成的测量结果偏离的情形。认知传播的量化实践可打破传统电视生产的冗长过程，在电视生产环节尚未完全结束的情况下，即可通过随机选择目标受众作为被观测对象，通过借助眼动仪等仪器，分析其在观看节目过程中的心理变化、情感调整及行为反应，亦可从历时的角度来观测不同受众对电视内容信息进行处理时经历的接触、接受、消化、反馈等一系列流程的变化，通过分析测量结果则能预先获知电视内容自身的价值及其认知传播效果，以此来调整内容生产行为和传播方案，既可缩短电视内容由生产到反馈的流程长度，也可减少电视内容生产的成本和风险。

第二，生产路径国际化。“以人为主体、信息作为工具、传播介质作为桥梁”［4］的认知传播作为一种对人类认知本能行为的探索，存在地域、文化、民族、种族、语言、性别等文化地理及社会学特征上的超越性，即其作为人对信息内容体认的现象和规律普遍存在于个体与群体、局部与整体、国内与国际、大众文化和精英文化等诸多范畴中。

以受众为中心的认知的国际化要求电视生产超越本土、跨越国界，这也是人的认知视野拓展和延伸的内在要求。具体表现在两个方面：一是本国电视内容生产对国外优秀电视节目的发掘、吸收、借鉴、消化和创新，如以《中国好声音》为代表电视歌唱选秀节目就是在对荷兰节目The Voice of Holland的认知和吸收借鉴基础上，发掘节目本体可能产生的情感共振，经过本国的精心策划和品牌认知，形成以人的认知为主导的节目体认。二是基于对国内精品资源的文化输出，形成符合异国电视生产流程、传播体系和受众心理的电视节目。以《非诚勿扰》为代表的电视婚恋节目基于本国受众的婚恋情感认知体验，认为这种共识认知超越了领土范围，追求幸福情感具有普世性和共通的价值认同，因而节目生产能跨越国界，满足受众的情感认知和内心共鸣，其既立足于本位视角又以他者的身份进行远眺，以符合异域接受心理和习惯的方式进行海外专场节目的策划、拍摄、录制、剪辑与整合，达到了较好的认知传播效果。电视生产国际认知传播思维的具备使电视生产形成了新的主题框架，即围绕世人共同的向往和价值诉求主题展开叙事书写，使其具备跨越国界进行跨文化传播的前提，而电视生产的简单化移接必然会遭遇源自文化、语言、价值观、信仰的差异招致的冲突，因此内容生产需重新洗牌，以符合本土认知心理和语言认知习惯的方式进行再加工和创造，使之符合受众的认知心理、认知习惯和认知规律。

第三，生产类型定制化。新媒体时代，电视独占“视频”端口的阶段一去不复返，电脑屏、手机屏、Pad屏的崛起使电视媒体置于多屏共生的视频生产圈层中，多屏时代的音符已然敲响。多屏时代的多屏林立格局，既意味着受众对信息内容的体认面临对象和途径选择的多元，也意味着不同屏端会聚集差异化的受众。在媒体融合语境下，电视屏和新媒体屏也会随着融合进程的推进、融合程度的深化作为媒体融合的一个面相进行深度融合。在多屏交互融合过程中，新旧受众的内容认知与体验维度会发生变化，电视屏外围依然会集结数量庞大的传统观众，继续感受传统电视内容营造的家庭闲暇氛围、客厅团聚场景。传统电视内容因容量大、公信力高，是新媒体屏幕的主要供应方，但新媒体屏与电视屏存在较大区别，其不同不仅在于外在屏幕的大小差异，更内附于不同媒体的媒体特性之中。屏幕不一会带来不同的视听体验，也会使同一内容的呈现与传播产生差异化的认知效果。多屏时代，电视生产不得不打破一元电视屏幕指向性的成规，在进行传统电视内容生产时观照非电视屏屏幕样态及其媒介特点，从新屏幕受众对视频内容的需求出发，进行精准性、定制式的电视生产。电脑屏固然容量大、自由度较电视高，但不适宜集体观看且视听效果受分辨率、清晰度、网速等因素的影响，电视生产应从符合电脑的内容承载优势及受众观看体验出发，从技术运用层面进行创新突破，如采用高清摄像机拍摄符合电脑播放格式及清晰度的内容产品、借用电视生产的优质剪辑设备剔除原有节目中插入的广告，提高播放的连续性。手机屏具有便捷性强、互动性高等优势，但屏小、待机时长有限是其劣势，同样不能进行内容的线性移接。手机屏的视频内容消费时间呈碎片化，所以电视内容输出应符合精细化的特征，保证碎片时间不因流失而浪费并被高品质的媒介内容有效填充。

3.重塑电视内容传播多元关系

在认知传播视域下，两种电视内容传播关系得以重塑，一是人与电视内容的关系，二是人与人的关系。人与电视内容的关系包括生产者、传播者及受众与电视内容的关系。传统传播行为的发生往往立足于“谁在传播”的传者角度，并展开基于传者主导的传播效果测量。以人为主体的认知传播将电视内容传播的向度置于更为宽广的境地，基于对电视内容有影响的个体或群体、主导力量或边缘力量都进行观照，建构一种基于人脑及心智的电视内容传播关系体验，无论是内容生产者、传播者或是接收者，均是由人组成的生产传播关系网络，人成为连接电视内容生产及传播的灵魂。生产者是电视内容生成的基础动力，其内容认知框架与意图直接决定了电视内容的呈现状态，也决定着传者及受者认知传播行为发生的可能性和效果实现的层次；传者是电视内容传播的主要推动力，对电视内容的认知直接影响电视内容的容量与流向，并以此来制约受者对信息内容的认知体验范围及认知传播效果的实现程度；受众是电视内容价值实现与否的检验者，基于对电视内容的感知与体认，以反馈作为认知反应的实现方式和关于生产内容的评价，以此来衡量电视内容的认知传播效果，由于受者又是内容生产的参与者，因而会提高对电视内容的认知精度。

电视内容传播塑造的人与人的关系有四种，即生产者与传播者、传播者与受众、生产者与受众及受众与受众之间的关系。生产者的创作实践是电视内容得以呈现的前提，生产者与传播者的关系纽带通过电视内容加以建立，生产者基于对内外部环境的感知，形成其经验范围内的电视内容，并将其以“前传播”的方式移交至传播者，传播者对电视内容的选择实则是对生产者内容认知的取舍；传播者通过对内容的体认与筛选，将其以非整体的形态传递给受众，受众在信息内容接收的基础上形成认知体验，并以接受态度和接受程度来衡量认知传播效果的达到率。生产者与受众的关系线索主要有两条：一是生产者以电视受众调查数据为依托，形成数据认知并基于此进行电视生产，此时的电视受众是“模拟受众”，生产者在对其体认中塑造电视内容。二是生产者经由电视内容及传播者的过渡与受众产生互动。生产者的声源来自电视产品，传声筒则来自传者和媒介，受者基于对声音的体认而对生产者的价值进行判断；受众与受众的关系建立于不同受众对同一电视内容的认知体验，这种认知行为会形成趋同或相异两种认知结果，并产生两种截然不同的认知传播效果。

三、认知传播视域下电视内容生产的文化坚守

电视内容由多元声像符号构成，并以结构化的方式加以聚合形成以电视媒介为平台支撑的电视文化。从整体上看，认知传播与文化的发展变迁同步；从局部上看，群体文化影响个体认知的形成和发展，因此认知传播必然包括以认知文化和传播文化为主体的文化集合。从结构上看，认知文化由“信息文化、知识文化及单体文化”［5］组成，信息的获取能消除人的不确定性因素、提高判断决策能力，知识的获得可以增强文化水平、提升精神智慧，因而认知传播具有文化价值。认知传播文化价值的生成基于人对电视内容的认知，并在电视内容的传播流程及与受众的交往互动中形成。在电视节目观看中，受众能表明自身的感受、态度并能从中体认某种价值认同，形成基于既有经验范围内的文化价值观和文化认知。

约翰·费斯克认为消费者在相似的文化商品中作出选择时，通常不比较其使用价值，而比较其文化价值。［6］电视文化由于可“使社会结构在一个不断生产和再生产的过程中得以维系的社会动力的重要组成部分”，［7］因而具有强大的舆论影响力。电视文化具有正、负两种面相，其表达则会形成电视文化价值，由于电视文化对公众认知的巨大影响力，所以形成积极、正面的电视文化价值显得尤为必要。认知传播自身具有文化价值，在电视传媒文化语境下，文化价值的获得立足于受众对电视内容的感知、体验基础之上，电视生产通过影响电视内容的形成，进而影响电视文化价值的走向，所以生产具有文化含量、艺术审美标准的电视内容既是电视生产必然坚守的逻辑原则，也是认知传播文化价值实现的内在要求。

（作者单位：四川大学新闻传播研究所）

注释：

［1］张红军.论多屏时代电视内容生产和传播策略［J］.中国出版，2015（14）:33-37

［2］天猫双11晚会夺冠:秒杀京东.http://mt.sohu.com/20151111 /n425973277.shtml

［3］［美］威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论［M］.陈亮，周立方，李启译.北京:新华出版社，1984:23

［4］欧阳宏生，朱婧雯.论认知传播学科的学理建构［J］.现代传播，2015（2）:34-40

［5］周鸿铎.认知文化及其分类［J］.传媒，2015（2）:56-60

［6］［7］［美］约翰·菲斯克.电视文化［M］.祁阿红，张鲲译.北京：商务印书馆，2010:448-449，5